一提到投标,也许有人会说,投标有什么值得说的？无非是报价而已,哪个价格报得低哪个就中标嘛！事实并非如此！笔者曾参加过一些评标工作,发现一些中小企业的投标运作中存在一些错误认识,正是这些错误使得本来极有可能中标的企业投标失败,不能不令人扼腕叹息。本文对这些误区简略剖析如下:
　　误区一:投标就是报价。这是最常见的误区。不错,投标包含报价,但不仅仅是报价。投标书上不仅仅有商品或服务的价格,还附有大量的企业信息。招标方通过这些信息了解投标方,投标方利用这些信息说服招标人选择自己。因此,投标的过程就是一个营销的过程,投标书就是一种营销的手段,企业应当利用投标书突出企业特点,宣传自己的竞争优势。企业作为一个经济实体有许多指标都可以反映企业的概况,最能反映企业综合实力的指标应是企业的销售收入、利税额。此外,企业的固定资产、流动资产、员工人数也能在一定程度上反映企业的情况。因此,企业提供经税务机关核准过的近三年的资产负债表、损益表就很有说服力。此外,企业是否获得全国驰名商标或省市著名商标、是否受到全国、省市、区县的表彰、质量管理体系是否获得ISO2000认证、产品是否获得过相关奖励,是否为出口免检商品,在资金信用上是否获得银行颁发的AAA信用证书等,这些在投标书上都应该写出来。一些做得比较好的企业不仅提供综合反映企业状况的资料,还针对招标的具体要求,不光提供样品,还用彩色照片介绍企业的生产流水线或关键设备,并附有说明。有的企业还仔细描述了产品的加工流程,加工工艺及每一道工序的具体要求及成品的质量标准,让人感到产品的质量看得见,摸得着。这样的效果自然不一样。
　　邀请招标方实地考察企业也是进行营销的好方法,常言道:百闻不如一见。使招标方看到了企业的实力,夺标的可能性就会大大加强。即使夺标失败,也可以给招标方及有关人士留下一个美好的印象,以争取新的机会。
　　误区二:牛皮吹得越大越好。有人错误地认为既然投标是个营销的过程,就应该吹嘘自己,对招标方产生吸引力。诚然,宣传企业的竞争优势是应该的,但必须褒扬得当。实事求是、恰如其分地评价自己是企业成熟和自信的表现。反之,一味浮夸,虚张声势,自吹自擂,效果适得其反。例如,有的企业为了显示自己实力强大,尽管其营业执照明明写着注册资金为300万元,它却在投标书中声称自己拥有流动资金2000万元,如此巨大的差额不能不使人怀疑究竟是该公司的运作欠规范还是该企业说的是假话。
　　误区三:价格最低的中标。这是一种较为普遍的看法。实际上,据不完全统计,中标者往往并不是报价最低的。
　　这是什么缘故呢？道理非常简单。因为市场的竞争并不仅仅是价格的竞争,还有服务的竞争,不仅有商品质量的竞争,还有商品品牌的竞争,不仅有技术装备的竞争,还有营销方式的竞争。特别是加入WTO后,人们都更加清楚地看到国外著名的跨国公司在中国市场的竞争往往不是靠低廉的价格,而是靠其技术、服务和品牌占领市场,因此企业的经营观念必须相应改变,仅靠价格竞争是不行的。
　　事实上,最低的报价往住被认为是不合理的报价而遭到否决。因为任何产品和服务都是有成本的,企业取得合理利润也是应该的,一旦报价被认为是没有利润甚至低于成本,招标方就有理由怀疑投标方不是想偷工减料,就是想搞个半截子工程再来扯皮,要求追加投资,为了避免今后的麻烦,最好另择他人。所以报价最低者投不中标也是容易理解的。
　　误区四:投标无非是走过场,真正成交还得靠关系。此话大谬不然。改革开放以来,特别是建立社会主义市场经济以来,经济体制由计划经济向市场经济过渡,企业间的竞争已经展开,竞争手段日趋多样。毋庸讳言,由于我国市场经济体系尚未完全建立,尤其是国内购买的主要力量——政府和国有企业的购买行为不规范,缺乏监督机制,使得企业间的竞争往往表现为人际关系的竞争。做生意就是做关系,做生意就是做朋友已是众所周知,因此,托人情、跑关系、请客送礼、塞红包、美人计,各种手段数不胜数,结果质劣价高的商品战胜质优价廉的商品的现象时有发生,导致一些企业把主要精力放在了“攻关”上,而不是放在商品的创新和提高服务水平上,出现本末倒置的现象。
　　招投标方式将彻底改变这种状况。一般的商品交易,买方的决策人通常是拥有采购权的采购员和分管领导,卖方可以找到明确的“攻关”目标,使出某种营销手段,而招投标方式就不能这样,因为评标委员会由哪些人员组成,投标单位事先甚至事后都不知道,评委们往往不是买方的领导而是有关方面的专家,而且有时评委们也是临时才得到通知参加评标,投标人根本找不到攻关目标,无法对评委们施加任何影响,如何做关系？况且招投标方式不是采取面对面的口头磋商,而是采用书面评标形式,招标人与评标人根本不见面,没有讨论的可能,投标人对投标书没有解释的机会,没有更改的余地,更不存在讨价还价。企业惯用的营销手段根本无法施展。凭关系走路子确实行不通了。
　　误区五:中不中标取决于企业的实力。此误区害人不浅。有人认为没有实力投不中,有了实力一定能投中。这话前半句是对的,后半句话却未必正确,有实力未必能中标。招标工程往往是一些项目工程,每项工程都有其不同之处,都需要投标者有所创新。招标方的侧重点也各有不同。有些重设备,有些重服务,有的重价格,有的重品牌。在旗鼓相当或大致差不多的情况下,投标企业只要能满足招标方的要求即可,招标人并不一定非要选择实力强大的企业。比如,在重庆希尔顿大酒店综合电信服务的招标中,有中国电信、联通等几家大公司参加投标,最后联通公司中标。难道说联通公司一定比中国电信的实力强么？
　　误区六:小节无关紧要。此错误主要是态度不认真造成的。招投标方式实际上是一种书面谈判方式。投标书作为合同中的发盘,具有重要的法律意义。发盘的内容必须十分明确、肯定,一旦送达受盘人即招标方,在其有效期间就不得撤销和变更,招标方一旦做出承诺,合同即告成立。如果工作不细心,有了疏忽,就可能导致整个投标的失败。
　　比如在一次评标中,规定投标书要一式三份,投标书应附上产品的彩色照片或图片。不少企业聘请专业摄影师,运用各种摄影技巧,对产品进行烘托,拍出的照片达到了宣传美化产品的效果。也有一个企业不知是为了节约成本还是别的原因,只在一本投标书上贴了彩色照片,其余两本没贴照片。评委们莫不惊诧:连制作投标书都要偷工减料,生产产品会不偷工减料吗？其后果可想而知。
　　还有一些企业的投标书前后不一致,自相矛盾。比如,有的报价写明:价格XX万元,又加上一句:优惠X万元,使人感到非常滑稽。有的公司在叙述自己的产量、利润时,有时会出现简介与报表不一致的现象,使人怀疑数据的真实性。
　　误区七:无的放矢。此错误较为普遍。投标书是投标人对招标人的发盘,它必须满足招标人的全部要求。招标人的要求因标的物的不同而有所不同。投标企业应该在投标前仔细认真研究标书,特别是对标的物的技术要求、交货期等进行分析,针对不同的要求,做出不同的投标书。比如,对于技术要求高的标的,投标人应在投标书中展示本企业的技术力量,包括技术人员构成、设备,特别是关键设备的先进性、工艺水平、生产流水线情况、检测手段、产品质量获奖情况和企业管理体系、环境保护体系认证证书等。对于技术含量要求不高的产品,则可大力强调产品的造型美观、选用材质的优良、使用的舒适、交货的及时和价格的优势等。
　　可是有的企业不认真研究招标书的要求,不明白招标的目的,只关心招标的标的物,因而在制作投标书上就出现无的放矢、答非所问的现象。比如,招标书要求介绍企业经营状况和用户情况,不少企业对于全面反映企业经营状况的数据指标只字未提,这不仅使评委们根本无法了解企业的整体经营状况,也暴露出企业的管理水平低下。
　　误区八:大买主不在乎小价钱。这是一个容易犯的错误。企业应该明确:通过招投标方式获取的项目,一般不可能取得垄断利润。在这样一个基本思路下对投标的标的进行精确测算,准确报价是很重要的。当然要恰如其分地制定价格确实不是一件容易的事。因为企业的定价受企业的营销意图的影响较大,有的追求利润最大化,有的追求扩大市场占有率,有的为了提高企业知名度,有的则为了推销积压的产品和原材料,因而各个企业在报价上有可能出现较大的差异,所以认真分析形势,尽可能多的掌握信息,了解竞争态势是非常重要的。有的企业有一种误区,认为政府或国有企业或外企都是财大气粗的老板,投标时价格高一点对企业较为有利,忽略了其他对手可能采取的低价策略和招标方的标底约束,结果坐失良机。有一次,政府对一个小项目招标,投标企业的报价最高者与最低者上下仅相差6000多元,可是该项目的平均标价仅为50000元,其差价已占总价的12%。一般而言,最高报价者是容易被淘汰的。当然,企业采用高价策略也未尝不可,不过在标书中应该注意强调产品的用料、工艺、质量以至品牌等方面的不同,给人以优质优价的印象。
　　误区九:招投标只是一种普通的买卖。这一错误也较为普遍。招投标确实是一种买卖关系,但它不同于一般的买卖,有其独具的特点:一是竞争对手报价是未知的。在一般的情况下,竞争对手的商品价格往往是公开的,甚至可以通过对零售价、优惠价的分析推导出其批发价乃至生产成本,因而可以有针对性地采取相应高价或低价的竞争对策。而在招投标方式下,竞争对手的报价是不可知的,企业没有参考价格,只有凭估计和揣摩来判断竞争对手可能做出的报价。二是买方的标底是未知的。一般的商品交易,企业可以通过谈判磋商的过程来刺探、揣摩、打听、了解买方的真实意图,获悉买方对本企业的观感、对产品或样品的印象以及可能接受的价格,见风使舵,及时做出调整。而招投标方式则根本无法知道买方的态度和底线,不知道什么价格才能让买方接受和认可,这样企业就难于做出恰当的报价了,所以不能把投标当成普通买卖来对待,必须掌握它的特点。
　　误区十:不懂投标一样做生意。持这种观点的人不少。也许有人还会说:既然投标这么麻烦,我不参加投标算了。这么多年没有参加投标生意不是一样做吗？此话差矣！君不知此一时,彼一时也。过去计划经济时代,一切按计划安排,确实不需要投标。即使改革开放以来,招投标也不是市场交易的主要方式。不过现在则不同了,中国加入WTO以后,更多的外国企业涌入中国市场,纷纷加大了对中国市场的采购量。外国企业特别是跨国公司进行大批量购买时往往采用招标的方式。同时,作为市场上最大的买主——各级政府也已经规范了采购方式,对于金额稍大一点的标的都采取招标购买。据报道,各级政府2001年招标购买额达到650亿元,预计2002年将达到1000亿元以上。另外1999年,国家经贸委做出明文规定:要求国有企业的材料物资采购合乎招标条件的,应采用招标方式。这意味着相当大一部分的市场份额将采用招投标方式进行买卖。谁愿意放弃这么大一块市场呢？
　　所以对投标既不能弃之不用,又不能简单对待。那么该如何办呢,答案只有一个:努力学习,积极参与,认真实践。