论文部分内容阅读
【摘要】：在互联网媒体蓬勃发展的时代，博客，网络论坛，微博，微信，信息正以新的传播方式迅速裂变。网络营销手段也呈现多元化，以脑白金为代表的保健品企业实施软文营销取得巨大成功，从而不少企业争相效仿以文章的形式在微博，微信和各大论坛来传播自己的企业和产品。这种方式受到了大批企业的追捧。本文主要阐述了软文营销的概念并着重分析了软文营销的现状以及他对于中小企业的影响，最后研究了软文营销在市场中的发展以及所存在的不足和应对措施。
【关键词】：网络;营销;软文
一、软文和软文营销
网络软营销是相对于传统营销活动中强势营销所提出的新理论，强势营销它的目标是通过主动的连续的发布信息灌输给消费者从而在消费者心中留下深刻的印象达到营销的目的，而消费者始终处于被动接受的阶段。网络软营销则是根据消费者的体验和需求，采取“拉”式策略吸引消费者关注企业的信息和产品，让消费者从文中体验到乐趣的同时润物细无声地将企业所要传达的信息传达给消费者，来达到营销效果。
（一）软文与软文营销
软文是一种广告术语，软文的“软”是相对于硬性广告的“硬”而言的，软文的精妙之处在于它用非硬性，非强制性，非知觉性的手段，把公司所要传达的思想，观点，方法通过渗透与消费者互动或者分享的方式让消费者了解品牌，树立起品牌形象。[1]美国传播学者本巴戈迪坎曾对软文下过定义，他认为：“软文是‘一种介乎新闻和广告之间的在商业上被称为呢子上的绒毛’的，广告主用来‘创造购买情绪’的东西”。[2]
软文营销是企业利用互联网技术，整合国内众多家网站优势资源，把企业的相关信息以软文的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的一种网络营销方式。[5]
（二）网络软文的现状
从我国目前的网络软文营销现状来看，软文营销行业得到了前所未有的发展，但是我国在软文营销类网站的建设及管理上还存在一定的问题，我国目前的软文发布与推广上不少企业的参与积极性并不高。同时还存在着消费者对网络软文信息的信任度较差，加之在软文营销过程中，出现了一些具有夸大性质的虚假软文，使得消费者的利益受到了一定的损失。
我国的网络软文营销发发展起步较晚，无论从理论的层面，还是从实践的层面来看，都缺乏较为系统的研究。我国目前的实际情况，还没有形成一套适合中国企业应用的网络软文营销策略。在企业市场营销的实践中，企业对网络软文营销的利用率也较低，导致网络软文营销利用率低，其主要原因是网络营销对企业营销所造成的结果很难进行正确评估。同时在企业网络软文营销的过程中必然会面对网民们的一些负面评论，这些负面评论对企业来说存在着一定的消极作用，这些消极作用主要表现在对企业产品或者服务所带来的误导作用，同时企业的竞争对手也存在着通过这一方式来提高自身市场有利竞争地位的可能性。
（三）软文营销的特点
随着企业宣传需求的增加，越来越多的广告形式出现在平面、网络以及电视中。传统意义上的“硬广告”不仅费用昂贵，而且时间短，效果不尽如人意。这对于正处于发展期或者刚刚起步的小企业来说，无疑是可望不可即的宣传形式。软文广告的出新恰恰弥补了这个缺口，尤其是在大量中小企业蓬勃发展的今天。
1.软文成本比较低，性价比高
传统的硬广告受到版面限制，传播信息有限，投入风险大，成本较高。单位时间内的成本甚至超过了单位时间的企业利润让许多企业望而却步，想要得到一个良好的宣传效果，就必须投入比较长的时间成本，没有雄厚的资金支撑是完全实现不了对企业的有效宣传。而软文广告的费用则是硬性广告的十分之一、甚至千分之一，就算是刚起步的小企业，也完全可以支付的起宣传费用。
2.增强信任度，客户容易接受，有可能实现二次或者多次传播
软文不似硬性广告那样会遭到用户抵触，能让客户放下心中芥蒂，更容易去接受。软文的宗旨是制造信任，它弱化或者规避了广告行为本来的强制灌输性，一般由专业的软文写作人员在分析目标消费群的消费心理、生活情趣的基础上，投其所好，用极具吸引力的标题来吸引网络用户，然后用具有亲和力或者诙谐、幽默的文字以讲故事等方式打动消费者，而且文章内容以用户感受为中心，处处为消费者着想，使读者易于接受。
3.以消费者为中心
作为网络营销的一种新方法，软文的写作和发布理论上离开了在传统营销理论中占主导地位4P’s理论，以4C’s理论为基础和前提，其主张的观点是：先不急于制定产品策略（Product），企业软文营销部门或专业的软文营销组织先将重点放在研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）上，以消费者为中心，按照消费者的需求去制定软文。暂时不考虑定价（Price）策略，而是研究消费者为满足其需求愿意支付的成本（Cost），然后进行双向沟通，直到达成双方都满意的价格。不考虑渠道（Place）策略，着重考虑给消费者提供方便（Convinence）[6]以最省事省时的方式获取信息。抛开促销（Promotion）策略，用“拉”的营销方式让消费者主动参与，并着重加强与消费者的沟通和交流（Communication）。
4.具有隐蔽性
软文不同于网络广告，没有明显的广告目的，而是将要宣传的信息嵌入文字，从侧面进行描述，属于渗透性传播。其本质是商业广告，但以新闻资讯、评论、管理思想、企业文化等文字形式出现，让受众在潜移默化中受到感染。
二、软文营销在企业中的作用和策略
《脑白金》是中国广告史上最佳软文推广。脑白金产生于中国90年代末期，正是保健品衰微的时候。它杀出市场，在营销方面有很多亮点，当年我们在报纸上，看到铺天盖地的宣传，没有《脑白金》这个产品，所有的宣传都是“脑白金体”这个概念脑白金通过发表《人类可以“长生不老”？》、《两颗生物原子弹》、《两场科学盛宴》、《98全球科技最受关注的人》以上一系列的软文来告诉我们脑白金的存在。
他又通过发表科普文《不睡觉，人只能活五天》：对不吃饭活20天，不喝水活7天，强调睡眠的重要性。接着发表《一天不大便有问题吗？》：讲大便的重要性，为脑白金通便功能铺路。最后又发表了《宇航员服用脑白金》：旁证脑白金的有效性，改善宇航员睡眠。来增加脑白金的权威性和可信赖性。
一系列的软文轰炸之后，人们逐渐接受脑白金这一概念并开始相信脑白金的神奇功效和作用，当人们开始对脑白金产生需求的同时，却发现国内市场上根本不存在脑白金，脑白金根本就买不到。就在这时候史玉柱开始了铺天盖地的宣传，打出广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。“脑白金，年轻态，健康品”。
这一切都是脑白金的推手史玉柱一手策划出来的。从营销的技术层面讲，他的营销策略确实是非常成功的。而且，执行非常到位，整套方案的核心是软文，但是软硬衔接又非常好。
可以看到软文营销对于企业的影响是非常巨大的，我们需要企业在开展软文营销之前必须要先制定战略、定位了解自己的商业模式，这样才能有效的进行软文营销。制定好营销策略，企业的经营思路会更加清晰。
在这个信息爆炸的网络时代，只要善于创作，善于思考，把产品或者服务有技巧性的融入到软文内容里，随着文章的传播，软性广告就会越来越被更多人阅读与接受，潜在消费者也会更加青睐你的产品和服务。
参考文献：
[1]梁业聿.软文一E时代营销利器[J].中国商贸，2010（04）：31-32.
[2]吴晔.对当下媒体软文的思考[J].新闻战线，2008（02）.
[3]杜漪，金艳梅.对我国网络软文营销的研究[J].中国商贸，2010：4.
[4]石章强.软传播：打造品牌强寿力[M].中国经济出版社，2009：159-160.
【关键词】：网络;营销;软文
一、软文和软文营销
网络软营销是相对于传统营销活动中强势营销所提出的新理论，强势营销它的目标是通过主动的连续的发布信息灌输给消费者从而在消费者心中留下深刻的印象达到营销的目的，而消费者始终处于被动接受的阶段。网络软营销则是根据消费者的体验和需求，采取“拉”式策略吸引消费者关注企业的信息和产品，让消费者从文中体验到乐趣的同时润物细无声地将企业所要传达的信息传达给消费者，来达到营销效果。
（一）软文与软文营销
软文是一种广告术语，软文的“软”是相对于硬性广告的“硬”而言的，软文的精妙之处在于它用非硬性，非强制性，非知觉性的手段，把公司所要传达的思想，观点，方法通过渗透与消费者互动或者分享的方式让消费者了解品牌，树立起品牌形象。[1]美国传播学者本巴戈迪坎曾对软文下过定义，他认为：“软文是‘一种介乎新闻和广告之间的在商业上被称为呢子上的绒毛’的，广告主用来‘创造购买情绪’的东西”。[2]
软文营销是企业利用互联网技术，整合国内众多家网站优势资源，把企业的相关信息以软文的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的一种网络营销方式。[5]
（二）网络软文的现状
从我国目前的网络软文营销现状来看，软文营销行业得到了前所未有的发展，但是我国在软文营销类网站的建设及管理上还存在一定的问题，我国目前的软文发布与推广上不少企业的参与积极性并不高。同时还存在着消费者对网络软文信息的信任度较差，加之在软文营销过程中，出现了一些具有夸大性质的虚假软文，使得消费者的利益受到了一定的损失。
我国的网络软文营销发发展起步较晚，无论从理论的层面，还是从实践的层面来看，都缺乏较为系统的研究。我国目前的实际情况，还没有形成一套适合中国企业应用的网络软文营销策略。在企业市场营销的实践中，企业对网络软文营销的利用率也较低，导致网络软文营销利用率低，其主要原因是网络营销对企业营销所造成的结果很难进行正确评估。同时在企业网络软文营销的过程中必然会面对网民们的一些负面评论，这些负面评论对企业来说存在着一定的消极作用，这些消极作用主要表现在对企业产品或者服务所带来的误导作用，同时企业的竞争对手也存在着通过这一方式来提高自身市场有利竞争地位的可能性。
（三）软文营销的特点
随着企业宣传需求的增加，越来越多的广告形式出现在平面、网络以及电视中。传统意义上的“硬广告”不仅费用昂贵，而且时间短，效果不尽如人意。这对于正处于发展期或者刚刚起步的小企业来说，无疑是可望不可即的宣传形式。软文广告的出新恰恰弥补了这个缺口，尤其是在大量中小企业蓬勃发展的今天。
1.软文成本比较低，性价比高
传统的硬广告受到版面限制，传播信息有限，投入风险大，成本较高。单位时间内的成本甚至超过了单位时间的企业利润让许多企业望而却步，想要得到一个良好的宣传效果，就必须投入比较长的时间成本，没有雄厚的资金支撑是完全实现不了对企业的有效宣传。而软文广告的费用则是硬性广告的十分之一、甚至千分之一，就算是刚起步的小企业，也完全可以支付的起宣传费用。
2.增强信任度，客户容易接受，有可能实现二次或者多次传播
软文不似硬性广告那样会遭到用户抵触，能让客户放下心中芥蒂，更容易去接受。软文的宗旨是制造信任，它弱化或者规避了广告行为本来的强制灌输性，一般由专业的软文写作人员在分析目标消费群的消费心理、生活情趣的基础上，投其所好，用极具吸引力的标题来吸引网络用户，然后用具有亲和力或者诙谐、幽默的文字以讲故事等方式打动消费者，而且文章内容以用户感受为中心，处处为消费者着想，使读者易于接受。
3.以消费者为中心
作为网络营销的一种新方法，软文的写作和发布理论上离开了在传统营销理论中占主导地位4P’s理论，以4C’s理论为基础和前提，其主张的观点是：先不急于制定产品策略（Product），企业软文营销部门或专业的软文营销组织先将重点放在研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）上，以消费者为中心，按照消费者的需求去制定软文。暂时不考虑定价（Price）策略，而是研究消费者为满足其需求愿意支付的成本（Cost），然后进行双向沟通，直到达成双方都满意的价格。不考虑渠道（Place）策略，着重考虑给消费者提供方便（Convinence）[6]以最省事省时的方式获取信息。抛开促销（Promotion）策略，用“拉”的营销方式让消费者主动参与，并着重加强与消费者的沟通和交流（Communication）。
4.具有隐蔽性
软文不同于网络广告，没有明显的广告目的，而是将要宣传的信息嵌入文字，从侧面进行描述，属于渗透性传播。其本质是商业广告，但以新闻资讯、评论、管理思想、企业文化等文字形式出现，让受众在潜移默化中受到感染。
二、软文营销在企业中的作用和策略
《脑白金》是中国广告史上最佳软文推广。脑白金产生于中国90年代末期，正是保健品衰微的时候。它杀出市场，在营销方面有很多亮点，当年我们在报纸上，看到铺天盖地的宣传，没有《脑白金》这个产品，所有的宣传都是“脑白金体”这个概念脑白金通过发表《人类可以“长生不老”？》、《两颗生物原子弹》、《两场科学盛宴》、《98全球科技最受关注的人》以上一系列的软文来告诉我们脑白金的存在。
他又通过发表科普文《不睡觉，人只能活五天》：对不吃饭活20天，不喝水活7天，强调睡眠的重要性。接着发表《一天不大便有问题吗？》：讲大便的重要性，为脑白金通便功能铺路。最后又发表了《宇航员服用脑白金》：旁证脑白金的有效性，改善宇航员睡眠。来增加脑白金的权威性和可信赖性。
一系列的软文轰炸之后，人们逐渐接受脑白金这一概念并开始相信脑白金的神奇功效和作用，当人们开始对脑白金产生需求的同时，却发现国内市场上根本不存在脑白金，脑白金根本就买不到。就在这时候史玉柱开始了铺天盖地的宣传，打出广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。“脑白金，年轻态，健康品”。
这一切都是脑白金的推手史玉柱一手策划出来的。从营销的技术层面讲，他的营销策略确实是非常成功的。而且，执行非常到位，整套方案的核心是软文，但是软硬衔接又非常好。
可以看到软文营销对于企业的影响是非常巨大的，我们需要企业在开展软文营销之前必须要先制定战略、定位了解自己的商业模式，这样才能有效的进行软文营销。制定好营销策略，企业的经营思路会更加清晰。
在这个信息爆炸的网络时代，只要善于创作，善于思考，把产品或者服务有技巧性的融入到软文内容里，随着文章的传播，软性广告就会越来越被更多人阅读与接受，潜在消费者也会更加青睐你的产品和服务。
参考文献：
[1]梁业聿.软文一E时代营销利器[J].中国商贸，2010（04）：31-32.
[2]吴晔.对当下媒体软文的思考[J].新闻战线，2008（02）.
[3]杜漪，金艳梅.对我国网络软文营销的研究[J].中国商贸，2010：4.
[4]石章强.软传播：打造品牌强寿力[M].中国经济出版社，2009：159-160.