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摘 要：2014年《消费者权益保护法》修改后实施，其中规定了经营者不得做虚假宣传，并规定个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。但其承担的民事责任不应没有条件限制，应存在免责事由，以补充责任更加符合公平正义的原则。
关键词：代言人；补充责任；惩罚性赔偿；不可抗力
一、代言人代言虚假广告问
对于广告代言，我国法律规定了广告主、广告经营者、广告发布者承担法律责任。但是，利用自己的形象、名义、身份等宣传的推荐者、证明者、出演者（以下简称代言人等）极有可能对广告的真实性、全面性以及影响力产生一定的影响。纵观近几年我国司法实践，法院在对待代言人的态度上基本一致：即不追究其民事责任。理由系代言人并不是我国广告法规定的责任主体，追究代言人民事责任缺乏法律依据。根据新修改的《消费者权益保护法》，追究广告代言人的民事责任有法可依。但该法律规定仍有值得商榷的地方，本文将对广告代言人的民事责任问题进行具体分析。
二、《消费者权益保护法》的相关规定及局限性
该法第二十条第一款规定：“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。”《消费者权益保护法》是专门保护消费者合法权益的一部法律，该法明确规定消费者享有知情权，明确规定经营者不得利用虚假广告进行宣传。
该法第四十五条规定广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。该条第二款规定广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。第四十五条强化了虚假广告发布者的责任，规定了虚假广告代言人的个人责任，增加了广告经营者、服务者和虚假广告代言人的连带责任。但此时广告代言人承担的是连带责任，而且是无过错责任，这无疑加重了广告代言人的民事责任，是立法上从严处理，保障消费者信赖利益的规定。但广告代言人一般为自然人，与广告主、广告发布主体这些法人或其他组织一并承担连带责任，不得不说是一种重罚。
三、完善广告代言人法律责任的几点建议
（一）完善责任方式，以补充责任取代连带责任
在代言人的责任承担上，如果依据我国《消费者权益保护法》的规定，关系消费者生命健康商品或者服务一旦给消费者带来损害，就一律与生产商及经营者承担连带责任，也就是只以结果为标准。这样的制度设计一方面加重了代言人的责任，形成新的不公平，阻碍广告业的发展。另一方面使得责任难以落实，更不能有效地杜绝明星代言虚假广告的问题。首先，众所周知，代言人个人相对于广告经营者来说，对于商品和服务的性质了解比较薄弱，代言人大多不是专业人士，对于产品何种成分及比例、如何生产，各种产品有何种标准都难以面面俱到。尤其在政府相关部门出具了证明文件之后，因此对其责任的过高要求不切实际，有违公允。
其次，《消费者权益保护法》对广告经营者和发布者承担连带责任还是有条件限制的。《消费者权益保护法》第45条规定：“广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实姓名、地址的，应当承担全部民事责任。”对于比代言人地位强势的广告经营者、发布者承担连带责任上有主观要件的要求，而代言人个人却要承担不附加限制的连带责任，显然，这对代言人个人承担连带责任的规定过重。这种法律本身不合理的规制下，代言人为逃避责任必然会在代言合同中约定，自己只出演广告，对于代言的产品或者服务不负任何法律责任，如此一来，代言人便可不需承担最终的责任。也就是说，消费者不管向谁追究责任，代言人都不需承担法律责任，这样并没有最有效地解决代言虚假广告的问题。
再次，代言人承担责任是无过错责任原则。我国侵权责任法的一般归责原则是过错责任原则，只有高度危险作业侵权、工伤事故、环境污染侵权、动物致害等特殊侵权行为才采用无过错责任原则，这些侵权行为大多危险程度较高，更重要的是，在这些侵权行为中，侵权行为人与受害人在举证便利程度上不对等，差异较大，从而形成了较明显的优势与弱势地位，因此才对特殊侵权行为中的优势群体确立了无过错责任。相比之下，名人代言虚假广告显然不具备与上述各类侵权行为相当的高度危险性。此外，在代言广告的代言人与消费者之间，根本不存在举证便利程度方面的优劣之分，因为代言人与普通消费者一样，不熟悉产品质量检测，他们只能通过政府相关部门出具的检验证明来评价产品优劣与好坏。既然在代言人和消费者之间不存在优势群体，无端加重一方的责任极易破环双方的平衡[1] 。
因此，补充责任更为合适，即广告代言人在广告主、广告经营者、广告发布者承担责任后不足的部分，承担补充赔偿责任[2]。首先，广告主是第一责任人，其产品是造成消费者损害的元凶；其次，广告经营者和发布者存在主观过错时应当承担连带责任；最后，广告经营者、发布者仍然不能赔偿消费者全部损失时，由代言人承担补充责任，使消费者的损失全部获得赔偿。
（二）广告代言人的免责事由
《侵权责任法》第29条规定：因不可抗力造成他人损害的，不承担责任，法律另有规定的，依照其规定。侵权领域，原则上适用于所有侵权行为，因此对于虚假广告领域的侵权行为也具有适用效力。当虚假广告代言侵害了消费者合法权益时，即发生了侵权后果，应当由代言人举证存在免责事由，如果消费者所遭受的损害是不可抗力造成的，代言人对于消费者的损害就不承担侵权责任。假如某甲购买某种药品后，由于地震灾害失去了该种药品，在不使用药品的情况下当然达不到广告宣传的治疗效果，因此不能认定代言人的虚假宣传。但是，如果是“不可抗力加上其他原因造成的损害，不可抗力不是免责事由，只能是减轻责任的事由。”这种情况下，不可抗力只是造成消费者损害的原因之一，在这种情况下就应该按照不可抗力作用大小来区别代言人责任的大小，分别减轻或者免除代言人的民事责任。
参考文献：
[1]蒙晓阳.名人代言虚假广告的法律责任[J]，河北法学，2009，（6）：5.
[2]王岩.虚假广告代言人法律责任研究[J]，北方法学，2010，（3）：95
关键词：代言人；补充责任；惩罚性赔偿；不可抗力
一、代言人代言虚假广告问
对于广告代言，我国法律规定了广告主、广告经营者、广告发布者承担法律责任。但是，利用自己的形象、名义、身份等宣传的推荐者、证明者、出演者（以下简称代言人等）极有可能对广告的真实性、全面性以及影响力产生一定的影响。纵观近几年我国司法实践，法院在对待代言人的态度上基本一致：即不追究其民事责任。理由系代言人并不是我国广告法规定的责任主体，追究代言人民事责任缺乏法律依据。根据新修改的《消费者权益保护法》，追究广告代言人的民事责任有法可依。但该法律规定仍有值得商榷的地方，本文将对广告代言人的民事责任问题进行具体分析。
二、《消费者权益保护法》的相关规定及局限性
该法第二十条第一款规定：“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。”《消费者权益保护法》是专门保护消费者合法权益的一部法律，该法明确规定消费者享有知情权，明确规定经营者不得利用虚假广告进行宣传。
该法第四十五条规定广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。该条第二款规定广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。第四十五条强化了虚假广告发布者的责任，规定了虚假广告代言人的个人责任，增加了广告经营者、服务者和虚假广告代言人的连带责任。但此时广告代言人承担的是连带责任，而且是无过错责任，这无疑加重了广告代言人的民事责任，是立法上从严处理，保障消费者信赖利益的规定。但广告代言人一般为自然人，与广告主、广告发布主体这些法人或其他组织一并承担连带责任，不得不说是一种重罚。
三、完善广告代言人法律责任的几点建议
（一）完善责任方式，以补充责任取代连带责任
在代言人的责任承担上，如果依据我国《消费者权益保护法》的规定，关系消费者生命健康商品或者服务一旦给消费者带来损害，就一律与生产商及经营者承担连带责任，也就是只以结果为标准。这样的制度设计一方面加重了代言人的责任，形成新的不公平，阻碍广告业的发展。另一方面使得责任难以落实，更不能有效地杜绝明星代言虚假广告的问题。首先，众所周知，代言人个人相对于广告经营者来说，对于商品和服务的性质了解比较薄弱，代言人大多不是专业人士，对于产品何种成分及比例、如何生产，各种产品有何种标准都难以面面俱到。尤其在政府相关部门出具了证明文件之后，因此对其责任的过高要求不切实际，有违公允。
其次，《消费者权益保护法》对广告经营者和发布者承担连带责任还是有条件限制的。《消费者权益保护法》第45条规定：“广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实姓名、地址的，应当承担全部民事责任。”对于比代言人地位强势的广告经营者、发布者承担连带责任上有主观要件的要求，而代言人个人却要承担不附加限制的连带责任，显然，这对代言人个人承担连带责任的规定过重。这种法律本身不合理的规制下，代言人为逃避责任必然会在代言合同中约定，自己只出演广告，对于代言的产品或者服务不负任何法律责任，如此一来，代言人便可不需承担最终的责任。也就是说，消费者不管向谁追究责任，代言人都不需承担法律责任，这样并没有最有效地解决代言虚假广告的问题。
再次，代言人承担责任是无过错责任原则。我国侵权责任法的一般归责原则是过错责任原则，只有高度危险作业侵权、工伤事故、环境污染侵权、动物致害等特殊侵权行为才采用无过错责任原则，这些侵权行为大多危险程度较高，更重要的是，在这些侵权行为中，侵权行为人与受害人在举证便利程度上不对等，差异较大，从而形成了较明显的优势与弱势地位，因此才对特殊侵权行为中的优势群体确立了无过错责任。相比之下，名人代言虚假广告显然不具备与上述各类侵权行为相当的高度危险性。此外，在代言广告的代言人与消费者之间，根本不存在举证便利程度方面的优劣之分，因为代言人与普通消费者一样，不熟悉产品质量检测，他们只能通过政府相关部门出具的检验证明来评价产品优劣与好坏。既然在代言人和消费者之间不存在优势群体，无端加重一方的责任极易破环双方的平衡[1] 。
因此，补充责任更为合适，即广告代言人在广告主、广告经营者、广告发布者承担责任后不足的部分，承担补充赔偿责任[2]。首先，广告主是第一责任人，其产品是造成消费者损害的元凶；其次，广告经营者和发布者存在主观过错时应当承担连带责任；最后，广告经营者、发布者仍然不能赔偿消费者全部损失时，由代言人承担补充责任，使消费者的损失全部获得赔偿。
（二）广告代言人的免责事由
《侵权责任法》第29条规定：因不可抗力造成他人损害的，不承担责任，法律另有规定的，依照其规定。侵权领域，原则上适用于所有侵权行为，因此对于虚假广告领域的侵权行为也具有适用效力。当虚假广告代言侵害了消费者合法权益时，即发生了侵权后果，应当由代言人举证存在免责事由，如果消费者所遭受的损害是不可抗力造成的，代言人对于消费者的损害就不承担侵权责任。假如某甲购买某种药品后，由于地震灾害失去了该种药品，在不使用药品的情况下当然达不到广告宣传的治疗效果，因此不能认定代言人的虚假宣传。但是，如果是“不可抗力加上其他原因造成的损害，不可抗力不是免责事由，只能是减轻责任的事由。”这种情况下，不可抗力只是造成消费者损害的原因之一，在这种情况下就应该按照不可抗力作用大小来区别代言人责任的大小，分别减轻或者免除代言人的民事责任。
参考文献：
[1]蒙晓阳.名人代言虚假广告的法律责任[J]，河北法学，2009，（6）：5.
[2]王岩.虚假广告代言人法律责任研究[J]，北方法学，2010，（3）：95