继2008年日本汉字能力协会将最能反映日本社会现状的年度汉字给了“变”字之后,经过全民票选,“新”字成了2009年年度汉字。“变”意味着“新”,可谓一脉相承。不出意外,2010年度汉字也会是“变”、“新”的近亲。美国人天性乐观,《时代》杂志说,如果要给21世纪头一个10年加个标签,那就是“灾难”,它从9·11开始,以一场罕见的全球金融危机结束。所幸的是,这糟糕的10年终于过去了。
　　的确,这是个剧烈波动的世界,从世通、安然到雷曼兄弟、美林证券,多少看起来不可能倒下的大企业转眼成了历史。要在这个世界上讨生活、做营销,“求新”、“求变”不是必要,而是必须。营销大师菲利普·科特勒在与人合著的新作《混沌时代的管理与营销》中说,混沌不安的世界并非失常,而是常态。企业、组织要在混沌时代求生存,谋发展,关键是要找到一套适应它的策略,建立一套混沌管理系统。
　　这对巨无霸企业来说,是个挑战。它们需要学会让自己的营销管理系统更具弹性和灵活性,以适应这个变动不居的世界。2009年,箭牌美国将品牌策划传播服务从DDB挪到了一家名不见经传的小广告公司,因为后者反应更快,更具创造力,性价比也更高;宝洁中国则决意取消电视媒介购买公司,直接面对电视媒体谈判,看中的不一定是能拿到比之前更低的电视广告价格,而更可能是直接操控、影响电视媒介传播议程设置的能力。箭牌、宝洁等大型企业营销体系的变化都在昭示一点:让自己的营销管理更具灵活性与适应性。
　　如今,就连基于上世纪五六十年代稳定时期发展而来的品牌理论也遭遇了空前的胜任危机,大有重建必要。常有人说,品牌不在于你是什么,而在于消费者认为你是什么。这在商家与消费者信息不对称的条件下是成立的。然而,今天的品牌要面对的是沟通无比便捷、信息无比丰富的消费者,品牌是什么,越来越接近于它的本来面目。
　　定位之父阿尔·里斯在《广告时代》专栏里唠叨说,高中低端产品共用联想这一品名的策略是错误的。然而,在中国,这样的品牌策略远不只联想一家使用。毛巾品牌洁丽雅董事长助理黄海南在本刊主办的金远奖颁奖盛典上透露,2010年洁丽雅会推出定位高端的、沿用洁丽雅这一品名的男性内裤和袜子。因此,2010年要是看到某位成功人士脸上擦洁丽雅、脚上穿洁丽雅,营销专业人士也不用太感意外。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨反思说,传统的品牌理论诞生于强调分析、个性、差异的西方文化,遇到强调综合、共性、组织的东方文化,必有不适之处,这恰是西方传统品牌理论创新的方向。
　　进一步说,营销是门科学,这是它可以按部就班之处;但营销更是门艺术,这是它需要不按游戏规则出牌的地方。2010年,在这个变幻无常的营销世界里,让我们默默期待更多有新意的营销传播理论与实践。