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在日趋激烈的竞争中，企业如果在品牌方面无所作为似乎是在等死。而对于国内众多中小企业来说，受制于自身条件，品牌就像奢侈品，做品牌做不好是找死。怎么办?他们迫切需要找到一种方法来破局。
许多人把品牌当成了奢侈品，以为是大企业的专利。事实上，大品牌都由小品牌发展而来，而今天的大品牌，也可能渐渐贬值缩水变成了弱势品牌。海尔在当年产量不高、名气尚无，抡起大锤砸不合格冰箱的时候，就已经开始塑造品牌。由此可见，品牌的建设从来就是一个渐进的、与企业由始至终相伴相生共同成长的东西。中小企业不必愚人自危，建设强势品牌，就从现在做起。
那么中小企业如何才能有效地建设强势品牌呢?
一、走出品牌建设的误区
认识决定行为。在品牌建设的认识上，许多中小企业还存在误区，使他们裹足不前：
1．以销量代替品牌
认为品牌太虚，看不见摸不着。很多人存在这样一种思想：“我把销量做大了还不是一样?”甚至有人认为，“销量这么好不是品牌的力量是什么?”，把销量和品牌混为一谈。占领市场无疑是重要的，但更重要的是要占领消费者的心。只有建立消费者忠诚，让你的品牌在消费者心中拥有地位，才能使自己未雨绸缪，拥有持久的生命力。产品无论多么相似，只有品牌才能让它形成区隔。
2．做品牌投入高，风险大
认为做品牌就是拼命打广告做知名度。他们眼看着一个个广告巨人速生速灭，于是以此为鉴。结果品牌成了无辜的牺牲品，就像倒洗澡水，把孩子也给泼出去了。
3．做空壳品牌
与上面的情况相反的是，有人把品牌当成了筐，设想先做响一个品牌(筐)，然后往筐里放什么产品，什么产品都好卖。他们认为，只要把“筐”做出了名，在品牌(筐)的作用下，做一个成一个那是顺理成章的事。他们把做品牌当成了老母鸡孵小鸡，操作手法简单化、庸俗化，不知道品牌与产品的关系，不懂品牌需要灵魂、要有个性。
建设品牌是理性的、科学的过程。一个品牌的塑造过程，就是一个企业的提升过程。一个品牌被市场、被消费者认可的过程，也就是一个企业由小变大、由弱变强的过程。树立正确的品牌观念，再小的企业，都会走向飞跃。
二、中小企业强势品牌的建立
1．精心寻找一个好产品
产品是品牌依托，是消费者对品牌产生美誉度的物质基础。俗语说，打铁必须自身硬。中小企业在没有条件全方位整合多种资源，大规模投入做品牌的时候，在产品的方方面面就必须做得过硬、到位，最根本的是要比现有同类产品能更好地满足消费者需求。选产品有两个秘诀：第一，创新性的产品，能满足消费者从未满足过的需求。比如，前些年出现的一种产品——晾衣架，这个产品是为了方便楼房住户在阳台上晾衣服用的，升降自如，风刮不掉，这个产品优点和用法一看就能接受，“恋衣”牌晾衣架只靠渠道和终端铺货就打开了销路，品牌也在经销商和消费者中不知不觉地树立了起来。做这种产品品牌要注意的要点是，市场动作要快，要尽可能地快跑，跑得远一点，因为模仿总是难免的，关键是要与模仿者拉开距离。第二，日常常用、价值不高、但反复购买性强的产品。比如“洽洽”瓜子，就因为好吃，好吃就再买，好吃就让别人也吃，没做广告就火遍全国。(有限的一点广告是后来做的，是火上浇油——更火了)。别看瓜子不起眼，但是做的是大市场大品牌。
2．借势
中小企业没有品牌，也不可能有太多投入，甚至连信用都有人怀疑，怎么办?一个字：“借”，“借”是省钱的办法。
借的方式有很多，这里仅谈两个主要的：一是借渠道终端。经营毛线的新利公司资金不足，没有渠道和终端，硬是靠“借”的办法做成一个名牌。毛线这种商品很特殊，一是季节性强，进原料和资金周转周期长，数额大。二是到消费者手中的是毛线，不是最终产品衣服，在品牌认知上经销商和零售商的作用比消费者更重要。新利公司为了借渠道终端，每年在初夏召开一次经销商订货会，300多人全部由新利包专机飞昆明，白天游玩，晚上研讨工作。营销战术请经销商畅所欲言，产品定价由经销商说了算，为此专门成立了由经销商代表组成的新利毛线定价委员会。大家彼此开诚布公，定好价格，然后新利公司请经销商订货，凡现金订货都有返利，多订多返。由于新利公司敞开心扉把经销商当作一家人的做法，经销商每年都会放心的订货。到了秋季，货到了，这可是现金进货，利润空间又大，所以经销商就会卖力地推销新利毛线。新利公司在看不到硝烟的战场上把新利品牌打了出去，借渠道挤进了原来靠高投入才能挤进的大品牌参与竞争的平台。正可谓借梯上楼。
二是借产品，打自己品牌。恒基伟业公司在看好掌上电脑的市场前景后，整合了一批生产掌上电脑的中小企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌，一举成为国内掌上电脑老大。当然，这并不是什么新鲜事，耐克公司自己从未生产过一双鞋，却大把大把地从运动鞋上赚钞票的事早已尽人皆知。
这两个案例说明，“借”是中小型企业一种全新的建设品牌的思路。
3．从作嫁衣到做自己的品牌
对于这种策略有人不屑一顾，认为是“替他人做嫁衣裳”，油水都被别人捞去了，自己只喝点“刷碗水”，这样会走不出其他品牌的阴影，永远也创不出自己的品牌。持这种观点的人显然忘了这样一个基本的事实，对中小企业来说，在产品无法打入市场，生存都有困难的情况下，采用“非品牌化”策略或“放弃品牌所有权”策略虽然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企业得到生存和发展，这是硬道理，暂时喝喝“刷碗水”是为了生存进而建设自己的品牌。格兰仕的发展模式对国内企业有很好的借鉴意义，OEM做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地。人们都知道有个格兰仕，也知道很多品牌的微波炉其实就是格兰仕生产的，到这时候，格兰仕不需要花费很大的力气就打响了自己的品牌，更重要的是，做OEM不仅可以赚到自己原先赚不到的钱，还可以学到知名企业的经营方法和经验。懂得适当地放弃品牌，本身就一种品牌策略，它不是要永远地抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是要中小企业先把远大的梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以积蓄可以实现自己梦想的力量，暂时放弃是为了来日更好的拥有。中小企业在品牌的困惑面前需要的不仅仅是执着，还要有曲线救国的智慧。
责编／郑彦
许多人把品牌当成了奢侈品，以为是大企业的专利。事实上，大品牌都由小品牌发展而来，而今天的大品牌，也可能渐渐贬值缩水变成了弱势品牌。海尔在当年产量不高、名气尚无，抡起大锤砸不合格冰箱的时候，就已经开始塑造品牌。由此可见，品牌的建设从来就是一个渐进的、与企业由始至终相伴相生共同成长的东西。中小企业不必愚人自危，建设强势品牌，就从现在做起。
那么中小企业如何才能有效地建设强势品牌呢?
一、走出品牌建设的误区
认识决定行为。在品牌建设的认识上，许多中小企业还存在误区，使他们裹足不前：
1．以销量代替品牌
认为品牌太虚，看不见摸不着。很多人存在这样一种思想：“我把销量做大了还不是一样?”甚至有人认为，“销量这么好不是品牌的力量是什么?”，把销量和品牌混为一谈。占领市场无疑是重要的，但更重要的是要占领消费者的心。只有建立消费者忠诚，让你的品牌在消费者心中拥有地位，才能使自己未雨绸缪，拥有持久的生命力。产品无论多么相似，只有品牌才能让它形成区隔。
2．做品牌投入高，风险大
认为做品牌就是拼命打广告做知名度。他们眼看着一个个广告巨人速生速灭，于是以此为鉴。结果品牌成了无辜的牺牲品，就像倒洗澡水，把孩子也给泼出去了。
3．做空壳品牌
与上面的情况相反的是，有人把品牌当成了筐，设想先做响一个品牌(筐)，然后往筐里放什么产品，什么产品都好卖。他们认为，只要把“筐”做出了名，在品牌(筐)的作用下，做一个成一个那是顺理成章的事。他们把做品牌当成了老母鸡孵小鸡，操作手法简单化、庸俗化，不知道品牌与产品的关系，不懂品牌需要灵魂、要有个性。
建设品牌是理性的、科学的过程。一个品牌的塑造过程，就是一个企业的提升过程。一个品牌被市场、被消费者认可的过程，也就是一个企业由小变大、由弱变强的过程。树立正确的品牌观念，再小的企业，都会走向飞跃。
二、中小企业强势品牌的建立
1．精心寻找一个好产品
产品是品牌依托，是消费者对品牌产生美誉度的物质基础。俗语说，打铁必须自身硬。中小企业在没有条件全方位整合多种资源，大规模投入做品牌的时候，在产品的方方面面就必须做得过硬、到位，最根本的是要比现有同类产品能更好地满足消费者需求。选产品有两个秘诀：第一，创新性的产品，能满足消费者从未满足过的需求。比如，前些年出现的一种产品——晾衣架，这个产品是为了方便楼房住户在阳台上晾衣服用的，升降自如，风刮不掉，这个产品优点和用法一看就能接受，“恋衣”牌晾衣架只靠渠道和终端铺货就打开了销路，品牌也在经销商和消费者中不知不觉地树立了起来。做这种产品品牌要注意的要点是，市场动作要快，要尽可能地快跑，跑得远一点，因为模仿总是难免的，关键是要与模仿者拉开距离。第二，日常常用、价值不高、但反复购买性强的产品。比如“洽洽”瓜子，就因为好吃，好吃就再买，好吃就让别人也吃，没做广告就火遍全国。(有限的一点广告是后来做的，是火上浇油——更火了)。别看瓜子不起眼，但是做的是大市场大品牌。
2．借势
中小企业没有品牌，也不可能有太多投入，甚至连信用都有人怀疑，怎么办?一个字：“借”，“借”是省钱的办法。
借的方式有很多，这里仅谈两个主要的：一是借渠道终端。经营毛线的新利公司资金不足，没有渠道和终端，硬是靠“借”的办法做成一个名牌。毛线这种商品很特殊，一是季节性强，进原料和资金周转周期长，数额大。二是到消费者手中的是毛线，不是最终产品衣服，在品牌认知上经销商和零售商的作用比消费者更重要。新利公司为了借渠道终端，每年在初夏召开一次经销商订货会，300多人全部由新利包专机飞昆明，白天游玩，晚上研讨工作。营销战术请经销商畅所欲言，产品定价由经销商说了算，为此专门成立了由经销商代表组成的新利毛线定价委员会。大家彼此开诚布公，定好价格，然后新利公司请经销商订货，凡现金订货都有返利，多订多返。由于新利公司敞开心扉把经销商当作一家人的做法，经销商每年都会放心的订货。到了秋季，货到了，这可是现金进货，利润空间又大，所以经销商就会卖力地推销新利毛线。新利公司在看不到硝烟的战场上把新利品牌打了出去，借渠道挤进了原来靠高投入才能挤进的大品牌参与竞争的平台。正可谓借梯上楼。
二是借产品，打自己品牌。恒基伟业公司在看好掌上电脑的市场前景后，整合了一批生产掌上电脑的中小企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌，一举成为国内掌上电脑老大。当然，这并不是什么新鲜事，耐克公司自己从未生产过一双鞋，却大把大把地从运动鞋上赚钞票的事早已尽人皆知。
这两个案例说明，“借”是中小型企业一种全新的建设品牌的思路。
3．从作嫁衣到做自己的品牌
对于这种策略有人不屑一顾，认为是“替他人做嫁衣裳”，油水都被别人捞去了，自己只喝点“刷碗水”，这样会走不出其他品牌的阴影，永远也创不出自己的品牌。持这种观点的人显然忘了这样一个基本的事实，对中小企业来说，在产品无法打入市场，生存都有困难的情况下，采用“非品牌化”策略或“放弃品牌所有权”策略虽然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企业得到生存和发展，这是硬道理，暂时喝喝“刷碗水”是为了生存进而建设自己的品牌。格兰仕的发展模式对国内企业有很好的借鉴意义，OEM做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地。人们都知道有个格兰仕，也知道很多品牌的微波炉其实就是格兰仕生产的，到这时候，格兰仕不需要花费很大的力气就打响了自己的品牌，更重要的是，做OEM不仅可以赚到自己原先赚不到的钱，还可以学到知名企业的经营方法和经验。懂得适当地放弃品牌，本身就一种品牌策略，它不是要永远地抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是要中小企业先把远大的梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以积蓄可以实现自己梦想的力量，暂时放弃是为了来日更好的拥有。中小企业在品牌的困惑面前需要的不仅仅是执着，还要有曲线救国的智慧。
责编／郑彦