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“理论是灰色的，而生活之树常青。”这是德国大诗人哥德的名著《浮士德》中的一句话。
由于这句话蕴涵着深刻的哲理，所以曾被许多作家引用。
1978年，我国理论界发起关于真理标准的讨论，强调实践是检验真理的唯一标准。自那时以来，许多讲话和文章也都引用过“理论是灰色的，而生活之树常青”这句话。可惜，有些同志并不真正了解这句话的含义。还有一些同志甚至把它当做轻视理论的某种依据，说什么理论总是“灰色”的嘛。这种认识当然是片面的、错误的。
理论是人们对客观世界认识的某种总结，又拿来指导认识世界和改造世界的活动。实践活动中，有许多问题，我们都感觉到了，但它的本质是什么？怎么解决？我们往往又感到茫然、棘手。有时真是觉得“剪不断，理还乱”，犯踟蹰。为什么？因为我们还没有在理论上清晰地解透它。正像毛泽东当年所言：感觉到了的东西，我们不能立刻理解它，只有理解了的东西才能更深刻地感受它。这就要求人们要加强理论的学习、探索和创新，用理论成果指导实践活动。
改革开放30多年以来，在新闻领域里，无论学界还是业界，都对新闻的改革作出了应有的贡献。特别是在新闻学理论方面的探索、“引进”，对于新闻业务的改进和创新起了巨大的指导和推动作用。理论的指导推动作用，在短时间内，在“想当年”的某一个阶段内，人们往往不易察觉，但是，在经过了30多年之后，回头来看，我们才真正体会到：新闻实务方面的每一点进步，都有学理方面的支持和支撑。今天，我们要破解“新闻创新难”，当然要立足于本职岗位的探索，但是更应当寻求理论上的指导和支持。没有强大的理论武器的支撑，仅仅在工作经验范围内说来说去、转来转去，到头来还是“毛驴拉磨”，走不出那个圈子。
我们知道，新闻是政治的一部分。由于中国的政治改革与经济改革没能同步实行，政治改革滞后于经济改革，致使新闻这个本应是敏锐地反映社会变革的行业，却由于受到体制方面的约束，在反映现实问题、社会矛盾的时候，往往处于尴尬的位置。媒体犹如“老鼠钻到风箱里”——两头受气：新闻的本质属性使它不能不反映社会已经变革的现实，而滞后于社会变革现实的官僚体制、社会结构，又时时掣肘，使它不能完全主动地体现自己的本质功能，履行自己的社会职责。
如今，许多社会矛盾越积越多、越积越重，不能及时化解、及时理顺，追根溯源，就追到了体制和结构的层面。我们早几年就喊叫：改革到了攻坚阶段。攻什么“坚”？用什么攻“坚”？却没有人敢于明确地回答。在新闻领域，新闻改革、新闻立法，吵吵嚷嚷几十年过去了，中国的“新闻法”却连个影子也看不到。这的确令人沮丧，但并不能说中国的新闻事业没有进步。“不积跬步，无以至千里；不积细流，无以成江海。”中国新闻改革的成绩，是一点一滴的积累，“积小胜成大胜”，才有了今天的成果。每个历史阶段总有一些敢于吃螃蟹的人，不畏权势，不怕打击，勇敢地在理论上探索，寻找改革的武器，挑战那些似是而非的“歪理邪说”，冲击那些禁锢人们思想的陈腐观念。而每次这样的探索和寻找，都程度不同地遭受到“左”的思想的批判、声讨或指责。但每一次争论和交锋，又都引起更多人的思考，促进了人们认识的深化，从而又推动了新闻的进步。真可谓“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”；又可谓“青山遮不住，毕竟东流去”。
比如，在改革开放以前，以及在后来的很长一段时间内，我们对新闻的本质是怎么认识的？
可以这样说：我国的新闻事业自近代问世以来的100年间，出于救亡图存、政治斗争的需要，它的政治属性特别突出，商业属性往往被淡化，甚至不被承认。因此，媒体的宣传功能也就特别地得到了强调和突出。党报诞生以后，很自然，1901年列宁关于报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者的论断，就被奉为无产阶级的办报方针；延安整风运动，确立了党报的党性原则，宣传功能成为党办媒体要发挥的首要功能，甚至是唯一功能。长时期内，我们主要把报纸、广播当做“阶级斗争的工具”。许多信息因不符合宣传意图而不被采用。1958年，毛主席给刘建勋、韦国清写信说：“一张省报，对于全省工作，全体人民，有极大的组织、鼓舞、激励、批判、推动的作用。”这基本上就是我们对报纸功能的认识。简言之，就是把宣传放在第一位，把新闻和宣传看成一回事。
这种观念，对中国新闻界的影响是普遍和深远的。如果说，当时为了适应目标和任务、环境和历史，还具有相当“理由”的话，那么在人类进入“信息时代”以后，我们自然应当“与时俱进”，真正发挥新闻媒体的主要功能了。遗憾的是，即使在今天，信息服务的意识也没有成为或者说没有完全成为我们每个记者的自觉。在我们的脑子里，宣传意识是根深蒂固的，而信息意识是时有时无时紧时松的；宣传是“钢性”的，信息是“柔性”的。比如去年9月30日省会报纸关于“郑新黄河大桥公路桥建成通车”的报道，《河南日报》的服务性和信息量都不如都市报做得到位，其在“惜墨如金”的报道中，却不惜将某副省长出席通车仪式也写进去，这对读者而言，有多大意义？
复旦大学新闻学院教授李良荣综观30年的历程，说：新闻界的“三次学术讨论引发三次思想解放”。他认为第一次学术大讨论，针对的就是新闻与宣传的关系和新闻媒体功能的多元：“社会经济的发展、对有效信息需求量的增加与禁锢传媒业功能的陈旧观念在理论上和实践中激烈碰撞，关于‘新闻与宣传’关系的大讨论就在这样的矛盾中一跃而出。”①这场争论从上世纪80年代中期开始，延续了十年之久，逐步在学界和业界达成共识：不同媒体虽然具有不同的功能，但就整体而言，新闻媒体是以向社会传播信息作为其生存依据的，传播信息是新闻媒体的第一功能。
什么叫信息？
传播学的权威人物威尔伯·施拉姆和威廉·波特在他们合著的《传播学概论》中说：“凡是在一定情况下能够减少不确定的任何事物都叫做信息。”只有借助信息，人们才能获得知识，消除认识上的不确定性，改变原来的不知状态或知之不足、知之甚浅、知之甚少的状况，使自己的认识认知比较多一些、比较全面一些、比较深刻一些。
1978年，中国共产党第十一届三中全会以后，国家以经济建设为中心。社会经济的发展，使人们对有效信息的需求十分迫切。但是，人们这种要求报纸、广播、电视等媒体提供有效信息的愿望与禁锢传媒业基本功能的观念、习惯势力形成了激烈的冲突。是把宣传意图放在第一位，还是把传播信息放在第一位，成为当时争论的话题。可喜的是新闻工作主要是“沟通信息”的观念越来越为新闻工作者所接受，并成为他们的自觉。他们不赞成“思想领先”，用事实图解观点的做法，而主张增加新闻报道的信息含量。许多文字简短，背景翔实，信息量大的作品被评为中国好新闻和省级好新闻。
这里，值得一提、必须一提的是：和承认新闻具有多种功能而其主要功能是传播信息这一理论原则密切相联的，是大众传播学在中国的兴起。
大众传播理论兴起于上世纪40年代的美国，起因是出于美国军方研究二战期间如何更好地对敌宣传的需要。我们国家上世纪80年代初，有人开始在高校讲授大众传播学。当时，我听中国人民大学张隆栋先生讲授《大众传播学总论》就觉得没有听薄浣培先生讲授的“新闻写作”课、郑兴东先生讲授的“报纸编辑学”解渴、管用、具体、实在。可是，后来影响很大的却是大众传播理论：一下子，中国高等院校的新闻系、新闻学院都改了名字，加上了“传播”二字，叫做“新闻与传播学院”或“新闻与信息传播学院”。
传播学虽然与新闻学有着内在的不可分割的联系，但是它包括的内容更丰富更广泛。开始，我们新闻界有些重要人物对“传播学”也是持不理解、不接受甚至是排斥态度的。我就没有看到过主管新闻的哪位领导强调过传播学，他们强调的都是新闻工作，强调的都是党性原则和做好党的宣传工作。但是1994年10月27日全国人大常委会通过的《中华人民共和国广告法》，第一次以法律的名义，把我们国家的报纸、新闻期刊、广播、电视等称作“大众传播媒介”。我认为，这是一件“划时代”的事情。
由于大众传播理论的引入和在高校教学中的讲授，就为新闻媒介引进了一个新的概念，这就是“受众本位”的概念。而传统“新闻学”讲的是“传者本位”。“传者本位”还是“受者本位”，如何回答它决定了内容是出于传者的愿望还是出于受者的需要。
“受众本位”概念的引入，对新闻人的理念是个巨大的冲击。过去的宣传是“我说你听，我打你通”，新闻人也以“开发民智”、“唤醒民众”等真理传播者的身份自居，面对读者、听众、观众，往往持一种居高临下的姿态。现在不行了，从大众传播学的角度看，媒体是什么？媒体不过是提供信息服务的第三产业。你的服务好，受众就愿意购买；你的服务不好，卖的是过时的、无用的“信息”，受众就不乐意购买。你的服务卖不出去，你就得垮台。
这个理念的进步，也为新闻业务带来了变化。新闻界有人提出这样一个口号：让读者为追求新闻而追逐我们的报纸。尤其是在社会转型、中国逐步过渡到市场经济的历史环境下，人们对大众传媒期望最高的是传播有用的信息。在这个阶段，人们的生存和发展，虽然拥有了更大的空间和更多的自主选择，但同时又面临着更多的不确定性。人们要调整自己的行为，适应外界的环境，就得从传媒上获取信息。因而，又有人提出了一个“必读性”的概念，认为“具有必读性的新闻是读者需要主动追求和寻找的”，因为，“对于特定的读者来说，有些特定的相关信息是他们所必须了解和知道的，如果不知道的话，将给他们的工作和生活带来不便”。“在报业竞争日益激烈的今天，哪家报纸具有必读性的新闻越多，哪家报纸就越受读者欢迎。”②由于“特定的读者”对信息有特定的需求，继之，又有人提出了媒介“分众化”的建议，提出“小众传播”及“窄播化”的观点，使“受众本位”的理念进一步具体和深入。河南日报的朱夏炎社长，分析现在新媒体纷至沓来对报纸媒体的冲击形势，提出了一个观点：现在报纸已经不再仅仅是“新闻纸”，它应当给人以“观点和思想”；报纸要加强评论和解释性报道的写作。现在党报面临的环境与过去大不相同，手机报、互联网等新媒体渗透在人们生活的方方面面，想搞过去的“独家报道”已经很不现实、很不容易，但用各自的“独家视角”来诠释同一个新闻事件或同一个新闻人物，却是避免同质化，彰显个性、水平、高度的一个有效手段。现在同城媒体的“同题报道”，犹如“同题作文”、“同班考试”。不同媒体对同一个事情的报道，着眼点不同，水平不同，媒介的个性就彰显出来了。朱夏炎提出：报纸应是“思想和观点”的生产车间。思想和观点要想吸引人，就得有点新东西。清人赵翼在《瓯北诗化》中说：“意未经人说过则新，书未经人用过则新。”说的话有新意最好；不然，你引用的材料是新鲜的，别人没引用过，也行；再不然，同样的话，同样的理儿，你换个说法，表达形式与众不同，也算是一种“创新”。
从以上叙述中，我们可以理出这样几条脉络：
一个是学科建设上已经从新闻学发展到大众传播学；
一个是对新闻功能的认识，由只承认宣传功能，进步到承认新闻有多种功能，再进步到承认新闻的主要功能是信息传播；
一个是在理念上，我们从“传者本位”，逐步转变到“受众本位”；
一个是从要在写作上解决可读性问题，转变到在内容选择上要适应读者的必读性要求。
这都是30多年来新闻学在理论探讨上取得的成就。由于理念的改变，推动了新闻实践、新闻业务的改进。
当然，30多年来理论的成果还有很多。李良荣教授认为，第二次学术大讨论是关于新闻是否具有商品性的讨论。这个问题的解决，与我们这里讲的创新新闻报道的问题关系不大，可以不说。第三次学术大讨论，他认为是关于以公共利益至上为核心的新闻专业主义的讨论。这个讨论起源于2002年山西繁峙矿难事件中记者的受贿。当时11名记者在采访过程中收受当地有关负责人及非法矿主贿送的现金、金元宝。2003年9月，新华社两次报道和公布了这11名记者的名字。这引起了学界对“传媒职业道德与职业规范”的高度重视，提出了“新闻专业主义”的问题。
何谓“新闻专业主义”？“新闻专业主义的核心是新闻报道的客观性，目标是服务于全体公众，在具有商业和政治双重性的机构中，强调自己是公共利益的保卫者，以此获得公众信任。”③新闻专业主义强调“公共服务”的信念，强调社会责任、职业道德等。但是真正实行起来，也很困难。中宣部一直强调经营和采访报道“两分开”。可惜，作为媒介，许多情况下分不开。我们知道，从一个理论的提出到真正实行，往往要经过很多艰难曲折的过程。例如有人强调媒介应是“社会公器”，就遭到非难。但理论提出后，毕竟会影响人们的实践。胡锦涛总书记在视察人民日报社时提出：“要不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。”在中国，在领导人的讲话中，强调什么，往往是现实中缺乏什么的反映。强调“权威性、公信力、影响力”，正说明我们的新闻媒介在这方面出了问题，需要加强和改进。“权威”二字，我们并不陌生，“影响力”也好理解。而“公信力”一词，虽然学界早有论述，但由总书记口中讲出来，恐怕还是第一次。孔夫子说：“言而无信，不知其可也。”（《论语·为政》）中国人自古讲“人无信不立”。《现代汉语词典》解释“公信力”，说它是“使公众信任的力量”。从受众的角度说，新闻媒体的公信力反映的是它们“以新闻报道为主体信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度”。④受众不认可你的报道，你还有什么“权威性”？你还有什么“影响力”？朱夏炎2010年10月18日下午在郑州大学新闻与传播学院讲演时说：“没有读者，哪来导向；没有市场，哪来阵地。”“传播力决定引导力。”说得深刻。
还有一个问题，李良荣的文章没有讲。但我想应当是提高全民尤其是官员的媒介素养问题。媒介素养问题，我理解是国民怎样认识媒介、使用媒介的问题。
现在，有些政府官员不知媒介为何物，也不善于与媒介打交道。他们或者对记者颐指气使，视记者为可以任意呼唤驱使的仆从。有一个官儿说：你不是我们的“喉舌”吗？你不听话，我就割舌头（他把自己当成“党”了）。郑州市有个副局长，指责记者“是替党说话，还是替老百姓说话？”他把党和老百姓对立起来了。还有的官员，遇到记者采访敏感问题或突发事件干脆不见，与记者“躲猫猫”。而生活在“信息过剩”环境中的一般老百姓，他们过去把“报纸上都登了”作为“千真万确”的根据；现在可不这么认为。但老百姓毕竟是整天生活在媒介环境中（即“拟态环境”中）。媒介对某些信息报道得多了，就可能造成“三人成虎”、“曾参杀人”的后果，就使他们感到不安。《郑州晚报》去年9月30日A26版的一个报道说：一打开电视都是“婚外恋”，一个女孩说她都有点不敢结婚了。她说：“越看越害怕，男人婚后都会出轨吗？”此日此版的《郑州晚报》还用数据说话，刊载了郑州近五年结婚、离婚率图表，证明郑州离婚率“攀升”的情况。但从这个表中我们也可以看出：结婚率还是大大高于离婚率的。可媒介渲染的往往都是典型的关于离婚问题的个案。这样的“个案”多了，就使这位姑娘产生了错觉。这个错觉是媒介给她造成的。从媒体角度说要注意舆论的平衡，从这位姑娘的角度说，也是要增强媒介素养，正确对待媒介的各种报道，恰当利用媒介的报道，不为浮云遮望眼，才能将人间事物看分明。
注释：
①③李良荣、戴苏苏：《新闻改革30年：三次学术讨论引发三次思想解放》，《新闻大学》，2008冬季号。
②李晓晔：《关于党报新闻的必读性》，《中国新闻出版报》，2001年1月3日。
④郑保卫、唐远清：《试论新闻传媒的公信力》，《新闻爱好者》，2004（3）。
（作者为本刊主编）
编校：施 宇
由于这句话蕴涵着深刻的哲理，所以曾被许多作家引用。
1978年，我国理论界发起关于真理标准的讨论，强调实践是检验真理的唯一标准。自那时以来，许多讲话和文章也都引用过“理论是灰色的，而生活之树常青”这句话。可惜，有些同志并不真正了解这句话的含义。还有一些同志甚至把它当做轻视理论的某种依据，说什么理论总是“灰色”的嘛。这种认识当然是片面的、错误的。
理论是人们对客观世界认识的某种总结，又拿来指导认识世界和改造世界的活动。实践活动中，有许多问题，我们都感觉到了，但它的本质是什么？怎么解决？我们往往又感到茫然、棘手。有时真是觉得“剪不断，理还乱”，犯踟蹰。为什么？因为我们还没有在理论上清晰地解透它。正像毛泽东当年所言：感觉到了的东西，我们不能立刻理解它，只有理解了的东西才能更深刻地感受它。这就要求人们要加强理论的学习、探索和创新，用理论成果指导实践活动。
改革开放30多年以来，在新闻领域里，无论学界还是业界，都对新闻的改革作出了应有的贡献。特别是在新闻学理论方面的探索、“引进”，对于新闻业务的改进和创新起了巨大的指导和推动作用。理论的指导推动作用，在短时间内，在“想当年”的某一个阶段内，人们往往不易察觉，但是，在经过了30多年之后，回头来看，我们才真正体会到：新闻实务方面的每一点进步，都有学理方面的支持和支撑。今天，我们要破解“新闻创新难”，当然要立足于本职岗位的探索，但是更应当寻求理论上的指导和支持。没有强大的理论武器的支撑，仅仅在工作经验范围内说来说去、转来转去，到头来还是“毛驴拉磨”，走不出那个圈子。
我们知道，新闻是政治的一部分。由于中国的政治改革与经济改革没能同步实行，政治改革滞后于经济改革，致使新闻这个本应是敏锐地反映社会变革的行业，却由于受到体制方面的约束，在反映现实问题、社会矛盾的时候，往往处于尴尬的位置。媒体犹如“老鼠钻到风箱里”——两头受气：新闻的本质属性使它不能不反映社会已经变革的现实，而滞后于社会变革现实的官僚体制、社会结构，又时时掣肘，使它不能完全主动地体现自己的本质功能，履行自己的社会职责。
如今，许多社会矛盾越积越多、越积越重，不能及时化解、及时理顺，追根溯源，就追到了体制和结构的层面。我们早几年就喊叫：改革到了攻坚阶段。攻什么“坚”？用什么攻“坚”？却没有人敢于明确地回答。在新闻领域，新闻改革、新闻立法，吵吵嚷嚷几十年过去了，中国的“新闻法”却连个影子也看不到。这的确令人沮丧，但并不能说中国的新闻事业没有进步。“不积跬步，无以至千里；不积细流，无以成江海。”中国新闻改革的成绩，是一点一滴的积累，“积小胜成大胜”，才有了今天的成果。每个历史阶段总有一些敢于吃螃蟹的人，不畏权势，不怕打击，勇敢地在理论上探索，寻找改革的武器，挑战那些似是而非的“歪理邪说”，冲击那些禁锢人们思想的陈腐观念。而每次这样的探索和寻找，都程度不同地遭受到“左”的思想的批判、声讨或指责。但每一次争论和交锋，又都引起更多人的思考，促进了人们认识的深化，从而又推动了新闻的进步。真可谓“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”；又可谓“青山遮不住，毕竟东流去”。
比如，在改革开放以前，以及在后来的很长一段时间内，我们对新闻的本质是怎么认识的？
可以这样说：我国的新闻事业自近代问世以来的100年间，出于救亡图存、政治斗争的需要，它的政治属性特别突出，商业属性往往被淡化，甚至不被承认。因此，媒体的宣传功能也就特别地得到了强调和突出。党报诞生以后，很自然，1901年列宁关于报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者的论断，就被奉为无产阶级的办报方针；延安整风运动，确立了党报的党性原则，宣传功能成为党办媒体要发挥的首要功能，甚至是唯一功能。长时期内，我们主要把报纸、广播当做“阶级斗争的工具”。许多信息因不符合宣传意图而不被采用。1958年，毛主席给刘建勋、韦国清写信说：“一张省报，对于全省工作，全体人民，有极大的组织、鼓舞、激励、批判、推动的作用。”这基本上就是我们对报纸功能的认识。简言之，就是把宣传放在第一位，把新闻和宣传看成一回事。
这种观念，对中国新闻界的影响是普遍和深远的。如果说，当时为了适应目标和任务、环境和历史，还具有相当“理由”的话，那么在人类进入“信息时代”以后，我们自然应当“与时俱进”，真正发挥新闻媒体的主要功能了。遗憾的是，即使在今天，信息服务的意识也没有成为或者说没有完全成为我们每个记者的自觉。在我们的脑子里，宣传意识是根深蒂固的，而信息意识是时有时无时紧时松的；宣传是“钢性”的，信息是“柔性”的。比如去年9月30日省会报纸关于“郑新黄河大桥公路桥建成通车”的报道，《河南日报》的服务性和信息量都不如都市报做得到位，其在“惜墨如金”的报道中，却不惜将某副省长出席通车仪式也写进去，这对读者而言，有多大意义？
复旦大学新闻学院教授李良荣综观30年的历程，说：新闻界的“三次学术讨论引发三次思想解放”。他认为第一次学术大讨论，针对的就是新闻与宣传的关系和新闻媒体功能的多元：“社会经济的发展、对有效信息需求量的增加与禁锢传媒业功能的陈旧观念在理论上和实践中激烈碰撞，关于‘新闻与宣传’关系的大讨论就在这样的矛盾中一跃而出。”①这场争论从上世纪80年代中期开始，延续了十年之久，逐步在学界和业界达成共识：不同媒体虽然具有不同的功能，但就整体而言，新闻媒体是以向社会传播信息作为其生存依据的，传播信息是新闻媒体的第一功能。
什么叫信息？
传播学的权威人物威尔伯·施拉姆和威廉·波特在他们合著的《传播学概论》中说：“凡是在一定情况下能够减少不确定的任何事物都叫做信息。”只有借助信息，人们才能获得知识，消除认识上的不确定性，改变原来的不知状态或知之不足、知之甚浅、知之甚少的状况，使自己的认识认知比较多一些、比较全面一些、比较深刻一些。
1978年，中国共产党第十一届三中全会以后，国家以经济建设为中心。社会经济的发展，使人们对有效信息的需求十分迫切。但是，人们这种要求报纸、广播、电视等媒体提供有效信息的愿望与禁锢传媒业基本功能的观念、习惯势力形成了激烈的冲突。是把宣传意图放在第一位，还是把传播信息放在第一位，成为当时争论的话题。可喜的是新闻工作主要是“沟通信息”的观念越来越为新闻工作者所接受，并成为他们的自觉。他们不赞成“思想领先”，用事实图解观点的做法，而主张增加新闻报道的信息含量。许多文字简短，背景翔实，信息量大的作品被评为中国好新闻和省级好新闻。
这里，值得一提、必须一提的是：和承认新闻具有多种功能而其主要功能是传播信息这一理论原则密切相联的，是大众传播学在中国的兴起。
大众传播理论兴起于上世纪40年代的美国，起因是出于美国军方研究二战期间如何更好地对敌宣传的需要。我们国家上世纪80年代初，有人开始在高校讲授大众传播学。当时，我听中国人民大学张隆栋先生讲授《大众传播学总论》就觉得没有听薄浣培先生讲授的“新闻写作”课、郑兴东先生讲授的“报纸编辑学”解渴、管用、具体、实在。可是，后来影响很大的却是大众传播理论：一下子，中国高等院校的新闻系、新闻学院都改了名字，加上了“传播”二字，叫做“新闻与传播学院”或“新闻与信息传播学院”。
传播学虽然与新闻学有着内在的不可分割的联系，但是它包括的内容更丰富更广泛。开始，我们新闻界有些重要人物对“传播学”也是持不理解、不接受甚至是排斥态度的。我就没有看到过主管新闻的哪位领导强调过传播学，他们强调的都是新闻工作，强调的都是党性原则和做好党的宣传工作。但是1994年10月27日全国人大常委会通过的《中华人民共和国广告法》，第一次以法律的名义，把我们国家的报纸、新闻期刊、广播、电视等称作“大众传播媒介”。我认为，这是一件“划时代”的事情。
由于大众传播理论的引入和在高校教学中的讲授，就为新闻媒介引进了一个新的概念，这就是“受众本位”的概念。而传统“新闻学”讲的是“传者本位”。“传者本位”还是“受者本位”，如何回答它决定了内容是出于传者的愿望还是出于受者的需要。
“受众本位”概念的引入，对新闻人的理念是个巨大的冲击。过去的宣传是“我说你听，我打你通”，新闻人也以“开发民智”、“唤醒民众”等真理传播者的身份自居，面对读者、听众、观众，往往持一种居高临下的姿态。现在不行了，从大众传播学的角度看，媒体是什么？媒体不过是提供信息服务的第三产业。你的服务好，受众就愿意购买；你的服务不好，卖的是过时的、无用的“信息”，受众就不乐意购买。你的服务卖不出去，你就得垮台。
这个理念的进步，也为新闻业务带来了变化。新闻界有人提出这样一个口号：让读者为追求新闻而追逐我们的报纸。尤其是在社会转型、中国逐步过渡到市场经济的历史环境下，人们对大众传媒期望最高的是传播有用的信息。在这个阶段，人们的生存和发展，虽然拥有了更大的空间和更多的自主选择，但同时又面临着更多的不确定性。人们要调整自己的行为，适应外界的环境，就得从传媒上获取信息。因而，又有人提出了一个“必读性”的概念，认为“具有必读性的新闻是读者需要主动追求和寻找的”，因为，“对于特定的读者来说，有些特定的相关信息是他们所必须了解和知道的，如果不知道的话，将给他们的工作和生活带来不便”。“在报业竞争日益激烈的今天，哪家报纸具有必读性的新闻越多，哪家报纸就越受读者欢迎。”②由于“特定的读者”对信息有特定的需求，继之，又有人提出了媒介“分众化”的建议，提出“小众传播”及“窄播化”的观点，使“受众本位”的理念进一步具体和深入。河南日报的朱夏炎社长，分析现在新媒体纷至沓来对报纸媒体的冲击形势，提出了一个观点：现在报纸已经不再仅仅是“新闻纸”，它应当给人以“观点和思想”；报纸要加强评论和解释性报道的写作。现在党报面临的环境与过去大不相同，手机报、互联网等新媒体渗透在人们生活的方方面面，想搞过去的“独家报道”已经很不现实、很不容易，但用各自的“独家视角”来诠释同一个新闻事件或同一个新闻人物，却是避免同质化，彰显个性、水平、高度的一个有效手段。现在同城媒体的“同题报道”，犹如“同题作文”、“同班考试”。不同媒体对同一个事情的报道，着眼点不同，水平不同，媒介的个性就彰显出来了。朱夏炎提出：报纸应是“思想和观点”的生产车间。思想和观点要想吸引人，就得有点新东西。清人赵翼在《瓯北诗化》中说：“意未经人说过则新，书未经人用过则新。”说的话有新意最好；不然，你引用的材料是新鲜的，别人没引用过，也行；再不然，同样的话，同样的理儿，你换个说法，表达形式与众不同，也算是一种“创新”。
从以上叙述中，我们可以理出这样几条脉络：
一个是学科建设上已经从新闻学发展到大众传播学；
一个是对新闻功能的认识，由只承认宣传功能，进步到承认新闻有多种功能，再进步到承认新闻的主要功能是信息传播；
一个是在理念上，我们从“传者本位”，逐步转变到“受众本位”；
一个是从要在写作上解决可读性问题，转变到在内容选择上要适应读者的必读性要求。
这都是30多年来新闻学在理论探讨上取得的成就。由于理念的改变，推动了新闻实践、新闻业务的改进。
当然，30多年来理论的成果还有很多。李良荣教授认为，第二次学术大讨论是关于新闻是否具有商品性的讨论。这个问题的解决，与我们这里讲的创新新闻报道的问题关系不大，可以不说。第三次学术大讨论，他认为是关于以公共利益至上为核心的新闻专业主义的讨论。这个讨论起源于2002年山西繁峙矿难事件中记者的受贿。当时11名记者在采访过程中收受当地有关负责人及非法矿主贿送的现金、金元宝。2003年9月，新华社两次报道和公布了这11名记者的名字。这引起了学界对“传媒职业道德与职业规范”的高度重视，提出了“新闻专业主义”的问题。
何谓“新闻专业主义”？“新闻专业主义的核心是新闻报道的客观性，目标是服务于全体公众，在具有商业和政治双重性的机构中，强调自己是公共利益的保卫者，以此获得公众信任。”③新闻专业主义强调“公共服务”的信念，强调社会责任、职业道德等。但是真正实行起来，也很困难。中宣部一直强调经营和采访报道“两分开”。可惜，作为媒介，许多情况下分不开。我们知道，从一个理论的提出到真正实行，往往要经过很多艰难曲折的过程。例如有人强调媒介应是“社会公器”，就遭到非难。但理论提出后，毕竟会影响人们的实践。胡锦涛总书记在视察人民日报社时提出：“要不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。”在中国，在领导人的讲话中，强调什么，往往是现实中缺乏什么的反映。强调“权威性、公信力、影响力”，正说明我们的新闻媒介在这方面出了问题，需要加强和改进。“权威”二字，我们并不陌生，“影响力”也好理解。而“公信力”一词，虽然学界早有论述，但由总书记口中讲出来，恐怕还是第一次。孔夫子说：“言而无信，不知其可也。”（《论语·为政》）中国人自古讲“人无信不立”。《现代汉语词典》解释“公信力”，说它是“使公众信任的力量”。从受众的角度说，新闻媒体的公信力反映的是它们“以新闻报道为主体信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度”。④受众不认可你的报道，你还有什么“权威性”？你还有什么“影响力”？朱夏炎2010年10月18日下午在郑州大学新闻与传播学院讲演时说：“没有读者，哪来导向；没有市场，哪来阵地。”“传播力决定引导力。”说得深刻。
还有一个问题，李良荣的文章没有讲。但我想应当是提高全民尤其是官员的媒介素养问题。媒介素养问题，我理解是国民怎样认识媒介、使用媒介的问题。
现在，有些政府官员不知媒介为何物，也不善于与媒介打交道。他们或者对记者颐指气使，视记者为可以任意呼唤驱使的仆从。有一个官儿说：你不是我们的“喉舌”吗？你不听话，我就割舌头（他把自己当成“党”了）。郑州市有个副局长，指责记者“是替党说话，还是替老百姓说话？”他把党和老百姓对立起来了。还有的官员，遇到记者采访敏感问题或突发事件干脆不见，与记者“躲猫猫”。而生活在“信息过剩”环境中的一般老百姓，他们过去把“报纸上都登了”作为“千真万确”的根据；现在可不这么认为。但老百姓毕竟是整天生活在媒介环境中（即“拟态环境”中）。媒介对某些信息报道得多了，就可能造成“三人成虎”、“曾参杀人”的后果，就使他们感到不安。《郑州晚报》去年9月30日A26版的一个报道说：一打开电视都是“婚外恋”，一个女孩说她都有点不敢结婚了。她说：“越看越害怕，男人婚后都会出轨吗？”此日此版的《郑州晚报》还用数据说话，刊载了郑州近五年结婚、离婚率图表，证明郑州离婚率“攀升”的情况。但从这个表中我们也可以看出：结婚率还是大大高于离婚率的。可媒介渲染的往往都是典型的关于离婚问题的个案。这样的“个案”多了，就使这位姑娘产生了错觉。这个错觉是媒介给她造成的。从媒体角度说要注意舆论的平衡，从这位姑娘的角度说，也是要增强媒介素养，正确对待媒介的各种报道，恰当利用媒介的报道，不为浮云遮望眼，才能将人间事物看分明。
注释：
①③李良荣、戴苏苏：《新闻改革30年：三次学术讨论引发三次思想解放》，《新闻大学》，2008冬季号。
②李晓晔：《关于党报新闻的必读性》，《中国新闻出版报》，2001年1月3日。
④郑保卫、唐远清：《试论新闻传媒的公信力》，《新闻爱好者》，2004（3）。
（作者为本刊主编）
编校：施 宇