论文部分内容阅读
在市场营销战中，大量的商家对样板市场情有独钟。希望通过样板市场的示范效应和榜样的力量，来启动和运作区域市场，进而达到企业投入最小化、启动区域市场最快化、运作区域市场阻力最小化、市场回报最大化的经济而实效的效果。
建设样板市场很重要的一点就是，企业在样板市场的确认、建立、及演示推广过程中不能一厢情愿地只追求市场轰动效果，而要始终贯彻一条思路：样板市场模式是否有可执行性，是否可复制，经销商是否容易接受。建立样板市场的一个重要目的就是总结和推广成熟而可行的市场运营及管理经验，为成功运作市场特征类似的市场提供借鉴价值。
从这个意义上讲，样板市场建设必须遵循两大原则，一是经济性原则，二是典型性原则。所谓经济性原则，实际上讲的是个投入产出比的问题。这里所说的投入包含了人财物，也包括了时间和精力。要达到比较高的投入产出比，除了产品利润体系上的保障之外，最重要的就是：针对企业、产品及市场实情，整合营销资源，找到能够经济高效启动和运作起市场的路子。这是衡量一个样板市场好坏与否，推广价值大小与否的重要指标。所谓典型性原则，就是样板市场是真实的，可复制性较强，并具有比较大的值得总结、推广和借鉴的样板价值，它不是一次性市场。
费用控制的意义
在实践中，却出现了一些建设样板市场上的偏差。比如过于倚重样板市场来启动目标区域市场，以至在样板市场的打造上不惜血本，可等区域市场铺开了，自己却也没有能力运作区域市场了。
做样板时，厂家一般会不遗余力地推广、造市、提高促销量。造成的结果就是用钱垒出来一个样板市场。这样的样板市场到底有多大的可执行性，有多少可复制性呢？样板市场是以高投入打造出来的，那么一旦在其他市场不能达到同等的投入，是不是还能得到同样的效果，样板市场的示范及可执行性就成了疑问。
事实上，很多厂家在技术研发上投入了大量资金，上规模生产又花了一大笔钱，再在初期推广（包括打造样板市场）上投入一笔，这时候再叫它去做其他市场，它已经没有力气了。因此，做样板市场，更加需要细致的耕耘，需要扎扎实实地做市场，这样才能保证它的样板能被复制。
这里所说的细致的耕耘、扎扎实实地做市场的一个很重要的方面，就是要做好样板市场的费用控制，以便为更多的经销商和更多的区域推广成功经验，而不是追求一时的炒作效应，使得样板市场的样板性更加突出。
费用控制的方法之一——预算管理
企业做样板市场，不是只培育一个市场，而是要从样板市场的建立、推广过程中总结成熟而可行的市场运营及管理经验，指导其他特征类似的市场有效运作。
样板市场的内涵是非常丰富的，可以说，它是一个大营销概念，包括了许多样板中的样板，如样板分销商、样板终端、样板广告、样板促销等。
为保证样板市场的可执行性和可复制性，我们就需要从各个样板中的样板中着手进行费用控制，以提高样板市场的价值。
一个行之有效的样板市场费用管理和控制的方法，就是通过预算管理控制成本。这就需要做好两个方面，一是成功计算预算需要；二是有效实施预算管理。
1、成功计算预算需要的步骤
（1）明确了解建设样板市场的要求。（2）确定必须做的各项工作。包括选择样板经销商、样板终端，确定样板广告和样板促销方式等。（3）确定做这些工作所需的人财物及时间。（4）要求每一个人给出他或她所需要的时间和资源的估计。（5）尽可能预料样板市场建立过程中可能出现的问题，降低因不确定性带来的成本增加。（6）计算并公布样板市场的成本目标，形成成本控制的标准和规则。
2、有效实施预算管理
（1）样板市场建设成本估计。制定成本计划从样板市场建设建议书开始。样板市场建设成本估计包括：第一，人工成本估计，即样板市场建立过程中所涉及到的各项工作中的各类人员的人工成本。第二，物资成本估计，即样板市场建设过程中所涉及到的各种物资的成本，如促销品的成本、广告制作成本、宣传材料的印制成本等等。第三，顾问成本估计，即样板市场建设过程中，由于需要对样板经销商进行必要培训所发生的成本，如聘请培训人员的成本、举办招待会等等。第四，差旅费，即在样板市场建设过程中可能发生的出差费用，以及必要的伙食费和住宿费等。第五，意外开支准备金，以便在样板市场建设过程中发生意外事件时使用。样板市场建设的成本估计可以由各个具体工作及其相关成本的负责人进行估计，同时要比照类似情况的历史成本数据，以防止各种不现实的虚报。
（2）项目预算。首先要将样板市场建设成本估计分摊到市场建设工作分析结构中的各个工作包中；其次在整个工作包期间进行每个工作包的预算分配，以便在任何时点及时地确定预算支出是多少。
第一，分摊总预算成本。将总预算成本分摊到各个成本要素中，如人工成本、物资成本、顾问成本、差旅费、意外开支准备金，然后再分摊到工作分析结构中适当的工作包中，并为每一个工作包建立总预算成本。可以采用两种方法，一是自上而下法，即在总成本中按照每一工作包的相关工作范围来考察，以总成本的一定比例分摊到各个工作包中；另一个是自下而上法，就是依据与每一工作包相关的具体活动而做成本估计的方法。
第二，制订累计预算成本。在为每一个工作包建立了总预算成本的基础上，就需要按该工作包各个活动的进度（时间）确定各期成本。也就是将工作包的总预算分配到各个时间段中，以确定在不同时期的投入。通过截止到某时间段的预算成本加总，就是累计预算成本。累计预算成本是直到某期为止按进度完成的成本预算值，是分析成本绩效的基准。
（3）确定实际成本。一旦样板市场开始启动，就必须记录实际成本，并与累计预算成本进行比较。为了记录实际成本，就必须建立及时和定期地收集资金实际支出数据的制度，要根据工作分析结构统计系统建立会计结构表，以便能将支出的每项实际成本分摊到各个工作包中，而每一工作包的实际成本就可以进行汇总并与其累计预算成本进行比较。对于那些横跨多个成本报告期的费用，要分期将这些成本分摊到实际成本中去，以保证实际成本与总预算成本能做更符合实际的比较。
（4）确定盈余量。盈余量就是实际工作绩效的价值，是整个样板市场建设期间必须确定的重要参数。通过建立经常及时地收集数据的相应制度来关注每一工作包的工作绩效的价值。用收集到的每一工作包完工比率来确定盈余量，然后通过乘以该工作包所占总预算成本的百分比来把这个百分比转换成货币价值。盈余量=完工比率×工作包预算总成本。
（5）成本绩效分析。利用总预算成本、累计预算成本、累计实际成本、累计盈余量来确定进行中的样板市场建设是否在预算之内，工作绩效是否与实际成本保持一致。成本绩效分析的指标有：第一，成本绩效指数。成本绩效指数=累计盈余量/累计实际成本。它用来衡量正进行的样板市场建设的成本效率，当这一指数在1以下或逐渐变小时，就应该采取纠正措施。第二，成本差异。成本差异=累计盈余量-累计实际成本。当这一数据为负数时，就表明工作绩效落后于实际成本，要进行纠正。
（6）成本预测。在分析整个样板市场建设实际成本绩效的基础上，就有可能预测工作包完工时的总成本了。有二种方法：第一，预测完工成本=总预算成本/成本绩效指数。第二，预测完工成本=累计实际成本+（总预算成本-累计盈余量）。
（7）成本控制。有效成本控制的关键是经常及时地分析成本绩效，至关重要的是尽早发觉成本差异和无效率，并在情况变坏之前采取纠正措施。成本控制的内容包括：分析成本绩效以确定需要采取纠正措施的工作包；决定采取哪些特别的纠正措施；修订项目计划，包括时间和成本估计，综合筹划纠正措施。
（8）控制现金流。要确保有足够的现款以支付样板市场建设中的各项费用，保证现金的流入比流出更快。
建设样板市场很重要的一点就是，企业在样板市场的确认、建立、及演示推广过程中不能一厢情愿地只追求市场轰动效果，而要始终贯彻一条思路：样板市场模式是否有可执行性，是否可复制，经销商是否容易接受。建立样板市场的一个重要目的就是总结和推广成熟而可行的市场运营及管理经验，为成功运作市场特征类似的市场提供借鉴价值。
从这个意义上讲，样板市场建设必须遵循两大原则，一是经济性原则，二是典型性原则。所谓经济性原则，实际上讲的是个投入产出比的问题。这里所说的投入包含了人财物，也包括了时间和精力。要达到比较高的投入产出比，除了产品利润体系上的保障之外，最重要的就是：针对企业、产品及市场实情，整合营销资源，找到能够经济高效启动和运作起市场的路子。这是衡量一个样板市场好坏与否，推广价值大小与否的重要指标。所谓典型性原则，就是样板市场是真实的，可复制性较强，并具有比较大的值得总结、推广和借鉴的样板价值，它不是一次性市场。
费用控制的意义
在实践中，却出现了一些建设样板市场上的偏差。比如过于倚重样板市场来启动目标区域市场，以至在样板市场的打造上不惜血本，可等区域市场铺开了，自己却也没有能力运作区域市场了。
做样板时，厂家一般会不遗余力地推广、造市、提高促销量。造成的结果就是用钱垒出来一个样板市场。这样的样板市场到底有多大的可执行性，有多少可复制性呢？样板市场是以高投入打造出来的，那么一旦在其他市场不能达到同等的投入，是不是还能得到同样的效果，样板市场的示范及可执行性就成了疑问。
事实上，很多厂家在技术研发上投入了大量资金，上规模生产又花了一大笔钱，再在初期推广（包括打造样板市场）上投入一笔，这时候再叫它去做其他市场，它已经没有力气了。因此，做样板市场，更加需要细致的耕耘，需要扎扎实实地做市场，这样才能保证它的样板能被复制。
这里所说的细致的耕耘、扎扎实实地做市场的一个很重要的方面，就是要做好样板市场的费用控制，以便为更多的经销商和更多的区域推广成功经验，而不是追求一时的炒作效应，使得样板市场的样板性更加突出。
费用控制的方法之一——预算管理
企业做样板市场，不是只培育一个市场，而是要从样板市场的建立、推广过程中总结成熟而可行的市场运营及管理经验，指导其他特征类似的市场有效运作。
样板市场的内涵是非常丰富的，可以说，它是一个大营销概念，包括了许多样板中的样板，如样板分销商、样板终端、样板广告、样板促销等。
为保证样板市场的可执行性和可复制性，我们就需要从各个样板中的样板中着手进行费用控制，以提高样板市场的价值。
一个行之有效的样板市场费用管理和控制的方法，就是通过预算管理控制成本。这就需要做好两个方面，一是成功计算预算需要；二是有效实施预算管理。
1、成功计算预算需要的步骤
（1）明确了解建设样板市场的要求。（2）确定必须做的各项工作。包括选择样板经销商、样板终端，确定样板广告和样板促销方式等。（3）确定做这些工作所需的人财物及时间。（4）要求每一个人给出他或她所需要的时间和资源的估计。（5）尽可能预料样板市场建立过程中可能出现的问题，降低因不确定性带来的成本增加。（6）计算并公布样板市场的成本目标，形成成本控制的标准和规则。
2、有效实施预算管理
（1）样板市场建设成本估计。制定成本计划从样板市场建设建议书开始。样板市场建设成本估计包括：第一，人工成本估计，即样板市场建立过程中所涉及到的各项工作中的各类人员的人工成本。第二，物资成本估计，即样板市场建设过程中所涉及到的各种物资的成本，如促销品的成本、广告制作成本、宣传材料的印制成本等等。第三，顾问成本估计，即样板市场建设过程中，由于需要对样板经销商进行必要培训所发生的成本，如聘请培训人员的成本、举办招待会等等。第四，差旅费，即在样板市场建设过程中可能发生的出差费用，以及必要的伙食费和住宿费等。第五，意外开支准备金，以便在样板市场建设过程中发生意外事件时使用。样板市场建设的成本估计可以由各个具体工作及其相关成本的负责人进行估计，同时要比照类似情况的历史成本数据，以防止各种不现实的虚报。
（2）项目预算。首先要将样板市场建设成本估计分摊到市场建设工作分析结构中的各个工作包中；其次在整个工作包期间进行每个工作包的预算分配，以便在任何时点及时地确定预算支出是多少。
第一，分摊总预算成本。将总预算成本分摊到各个成本要素中，如人工成本、物资成本、顾问成本、差旅费、意外开支准备金，然后再分摊到工作分析结构中适当的工作包中，并为每一个工作包建立总预算成本。可以采用两种方法，一是自上而下法，即在总成本中按照每一工作包的相关工作范围来考察，以总成本的一定比例分摊到各个工作包中；另一个是自下而上法，就是依据与每一工作包相关的具体活动而做成本估计的方法。
第二，制订累计预算成本。在为每一个工作包建立了总预算成本的基础上，就需要按该工作包各个活动的进度（时间）确定各期成本。也就是将工作包的总预算分配到各个时间段中，以确定在不同时期的投入。通过截止到某时间段的预算成本加总，就是累计预算成本。累计预算成本是直到某期为止按进度完成的成本预算值，是分析成本绩效的基准。
（3）确定实际成本。一旦样板市场开始启动，就必须记录实际成本，并与累计预算成本进行比较。为了记录实际成本，就必须建立及时和定期地收集资金实际支出数据的制度，要根据工作分析结构统计系统建立会计结构表，以便能将支出的每项实际成本分摊到各个工作包中，而每一工作包的实际成本就可以进行汇总并与其累计预算成本进行比较。对于那些横跨多个成本报告期的费用，要分期将这些成本分摊到实际成本中去，以保证实际成本与总预算成本能做更符合实际的比较。
（4）确定盈余量。盈余量就是实际工作绩效的价值，是整个样板市场建设期间必须确定的重要参数。通过建立经常及时地收集数据的相应制度来关注每一工作包的工作绩效的价值。用收集到的每一工作包完工比率来确定盈余量，然后通过乘以该工作包所占总预算成本的百分比来把这个百分比转换成货币价值。盈余量=完工比率×工作包预算总成本。
（5）成本绩效分析。利用总预算成本、累计预算成本、累计实际成本、累计盈余量来确定进行中的样板市场建设是否在预算之内，工作绩效是否与实际成本保持一致。成本绩效分析的指标有：第一，成本绩效指数。成本绩效指数=累计盈余量/累计实际成本。它用来衡量正进行的样板市场建设的成本效率，当这一指数在1以下或逐渐变小时，就应该采取纠正措施。第二，成本差异。成本差异=累计盈余量-累计实际成本。当这一数据为负数时，就表明工作绩效落后于实际成本，要进行纠正。
（6）成本预测。在分析整个样板市场建设实际成本绩效的基础上，就有可能预测工作包完工时的总成本了。有二种方法：第一，预测完工成本=总预算成本/成本绩效指数。第二，预测完工成本=累计实际成本+（总预算成本-累计盈余量）。
（7）成本控制。有效成本控制的关键是经常及时地分析成本绩效，至关重要的是尽早发觉成本差异和无效率，并在情况变坏之前采取纠正措施。成本控制的内容包括：分析成本绩效以确定需要采取纠正措施的工作包；决定采取哪些特别的纠正措施；修订项目计划，包括时间和成本估计，综合筹划纠正措施。
（8）控制现金流。要确保有足够的现款以支付样板市场建设中的各项费用，保证现金的流入比流出更快。