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摘 要：随着网络技术的飞速发展和社交APP的不断丰富，QQ群面临同类产品的竞争。QQ群是腾讯公司重要的盈利平台，QQ群平台需要不断创新来提高其活力。本文基于口令红包的产品策略，分析了口令红包与QQ群活力之间的关系。
关键词：口令红包 QQ群 群活力
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（a）-169-02
中国人历来重情义，注重维持群体利益，红包是传递情义的重要载体，也是维系群体活力的有效工具。历史中形成的红包文化是中国特有的民俗文化，早在明清时期，长辈会将红包拴上红绳赐给晚辈，到了明国时期，红包的形式发展为以红纸包裹的形式。今天在互联网技术的推动下，红包的形式除了传统用纸包裹着钱币的实物红包，还诞生了互联网红包。出于竞争的需要，各家互联网公司与网络平台使出了“浑身解数”来抢占红包市场。2015年除夕腾讯成为央视春晚的独家互动合作伙伴，微信红包的“摇一摇”活动在除夕之夜以110亿次的互动次数点燃了人们的参与热情，引起了广泛的关注。2016年支付宝也抢得了央视春晚唯一的互动合作机会，发起了集五福的“咻一咻”红包活动，参与次数超过了3245亿，引起了各界广泛关注。作为腾讯公司的一款主打产品——QQ，在成功将红包应用于QQ个人用户之间的基础上，将口令红包运用于QQ群，QQ红包作为互联网红包载着中国特有的红包文化依托于媒介技术，在网络营销大战中大显身手，反响剧烈。既维系了QQ会员与群活力，也有效地应对了竞争。
1 QQ口令红包的产品策略
互联网红包即互联网企业通过组织线上活动为消费者派发红包进行品牌营销的一种新兴的互联网营销工具。同时也是某些互联网产品下的一款应用，提供给网友收发红包、提现、支付等使用功能如QQ红包、微信红包、支付宝红包。QQ红包最早诞生于2014年春节。当时，腾讯旗下在线支付平台财付通悄然推出“新年红包”测试版QQ公共账号，当用户关注该公众号后，便可在好友或者QQ群间进行红包收发互动行为，但此时的红包功能还比较简单。2015年2月2日手机QQ更新到5.4版，上线QQ红包功能。功能上QQ红包在群组、好友聊天的附件栏，方便发送。同时在QQ钱包QQ红包生活服务号中也可以找到入口。类型上分为普通红包和拼手气红包。像微信红包一样QQ红包也是腾讯进军移动支付市场的策略之一，利用自身社交平台的属性和庞大的用户基础，打开移动支付的大门。2015年春节QQ红包联合各大企业和明星为网友发送了价值约30亿金额的红包。例如范冰冰、李晨、张翰、黄晓明等都参与到了红包活动。据腾讯公司报道，小年夜到初五的这段时间，通过QQ收发的红包总量达到了11.6亿次。
2016猴年春节QQ红包在产品设计上增添了新玩法，包括“刷一刷”抢红包，“口令红包”以及“个性红包”，其中“个性红包”包括四种即姓氏红包、贺岁红包、填字红包和搞怪红包。 除了在玩法上有所突破，QQ猴年春节依旧携众多明星和企业给广大手机用户送过亿的红包豪礼，如吴亦凡、李易峰、TFBOYS、秒钱、萌店、挖财等。猴年春节QQ红包的收发总量超过了40亿，环比增长超过五倍，达到了QQ红包收发总量有史以来的最高峰。
QQ红包是互联网红包的一种形式，其本身有多种形式。QQ口令红包是QQ红包的一种形式，是手机QQ6.1版本推出的新功能。QQ口令红包是基于QQ好友关系链及QQ群的红包玩法，QQ用户发放红包时可以添加口令，QQ用户发放红包时可以设置口令，QQ好友或QQ群内用户需要在对话框中输入对应的口令才能抢到红包。显然，这既是基于QQ好友关系链和群组互动的“社群红包”；同时又是一种规则简单，玩法层出不穷的“趣味红包”；比如，文字口令显然更适合用来表情达意，是不折不扣的“情意红包”。
2 口令红包与QQ群活力
QQ群活力是指QQ 群对其成员的吸引力，成员参与群活动的热情度。QQ口令红包对群活力的影响首先来源于红包本身。发红包习俗能从古代一直延续到今天，因有其独特的文化魅力，占据了不可取代的社会文化地位。每个中国人对红包都不会觉得陌生，反而都具有一种红包情结。红包承载着中国的传统文化、民族情结，其在中国有其特殊的文化符号。仔细观察QQ红包，我们会发现，其颜色要比微信红包更红更鲜艳。在中国，红色有其特殊的文化符号，红色预示着吉祥、红火。红包代表着人情、代表着节日、代表着祝福和快乐。中国人对于红包文化有着根深蒂固统一的价值观，红包文化符号是口令红包的文化基础。
首先，当传统的红包文化与网络相结合，其功能变得更为强大。传统的红包也不得不在当今互联网时代的驱动下华丽变身，赶上这趟新时代的列车。腾讯公司的产品经理们凭着他们灵敏的商业嗅觉，将传统红包及其特有的文化属性嫁接到了即时通讯网络工具上。受互联网时代的影响，人们庆祝节日的传统方式也发生著改变和创新。过去，人们只有在重大特殊的节日里才能发红包或者收红包。而如今，红包除了具有庆祝节日的功能，还具有娱乐功能，人们不光选在春节、生日、婚嫁等传统观念的重要节日里发红包，还会在网络社会自发形成的节日里发红包，例如5·21、6.18、11.11等日子里进行发红包活动。发红包和收红包在这些传统和非传统的节日中体现出一种狂欢化的特点，俨然成为了节日狂欢的方式和手段。
其次，口令红包能被群体所接受，重要原因就是红包满足了受众的心理需求，挖掘了人类内心深处的原始欲望，在红包收发过程中人性得到很大的彰显，人们的欲望被这一个小小红包所满足，乐在其中，爱在其中。而且群体之间的行为相互促进与强化。人类是群居动物，天生就有着社交的本能，无论是学习、生活亦或是工作，人类都是集体作业，孤独从来都不是人类所喜欢的。从红包本质上看，无论是传统红包还是口令红包它的最重要属性就是社交。口令红包上的各种口令是一种强调、一种渲染，代表着一种联结，一种关怀和祝福。实实在在的金钱让人们感受到比群发短信更真心实意的祝福，从一定程度上弥补了互联网时代下人情关系淡漠的缺陷。一个小小的口令红包远比那些甜言蜜语要有分量的多，实在的多。口令红包极大地提高了人际间交往的质量，且给予了交往对象极大的满足感。曾经有人发表过这样的感慨，很久没有交集的老同学，因为一个“红包群”又聚在了一起。大家通过抢红包进行不同形式的沟通，淡漠很久的同窗友情重新被点燃。同时，也因为抢红包的活动，亲戚朋友之间面对面的互动开始变得频繁，这一切都使得大家的距离变得更近了。甚至一些沉寂多时的聊天群组也因为抢红包活动变得重新活跃，就算地理跨度再大，亲朋好友也可通过这种形式进行多频次的互动。其实大家关注的并不是最后抢到多少金钱，而是因为这种互动能使参与者找到旧时的温情。 最后，红包满足了QQ群成员的娱乐心理。QQ口令在平时QQ群活动中可以扮演娱乐的角色，其口令往往更有趣味性，因群而异因人而异，但是都各富特色。而在各种节假日尤其是春节期间，口令则往往具有节日特色，体现更多的祝福。QQ口令红包的收发需要编辑、需要输入口令，其“抢”的特点更有韵味。抢红包载着节日喜庆气氛的外衣，让QQ群成员沉浸在节日狂欢的氛围中；而“抢”QQ口令红包体现出人类与生俱来的群体狂欢性以及群体竞争性。著名文艺理论家巴赫金曾经指出，在人类社会生存和发展过程中，狂欢是一个必不可少的环节。“狂欢节弹冠相庆的是暂时的解放，即从占统治地位的真理与既定的秩序中脱身的解放，标志着对所有的等级地位、一切特权、规范及禁律的悬置。”“狂欢”被认为是普通大众为了实现自由平等而发展起来的特殊文化。在抢口令红包的世界里，没有等级秩序，长辈和晚辈，老板和员工，明星和粉丝，老师和学生等，都可以互相发红包，抢红包。QQ红包还增加“红包排行榜”设计，排行榜分为土豪榜和人气榜，玩红包的同时看看别人发了多少红包，谁是土豪？谁收的红包最多？这种设计大大贴合了QQ群成员的好奇、攀比炫耀心理。同时也容易制造出话题，引发红包的二次传播。并且QQ红包中“口令红包”设计，也大大增加了红包的游戏性。具有17年历史的QQ有着其他社交软件无法匹及的关系积累，各种类型的QQ群在关系链传播中扮演着重要角色。一对多的红包互动模式，使得发红包的人获得了不同程度的心理满足感。同时，各自红包互动行为也使得群组成员有了进一步交流的机会，更多的话题和交流被激发出来。甚至有网友说“在同学群中，小小一个口令红包就能够使大家回到那青葱岁月。”口令红包在制造话题、活跃气氛、联络感情上的效果能达到立竿见影的效果。对于爱逗趣的网友，单发红包难免会有些枯燥，发一条搞怪、调戏的口令红包才是首选。例如“我爱你”、“你知道我是谁啊？”、“领了大红包，今年不做单身狗”。总之，QQ口令红包极大地满足了人类的交往心理和娱乐心理，社交+游戏的产品设计俘获了大量用户的心，使口令红包一炮而红。
3 口令红包在QQ群应用中的问题与对策
从参与抢红包的受众心理来看，娱乐动机和金钱诱惑占主要因素，特别是在春节等重要节假日期间，抢红包成为网民的节日狂欢行为。口令红包从表面上看也确实达到了炙手可热的程度。但是，这样的红包热潮不得不令人引起担忧，在群成员抢红包抢到眼睛发红、手臂酸痛之后，成员是否还会中意口令红包带来的新鲜感和仅仅几毛钱或几块钱的诱惑呢？艾媒咨询集团做了一项关于“2016年中国手机网民参与春节‘网络红包’活动”的调查报告，报告中显示了网民吐槽关键词包括“兴趣下降、摇（琳）到手累、无聊、金额太小等这些负面评价词汇表达了网民内心对红包活动的感受和看法。同样，面对口令红包，群成员还会为之心动吗？与任何广告形式一样，过度的红包投放，易造成网民的审美疲劳，对红包的态度也会从热情转向冷淡甚至反感。
QQ群的商业化已经引起人们的关注。商家基于自身利益考虑，利用口令红包进行商业营销，本是有着祝福、好运以及人际交往功能的口令红包，经过商家的红包洗礼俨然变成赤裸裸的对利益的驱使。由于商业行为的产生，大批网友为了抢口令红包将注意力完全投入在各大商家的红包派发时间和渠道上，因而忽略了与家人或亲朋好友在一起相处的时间。红包再也不是沟通友情的桥梁，发红包与抢红包的人也只是单纯的金钱互动。与此同时，红包还拉大了亲友之间的距离，让本该团圆和谐的亲友变成了“红包的奴隶”。这样的场景和红包本质是背离的，紅包是中国特有的文化符号，网络商家们在利用红包进行营销的同时应该注重其本质的传承，不应一味地用金钱来诱使网民，要还QQ群以纯粹的口令，以此提升商家营销水平。
参考文献
[1] 魏庆豪.试析互联网红包引发的众媒社交现象——以微信红包为例[J].东南传播，2016（2）.
[2] 蔡文静.互联网红包风行原因探究[J].新媒体研究，2015（3）.
[3] 段培.“大数据时代”的社交群体——网络社交群体模式以及群体社交平台的搭建[J].中国传媒科技，2014（5）.
[4] 张炳军.红包大战对互联网社会化营销的启示[J].中国金融电脑，2016（8）.
[5] 孙怡，鲁耀斌，魏国.社交氛围对朋友群组成员的购买意愿和行为的影响[J].管理学报，2016（7）.
①基金项目：本文为2016年度江苏省教育科学“十三五”规划课题（D20160186）阶段性研究成果。
作者简介：郑勇（1995-），男，汉族，江苏泰州人，淮阴工学院商学院工商管理专业；沙彦飞（1968-），男，汉族，江苏淮安人，理学博士，淮阴工学院经济管理学院副教授，主要从事企业战略决策、创业决策方面的研究。
关键词：口令红包 QQ群 群活力
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（a）-169-02
中国人历来重情义，注重维持群体利益，红包是传递情义的重要载体，也是维系群体活力的有效工具。历史中形成的红包文化是中国特有的民俗文化，早在明清时期，长辈会将红包拴上红绳赐给晚辈，到了明国时期，红包的形式发展为以红纸包裹的形式。今天在互联网技术的推动下，红包的形式除了传统用纸包裹着钱币的实物红包，还诞生了互联网红包。出于竞争的需要，各家互联网公司与网络平台使出了“浑身解数”来抢占红包市场。2015年除夕腾讯成为央视春晚的独家互动合作伙伴，微信红包的“摇一摇”活动在除夕之夜以110亿次的互动次数点燃了人们的参与热情，引起了广泛的关注。2016年支付宝也抢得了央视春晚唯一的互动合作机会，发起了集五福的“咻一咻”红包活动，参与次数超过了3245亿，引起了各界广泛关注。作为腾讯公司的一款主打产品——QQ，在成功将红包应用于QQ个人用户之间的基础上，将口令红包运用于QQ群，QQ红包作为互联网红包载着中国特有的红包文化依托于媒介技术，在网络营销大战中大显身手，反响剧烈。既维系了QQ会员与群活力，也有效地应对了竞争。
1 QQ口令红包的产品策略
互联网红包即互联网企业通过组织线上活动为消费者派发红包进行品牌营销的一种新兴的互联网营销工具。同时也是某些互联网产品下的一款应用，提供给网友收发红包、提现、支付等使用功能如QQ红包、微信红包、支付宝红包。QQ红包最早诞生于2014年春节。当时，腾讯旗下在线支付平台财付通悄然推出“新年红包”测试版QQ公共账号，当用户关注该公众号后，便可在好友或者QQ群间进行红包收发互动行为，但此时的红包功能还比较简单。2015年2月2日手机QQ更新到5.4版，上线QQ红包功能。功能上QQ红包在群组、好友聊天的附件栏，方便发送。同时在QQ钱包QQ红包生活服务号中也可以找到入口。类型上分为普通红包和拼手气红包。像微信红包一样QQ红包也是腾讯进军移动支付市场的策略之一，利用自身社交平台的属性和庞大的用户基础，打开移动支付的大门。2015年春节QQ红包联合各大企业和明星为网友发送了价值约30亿金额的红包。例如范冰冰、李晨、张翰、黄晓明等都参与到了红包活动。据腾讯公司报道，小年夜到初五的这段时间，通过QQ收发的红包总量达到了11.6亿次。
2016猴年春节QQ红包在产品设计上增添了新玩法，包括“刷一刷”抢红包，“口令红包”以及“个性红包”，其中“个性红包”包括四种即姓氏红包、贺岁红包、填字红包和搞怪红包。 除了在玩法上有所突破，QQ猴年春节依旧携众多明星和企业给广大手机用户送过亿的红包豪礼，如吴亦凡、李易峰、TFBOYS、秒钱、萌店、挖财等。猴年春节QQ红包的收发总量超过了40亿，环比增长超过五倍，达到了QQ红包收发总量有史以来的最高峰。
QQ红包是互联网红包的一种形式，其本身有多种形式。QQ口令红包是QQ红包的一种形式，是手机QQ6.1版本推出的新功能。QQ口令红包是基于QQ好友关系链及QQ群的红包玩法，QQ用户发放红包时可以添加口令，QQ用户发放红包时可以设置口令，QQ好友或QQ群内用户需要在对话框中输入对应的口令才能抢到红包。显然，这既是基于QQ好友关系链和群组互动的“社群红包”；同时又是一种规则简单，玩法层出不穷的“趣味红包”；比如，文字口令显然更适合用来表情达意，是不折不扣的“情意红包”。
2 口令红包与QQ群活力
QQ群活力是指QQ 群对其成员的吸引力，成员参与群活动的热情度。QQ口令红包对群活力的影响首先来源于红包本身。发红包习俗能从古代一直延续到今天，因有其独特的文化魅力，占据了不可取代的社会文化地位。每个中国人对红包都不会觉得陌生，反而都具有一种红包情结。红包承载着中国的传统文化、民族情结，其在中国有其特殊的文化符号。仔细观察QQ红包，我们会发现，其颜色要比微信红包更红更鲜艳。在中国，红色有其特殊的文化符号，红色预示着吉祥、红火。红包代表着人情、代表着节日、代表着祝福和快乐。中国人对于红包文化有着根深蒂固统一的价值观，红包文化符号是口令红包的文化基础。
首先，当传统的红包文化与网络相结合，其功能变得更为强大。传统的红包也不得不在当今互联网时代的驱动下华丽变身，赶上这趟新时代的列车。腾讯公司的产品经理们凭着他们灵敏的商业嗅觉，将传统红包及其特有的文化属性嫁接到了即时通讯网络工具上。受互联网时代的影响，人们庆祝节日的传统方式也发生著改变和创新。过去，人们只有在重大特殊的节日里才能发红包或者收红包。而如今，红包除了具有庆祝节日的功能，还具有娱乐功能，人们不光选在春节、生日、婚嫁等传统观念的重要节日里发红包，还会在网络社会自发形成的节日里发红包，例如5·21、6.18、11.11等日子里进行发红包活动。发红包和收红包在这些传统和非传统的节日中体现出一种狂欢化的特点，俨然成为了节日狂欢的方式和手段。
其次，口令红包能被群体所接受，重要原因就是红包满足了受众的心理需求，挖掘了人类内心深处的原始欲望，在红包收发过程中人性得到很大的彰显，人们的欲望被这一个小小红包所满足，乐在其中，爱在其中。而且群体之间的行为相互促进与强化。人类是群居动物，天生就有着社交的本能，无论是学习、生活亦或是工作，人类都是集体作业，孤独从来都不是人类所喜欢的。从红包本质上看，无论是传统红包还是口令红包它的最重要属性就是社交。口令红包上的各种口令是一种强调、一种渲染，代表着一种联结，一种关怀和祝福。实实在在的金钱让人们感受到比群发短信更真心实意的祝福，从一定程度上弥补了互联网时代下人情关系淡漠的缺陷。一个小小的口令红包远比那些甜言蜜语要有分量的多，实在的多。口令红包极大地提高了人际间交往的质量，且给予了交往对象极大的满足感。曾经有人发表过这样的感慨，很久没有交集的老同学，因为一个“红包群”又聚在了一起。大家通过抢红包进行不同形式的沟通，淡漠很久的同窗友情重新被点燃。同时，也因为抢红包的活动，亲戚朋友之间面对面的互动开始变得频繁，这一切都使得大家的距离变得更近了。甚至一些沉寂多时的聊天群组也因为抢红包活动变得重新活跃，就算地理跨度再大，亲朋好友也可通过这种形式进行多频次的互动。其实大家关注的并不是最后抢到多少金钱，而是因为这种互动能使参与者找到旧时的温情。 最后，红包满足了QQ群成员的娱乐心理。QQ口令在平时QQ群活动中可以扮演娱乐的角色，其口令往往更有趣味性，因群而异因人而异，但是都各富特色。而在各种节假日尤其是春节期间，口令则往往具有节日特色，体现更多的祝福。QQ口令红包的收发需要编辑、需要输入口令，其“抢”的特点更有韵味。抢红包载着节日喜庆气氛的外衣，让QQ群成员沉浸在节日狂欢的氛围中；而“抢”QQ口令红包体现出人类与生俱来的群体狂欢性以及群体竞争性。著名文艺理论家巴赫金曾经指出，在人类社会生存和发展过程中，狂欢是一个必不可少的环节。“狂欢节弹冠相庆的是暂时的解放，即从占统治地位的真理与既定的秩序中脱身的解放，标志着对所有的等级地位、一切特权、规范及禁律的悬置。”“狂欢”被认为是普通大众为了实现自由平等而发展起来的特殊文化。在抢口令红包的世界里，没有等级秩序，长辈和晚辈，老板和员工，明星和粉丝，老师和学生等，都可以互相发红包，抢红包。QQ红包还增加“红包排行榜”设计，排行榜分为土豪榜和人气榜，玩红包的同时看看别人发了多少红包，谁是土豪？谁收的红包最多？这种设计大大贴合了QQ群成员的好奇、攀比炫耀心理。同时也容易制造出话题，引发红包的二次传播。并且QQ红包中“口令红包”设计，也大大增加了红包的游戏性。具有17年历史的QQ有着其他社交软件无法匹及的关系积累，各种类型的QQ群在关系链传播中扮演着重要角色。一对多的红包互动模式，使得发红包的人获得了不同程度的心理满足感。同时，各自红包互动行为也使得群组成员有了进一步交流的机会，更多的话题和交流被激发出来。甚至有网友说“在同学群中，小小一个口令红包就能够使大家回到那青葱岁月。”口令红包在制造话题、活跃气氛、联络感情上的效果能达到立竿见影的效果。对于爱逗趣的网友，单发红包难免会有些枯燥，发一条搞怪、调戏的口令红包才是首选。例如“我爱你”、“你知道我是谁啊？”、“领了大红包，今年不做单身狗”。总之，QQ口令红包极大地满足了人类的交往心理和娱乐心理，社交+游戏的产品设计俘获了大量用户的心，使口令红包一炮而红。
3 口令红包在QQ群应用中的问题与对策
从参与抢红包的受众心理来看，娱乐动机和金钱诱惑占主要因素，特别是在春节等重要节假日期间，抢红包成为网民的节日狂欢行为。口令红包从表面上看也确实达到了炙手可热的程度。但是，这样的红包热潮不得不令人引起担忧，在群成员抢红包抢到眼睛发红、手臂酸痛之后，成员是否还会中意口令红包带来的新鲜感和仅仅几毛钱或几块钱的诱惑呢？艾媒咨询集团做了一项关于“2016年中国手机网民参与春节‘网络红包’活动”的调查报告，报告中显示了网民吐槽关键词包括“兴趣下降、摇（琳）到手累、无聊、金额太小等这些负面评价词汇表达了网民内心对红包活动的感受和看法。同样，面对口令红包，群成员还会为之心动吗？与任何广告形式一样，过度的红包投放，易造成网民的审美疲劳，对红包的态度也会从热情转向冷淡甚至反感。
QQ群的商业化已经引起人们的关注。商家基于自身利益考虑，利用口令红包进行商业营销，本是有着祝福、好运以及人际交往功能的口令红包，经过商家的红包洗礼俨然变成赤裸裸的对利益的驱使。由于商业行为的产生，大批网友为了抢口令红包将注意力完全投入在各大商家的红包派发时间和渠道上，因而忽略了与家人或亲朋好友在一起相处的时间。红包再也不是沟通友情的桥梁，发红包与抢红包的人也只是单纯的金钱互动。与此同时，红包还拉大了亲友之间的距离，让本该团圆和谐的亲友变成了“红包的奴隶”。这样的场景和红包本质是背离的，紅包是中国特有的文化符号，网络商家们在利用红包进行营销的同时应该注重其本质的传承，不应一味地用金钱来诱使网民，要还QQ群以纯粹的口令，以此提升商家营销水平。
参考文献
[1] 魏庆豪.试析互联网红包引发的众媒社交现象——以微信红包为例[J].东南传播，2016（2）.
[2] 蔡文静.互联网红包风行原因探究[J].新媒体研究，2015（3）.
[3] 段培.“大数据时代”的社交群体——网络社交群体模式以及群体社交平台的搭建[J].中国传媒科技，2014（5）.
[4] 张炳军.红包大战对互联网社会化营销的启示[J].中国金融电脑，2016（8）.
[5] 孙怡，鲁耀斌，魏国.社交氛围对朋友群组成员的购买意愿和行为的影响[J].管理学报，2016（7）.
①基金项目：本文为2016年度江苏省教育科学“十三五”规划课题（D20160186）阶段性研究成果。
作者简介：郑勇（1995-），男，汉族，江苏泰州人，淮阴工学院商学院工商管理专业；沙彦飞（1968-），男，汉族，江苏淮安人，理学博士，淮阴工学院经济管理学院副教授，主要从事企业战略决策、创业决策方面的研究。