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【内容提要】新冠肺炎疫情期间，在社会动因和技术动因的双重影响下，疫情谣言随之滋生。移动互联网时代，社交媒体的入场为加快治理谣言危机带来了新的可能，但其同时也带来了放大谣言风险的隐忧。重大疫情下的谣言呈现出区别于传统谣言文本的流变，谣言治理需要仰赖防治结合、对症下药。
【关键词】谣言 新冠肺炎疫情 动因机制 社交媒体 谣言治理
移动互联网时代，社交媒体去中心化的拓扑结构使得每一个人都有可能成为传播的中心节点。互联、互通、无界、实时、海量等特点使社交媒体成为了信息的集散地，既为公众的信息消费提供了多样化选择，同时也拓展了谣言生成与传播的渠道。谣言是一种复杂的社会现象，其本质特征是未经证实的信息的大众化传播，是大量个体参与其中的集群行为。①谣言不仅可能会误导公众，导致社会动荡，冲击社会正常秩序;危机期间的谣言更有可能影响政府政治决策，耽误危机救治，放大风险。新冠肺炎疫情的突发性、未知性、破坏性加剧了民众恐慌与群体焦虑，在多重动因下助推下谣言随之滋生，并且呈现出区别于传统谣言的样态。由于疫情防控，谣言的现实空间传播渠道遭到阻塞，转而依赖网络空间进行传播，社交媒体诸如微信、微博以及抖音等成为了疫情期间谣言扩散的主要渠道。在疫情危机和社交媒体的交互影响下，谣言文本产生了新流变，并且其生成动因也与传统谣言的生成动因有显著区别。因而，谣言治理需要对症下药、防治并举。
一、重大疫情下谣言的流变
（一）议题日常化与情节故事化
移动互联网时代，谣言议题出现了新的变化，议题的日常化和普遍性比议题本身的重要程度更具有传播动力，因为这些话题更具有“感同身受”的谈资意义。②相较于政治、科学等宏观命题的谣言，新冠肺炎疫情期间的谣言更倾向于涉及生活化、日常化的微观命题，如“用微波炉加热可以对口罩消毒”“盐水漱口可以防控病毒”等谣言涉及的主体都是公众日常生活中容易接触的事物，物理空间上的接近性引发公众心理层面的情近性，更容易引发关注。此外，疫情期间的谣言情节、内容更加故事化、通俗化，情节跌宕起伏、一波三折。这些谣言不再是零零散散的“细枝末节”，而是情节完整的故事，可读性更强，也因为细节充沛详实使其可信性更高。
（二）理性论证搭配感性叙事
传统的谣言文本通常模糊且暧昧，但疫情期间的谣言却有一个看似理性论证的过程，表现为“动之以理”“有理有据”。其通常有清晰的时间、地点、人物、经过和起因，且通常会搬出专家学者或权威机构来佐证谣言。譬如基于钟南山院士“酒精可以消毒”的观点杜撰出“形似”谣言：“饮高度酒可以对抗冠状病毒”。这些谣言的论据看似充足，使其更具欺骗性。谣言文本的写作通常是力求用看似相对严谨科学的“理性论证”，加上动之以情的“感性叙事”相结合来掩盖其真实面目，以期达到说服众人获得较高转发量的目的。③如在谣言文本最后的“为了家人、朋友的健康，请赶快转发！”，就是利用公众的良善，通过“晓之以情”的方式诱导用户传播谣言。更有谣言以“当事人”现身说法的方式，鼓吹谣言。譬如“武汉医院尸体无人处理”的视頻谣言就讲述了“我”在武汉某医院发现了无人处理的尸体，并且加上了“谁来救救病人”“谁来救救医护人员”等情感激烈的文案。煽动性的文案加上“当事人”的言辞恳切、声泪俱下，使谣言更具诱惑性和鼓动性。
（三）视听文本营造虚拟在场场景
疫情期间的谣言往往是集合了文字、图片、音频、视频的多媒体视听文本，视听文本为用户营造了虚拟在场的场景，通过详实的文字、暧昧的图片以及形象生动的视频，谣言为受众建构了一个虚拟在场的身份，使得受众仿佛身临其境，在“眼见为实”的思维下轻信谣言，相信所见即所得。事实上，利用剪辑、修图技术可以将原本没有关联的事件“移花接木”为同一个事件;也可以将同一个事件的发生顺序进行调换，改变因果关系。这种经过肆意剪辑、拼接的谣言愈加扑朔迷离、真伪难辨。另外，社交媒体时代的公众怀有更愿意相信“同类人”的心理。疫情期间，在逆火效应的加持下，公众更愿意相信小道消息而非官方信息，视听文本的助力则使谣言如虎添翼。如微信群里流传“武汉三口之家迪士尼游玩确诊新型肺炎”的聊天截图，这起谣言之所以能够快速引起舆情风浪，正是因为展示聊天场景的截图无形中拉近了与公众的距离，契合了公众愿意相信“同类人”的心理。
（四）媒介仪式塑造全网狂欢
疫情期间，谣言化身为一种具有象征意义、具有感召力的符号，除了谣言文本本身所具有的能指意义之外，还具有了所指意义，即巴尔特提出的隐喻：代表着正义、感激、怜悯、同情、惋惜，抑或是愤怒等情绪。被网友誉为“吹哨人”的李文亮医生去世那天，微信、微博纷转“哈佛大学医学院为李文亮医生降半旗”的谣言。公众出于朴素的正义感，出于对“吹哨人”的感激与惋惜，出于对周围意见气候的感知，纷纷加入传谣大军摇旗呐喊。在这个过程中，谣言抽象为一种符号，谣言传播演化为了一种媒介仪式。此时，信息的真假已不再那么重要，更加重要的是转发行为所隐喻的“正确”态度。谣言不再只是一种信息分享，而是个人观点、态度与价值观的共享。谣言传播的过程成为了各种象征符号意义被创造、理解和共享的“全网狂欢”。被隔离的公众在虚拟空间实现集结，表达自我，宣泄情感，挑战现有秩序。公众在传播谣言的同时投射着自我的情感、态度、诉求与价值观，而社交媒体的围观和广场效应使得谣言的裂变式传播成为可能。
二、重大疫情下谣言生发的动因机制
传播学史上一直有“社会决定论”和“技术决定论”两种观点的交锋相争，虽然这两种观点都有其局限之处，但却为疫情期间谣言生成与传播的动因机制提供了一个观测视角。基于此，我们可以将疫情期间谣言生发的多重动因归纳为两大类。
（一）社会动因
1.社会环境与信任缺乏共同创造温床
我国正处于社会转型期，并处于高风险社会。资源紧张、环境污染、就业压力、贫富差距、医卫体系不健全等结构性压力，使得公众的安全感相对较低，公众敏感的神经极易因为受触发性事件刺激而震荡。新冠病毒感染性强，且专业门槛高，公众知识储量相对缺乏，因而恐惧情绪丛生。疫情谣言往往伴随着恐惧诉求的方式出现，在群体感染机制的影响下导致极度恐慌状态下的公众盲目听信谣言。 另一方面，社会转型期间，在突发危机事件的影响下，社会信任危机出现的可能性大大增加，而信任缺乏的社会环境正好是谣言滋生与传播的乐土。疫情期间，虽然人类对于疾病的恐慌源自对死亡和风险的畏惧，但是催化社会信任危机的却是对病患的道德式谴责、隔离期间由于社会性得不到满足导致的信赖缺失、互联网匿名用户对流言的肆意传播以及基层治理能力的局限。④由此可见，转型期间的社会环境和疫情期间的信任缺乏一同构成了谣言滋生的温床。
2.受众追求认知和谐与欠缺媒介素养
雷昂·费斯廷格提出，人总是无穷尽地追求认知协调，避免出现认知失谐现象。当人们听到与原有知识体系相符的谣言时，会趋于接受，达到心理上的认知和谐。⑤这说明公众更乐意接触与自己既有观点相同的信息，当流传的谣言肯定了公众的既有观点时，公众更有可能不假思索地传播。譬如“可以用吹风机吹或涂酒精的方法对用过的N95口罩进行消毒”的谣言，就肯定了公众认为酒精、高温可以杀灭细菌的既有观点，从而引起大面积传播。谣言传播中的公众既不断追求着认知和谐，又存在媒介素养欠缺问题。在社交媒体语境下，传者与受者之间的界限日益模糊，谣言的传者亦有可能接受谣言，谣言的受者也有可能通过转发、评论等方式传播谣言。当下，谣言的传受主体更适宜用“用户”一词指代，即社交媒体用户。用户媒介素养欠缺，缺乏对谣言的甄别能力，无形中放大了谣言传播的可能。
3.官方信息缺位与民间信息井喷
疫情暴发前期，有关疫情的预警信息缺乏，疫情暴发后媒体虽有积极跟进，但对于病毒溯源、感染预防等专业化程度极高的信息仍存在缺位现象。信息是消除不确定性的重要因素，官方信息的披露不足则加剧了民众的恐慌。在信息极度缺乏的状态下，公众会把披着真实外衣出现的谣言视为消解信息饥渴的“救命稻草”，谣言作为不可多得的信息顺理成章地获得了生命力。另外，利用社交媒体“表达”成为疫情高压期间民众自主释放压力的一种方式。疫情期间，网络空间中涌现了大量由网民自发供应的信息，这些未经核实的信息与官方媒体发布的信息共同汇集成网络空间的信息流，导致谣言与事实龙蛇混杂泥沙俱下，削弱了官方话语的声量，干扰了官方媒体传播的有效性。
（二）技术动因
1.圈层传播特性引发社会流瀑效应
圈层传播是网络传播的一大特点。网络用户基于趣缘、业缘等关系组接成一个个圈群，圈群的成员共享着相似的价值观和群体规范，且成员一般对应着现实社会的信任基础以及情感基础，而这使得圈群成员对群里的信息持有偏听偏信的态度。出于善意提醒或以掌握的信息作为参与网络交往的“社交货币”，其他成员往往通过照搬照抄的方式将谣言传入其他圈群，实现“圈群嵌套”。圈群之间的信息流动往往是通过成员的自发行为进行，即使谣言在传播过程中有成员对其提出质疑并进行辟谣，也只能阻止谣言向下一级传播，但很难回溯信息源。圈群传播模式带来的社会流瀑效应使成员表现出很强的趋同心理，在群体压力下难以做出理性判断。⑥在这样的条件下，谣言在圈群之间呈现出病毒式传播。
2.把关弱化与匿名传播助推谣言滋生
传播权利的下放导致了把关权的下放与泛化，把关主体呈现泛化趨势。把关主体数量的大幅增加隐喻着谣言危机的常态化，这是因为传统媒体内部往往建立了严密的把关机制，使得谣言发布的可能性降到最低。但在社交媒体时代，自媒体内部没有建立科学的把关机制，受众转发、评论、点赞等把关行为受限于个人素养与知识积累以致把关弱化。同时，匿名传播也会造成把关弱化、助推谣言滋生。在互联网平台，用户以虚拟身份示人，匿名状态使用户感觉到自己暂时脱离了现实社会，来自社会道德规范的规训力减弱，用户的责任感降低，随之对发布、转发谣言等把关行为的负罪感降低，从而非理性地参与网络交往。在“破窗效应”的交叉影响下，其他网民纷纷效仿传播谣言，在网络空间做出种种逾矩行为，以不负责的态度参与网络交往。
3.信息茧房与新闻失实加剧谣言传播
社交媒体的算法推荐机制极易形成信息茧房与过滤气泡，社交媒体上的信息看似海量，但是在平台算法机制的主导下，实则是相近的观点被不断重复堆砌。当受众持续不断地接收内容相似的谣言时，立场被不断强化，对谣言的信任度不断提高，极易引发集合行为，导致群体极化，催生“谣言风暴”。此外，社交媒体时代，传统媒体的生存空间日渐压缩，受众、广告的流失使得传统媒体深陷泥淖。疫情期间，一些传统媒体盲目求快，放松了事实核查的标准，导致新闻失实，进而引发谣言传播。而自媒体为了争夺注意力、抢占流量、赚取眼球经济，放松事实核查环节，甚至基于不完整的信息加以联想，凭借主观臆测随意编造、夸大新闻，诸如此类媒体失范现象加速了谣言的传播。
三、谣言防治策略探析
（一）深化信息公开，消除谣言滋生的温床
谣言往往都有相同的起因，即信息的不对称和不确定。事实与真相是治疗谣言沉疴的第一良药，所以第一时间发布真实信息尤为必要。2019年修订的新版《中华人民共和国政府信息公开条例》扩大了信息公开范围的广度和深度，明确了“公开为常态，不公开为例外”的原则，使得信息公开有法可依、有章可循。面对谣言肆虐现象，有关部门与主流媒体需要在尊重事实的基础上第一时间传递官方权威声音，还原事情真相。譬如，疫情期间，新华社客户端上线“求证”平台，帮助网友去伪存真、核查谣言。谣言止于信息公开，越是危机时刻，政务部门越需要深化信息公开机制，化解公众信息饥渴，消除谣言滋生的温床。同时，也应充分利用政务新媒体矩阵加强与公众的沟通，倾听民众心声，回应民众关切。
（二）推进协同辟谣，建立监测研判体系
治理谣言不能单纯依靠政府或主流媒体，企业、专家学者以及普通大众都应该参与进来，聚合社会多元力量，推进社会化协同辟谣。只有发动多元社会主体共同参与谣言治理，才能实现辟谣的“无影灯效应”。疫情期间“丁香医生”推出的辟谣专栏，通过谣言征集、每日辟谣和谣言排行榜等板块鼓励网民、专业人士提供谣言线索。除了协同辟谣，也需要推进建立谣言监测研判体系。去中心化的传播方式为网民带来了信息偶遇的可能，小体量的谣言在网络自净化机制和网络用户的自把关下会逐渐消弭，而且作为一种集体交易，谣言在一定程度上能够释放个体焦虑，达成社会认知。⑦但当谣言体量达到临界点时，就需要监测研判体系及时发出预警信号，判断谣言蔓延态势，以便相关部门积极介入。 （三）重塑人才队伍，普及媒介素养教育
疫情期间，出现了部分由传统媒体事实核查疏漏引发的谣言传播事件，也存在因为自媒体从业人员肆意编造、缺乏审核引起的谣言传播事件。当下的传播生态已与若干年前的传播生态不可同日而语，互联网瞬息万变，由此带来了新挑战与新机遇。因而，需要打造一批坚持以马克思主义新闻观为引领，既洞悉互联网生态，又思想正确、“四力”过硬的全媒体人才队伍。对于社交媒体平台来说，也需要加强对从业人员的审核与培训。据中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模已达9.04亿，但相应的媒介素养教育却未跟上步伐。网民正成为网络空间最活跃的动力因子，网民的理性网络交往会促进互联网迸发更大能量，网民的非理性网络交往则会引发一系列危机。因此，媒介素养教育的普及刻不容缓。各个学校可以按照学段推出相应课程，有关部门也可以尝试与互联网平台进行合作，借助互联网平台用户基数庞大的优势，探索出一条别具特色的媒介素养教育普及之路。
（四）强化信息核查，应用智能技术辟谣
信息技术的进步为谣言泛滥埋下了隐忧，但也为谣言治理提供了新的方向。大数据、算法、AI、区块链等互联网新技术的广泛应用，给网络平台的谣言治理工作带来新的机遇。⑧从谣言生成上来看，可以利用数据库、算法分析强化对信息的核查，使谣言发布的可能性降到最低。从辟谣程序来看，与人工辟谣相比，利用机器学习、逻辑推理、自然语言理解等AI技术辟谣更加高效、准确。譬如对于一些旧谣新传、无中生有、移花接木、以讹传讹类型的谣言，人工智能技术可以通过分析信源用户画像、关键词提炼、同数据库进行匹配验证等步骤，快捷高效地回溯信息源，进行深度分析，从而验证信息真伪。对于迷惑性较大的谣言，智能技术也可以将其筛选出来，从而提高人工辟谣效率。
四、结语
社交媒体语境下，公众不再是传统媒体时代一味被动接受信息投喂的受众，而是转变为主动检索、自主生产与积极分享的信息消费者。公众开始由幕后走向台前，越来越注重“看我”。从“我看”到“看我”，一边是加速释放的表达欲，一边是鱼龙混杂的舆论场。谣言也是公众话语权的表现，一味的“堵”和“删”只会引发更大的舆情危机，治理谣言需要冷静思考、上下齐心，除了要学会如何“治”，更需要学会如何“防”。
【本文系上海师范大学一流研究生人才培养项目“突发危机事件中用户媒介接触、认知与传播研究”（项目编号：209-AC9103-20-368005231）阶段性研究成果】
注释：
①徐勇.网络谣言传播的动力机制[J].编辑之友，2015，（11）：9-12.
②③喻国明.网络谣言的文本结构与表达特征——基于腾讯大数据筛选鉴定的6000+谣言文本的分析[J].新闻与写作，2018（02）：53-59.
④高旸.从“污名”到“同情”：疫情时期社会心态调整探析——以疫情流言为分析视角[J].思想教育研究，2020（03）：76-81.
⑤蔡立媛，张金海.蝴蝶效应：微信谣言的传播机制[J].当代传播，2015（06）：72-75.
⑥王冰，李磊.微信平臺疫情谣言传播的成因、特点和治理[J].青年记者，2020（08）：37-38.
⑦周裕琼.新媒体时代谣言应对：增强全社会免疫力是关键[N].中国社会科学报，2012-05-28（B03）.
⑧聂静虹，马梦婕.突发公共卫生事件中的谣言传播与治理[J].新闻与写作，2020（04）：23-30.
作者简介：张诚，上海师范大学影视传媒学院新闻学专业硕士研究生
编辑：孟凌霄
【关键词】谣言 新冠肺炎疫情 动因机制 社交媒体 谣言治理
移动互联网时代，社交媒体去中心化的拓扑结构使得每一个人都有可能成为传播的中心节点。互联、互通、无界、实时、海量等特点使社交媒体成为了信息的集散地，既为公众的信息消费提供了多样化选择，同时也拓展了谣言生成与传播的渠道。谣言是一种复杂的社会现象，其本质特征是未经证实的信息的大众化传播，是大量个体参与其中的集群行为。①谣言不仅可能会误导公众，导致社会动荡，冲击社会正常秩序;危机期间的谣言更有可能影响政府政治决策，耽误危机救治，放大风险。新冠肺炎疫情的突发性、未知性、破坏性加剧了民众恐慌与群体焦虑，在多重动因下助推下谣言随之滋生，并且呈现出区别于传统谣言的样态。由于疫情防控，谣言的现实空间传播渠道遭到阻塞，转而依赖网络空间进行传播，社交媒体诸如微信、微博以及抖音等成为了疫情期间谣言扩散的主要渠道。在疫情危机和社交媒体的交互影响下，谣言文本产生了新流变，并且其生成动因也与传统谣言的生成动因有显著区别。因而，谣言治理需要对症下药、防治并举。
一、重大疫情下谣言的流变
（一）议题日常化与情节故事化
移动互联网时代，谣言议题出现了新的变化，议题的日常化和普遍性比议题本身的重要程度更具有传播动力，因为这些话题更具有“感同身受”的谈资意义。②相较于政治、科学等宏观命题的谣言，新冠肺炎疫情期间的谣言更倾向于涉及生活化、日常化的微观命题，如“用微波炉加热可以对口罩消毒”“盐水漱口可以防控病毒”等谣言涉及的主体都是公众日常生活中容易接触的事物，物理空间上的接近性引发公众心理层面的情近性，更容易引发关注。此外，疫情期间的谣言情节、内容更加故事化、通俗化，情节跌宕起伏、一波三折。这些谣言不再是零零散散的“细枝末节”，而是情节完整的故事，可读性更强，也因为细节充沛详实使其可信性更高。
（二）理性论证搭配感性叙事
传统的谣言文本通常模糊且暧昧，但疫情期间的谣言却有一个看似理性论证的过程，表现为“动之以理”“有理有据”。其通常有清晰的时间、地点、人物、经过和起因，且通常会搬出专家学者或权威机构来佐证谣言。譬如基于钟南山院士“酒精可以消毒”的观点杜撰出“形似”谣言：“饮高度酒可以对抗冠状病毒”。这些谣言的论据看似充足，使其更具欺骗性。谣言文本的写作通常是力求用看似相对严谨科学的“理性论证”，加上动之以情的“感性叙事”相结合来掩盖其真实面目，以期达到说服众人获得较高转发量的目的。③如在谣言文本最后的“为了家人、朋友的健康，请赶快转发！”，就是利用公众的良善，通过“晓之以情”的方式诱导用户传播谣言。更有谣言以“当事人”现身说法的方式，鼓吹谣言。譬如“武汉医院尸体无人处理”的视頻谣言就讲述了“我”在武汉某医院发现了无人处理的尸体，并且加上了“谁来救救病人”“谁来救救医护人员”等情感激烈的文案。煽动性的文案加上“当事人”的言辞恳切、声泪俱下，使谣言更具诱惑性和鼓动性。
（三）视听文本营造虚拟在场场景
疫情期间的谣言往往是集合了文字、图片、音频、视频的多媒体视听文本，视听文本为用户营造了虚拟在场的场景，通过详实的文字、暧昧的图片以及形象生动的视频，谣言为受众建构了一个虚拟在场的身份，使得受众仿佛身临其境，在“眼见为实”的思维下轻信谣言，相信所见即所得。事实上，利用剪辑、修图技术可以将原本没有关联的事件“移花接木”为同一个事件;也可以将同一个事件的发生顺序进行调换，改变因果关系。这种经过肆意剪辑、拼接的谣言愈加扑朔迷离、真伪难辨。另外，社交媒体时代的公众怀有更愿意相信“同类人”的心理。疫情期间，在逆火效应的加持下，公众更愿意相信小道消息而非官方信息，视听文本的助力则使谣言如虎添翼。如微信群里流传“武汉三口之家迪士尼游玩确诊新型肺炎”的聊天截图，这起谣言之所以能够快速引起舆情风浪，正是因为展示聊天场景的截图无形中拉近了与公众的距离，契合了公众愿意相信“同类人”的心理。
（四）媒介仪式塑造全网狂欢
疫情期间，谣言化身为一种具有象征意义、具有感召力的符号，除了谣言文本本身所具有的能指意义之外，还具有了所指意义，即巴尔特提出的隐喻：代表着正义、感激、怜悯、同情、惋惜，抑或是愤怒等情绪。被网友誉为“吹哨人”的李文亮医生去世那天，微信、微博纷转“哈佛大学医学院为李文亮医生降半旗”的谣言。公众出于朴素的正义感，出于对“吹哨人”的感激与惋惜，出于对周围意见气候的感知，纷纷加入传谣大军摇旗呐喊。在这个过程中，谣言抽象为一种符号，谣言传播演化为了一种媒介仪式。此时，信息的真假已不再那么重要，更加重要的是转发行为所隐喻的“正确”态度。谣言不再只是一种信息分享，而是个人观点、态度与价值观的共享。谣言传播的过程成为了各种象征符号意义被创造、理解和共享的“全网狂欢”。被隔离的公众在虚拟空间实现集结，表达自我，宣泄情感，挑战现有秩序。公众在传播谣言的同时投射着自我的情感、态度、诉求与价值观，而社交媒体的围观和广场效应使得谣言的裂变式传播成为可能。
二、重大疫情下谣言生发的动因机制
传播学史上一直有“社会决定论”和“技术决定论”两种观点的交锋相争，虽然这两种观点都有其局限之处，但却为疫情期间谣言生成与传播的动因机制提供了一个观测视角。基于此，我们可以将疫情期间谣言生发的多重动因归纳为两大类。
（一）社会动因
1.社会环境与信任缺乏共同创造温床
我国正处于社会转型期，并处于高风险社会。资源紧张、环境污染、就业压力、贫富差距、医卫体系不健全等结构性压力，使得公众的安全感相对较低，公众敏感的神经极易因为受触发性事件刺激而震荡。新冠病毒感染性强，且专业门槛高，公众知识储量相对缺乏，因而恐惧情绪丛生。疫情谣言往往伴随着恐惧诉求的方式出现，在群体感染机制的影响下导致极度恐慌状态下的公众盲目听信谣言。 另一方面，社会转型期间，在突发危机事件的影响下，社会信任危机出现的可能性大大增加，而信任缺乏的社会环境正好是谣言滋生与传播的乐土。疫情期间，虽然人类对于疾病的恐慌源自对死亡和风险的畏惧，但是催化社会信任危机的却是对病患的道德式谴责、隔离期间由于社会性得不到满足导致的信赖缺失、互联网匿名用户对流言的肆意传播以及基层治理能力的局限。④由此可见，转型期间的社会环境和疫情期间的信任缺乏一同构成了谣言滋生的温床。
2.受众追求认知和谐与欠缺媒介素养
雷昂·费斯廷格提出，人总是无穷尽地追求认知协调，避免出现认知失谐现象。当人们听到与原有知识体系相符的谣言时，会趋于接受，达到心理上的认知和谐。⑤这说明公众更乐意接触与自己既有观点相同的信息，当流传的谣言肯定了公众的既有观点时，公众更有可能不假思索地传播。譬如“可以用吹风机吹或涂酒精的方法对用过的N95口罩进行消毒”的谣言，就肯定了公众认为酒精、高温可以杀灭细菌的既有观点，从而引起大面积传播。谣言传播中的公众既不断追求着认知和谐，又存在媒介素养欠缺问题。在社交媒体语境下，传者与受者之间的界限日益模糊，谣言的传者亦有可能接受谣言，谣言的受者也有可能通过转发、评论等方式传播谣言。当下，谣言的传受主体更适宜用“用户”一词指代，即社交媒体用户。用户媒介素养欠缺，缺乏对谣言的甄别能力，无形中放大了谣言传播的可能。
3.官方信息缺位与民间信息井喷
疫情暴发前期，有关疫情的预警信息缺乏，疫情暴发后媒体虽有积极跟进，但对于病毒溯源、感染预防等专业化程度极高的信息仍存在缺位现象。信息是消除不确定性的重要因素，官方信息的披露不足则加剧了民众的恐慌。在信息极度缺乏的状态下，公众会把披着真实外衣出现的谣言视为消解信息饥渴的“救命稻草”，谣言作为不可多得的信息顺理成章地获得了生命力。另外，利用社交媒体“表达”成为疫情高压期间民众自主释放压力的一种方式。疫情期间，网络空间中涌现了大量由网民自发供应的信息，这些未经核实的信息与官方媒体发布的信息共同汇集成网络空间的信息流，导致谣言与事实龙蛇混杂泥沙俱下，削弱了官方话语的声量，干扰了官方媒体传播的有效性。
（二）技术动因
1.圈层传播特性引发社会流瀑效应
圈层传播是网络传播的一大特点。网络用户基于趣缘、业缘等关系组接成一个个圈群，圈群的成员共享着相似的价值观和群体规范，且成员一般对应着现实社会的信任基础以及情感基础，而这使得圈群成员对群里的信息持有偏听偏信的态度。出于善意提醒或以掌握的信息作为参与网络交往的“社交货币”，其他成员往往通过照搬照抄的方式将谣言传入其他圈群，实现“圈群嵌套”。圈群之间的信息流动往往是通过成员的自发行为进行，即使谣言在传播过程中有成员对其提出质疑并进行辟谣，也只能阻止谣言向下一级传播，但很难回溯信息源。圈群传播模式带来的社会流瀑效应使成员表现出很强的趋同心理，在群体压力下难以做出理性判断。⑥在这样的条件下，谣言在圈群之间呈现出病毒式传播。
2.把关弱化与匿名传播助推谣言滋生
传播权利的下放导致了把关权的下放与泛化，把关主体呈现泛化趨势。把关主体数量的大幅增加隐喻着谣言危机的常态化，这是因为传统媒体内部往往建立了严密的把关机制，使得谣言发布的可能性降到最低。但在社交媒体时代，自媒体内部没有建立科学的把关机制，受众转发、评论、点赞等把关行为受限于个人素养与知识积累以致把关弱化。同时，匿名传播也会造成把关弱化、助推谣言滋生。在互联网平台，用户以虚拟身份示人，匿名状态使用户感觉到自己暂时脱离了现实社会，来自社会道德规范的规训力减弱，用户的责任感降低，随之对发布、转发谣言等把关行为的负罪感降低，从而非理性地参与网络交往。在“破窗效应”的交叉影响下，其他网民纷纷效仿传播谣言，在网络空间做出种种逾矩行为，以不负责的态度参与网络交往。
3.信息茧房与新闻失实加剧谣言传播
社交媒体的算法推荐机制极易形成信息茧房与过滤气泡，社交媒体上的信息看似海量，但是在平台算法机制的主导下，实则是相近的观点被不断重复堆砌。当受众持续不断地接收内容相似的谣言时，立场被不断强化，对谣言的信任度不断提高，极易引发集合行为，导致群体极化，催生“谣言风暴”。此外，社交媒体时代，传统媒体的生存空间日渐压缩，受众、广告的流失使得传统媒体深陷泥淖。疫情期间，一些传统媒体盲目求快，放松了事实核查的标准，导致新闻失实，进而引发谣言传播。而自媒体为了争夺注意力、抢占流量、赚取眼球经济，放松事实核查环节，甚至基于不完整的信息加以联想，凭借主观臆测随意编造、夸大新闻，诸如此类媒体失范现象加速了谣言的传播。
三、谣言防治策略探析
（一）深化信息公开，消除谣言滋生的温床
谣言往往都有相同的起因，即信息的不对称和不确定。事实与真相是治疗谣言沉疴的第一良药，所以第一时间发布真实信息尤为必要。2019年修订的新版《中华人民共和国政府信息公开条例》扩大了信息公开范围的广度和深度，明确了“公开为常态，不公开为例外”的原则，使得信息公开有法可依、有章可循。面对谣言肆虐现象，有关部门与主流媒体需要在尊重事实的基础上第一时间传递官方权威声音，还原事情真相。譬如，疫情期间，新华社客户端上线“求证”平台，帮助网友去伪存真、核查谣言。谣言止于信息公开，越是危机时刻，政务部门越需要深化信息公开机制，化解公众信息饥渴，消除谣言滋生的温床。同时，也应充分利用政务新媒体矩阵加强与公众的沟通，倾听民众心声，回应民众关切。
（二）推进协同辟谣，建立监测研判体系
治理谣言不能单纯依靠政府或主流媒体，企业、专家学者以及普通大众都应该参与进来，聚合社会多元力量，推进社会化协同辟谣。只有发动多元社会主体共同参与谣言治理，才能实现辟谣的“无影灯效应”。疫情期间“丁香医生”推出的辟谣专栏，通过谣言征集、每日辟谣和谣言排行榜等板块鼓励网民、专业人士提供谣言线索。除了协同辟谣，也需要推进建立谣言监测研判体系。去中心化的传播方式为网民带来了信息偶遇的可能，小体量的谣言在网络自净化机制和网络用户的自把关下会逐渐消弭，而且作为一种集体交易，谣言在一定程度上能够释放个体焦虑，达成社会认知。⑦但当谣言体量达到临界点时，就需要监测研判体系及时发出预警信号，判断谣言蔓延态势，以便相关部门积极介入。 （三）重塑人才队伍，普及媒介素养教育
疫情期间，出现了部分由传统媒体事实核查疏漏引发的谣言传播事件，也存在因为自媒体从业人员肆意编造、缺乏审核引起的谣言传播事件。当下的传播生态已与若干年前的传播生态不可同日而语，互联网瞬息万变，由此带来了新挑战与新机遇。因而，需要打造一批坚持以马克思主义新闻观为引领，既洞悉互联网生态，又思想正确、“四力”过硬的全媒体人才队伍。对于社交媒体平台来说，也需要加强对从业人员的审核与培训。据中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模已达9.04亿，但相应的媒介素养教育却未跟上步伐。网民正成为网络空间最活跃的动力因子，网民的理性网络交往会促进互联网迸发更大能量，网民的非理性网络交往则会引发一系列危机。因此，媒介素养教育的普及刻不容缓。各个学校可以按照学段推出相应课程，有关部门也可以尝试与互联网平台进行合作，借助互联网平台用户基数庞大的优势，探索出一条别具特色的媒介素养教育普及之路。
（四）强化信息核查，应用智能技术辟谣
信息技术的进步为谣言泛滥埋下了隐忧，但也为谣言治理提供了新的方向。大数据、算法、AI、区块链等互联网新技术的广泛应用，给网络平台的谣言治理工作带来新的机遇。⑧从谣言生成上来看，可以利用数据库、算法分析强化对信息的核查，使谣言发布的可能性降到最低。从辟谣程序来看，与人工辟谣相比，利用机器学习、逻辑推理、自然语言理解等AI技术辟谣更加高效、准确。譬如对于一些旧谣新传、无中生有、移花接木、以讹传讹类型的谣言，人工智能技术可以通过分析信源用户画像、关键词提炼、同数据库进行匹配验证等步骤，快捷高效地回溯信息源，进行深度分析，从而验证信息真伪。对于迷惑性较大的谣言，智能技术也可以将其筛选出来，从而提高人工辟谣效率。
四、结语
社交媒体语境下，公众不再是传统媒体时代一味被动接受信息投喂的受众，而是转变为主动检索、自主生产与积极分享的信息消费者。公众开始由幕后走向台前，越来越注重“看我”。从“我看”到“看我”，一边是加速释放的表达欲，一边是鱼龙混杂的舆论场。谣言也是公众话语权的表现，一味的“堵”和“删”只会引发更大的舆情危机，治理谣言需要冷静思考、上下齐心，除了要学会如何“治”，更需要学会如何“防”。
【本文系上海师范大学一流研究生人才培养项目“突发危机事件中用户媒介接触、认知与传播研究”（项目编号：209-AC9103-20-368005231）阶段性研究成果】
注释：
①徐勇.网络谣言传播的动力机制[J].编辑之友，2015，（11）：9-12.
②③喻国明.网络谣言的文本结构与表达特征——基于腾讯大数据筛选鉴定的6000+谣言文本的分析[J].新闻与写作，2018（02）：53-59.
④高旸.从“污名”到“同情”：疫情时期社会心态调整探析——以疫情流言为分析视角[J].思想教育研究，2020（03）：76-81.
⑤蔡立媛，张金海.蝴蝶效应：微信谣言的传播机制[J].当代传播，2015（06）：72-75.
⑥王冰，李磊.微信平臺疫情谣言传播的成因、特点和治理[J].青年记者，2020（08）：37-38.
⑦周裕琼.新媒体时代谣言应对：增强全社会免疫力是关键[N].中国社会科学报，2012-05-28（B03）.
⑧聂静虹，马梦婕.突发公共卫生事件中的谣言传播与治理[J].新闻与写作，2020（04）：23-30.
作者简介：张诚，上海师范大学影视传媒学院新闻学专业硕士研究生
编辑：孟凌霄