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编者按：为连续和全面地了解中华文化在国外民众中的影响力，北京大学“增强中国对外传播文化软实力深度研究”课题组经由北京益派市场咨询有限公司通过国际性在线调研公司Lightspeed，2016年底到2017年初，在美国、德国、俄罗斯、印度、日本、沙特六国进行了大样本概率抽样问卷调查。这是继2011年的调查五年之后进行的第二轮中华文化国际影响力调查。本刊陆续刊登该问卷调查针对中国文化符号在上述国家影响力的主要发现和相关思考。
2016年12月20日到2017年1月18日，课题组就中国文化在美国民众中的影响力进行了第二轮问卷调查。①对中国文化符号调查的主要发现：11类27项文化符号知名度名列前三的为大熊猫、长城、中国烹饪，高铁名列第18，超过兵马俑；喜爱度名列前三的是大熊猫、中国园林、长城，高铁名列第10，超过功夫；知名度高低不等于喜爱度高低；五年间美国民众对中国文化符号的喜爱度发生明显提升，对春节的喜爱度提升幅度最大，高达50.3%。针对这些发现作者认为，五年来中国对美国传播中国文化卓有成效，与美进行文化交流我们应有足够的文化自信；高铁类的现代中国文化符号在对外传播中宜高度重视和充分利用；宜根据文化符号的知名度和喜爱度的实际情况实施不同的传播策略。
一、主要发现
（一）对中国文化符号的认知与态度
用“以下都是中国文化符号，您知道吗？若知道，喜欢它们吗？【受访者回答时各符号循环出示，单选】”调查了受访者对27种符号的知名和喜爱度（结果见表1）。
1.知名度：大熊猫、长城、中国烹饪名列前三
整体排名 “大熊猫”知名度达96.2%，名列榜首，排名第2到第3的是长城（95.0%）、中国烹饪（93.1%）；27项平均为71.8%。
类别排名 11类文化符号中，有的类别有多项，有的只有一项，将各类中排名第一的符号参与排序，各类符号知名度情况如下：动物类排名第1（大熊猫96.2%）、建筑类第2（长城95.0%）、生活类第3（中国烹饪93.1%），第4到第11分别为语言文学类（汉语89.7%）、哲学思想类（太极阴阳图88.4%）、体育类（功夫或太极拳88%）、艺术类（中国园林78.6%）、现代科技类（中国高铁67.6%）、教育类（北京大学50.5%）、游戲类（围棋47.5%）、农耕文明类（红河哈尼梯田41.4%）。
2.喜爱度：大熊猫、中国烹饪、中国园林、长城、丝绸名列前五
去除受访者回答不知道者，在回答知道者中将回答“较喜欢”和“很喜欢”的比例相加得出喜欢的比例。
整体排名 喜爱度排名第1-3的是大熊猫（84.5%）、中国烹饪（74.8%）、中国园林（70.4%）；27项平均为50.3%。
类别排名 将各类中排名第一的符号参与排序，由高到低为：动物类“大熊猫”（84.5%）、生活类“中国烹饪”（74.8%）、艺术类“中国园林”（70.4%）、建筑类“长城”（66.1%）、现代科技类“高铁”（56.7%）、哲学思想类“太极阴阳图”（53.7%）；体育类“功夫或太极拳”（52.3%）、农耕文明类“红河哈尼梯田”（41.6%）、语言文学类“唐诗宋词”（36.9%）、教育类“清华大学”（36.0%）、游戏类“围棋”（34.0%）。
（二）知名度高低不等同于喜爱度高低
受访者对中国文化符号的知名度与喜爱度之间存在差异（见图1）：一种是知名度排名较低但喜爱度排名较高。例如，艺术类符号，“中国园林”知名度排名第11（78.6%），但喜爱度排名第3（70.4%）。另一种是知名度排名较高但喜爱度排名较低。例如，“汉语”知名度排名第4（89.7%），可喜爱度排名却很低，排名23（34.5%）。
（三）五年间对中华文化符号喜爱度发生明显提升
课题组2011年底和本次做的两轮《中华文化印象调查》调查方法相同，文化符号中有21种是相同的，调查结果具有可比性。五年间，受访者对调查的相同21个中国文化符号的喜爱度全部提升且提升幅度普遍较大（见表2）。21个文化符号平均喜爱度由2011年的21.3%提高到2016年的50.6%，整体提高了29.3%。调查显示，受访的美国民众对“春节”的喜爱度提升最为显著，由2011年的3.8%增长到2016年54.1%，提高了50.3%，提高幅度名列第一。提高幅度排名第2-5的为兵马俑（43.0%）、中国园林（42.8%）、瓷器（40.2%）、大熊猫（39.1%）。提高幅度最小的5个符号是长城（2.7%）、太极阴阳图（11.5%）、汉语（18.0%）、中国民乐（19.4%）、儒家思想（21.8%）。调查对象对中国文化符号的喜爱度普遍提升意味着后者正被越来越多的美国民众所认可。同时，不同类别的中国文化符号的喜爱度也存在显著差异。
二、调查后的思考
（一）五年间中国文化符号喜爱度大幅攀升的原因
将2011年和2016年调查中国文化符号的问题对比，对中国文化符号态度的题干相同，所列选项中有21个符号相同（其中3个符号名称表述略有不同：2011年称中国功夫，2016年改为功夫或太极拳，2011年称中国水墨画，2016年称中国画；2011年称中国诗歌，2016年称唐诗宋词）。对比的结果令人意想不到，受访者对21个文化符号平均喜爱度由2011年的21.3%提高到2016年的50.6%，提高了29.3%。其中对春节的喜爱度由2011年的3.8%提高到2016年的54.1%，提高了50.3%，提高幅度名列第一。提高幅度超过40%的还有三个：兵马俑（43.0%）、中国园林（42.8%）、瓷器（40.2%）。提高幅度最小只有长城（2.7%）是个位数，其余都为两位数，太极阴阳图增幅倒数第二，也达到了11.5%。这种情况值得思考。是什么原因造成了受访者对中国文化符号喜爱度大幅攀升？ 两次调查在方法上有两点不同：一是2011年用0-1两级的喜欢和不喜欢的测量方法，而2016年是用1-5级量表（很不喜欢、较不喜欢、中立、较喜欢、很喜欢）方法。在将2011年与2016年的数据进行比较时，前者使用的是喜欢的比例，后者使用的是较喜欢和很喜欢比例之和。这可能对调查结果产生影响，但不会是根本原因。二是2011年各选项太极阴阳图有图无文字，其余各项只有文字无配图，2016年各选项都配了相应的彩色图片，使得每一个选项都更加直观具体，减少了美国民众对不同文化符号理解上的困难，这可能影响到受访者理解符号的准确性。精美的图片让受访者能够一眼分辨出并产生好感，可能提高了受访者的喜爱度。然而，对太极阴阳图2011年的调查使用的也是图片（没有文字），2016年调查使用的文字加同样的图片，可2016年的喜爱度提高了11.5%。长城2011年没有使用图片，2016年配用了图片，2016年的喜爱度只提高了2.7%。这说明，2016年配用图片对调查结果产生了影响，但不会是根本原因。
调查样本差异。2011年调查是通过美国SSI调查公司提供的样本库搜集的数据，2016年是利用美国Lightspeed公司提供的样本库搜集的数据。但是各次调查对受访者人口统计特征的配比基本相同，调查的方法均为通过在线样本库发放电子问卷进行数据搜集，方法一樣。因而，样本的差异会对调查结果产生影响，但不会有29.3%的增幅。
本次样本中华裔美国人居多，比例为7.3%，大于人口普查的比例1.4%。但是通过对汉语、中餐、中华医药、春节、功夫或太极拳等符号的计算，华裔美国人样本对最后整体调查数据的影响至多在1%左右。因而，华裔美国人样本大一些对调查结果产生影响很小。
以上原因都不是主要原因，主要原因是中国加大文化“走出去”力度的结果。五年来中国经济的迅速发展令世界瞩目，2011年底，中国在十七届六中全会上提出开始大力实施文化“走出去”的国家长期战略，伴随中国经济实力不断加强，在对外宣传方面投入增大，并以此为基石发展了数个海外文化交流项目，如“孔子学院”“欢乐春节”“中国旅游年”“文化交流年”“赠送熊猫”等。比如2015年春节前后中国在美国举行的“欢乐春节”系列活动——“艺术中国汇”，2月17日晚在哈德逊河旁，配合纽约三家电台的音乐活动进行了半个小时的烟花秀，影响较大。此外，自2011年到2016年，中国互联网的迅猛发展让丰富有趣的中国文化通过网络传播到全球。因此，美国受访者对中国文化符号喜爱度上升与中国对外文化传播工作的努力密不可分。
对比2011年底和2016年底受访者对文化符号的喜爱度，中国文化符号的对外形象也伴随着进步在外国人眼里迅速变化。这足够说明，五年来对美国传播中国文化、建立良好国际形象的计划已取得成效。调查事实昭示，我们对美国文化传播中应有足够的文化自信。
（二）“高铁”具有代表现代中国文化的潜力
值得一提的是，高铁作为唯一代表中国现代科技的文化符号在较短的发展时期内得到了较多的认可与喜爱。2011年调查所列的中国文化符号都是传统文化的，没有调查代表现代中国文化的符号。2016年调查增添了一个代表中国现代中国文化的符号“高铁”。调查结果显示，受访者知道高铁的占67.6%，知名度在27种文化符号中排名第18，排名在春节、兵马俑、京剧等符号之前。在知道中国高铁是中国文化符号的受访者中，喜好高铁的占56.7%，喜爱度在27种文化符号中排名第10，排名超过春节、书法、功夫/太极拳等。现在对“高铁”的知名度和喜爱度的调查结果显示，现代中国文化符号“高铁”具有代表现代中国文化的潜力。当然知名度和喜爱度的迅速提升与中车公司在美招标成功和在美成功的品牌宣传密切相关。从2010年起中车公司开始跟踪波士顿地铁招标，历经四年努力，2014年获得了波士顿地铁284辆车辆订单，这是中国企业在美国面向全球的招标中首次胜出。2015年9月3日中车春田工厂在美国马萨诸塞州兴建。高铁正成为一张中国名片，向世界散发出魅力。现在对“高铁”的知名度和喜爱度的调查结果显示，现代中国文化符号“高铁”具有代表现代中国文化的潜力。中国新四大发明除高铁外，代表现代中国文化符号的支付宝、共享单车、网购都同高铁具有同样的特征，这些作为现代中国文化符号的代表宜在外宣中给予高度重视和充分利用，配合这些新四大发明及类似产品的出口进行相应的文化符号传播应该能获得同样的传播效果。
（三）根据知名度和喜爱度实际情况实施外宣策略
不同符号所拥有的不同程度的知名度与喜爱度，反映出了中国文化“走出去”道路上仍需要发展的侧面。受访者对中国文化符号的知名度平均为71.8%，喜爱度（较喜欢和很喜欢比例之和）平均为50.3%。各符号与这两个平均数相对照，出现以下四种情况：
知名度差喜爱度好 一些符号知名度低于71.8%，但喜爱度高于50.3%。例如春节（知名度60.6%，喜爱度54.1%）、高铁（知名度67.6%，喜爱度56.7%）、兵马俑（知名度66.2%，喜爱度62.1%）。这类符号广受民众喜欢，但知名度还不够，还有进一步扩大其知名度的余地，外宣中宜实施重点扩大知名度的策略。
知名度好喜爱度差 一些符号知名度高于71.8%，但喜爱度低于50.3%。例如，“汉语”（知名度89.7%、喜爱度34.5%）、民乐（知名度76.3%、喜爱度29.9%）、中华医药（知名度84.9%、喜爱度43.3%）、儒家思想（知名度75.1%、喜爱度33.5%）等。这种情况说明受访者心目中虽然已知道这类中国文化符号，但是要让他们从心里喜欢还要做更多的工作。如果说儒学、道教、围棋等带有中国独特政治与哲学思想的文化符号，在部分美国人看来略微枯燥导致喜爱度较低，那么中医、民乐则由于其文化属性相比大熊猫、中餐等文化符号更为复杂且难以理解。究其原因，中国这类文化的丰富、独特的内涵需要美国民众花足够多的时间去认识、理解并欣赏。外宣中宜实施重点扩大喜爱度的策略。 知名度好喜爱度好 一些符号知名度高于71.8%，喜爱度高于50.3%。例如，长城（知名度95.0%，喜爱度66.1%）。大熊猫（知名度96.2%，喜爱度84.5%）、中国园林（知名度78.6%、喜爱度70.4%）、中国烹饪（知名度93.1%，喜爱度74.8%）、功夫或太极拳（知名度88.0%，喜爱度52.3%）、茶（知名度85.9%，喜爱度57.5%）、中国画（知名度70.4%，喜爱度57.6%）、瓷器（知名度 78.2%、喜爱度60.2%）、太极阴阳图（知名度88.4%、喜爱度53.7%）等，这种情况说明受访者心中不仅知道而且喜欢这类中国文化符号，中国对这些符号传播的策略是成功的。外宣中宜实施重点扩大喜爱度文化内涵的策略，特别是大熊猫，其文化内涵有待开发定位。
知名度差喜爱度差 一些符号知名度低于71.8%，喜爱度低于50.3%。例如，布达拉宫（知名度37.5%，喜爱度47.7%）、哈尼梯田（知名度41.4%，喜爱度41.6%）、北京大学（知名度50.5%、喜爱度32.3%）、清华大学（知名度37.4%，喜爱度36.0%）、围棋（知名度47.5%，喜爱度34.0%）等。布达拉宫、哈尼梯田等作为世界文化遗产，这类符号的低知名度和低喜爱度说明我们对外宣传不够。外宣中宜实施双管齐下的策略，不仅要做扩大知名度也要扩大喜爱度的传播策略。
（四）华裔美国人是传播中国文化符号的重要中介
根据2015年美国人口统计，华裔美国人452万，占总人口的1.4%。本次调查出于有足够样本了解华裔美国人的情况，请调查公司收集数据时增加了华裔美国人样本配比，因而华裔美国人在调查样本中的比例（7.3%）大于人口普查的比例（1.4%），共有74个样本。通过对汉语、中餐、中华医药、春节、功夫的调查，華裔美国人对这些文化符号的认知、态度、行为都高于或好于非华裔美国人。例如，华裔美国人受访者百分之百知道汉语和中餐是中国文化的符号，74位受访者中每天说汉语的18人，每天说汉语的占总样本的24.3%。937位非华裔美国人中只有16人每天说汉语，每天说汉语的占总样本的1.7%。从这些重点中国符号的数据中，可以看出华裔美国人是传播中国文化符号的重要中介。宜充分发挥华裔在美国传播中华文化中的二级传播作用。
（本研究系国家社科基金重大项目“增强中国对外传播文化软实力深度研究”的阶段性成果，项目编号：14ZDA053）
「注释」
①本次调查邀约数量36700，回收率2.9%，合格率96.4%。受访者回答问卷时间平均28.6分钟。为保证通过样本推论整个国家的目的，采用了概率抽样，兼顾了年龄、性别、家庭税前收入、个人税前收入、民族、居住地区、职业、信仰、受教育程度、党派倾向等因素，共获得1011份有效样本，限于篇幅，样本基本情况省略。在95%的置信度下，百分比误差边际为3.08%，即误差范围为±3.08%。
②在本次调查的另一组问题中调查了受访者对“龙”的喜爱度（5级量表），没有调查知名度。为方便对比，将对龙的喜爱度插入表中。
2016年12月20日到2017年1月18日，课题组就中国文化在美国民众中的影响力进行了第二轮问卷调查。①对中国文化符号调查的主要发现：11类27项文化符号知名度名列前三的为大熊猫、长城、中国烹饪，高铁名列第18，超过兵马俑；喜爱度名列前三的是大熊猫、中国园林、长城，高铁名列第10，超过功夫；知名度高低不等于喜爱度高低；五年间美国民众对中国文化符号的喜爱度发生明显提升，对春节的喜爱度提升幅度最大，高达50.3%。针对这些发现作者认为，五年来中国对美国传播中国文化卓有成效，与美进行文化交流我们应有足够的文化自信；高铁类的现代中国文化符号在对外传播中宜高度重视和充分利用；宜根据文化符号的知名度和喜爱度的实际情况实施不同的传播策略。
一、主要发现
（一）对中国文化符号的认知与态度
用“以下都是中国文化符号，您知道吗？若知道，喜欢它们吗？【受访者回答时各符号循环出示，单选】”调查了受访者对27种符号的知名和喜爱度（结果见表1）。
1.知名度：大熊猫、长城、中国烹饪名列前三
整体排名 “大熊猫”知名度达96.2%，名列榜首，排名第2到第3的是长城（95.0%）、中国烹饪（93.1%）；27项平均为71.8%。
类别排名 11类文化符号中，有的类别有多项，有的只有一项，将各类中排名第一的符号参与排序，各类符号知名度情况如下：动物类排名第1（大熊猫96.2%）、建筑类第2（长城95.0%）、生活类第3（中国烹饪93.1%），第4到第11分别为语言文学类（汉语89.7%）、哲学思想类（太极阴阳图88.4%）、体育类（功夫或太极拳88%）、艺术类（中国园林78.6%）、现代科技类（中国高铁67.6%）、教育类（北京大学50.5%）、游戲类（围棋47.5%）、农耕文明类（红河哈尼梯田41.4%）。
2.喜爱度：大熊猫、中国烹饪、中国园林、长城、丝绸名列前五
去除受访者回答不知道者，在回答知道者中将回答“较喜欢”和“很喜欢”的比例相加得出喜欢的比例。
整体排名 喜爱度排名第1-3的是大熊猫（84.5%）、中国烹饪（74.8%）、中国园林（70.4%）；27项平均为50.3%。
类别排名 将各类中排名第一的符号参与排序，由高到低为：动物类“大熊猫”（84.5%）、生活类“中国烹饪”（74.8%）、艺术类“中国园林”（70.4%）、建筑类“长城”（66.1%）、现代科技类“高铁”（56.7%）、哲学思想类“太极阴阳图”（53.7%）；体育类“功夫或太极拳”（52.3%）、农耕文明类“红河哈尼梯田”（41.6%）、语言文学类“唐诗宋词”（36.9%）、教育类“清华大学”（36.0%）、游戏类“围棋”（34.0%）。
（二）知名度高低不等同于喜爱度高低
受访者对中国文化符号的知名度与喜爱度之间存在差异（见图1）：一种是知名度排名较低但喜爱度排名较高。例如，艺术类符号，“中国园林”知名度排名第11（78.6%），但喜爱度排名第3（70.4%）。另一种是知名度排名较高但喜爱度排名较低。例如，“汉语”知名度排名第4（89.7%），可喜爱度排名却很低，排名23（34.5%）。
（三）五年间对中华文化符号喜爱度发生明显提升
课题组2011年底和本次做的两轮《中华文化印象调查》调查方法相同，文化符号中有21种是相同的，调查结果具有可比性。五年间，受访者对调查的相同21个中国文化符号的喜爱度全部提升且提升幅度普遍较大（见表2）。21个文化符号平均喜爱度由2011年的21.3%提高到2016年的50.6%，整体提高了29.3%。调查显示，受访的美国民众对“春节”的喜爱度提升最为显著，由2011年的3.8%增长到2016年54.1%，提高了50.3%，提高幅度名列第一。提高幅度排名第2-5的为兵马俑（43.0%）、中国园林（42.8%）、瓷器（40.2%）、大熊猫（39.1%）。提高幅度最小的5个符号是长城（2.7%）、太极阴阳图（11.5%）、汉语（18.0%）、中国民乐（19.4%）、儒家思想（21.8%）。调查对象对中国文化符号的喜爱度普遍提升意味着后者正被越来越多的美国民众所认可。同时，不同类别的中国文化符号的喜爱度也存在显著差异。
二、调查后的思考
（一）五年间中国文化符号喜爱度大幅攀升的原因
将2011年和2016年调查中国文化符号的问题对比，对中国文化符号态度的题干相同，所列选项中有21个符号相同（其中3个符号名称表述略有不同：2011年称中国功夫，2016年改为功夫或太极拳，2011年称中国水墨画，2016年称中国画；2011年称中国诗歌，2016年称唐诗宋词）。对比的结果令人意想不到，受访者对21个文化符号平均喜爱度由2011年的21.3%提高到2016年的50.6%，提高了29.3%。其中对春节的喜爱度由2011年的3.8%提高到2016年的54.1%，提高了50.3%，提高幅度名列第一。提高幅度超过40%的还有三个：兵马俑（43.0%）、中国园林（42.8%）、瓷器（40.2%）。提高幅度最小只有长城（2.7%）是个位数，其余都为两位数，太极阴阳图增幅倒数第二，也达到了11.5%。这种情况值得思考。是什么原因造成了受访者对中国文化符号喜爱度大幅攀升？ 两次调查在方法上有两点不同：一是2011年用0-1两级的喜欢和不喜欢的测量方法，而2016年是用1-5级量表（很不喜欢、较不喜欢、中立、较喜欢、很喜欢）方法。在将2011年与2016年的数据进行比较时，前者使用的是喜欢的比例，后者使用的是较喜欢和很喜欢比例之和。这可能对调查结果产生影响，但不会是根本原因。二是2011年各选项太极阴阳图有图无文字，其余各项只有文字无配图，2016年各选项都配了相应的彩色图片，使得每一个选项都更加直观具体，减少了美国民众对不同文化符号理解上的困难，这可能影响到受访者理解符号的准确性。精美的图片让受访者能够一眼分辨出并产生好感，可能提高了受访者的喜爱度。然而，对太极阴阳图2011年的调查使用的也是图片（没有文字），2016年调查使用的文字加同样的图片，可2016年的喜爱度提高了11.5%。长城2011年没有使用图片，2016年配用了图片，2016年的喜爱度只提高了2.7%。这说明，2016年配用图片对调查结果产生了影响，但不会是根本原因。
调查样本差异。2011年调查是通过美国SSI调查公司提供的样本库搜集的数据，2016年是利用美国Lightspeed公司提供的样本库搜集的数据。但是各次调查对受访者人口统计特征的配比基本相同，调查的方法均为通过在线样本库发放电子问卷进行数据搜集，方法一樣。因而，样本的差异会对调查结果产生影响，但不会有29.3%的增幅。
本次样本中华裔美国人居多，比例为7.3%，大于人口普查的比例1.4%。但是通过对汉语、中餐、中华医药、春节、功夫或太极拳等符号的计算，华裔美国人样本对最后整体调查数据的影响至多在1%左右。因而，华裔美国人样本大一些对调查结果产生影响很小。
以上原因都不是主要原因，主要原因是中国加大文化“走出去”力度的结果。五年来中国经济的迅速发展令世界瞩目，2011年底，中国在十七届六中全会上提出开始大力实施文化“走出去”的国家长期战略，伴随中国经济实力不断加强，在对外宣传方面投入增大，并以此为基石发展了数个海外文化交流项目，如“孔子学院”“欢乐春节”“中国旅游年”“文化交流年”“赠送熊猫”等。比如2015年春节前后中国在美国举行的“欢乐春节”系列活动——“艺术中国汇”，2月17日晚在哈德逊河旁，配合纽约三家电台的音乐活动进行了半个小时的烟花秀，影响较大。此外，自2011年到2016年，中国互联网的迅猛发展让丰富有趣的中国文化通过网络传播到全球。因此，美国受访者对中国文化符号喜爱度上升与中国对外文化传播工作的努力密不可分。
对比2011年底和2016年底受访者对文化符号的喜爱度，中国文化符号的对外形象也伴随着进步在外国人眼里迅速变化。这足够说明，五年来对美国传播中国文化、建立良好国际形象的计划已取得成效。调查事实昭示，我们对美国文化传播中应有足够的文化自信。
（二）“高铁”具有代表现代中国文化的潜力
值得一提的是，高铁作为唯一代表中国现代科技的文化符号在较短的发展时期内得到了较多的认可与喜爱。2011年调查所列的中国文化符号都是传统文化的，没有调查代表现代中国文化的符号。2016年调查增添了一个代表中国现代中国文化的符号“高铁”。调查结果显示，受访者知道高铁的占67.6%，知名度在27种文化符号中排名第18，排名在春节、兵马俑、京剧等符号之前。在知道中国高铁是中国文化符号的受访者中，喜好高铁的占56.7%，喜爱度在27种文化符号中排名第10，排名超过春节、书法、功夫/太极拳等。现在对“高铁”的知名度和喜爱度的调查结果显示，现代中国文化符号“高铁”具有代表现代中国文化的潜力。当然知名度和喜爱度的迅速提升与中车公司在美招标成功和在美成功的品牌宣传密切相关。从2010年起中车公司开始跟踪波士顿地铁招标，历经四年努力，2014年获得了波士顿地铁284辆车辆订单，这是中国企业在美国面向全球的招标中首次胜出。2015年9月3日中车春田工厂在美国马萨诸塞州兴建。高铁正成为一张中国名片，向世界散发出魅力。现在对“高铁”的知名度和喜爱度的调查结果显示，现代中国文化符号“高铁”具有代表现代中国文化的潜力。中国新四大发明除高铁外，代表现代中国文化符号的支付宝、共享单车、网购都同高铁具有同样的特征，这些作为现代中国文化符号的代表宜在外宣中给予高度重视和充分利用，配合这些新四大发明及类似产品的出口进行相应的文化符号传播应该能获得同样的传播效果。
（三）根据知名度和喜爱度实际情况实施外宣策略
不同符号所拥有的不同程度的知名度与喜爱度，反映出了中国文化“走出去”道路上仍需要发展的侧面。受访者对中国文化符号的知名度平均为71.8%，喜爱度（较喜欢和很喜欢比例之和）平均为50.3%。各符号与这两个平均数相对照，出现以下四种情况：
知名度差喜爱度好 一些符号知名度低于71.8%，但喜爱度高于50.3%。例如春节（知名度60.6%，喜爱度54.1%）、高铁（知名度67.6%，喜爱度56.7%）、兵马俑（知名度66.2%，喜爱度62.1%）。这类符号广受民众喜欢，但知名度还不够，还有进一步扩大其知名度的余地，外宣中宜实施重点扩大知名度的策略。
知名度好喜爱度差 一些符号知名度高于71.8%，但喜爱度低于50.3%。例如，“汉语”（知名度89.7%、喜爱度34.5%）、民乐（知名度76.3%、喜爱度29.9%）、中华医药（知名度84.9%、喜爱度43.3%）、儒家思想（知名度75.1%、喜爱度33.5%）等。这种情况说明受访者心目中虽然已知道这类中国文化符号，但是要让他们从心里喜欢还要做更多的工作。如果说儒学、道教、围棋等带有中国独特政治与哲学思想的文化符号，在部分美国人看来略微枯燥导致喜爱度较低，那么中医、民乐则由于其文化属性相比大熊猫、中餐等文化符号更为复杂且难以理解。究其原因，中国这类文化的丰富、独特的内涵需要美国民众花足够多的时间去认识、理解并欣赏。外宣中宜实施重点扩大喜爱度的策略。 知名度好喜爱度好 一些符号知名度高于71.8%，喜爱度高于50.3%。例如，长城（知名度95.0%，喜爱度66.1%）。大熊猫（知名度96.2%，喜爱度84.5%）、中国园林（知名度78.6%、喜爱度70.4%）、中国烹饪（知名度93.1%，喜爱度74.8%）、功夫或太极拳（知名度88.0%，喜爱度52.3%）、茶（知名度85.9%，喜爱度57.5%）、中国画（知名度70.4%，喜爱度57.6%）、瓷器（知名度 78.2%、喜爱度60.2%）、太极阴阳图（知名度88.4%、喜爱度53.7%）等，这种情况说明受访者心中不仅知道而且喜欢这类中国文化符号，中国对这些符号传播的策略是成功的。外宣中宜实施重点扩大喜爱度文化内涵的策略，特别是大熊猫，其文化内涵有待开发定位。
知名度差喜爱度差 一些符号知名度低于71.8%，喜爱度低于50.3%。例如，布达拉宫（知名度37.5%，喜爱度47.7%）、哈尼梯田（知名度41.4%，喜爱度41.6%）、北京大学（知名度50.5%、喜爱度32.3%）、清华大学（知名度37.4%，喜爱度36.0%）、围棋（知名度47.5%，喜爱度34.0%）等。布达拉宫、哈尼梯田等作为世界文化遗产，这类符号的低知名度和低喜爱度说明我们对外宣传不够。外宣中宜实施双管齐下的策略，不仅要做扩大知名度也要扩大喜爱度的传播策略。
（四）华裔美国人是传播中国文化符号的重要中介
根据2015年美国人口统计，华裔美国人452万，占总人口的1.4%。本次调查出于有足够样本了解华裔美国人的情况，请调查公司收集数据时增加了华裔美国人样本配比，因而华裔美国人在调查样本中的比例（7.3%）大于人口普查的比例（1.4%），共有74个样本。通过对汉语、中餐、中华医药、春节、功夫的调查，華裔美国人对这些文化符号的认知、态度、行为都高于或好于非华裔美国人。例如，华裔美国人受访者百分之百知道汉语和中餐是中国文化的符号，74位受访者中每天说汉语的18人，每天说汉语的占总样本的24.3%。937位非华裔美国人中只有16人每天说汉语，每天说汉语的占总样本的1.7%。从这些重点中国符号的数据中，可以看出华裔美国人是传播中国文化符号的重要中介。宜充分发挥华裔在美国传播中华文化中的二级传播作用。
（本研究系国家社科基金重大项目“增强中国对外传播文化软实力深度研究”的阶段性成果，项目编号：14ZDA053）
「注释」
①本次调查邀约数量36700，回收率2.9%，合格率96.4%。受访者回答问卷时间平均28.6分钟。为保证通过样本推论整个国家的目的，采用了概率抽样，兼顾了年龄、性别、家庭税前收入、个人税前收入、民族、居住地区、职业、信仰、受教育程度、党派倾向等因素，共获得1011份有效样本，限于篇幅，样本基本情况省略。在95%的置信度下，百分比误差边际为3.08%，即误差范围为±3.08%。
②在本次调查的另一组问题中调查了受访者对“龙”的喜爱度（5级量表），没有调查知名度。为方便对比，将对龙的喜爱度插入表中。