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【摘要】：信息时代，许多传统媒体希望通过搭建微信平台，在人际传播特征与大众传播特征相结合的微信公众平台中吸引用户，获得新的发展生机。本文以《人民日报》微信公众账号推送的消息标题作为样本，从传播者（议程设置）和受众（使用与满足）的角度来分析传统媒体的微信公众平台所推送的文章标题的规律，从而希望能给未来微信公众号在标题的编辑上提供有益的借鉴。
【关键词】：微信公众号;人民日报;新闻标题
随着微信公众平台的推出，传统媒体通过搭建自己的微信平台，试图在人际传播与大众传播相结合的微信公众平台中吸引更多用户，以在新媒体环境中获得新的发展空间。信息时代信息的传播速度快，内容极大丰富，受众只能通过新闻标题来选择是否继续关注，所以新闻标题如何编辑可以成功吸引受众关注就成为了最关键的一环。本研究旨在总结的微信公众号标题的编辑特点和规律，以期在未来微信公众号在标题的编辑上提供有益的借鉴。
本文采用文献分析和内容分析的研究方法，选取了代表《人民日报》官方微信公众号除《新闻早班车》和《夜读》[1]这两个栏目之外的新闻标题，在2016年3月至5月共计3个月种采取随机抽样建立1个构造周（一天约4次推送，3次4条的，一次2条的，即每天14条）共计98条消息作为样本。对这些标题的编辑特点和规律进行分析总结，并且从传播者（议程设置）和受众（使用与满足）的角度分析微信公众平台这一媒介平台推送的文章标题为什么选择这样的标题进行推送。
一、微信公众号新闻标题文本呈现：
不同于《人民日报》纸媒语言的严肃谨慎，《人民日报》微信的推送新闻，常用生活化的语言、以人际交流的方式，给读者讲述其身边故事的信息。亲切自然的语言风格，将读者与媒体的关系拉近为交流者关系。微信公众号每日推送新闻的新闻标题主要为下面列表（列举部分均与抽样日期相近的新闻相关）：
1，2016年4月1日 08：10：微信白话“营改增”
20：06：羡慕吗？两城市今起正式实行2.5天休假
2，2016年4月9日 08：16：做人做事做官二十忌二十悟
19：04：最新！女子酒店被袭案5名涉案人员被刑拘，作案原因是……
3，2016年4月17日07：55：好消息，你的现金收入要增加，请注意查收！
17：33：1亿人将受益！养老金十二连调，这三类人群涨最多
4，2016年4月25日08：13：你的钱包又要鼓了！人社部送出这些大红包
17：18：这条“22岁美女死亡”的新闻，几乎让全国媒体沦陷！
5，2016年5月3日07：54：校长教授们连鼓四次掌，总理在北大讲了啥
20：02：关于“魏则西事件”，最新信息都在这里
6，2016年5月11日07：13：最新！北京警方再次通报“雷某死亡事件”
17：03：重磅！北京警方独家回应“雷某事件”十大疑点（附值勤民警受访视频）
7，2016年5月19日：07：52危急一刻，这母子俩的选择让很多人汗颜！
19：23：女教师突遭陌生男拖拽，他们做了大人们没有做的事
以上是在抽样日期内选取的《人民日报》微信公众账号的推送新闻消息的标题。我们可以看出，相对于普通报纸新闻标题来说，公众号的标题更偏向是服务指南，2016年4月1日的两篇推送“微信白话“营改增”和 羡慕吗？”就是把新闻用服务指南的方式说了出来，看起来更接地气。
这些标题还常常把严肃的话题加以改造得平易近人，例和2016年4月25日8：13推送的“你的钱包又要鼓了！人社部送出这些大红包”就是将严肃新闻改轻松了。
《人民日报》的微信标题还采取刻意设计多样句式的方式把新闻标题改造的更有悬念，吸引用户。例如2016年4月9日推送的“最新！女子酒店被袭案5名涉案人员被刑拘，作案原因是……”就是用标题提出疑问，铺设悬念，引发受众对话题的关心。
从推送的标题中，我们明显看出人民日报公众号的消息推送在议题选择上更为大胆，选择的议题更为娱乐化、趣味化。同时它标题的话语非常个性化，极具对话感，这能够使它克服了政治和经济新闻的难懂，推送更为亲和的、易于接受的信息，不过它的标题的过度挖掘也让信息的真实性和公众号的权威性大打折扣。
另外，新闻消息一天只有两条，占所推送消息的六分之一，也可清楚的看见微信公众号专门传播信息的媒体属性的削弱。
二、《人民日报》微信号其他推送消息的标题文本分析
《人民日报》微信号推送的其他消息几乎都有固定的栏目名称，分别是提醒、健康、荐读、实用。这些是以明确的服务为主，主要为解决用户在接受信息中的疑问和日常生活服务，并进行相关的大众文化普及。而根据微信官方公布的数据，当前使用微信的人群中有 74% 为 20—30 岁年龄段的青年;从职业层面来看，大学生占到总人数的 64%。就业、户口、住房、医疗、等服务类消息都等与上述群体休戚相关。因此标题制定栏目名称相当重要。由于公众号具备传统大众传播媒体的封闭性和单向性，信息流动直接呈现出明确的方向性，传播渠道是闭合的，单一的。所以，在面对自身的这种传播特性时，它需要选择不同的传播方式。在这些消息的推送中，公众号通常用“【】”符号来给消息贴上标签，然后在简短的内容提示里刻意突出了泄密性的成分，以吸引关注。再附上的敏感的信息，隐晦却又有所暗示的标题，来加强了微信自身的传播特点对传播效果的影响。
在微信公众号的传播中，它更多的是关注轻松的、补充性质的推送，为用户在接受完信息时的问题进行解答，突出了服务性。带情感色彩的标题大量出现，引发噱头。例如2016年4月9日的推送“【健康】请擦亮眼睛！药盒上有这10个字慎买”就是补充性质的信息的推送，还有一些话语有着标题党的某种成分，或夸张或威胁，调动用户的猎奇心理，扩大传播效果。例如2016年5月3日的推送“【提醒】脸部被炸伤缝了38针！这东西放冰箱变“炸弹”！你还老这么做…”就是用数字和感叹号给用户带去夸张的猎奇心理。在我们所抽样的98份样本中，约60份都带有感叹号和问号，这也是吸引用户的一种方法。 此外，“网络语言+文艺风格”的用词特色 ，也迎合年轻一代的时尚潮流。像4月17日的推送“四大名著里最动人的话，道尽人生滋”就分别是网络词汇加上文艺语句，同时还制造了情感的煽动，深受用户喜爱。
三、微信标题编辑特点形成原因
1.标题对内容的引导非常重要
微信公众号的传播方式以标题为基础，不像微博和网站具有开放和链接，所以主消息的标题在信息传播中担起了更大的作用。微信传播速度快，各种各样公众号的内容极大丰富，受众只能通过标题来选择是否继续关注，所以新闻标题如何编辑可以成功吸引受众关注就成为了最关键的一环。微信是即时通讯工具，也是社交平台，这淡化了它的信息传达，这也才能使她的标题的话语方式个性化，极具对话感，更接地气，能推送更为亲和的、易于在聊天的轻松的氛围中接受的信息。
2.公众号具备传统大众传播媒体的封闭性和单向性
标题党就是标题上玩花样，靠标题取胜的一党，发端于一些门户网站，在网络流行，形成了一种文化现象。这种文化现象背后，是人们对信息的选择、接触心理在起作用，因此给予受众极高的信息报偿和极低的信息获取费力度是标题党成功的两大法宝。而由于公众号具备传统大众传播媒体的封闭性和单向性，因此在微信号的推送中，受众也是被动接受的，所接受的内容不像知乎等网站具有可编辑性，公众号的评论等都是要审核的，同时具有时间差。这些都促使他需要在简短的内容提示里刻意突出了泄密性等标题党的成分，以吸引关注。
3.受众的信息心理需求来自受众原有的心理基础与媒体传播信息的刺激
施拉姆认为，受众的信息心理需求来自受众原有的心理基础与媒体传播信息的刺激，传播媒介的信息刺激是受众心理产生的诱导因素。因此，敏感的信息，隐晦却又有所暗示的标题，都加强了微信自身的传播特点对传播效果的影响。
《人民日报》微信公众号靠独特的标题编辑技巧成功圈粉，在2016年之前都是微信公众号里面的翘楚，但是近一年来，效果却不慎如意。传播学者卡兹将受众的媒介接触行为概括为“社会因素 +心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，也提出了“使用与满足”过程的基本模式。
实际的媒介信息选择、接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，意即媒介接触的物质条件;其二是媒介印象，即媒介能否满足自己显示需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。根据媒介接触印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为，接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足，这些结果将影响到以后的媒介接触行为。人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
也就是说，在《人民日报》微信公众号的运营过程中，对标题苦费心思虽然效果短期内甚佳，但是忽视了媒体印象的进一步塑造，不能满足用户的需求，进一步“失粉”也迫在眉睫。
结语：我们可以从分析中得出，平易近人接地气趋势、句式设计多样有悬念、标签分类清晰、制造情感煽动、网络化文艺范等特征都是为了增长公众号的粉丝数量，拓宽自己的宣传渠道，提升自己的品牌影响力，这些经验都相当值得其他公众号借鉴，但是如何保持稳定的媒介印象，满足用户体验，将是下一步传统媒体改革的重点。
注释：
[1]《新闻早班车》每天的标题是一样的“来了！新闻早班车”，而《夜读》属于美文推荐类，标题全部都是散文式，并概括文章意思，因此不作为样本。
参考文献：
[1]齐思慧、胡洪江，人民日报微信公众号是如何做到国内报纸排名第一[J].中国记者.2015（7）
[2]李明德、刘婵君、宋宁，传统党报社会化媒体平台传播技巧初探——以《人民日报》微信公众账号为例 [J].中国出版，2014（9）
[3]蔡雯、翁之顥，微信公众平台 ：新闻传播变革的又一机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例 [J].新闻记者，2013（7）
[4]徐超夏，基于媒体类微信公众号的新闻标题研究[J].新闻世界，2015（8）
[5]卢金婷，“标题党”现象成因的或然率公式解析[J].东南传播，2012
[6]微信用户属性数据 ：性别比例和年龄比[EB/OL]http：//www.199it.com/archives/76608.html.
【关键词】：微信公众号;人民日报;新闻标题
随着微信公众平台的推出，传统媒体通过搭建自己的微信平台，试图在人际传播与大众传播相结合的微信公众平台中吸引更多用户，以在新媒体环境中获得新的发展空间。信息时代信息的传播速度快，内容极大丰富，受众只能通过新闻标题来选择是否继续关注，所以新闻标题如何编辑可以成功吸引受众关注就成为了最关键的一环。本研究旨在总结的微信公众号标题的编辑特点和规律，以期在未来微信公众号在标题的编辑上提供有益的借鉴。
本文采用文献分析和内容分析的研究方法，选取了代表《人民日报》官方微信公众号除《新闻早班车》和《夜读》[1]这两个栏目之外的新闻标题，在2016年3月至5月共计3个月种采取随机抽样建立1个构造周（一天约4次推送，3次4条的，一次2条的，即每天14条）共计98条消息作为样本。对这些标题的编辑特点和规律进行分析总结，并且从传播者（议程设置）和受众（使用与满足）的角度分析微信公众平台这一媒介平台推送的文章标题为什么选择这样的标题进行推送。
一、微信公众号新闻标题文本呈现：
不同于《人民日报》纸媒语言的严肃谨慎，《人民日报》微信的推送新闻，常用生活化的语言、以人际交流的方式，给读者讲述其身边故事的信息。亲切自然的语言风格，将读者与媒体的关系拉近为交流者关系。微信公众号每日推送新闻的新闻标题主要为下面列表（列举部分均与抽样日期相近的新闻相关）：
1，2016年4月1日 08：10：微信白话“营改增”
20：06：羡慕吗？两城市今起正式实行2.5天休假
2，2016年4月9日 08：16：做人做事做官二十忌二十悟
19：04：最新！女子酒店被袭案5名涉案人员被刑拘，作案原因是……
3，2016年4月17日07：55：好消息，你的现金收入要增加，请注意查收！
17：33：1亿人将受益！养老金十二连调，这三类人群涨最多
4，2016年4月25日08：13：你的钱包又要鼓了！人社部送出这些大红包
17：18：这条“22岁美女死亡”的新闻，几乎让全国媒体沦陷！
5，2016年5月3日07：54：校长教授们连鼓四次掌，总理在北大讲了啥
20：02：关于“魏则西事件”，最新信息都在这里
6，2016年5月11日07：13：最新！北京警方再次通报“雷某死亡事件”
17：03：重磅！北京警方独家回应“雷某事件”十大疑点（附值勤民警受访视频）
7，2016年5月19日：07：52危急一刻，这母子俩的选择让很多人汗颜！
19：23：女教师突遭陌生男拖拽，他们做了大人们没有做的事
以上是在抽样日期内选取的《人民日报》微信公众账号的推送新闻消息的标题。我们可以看出，相对于普通报纸新闻标题来说，公众号的标题更偏向是服务指南，2016年4月1日的两篇推送“微信白话“营改增”和 羡慕吗？”就是把新闻用服务指南的方式说了出来，看起来更接地气。
这些标题还常常把严肃的话题加以改造得平易近人，例和2016年4月25日8：13推送的“你的钱包又要鼓了！人社部送出这些大红包”就是将严肃新闻改轻松了。
《人民日报》的微信标题还采取刻意设计多样句式的方式把新闻标题改造的更有悬念，吸引用户。例如2016年4月9日推送的“最新！女子酒店被袭案5名涉案人员被刑拘，作案原因是……”就是用标题提出疑问，铺设悬念，引发受众对话题的关心。
从推送的标题中，我们明显看出人民日报公众号的消息推送在议题选择上更为大胆，选择的议题更为娱乐化、趣味化。同时它标题的话语非常个性化，极具对话感，这能够使它克服了政治和经济新闻的难懂，推送更为亲和的、易于接受的信息，不过它的标题的过度挖掘也让信息的真实性和公众号的权威性大打折扣。
另外，新闻消息一天只有两条，占所推送消息的六分之一，也可清楚的看见微信公众号专门传播信息的媒体属性的削弱。
二、《人民日报》微信号其他推送消息的标题文本分析
《人民日报》微信号推送的其他消息几乎都有固定的栏目名称，分别是提醒、健康、荐读、实用。这些是以明确的服务为主，主要为解决用户在接受信息中的疑问和日常生活服务，并进行相关的大众文化普及。而根据微信官方公布的数据，当前使用微信的人群中有 74% 为 20—30 岁年龄段的青年;从职业层面来看，大学生占到总人数的 64%。就业、户口、住房、医疗、等服务类消息都等与上述群体休戚相关。因此标题制定栏目名称相当重要。由于公众号具备传统大众传播媒体的封闭性和单向性，信息流动直接呈现出明确的方向性，传播渠道是闭合的，单一的。所以，在面对自身的这种传播特性时，它需要选择不同的传播方式。在这些消息的推送中，公众号通常用“【】”符号来给消息贴上标签，然后在简短的内容提示里刻意突出了泄密性的成分，以吸引关注。再附上的敏感的信息，隐晦却又有所暗示的标题，来加强了微信自身的传播特点对传播效果的影响。
在微信公众号的传播中，它更多的是关注轻松的、补充性质的推送，为用户在接受完信息时的问题进行解答，突出了服务性。带情感色彩的标题大量出现，引发噱头。例如2016年4月9日的推送“【健康】请擦亮眼睛！药盒上有这10个字慎买”就是补充性质的信息的推送，还有一些话语有着标题党的某种成分，或夸张或威胁，调动用户的猎奇心理，扩大传播效果。例如2016年5月3日的推送“【提醒】脸部被炸伤缝了38针！这东西放冰箱变“炸弹”！你还老这么做…”就是用数字和感叹号给用户带去夸张的猎奇心理。在我们所抽样的98份样本中，约60份都带有感叹号和问号，这也是吸引用户的一种方法。 此外，“网络语言+文艺风格”的用词特色 ，也迎合年轻一代的时尚潮流。像4月17日的推送“四大名著里最动人的话，道尽人生滋”就分别是网络词汇加上文艺语句，同时还制造了情感的煽动，深受用户喜爱。
三、微信标题编辑特点形成原因
1.标题对内容的引导非常重要
微信公众号的传播方式以标题为基础，不像微博和网站具有开放和链接，所以主消息的标题在信息传播中担起了更大的作用。微信传播速度快，各种各样公众号的内容极大丰富，受众只能通过标题来选择是否继续关注，所以新闻标题如何编辑可以成功吸引受众关注就成为了最关键的一环。微信是即时通讯工具，也是社交平台，这淡化了它的信息传达，这也才能使她的标题的话语方式个性化，极具对话感，更接地气，能推送更为亲和的、易于在聊天的轻松的氛围中接受的信息。
2.公众号具备传统大众传播媒体的封闭性和单向性
标题党就是标题上玩花样，靠标题取胜的一党，发端于一些门户网站，在网络流行，形成了一种文化现象。这种文化现象背后，是人们对信息的选择、接触心理在起作用，因此给予受众极高的信息报偿和极低的信息获取费力度是标题党成功的两大法宝。而由于公众号具备传统大众传播媒体的封闭性和单向性，因此在微信号的推送中，受众也是被动接受的，所接受的内容不像知乎等网站具有可编辑性，公众号的评论等都是要审核的，同时具有时间差。这些都促使他需要在简短的内容提示里刻意突出了泄密性等标题党的成分，以吸引关注。
3.受众的信息心理需求来自受众原有的心理基础与媒体传播信息的刺激
施拉姆认为，受众的信息心理需求来自受众原有的心理基础与媒体传播信息的刺激，传播媒介的信息刺激是受众心理产生的诱导因素。因此，敏感的信息，隐晦却又有所暗示的标题，都加强了微信自身的传播特点对传播效果的影响。
《人民日报》微信公众号靠独特的标题编辑技巧成功圈粉，在2016年之前都是微信公众号里面的翘楚，但是近一年来，效果却不慎如意。传播学者卡兹将受众的媒介接触行为概括为“社会因素 +心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，也提出了“使用与满足”过程的基本模式。
实际的媒介信息选择、接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，意即媒介接触的物质条件;其二是媒介印象，即媒介能否满足自己显示需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。根据媒介接触印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为，接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足，这些结果将影响到以后的媒介接触行为。人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
也就是说，在《人民日报》微信公众号的运营过程中，对标题苦费心思虽然效果短期内甚佳，但是忽视了媒体印象的进一步塑造，不能满足用户的需求，进一步“失粉”也迫在眉睫。
结语：我们可以从分析中得出，平易近人接地气趋势、句式设计多样有悬念、标签分类清晰、制造情感煽动、网络化文艺范等特征都是为了增长公众号的粉丝数量，拓宽自己的宣传渠道，提升自己的品牌影响力，这些经验都相当值得其他公众号借鉴，但是如何保持稳定的媒介印象，满足用户体验，将是下一步传统媒体改革的重点。
注释：
[1]《新闻早班车》每天的标题是一样的“来了！新闻早班车”，而《夜读》属于美文推荐类，标题全部都是散文式，并概括文章意思，因此不作为样本。
参考文献：
[1]齐思慧、胡洪江，人民日报微信公众号是如何做到国内报纸排名第一[J].中国记者.2015（7）
[2]李明德、刘婵君、宋宁，传统党报社会化媒体平台传播技巧初探——以《人民日报》微信公众账号为例 [J].中国出版，2014（9）
[3]蔡雯、翁之顥，微信公众平台 ：新闻传播变革的又一机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例 [J].新闻记者，2013（7）
[4]徐超夏，基于媒体类微信公众号的新闻标题研究[J].新闻世界，2015（8）
[5]卢金婷，“标题党”现象成因的或然率公式解析[J].东南传播，2012
[6]微信用户属性数据 ：性别比例和年龄比[EB/OL]http：//www.199it.com/archives/76608.html.