论文部分内容阅读
女性正在成为家庭消费模式的主要影响者，也是家庭消费行为的主要实施者。显然，“她时代”已经来临，女性消费市场前景十分广阔。
人类学家海伦·费希曾预言，21世纪，女性是世界的“第一性”，以女性作为消费诉求和主要对象的女性消费时代已经来临，“为她服务”正在成为目前流行的经营策略。
英雄们的紧身衣
还在读高中的彼得·帕克，自从无意中被蜘蛛咬了一口后就变得不同寻常。他手上长有倒刺，视力出众，判断力超群，能在高楼的玻璃墙上爬行，还能随时从手腕上喷射出透明的蜘蛛丝。不仅如此，身形瘦弱的他还拥有了阻止轨道交通行驶的神力。
他是蜘蛛侠。请注意，他穿着红色蜘蛛服。虽然年纪不大，但是穿上这款象征着动物本能和潜能的紧身衣后，彼得·帕克立刻显得性感无比。
更吸引眼球的要数超人先生。这位比麦当娜更早“内衣外穿”的超级英雄，将自己鲜艳无比的红内裤堂而皇之地暴露在大庭广众之下。
事实上，英雄们的紧身衣完全是刻意装扮而为之。要显示完美身材，除了泳装之外，最具有挑战性的就数紧身衣了。而荧幕上拥有超能力的男人们，无一例外全都身着超强弹性的紧身衣。紧身衣藏匿在人性深处，它反映出漫画作者以及电影导演们一些不为人知的“小心思”，那就是：男人们愿意用这种诱惑的装扮来显示敏锐、力量的一面，以吸引女性的注意。
商业电影当然也不例外。看看影片中的男性科幻英雄们散发出的迷人魅力，你就会明白，女人，也在消费“美色”。 而这背后，恰恰是正是蓬勃生长着的，日趋强悍的女性消费文化。有调查显示，在多数中国家庭中，女性不一定是家庭主要收入来源。74%的已婚女性收入比配偶低，但她们在家庭开销方面拥有很大的发言权。其中78%已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣服做出决定；23%已婚女性能在购买房子、汽车或奢侈品等大额商品方面做出独立决定；还有77%的女性会在“花钱”时与配偶进行商定，但她们的个人喜好仍然会对最终决定产生重要影响。
姥姥的故事
然而，在多年前，中国的女性不仅不能掌握家庭开销大权，甚至连“自我”都很难掌握。
2012年，于萍的姥姥已经93岁高龄。她经常会坐在门口，晒着太阳，手里拿着喜欢吃的干果，虽然已经是耄耋老人，但她的牙口却依然很好。
姥姥出生在辽宁省北票市郊的一个村子里，刚出生母亲就去世了，除了父亲，家里还有两个哥哥。8岁时，家里开始给这位“唯一的女孩”缠足。于萍写道：“家里人用布使劲缠住她的脚，晚上胀痛闷热却不能解开裹脚布，脚面肿得老高，根本没法走路，但是家人不允许她解开布子。因为是家里唯一的女孩，她每天还要负责做饭，双脚疼痛难忍又不能耽误大家吃饭，只能趴在地上爬着干活，膝盖被磨破了，门槛上都是来回爬行的血迹，可是即使这样也不能休息，父亲兄弟的衣服要做，家务也要做。”
13岁那年，媒人找上门，家里将她嫁到了几十里外，直到结婚的那天晚上，她才见到了自己的丈夫。婚后，她总共生了十个孩子，其中有好几个孩子都是生在种田的时候。
因为丈夫的一位亲戚不能生孩子，她刚生下来的第四个儿子被丈夫送了人，于萍描述说：“送走孩子的那天，姥姥哭得泪如雨下，虽然生活条件不好，可那毕竟是自己怀胎十月生下来的，但姥姥在家里是没有任何发言权。”
孩子被送人这件事，成了于萍姥姥一辈子最大的痛。儿女们长大成人后，辗转打听到了那个孩子的联系方式，当电话接通时，姥姥拿着电话听着那边一声声地喊着“妈”，却只是不停地流泪，一个字也没说出来。
甩手大掌柜
2012年，家庭主妇Karin正在着手实施家庭的第三次购车计划，每天上网浏览专业的汽车网站，是她的最新习惯。如同前两次购车一样，Karin的丈夫只承担着参与最终拍板的角色。如今的Karin，对诸如“GOA(全方位车体吸撞结构)”、“5V(5阀门技术)”等通常让女性头疼不已的汽车专业术语，已经了如指掌。
Karin选择的第一辆车是冰蓝色的本田飞度，时尚的外形和方便的驾驶设计是她向老公强推这款车的重要原因。在为喜爱钓鱼的丈夫购买了一辆“拉风”的黑色本田CRV之后，Karin这次希望把飞度更换成一辆红色宝马。
Karin的丈夫很享受作为“甩手大掌柜”的角色。他认为，在日常开销上，Karin完全可以独立做出决定。
工作3年的肖雨今年决定购买一套小户型。“女人要有自己的房子。”英国女作家伍尔芙的这句名言，现在成了许多职业女性的座右铭。
分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于自尊、独立和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。
经过多次看房和比较，肖雨最终选中了郊区一套53平米的一居室。她算了一笔账，月供在她的承受能力之内。尽管首付花掉了她所有的积蓄，但是她很有信心地认为，明年交房以前，她能攒够装修所需的费用。
近年来，女性开始成为购房主力。上海的一项调查发现，购房者中，男女比例达到了58:42，在中档住宅部分，女性购房者比例更占到45%。
而女性购房者中，年轻化、知识化、高学历的特征比较明显，其中29岁以下的女性购房者占到33%。
不要小看房子带来的心理满足感，这种满足在一定程度上可以超越对家庭的渴望。据统计，每10个女性购房者中，就有3个是未婚。
“她时代”来临
在美国方言学会举行的“世纪之字”评选活动中，出现了出人意料的评选结果：“她”以绝对优势战胜“科学”等候选字，成为“21世纪最重要的一个字”。
在西方服务行业，目前流行的经营策略是“为她服务”。一个不能忽略的事实是：以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。
大量女性杂志、女性畅销书、女性网站、女性汽车以及女性电视频道正在大张旗鼓地占领市场。而在中国，也出现了同样的情况。
目前，中国是世界上消费市场增长最快的国家之一。改革开放以来，中国消费市场年均增速高达14.4%，是世界平均水平的3倍左右。
世行统计显示，中国家庭消费支出年均增长6.9%，比世界的平均水平高出4.3个百分点，比发展中国家高出2.4个百分点，比发达国家高出4.6个百分点。
在消费市场日益成熟的今天，女性逐渐占据了消费市场的绝对统治地位。
目前，我国有6.5亿女性，有3.7亿个家庭。庞大的中国女性人口基数保证了女性消费市场的巨大容量。女性正在成为家庭消费的主要决策者，家庭消费结构和消费方式的主要影响者，也是家庭消费品购买和消费行为的主要实施者。
女性每年的消费额是男性的7倍，女性消费正在成为一个新的经济增长点。
人类学家海伦·费希曾预言，21世纪，女性是世界的“第一性”，以女性作为消费诉求和主要对象的女性消费时代已经来临，“为她服务”正在成为目前流行的经营策略。
英雄们的紧身衣
还在读高中的彼得·帕克，自从无意中被蜘蛛咬了一口后就变得不同寻常。他手上长有倒刺，视力出众，判断力超群，能在高楼的玻璃墙上爬行，还能随时从手腕上喷射出透明的蜘蛛丝。不仅如此，身形瘦弱的他还拥有了阻止轨道交通行驶的神力。
他是蜘蛛侠。请注意，他穿着红色蜘蛛服。虽然年纪不大，但是穿上这款象征着动物本能和潜能的紧身衣后，彼得·帕克立刻显得性感无比。
更吸引眼球的要数超人先生。这位比麦当娜更早“内衣外穿”的超级英雄，将自己鲜艳无比的红内裤堂而皇之地暴露在大庭广众之下。
事实上，英雄们的紧身衣完全是刻意装扮而为之。要显示完美身材，除了泳装之外，最具有挑战性的就数紧身衣了。而荧幕上拥有超能力的男人们，无一例外全都身着超强弹性的紧身衣。紧身衣藏匿在人性深处，它反映出漫画作者以及电影导演们一些不为人知的“小心思”，那就是：男人们愿意用这种诱惑的装扮来显示敏锐、力量的一面，以吸引女性的注意。
商业电影当然也不例外。看看影片中的男性科幻英雄们散发出的迷人魅力，你就会明白，女人，也在消费“美色”。 而这背后，恰恰是正是蓬勃生长着的，日趋强悍的女性消费文化。有调查显示，在多数中国家庭中，女性不一定是家庭主要收入来源。74%的已婚女性收入比配偶低，但她们在家庭开销方面拥有很大的发言权。其中78%已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣服做出决定；23%已婚女性能在购买房子、汽车或奢侈品等大额商品方面做出独立决定；还有77%的女性会在“花钱”时与配偶进行商定，但她们的个人喜好仍然会对最终决定产生重要影响。
姥姥的故事
然而，在多年前，中国的女性不仅不能掌握家庭开销大权，甚至连“自我”都很难掌握。
2012年，于萍的姥姥已经93岁高龄。她经常会坐在门口，晒着太阳，手里拿着喜欢吃的干果，虽然已经是耄耋老人，但她的牙口却依然很好。
姥姥出生在辽宁省北票市郊的一个村子里，刚出生母亲就去世了，除了父亲，家里还有两个哥哥。8岁时，家里开始给这位“唯一的女孩”缠足。于萍写道：“家里人用布使劲缠住她的脚，晚上胀痛闷热却不能解开裹脚布，脚面肿得老高，根本没法走路，但是家人不允许她解开布子。因为是家里唯一的女孩，她每天还要负责做饭，双脚疼痛难忍又不能耽误大家吃饭，只能趴在地上爬着干活，膝盖被磨破了，门槛上都是来回爬行的血迹，可是即使这样也不能休息，父亲兄弟的衣服要做，家务也要做。”
13岁那年，媒人找上门，家里将她嫁到了几十里外，直到结婚的那天晚上，她才见到了自己的丈夫。婚后，她总共生了十个孩子，其中有好几个孩子都是生在种田的时候。
因为丈夫的一位亲戚不能生孩子，她刚生下来的第四个儿子被丈夫送了人，于萍描述说：“送走孩子的那天，姥姥哭得泪如雨下，虽然生活条件不好，可那毕竟是自己怀胎十月生下来的，但姥姥在家里是没有任何发言权。”
孩子被送人这件事，成了于萍姥姥一辈子最大的痛。儿女们长大成人后，辗转打听到了那个孩子的联系方式，当电话接通时，姥姥拿着电话听着那边一声声地喊着“妈”，却只是不停地流泪，一个字也没说出来。
甩手大掌柜
2012年，家庭主妇Karin正在着手实施家庭的第三次购车计划，每天上网浏览专业的汽车网站，是她的最新习惯。如同前两次购车一样，Karin的丈夫只承担着参与最终拍板的角色。如今的Karin，对诸如“GOA(全方位车体吸撞结构)”、“5V(5阀门技术)”等通常让女性头疼不已的汽车专业术语，已经了如指掌。
Karin选择的第一辆车是冰蓝色的本田飞度，时尚的外形和方便的驾驶设计是她向老公强推这款车的重要原因。在为喜爱钓鱼的丈夫购买了一辆“拉风”的黑色本田CRV之后，Karin这次希望把飞度更换成一辆红色宝马。
Karin的丈夫很享受作为“甩手大掌柜”的角色。他认为，在日常开销上，Karin完全可以独立做出决定。
工作3年的肖雨今年决定购买一套小户型。“女人要有自己的房子。”英国女作家伍尔芙的这句名言，现在成了许多职业女性的座右铭。
分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于自尊、独立和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。
经过多次看房和比较，肖雨最终选中了郊区一套53平米的一居室。她算了一笔账，月供在她的承受能力之内。尽管首付花掉了她所有的积蓄，但是她很有信心地认为，明年交房以前，她能攒够装修所需的费用。
近年来，女性开始成为购房主力。上海的一项调查发现，购房者中，男女比例达到了58:42，在中档住宅部分，女性购房者比例更占到45%。
而女性购房者中，年轻化、知识化、高学历的特征比较明显，其中29岁以下的女性购房者占到33%。
不要小看房子带来的心理满足感，这种满足在一定程度上可以超越对家庭的渴望。据统计，每10个女性购房者中，就有3个是未婚。
“她时代”来临
在美国方言学会举行的“世纪之字”评选活动中，出现了出人意料的评选结果：“她”以绝对优势战胜“科学”等候选字，成为“21世纪最重要的一个字”。
在西方服务行业，目前流行的经营策略是“为她服务”。一个不能忽略的事实是：以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。
大量女性杂志、女性畅销书、女性网站、女性汽车以及女性电视频道正在大张旗鼓地占领市场。而在中国，也出现了同样的情况。
目前，中国是世界上消费市场增长最快的国家之一。改革开放以来，中国消费市场年均增速高达14.4%，是世界平均水平的3倍左右。
世行统计显示，中国家庭消费支出年均增长6.9%，比世界的平均水平高出4.3个百分点，比发展中国家高出2.4个百分点，比发达国家高出4.6个百分点。
在消费市场日益成熟的今天，女性逐渐占据了消费市场的绝对统治地位。
目前，我国有6.5亿女性，有3.7亿个家庭。庞大的中国女性人口基数保证了女性消费市场的巨大容量。女性正在成为家庭消费的主要决策者，家庭消费结构和消费方式的主要影响者，也是家庭消费品购买和消费行为的主要实施者。
女性每年的消费额是男性的7倍，女性消费正在成为一个新的经济增长点。