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同质产品，异值品牌
“泥土不仅仅是泥土”，一家生产硅藻土的企业的市场经理如是说。他们的产品被用作工业吸收剂和过滤介质，卖给从采石厂到食品生产商等一系列客户。这种观点完全正确，但是，并非所有的客户也都有这样的认识。营销人员必须向客户证明为什么这把泥土比那把泥土好，为什么这把泥土比那把泥土更值钱。这就需要为同质化的产品制定正确的市场营销战略，通过改变商品的质量、包装、售后服务、送货方式等使产品实现差异化，向客户提供竞争对手无法提供的价值。
在同质化商品市场，企业应该抛弃以达成交易为导向的销售模式，利用时机，更好地理解消费者需求，并实行合理的价格策略，为同质化商品打造品牌。博思艾伦咨询公司(B00z AUen Hammon)研究发现，营销人员可以通过四个步骤为弱差异化的产品建立品牌。下文具体论述如何操作这四个步骤。
第一步，细分你的市场
从利润、消费者需求、消费者行为等各个角度细分市场，识别出那些能迅速对产品差异化作出反应的客户。细分市场是为同质化商品建立品牌的关键的一步，营销人员必须首先弄清楚哪些客户愿意为差异化付钱、愿意付多少钱以及他们需要什么样的差异。否则，盲目的市场营销只会耗尽资金而难见成效。
成功的营销人员首先必须认识到，没有两个市场是完全相同的。一个大型农产品企业的管理者得出了这样一个结论：由于地理位置、产品品质、合作关系以及价值观等因素的存在，企业的产品有可能会对一些客户具有先天的吸引力，而另一些客户则始终对你的营销手段无动于衷。因此，将营销资源投入到正确的客户身上至关重要。
细分市场是一个寻找正确客户的过程，与传统的按照心理分析、人口统计等手段进行市场细分的方法不同的是，它着重考察客户的购买行为及其实际购买模式等因素，根据这些因素可以把客户分成三类：
最佳客户：这类客户比较理性，目光长远，不会仅仅专注于产品的价格。他们愿意为那些能够优化流程、降低成本并使终端用户获益的产品付额外的价钱，也愿意通过各种渠道和方式来与供应商建立长期的战略合作关系。当然，另一方面，他们对产品的要求也很挑剔，有时候甚至比其他类型的客户更挑剔。但无论如何，他们是愿意为他们的苛刻要求埋单的。这类客户只占客户整体的一小部分，为5％～25％。
潜在客户：此类客户占总数的很大一部分，通常有30％～45％。他们非常看重产品价格，但偶尔也会着重产品质量和服务，愿意有选择地与供应商合作关系。对于他们，要采用不同的策略。比如，对于关注商品运输成本的成本核算经理，可以通过减少网点成本(包括交通成本、运输成本和仓储成本)的方式来吸引他们的注意力；而对于供应链风险控制经理，由于他们关注如何避免供应中断，如果能把他们的注意力吸引到价格以外的话题上，你便可以争取到这类客户。
无法争取型客户：有些客户纯粹把价格作为采购的唯一考虑因素，对供应商充满敌意。如果产品价格有细微变化，他们便会毫不犹豫地更换供货商。对此类客户进行差异化营销，无异于浪费时间，他们最人的用处就是可以被当作送给竞争者的礼物。遗憾的是，在某些同质化商品市场上，这类客户占了总数的一半以上。因为他们如此之多，如此之普遍，所以没有供应商能够完全对他们置之不顾。
通过市场细分，可以得到一个“含金量”颇高的客户名单，尽管数目不多，但是值得花功夫对名单上的客户进行营销。得到名单之后，就需要对名单上的客户作深入地了解，甚至需要了解他们自己尚未意识到的需求。这意味着供货商不仅需要了解直接客户的需求，还需要了解最终用户、亦即所谓的“真正客户”的需求。尤其是当直接采购者是并不使用产品、也不了解产品实际使用效果的代理商时，这么做更显得尤其重要。“接近消费者”也许已经成了陈词滥调，但不代表这一观念已经无效，只有理解客户，你才能洞察他们的需求，而接近客户是理解的前提。
第二步，将产品差异化
根据细分市场需求，使产品呈现差异化。供应商必须将产品差异化，使其竞争对手无法效仿，比如利用自身的技术优势，为客户提供技术支持、个性化的送货方式、满足客户的客户(也就是终端用户)对产品的特殊需求。要是供货商能够将多种差异化融入产品中去，就更让竞争对手难以企及了。
产品的差异化必须是明显的、具体的并经得起客户推敲的。差异化的方法有很多种，通过确保产品供货的稳定性、提供使用便捷的产品和个性化产品等方式，都可以增加产品的附加值，这种价值既可以通过产品本身传递，也可以通过服务质量的提高来体现。
有6种有效的差异化手段值得借鉴：
质量控制：产品品质提升带给客户的价值。
完善而周到的服务：凭借持续、稳定的服务为客户创造价值。
方便客户的包装：便捷的产品带给客户的价值。可靠的质量和服务固然重要，但它们只是差异化的基础。让产品简便易用，则更为产品增加了一个新的竞争优势。
积极供货在客户订货后，主动、及时地供货非常有益。如果能够不需要客户下定单自动及时地供货，则更加有助于赢得客户的青睐。
产品与客户需求匹配：为客户提供定制产品创造的价值。对于愿意为个性化定制埋单的客户，要根据其需求定制个性化的产品。
知识的应用：为客户提供个性化服务所产生的价值。要想达到最大程度的差异化，要求企业参与到客户的生产流程中去，全面了解客户的生产流程，并针对流程的特点为客户提供全面、周到的服务。这样有助于为客户提供真正的价值，并为建立长期合作关系铺平道路。
第三步，“捆绑”策略
将多种差异化捆绑，融合进品牌，并加大力度对这些差异化进行宣传。仅仅做到了解客户差异化的类型、方法远远不够，单纯的产品特性很容易被灵活的竞争对手效仿和超越——例如产品质量或服务。建立自己的品牌形象需要运用一系列的手段进行整合。研究证明，产品品牌与你提供给客户的各种感受密切相关，因此，除了提供基本产品，还需要通过各种差异化手段提高的服务质量，要将建立起来的各种差异化“捆绑”在一起，并努力防止竞争对手分解并效仿这种“捆绑”。
通过“捆绑”，能成功地超越竞争对手，树立品牌，并利用品牌优势获得商机。购买杜邦产品的客户知道他们可以享有杜邦产品注重创新、可靠性和稳定性的品牌优势，即使没有创新的杜邦产品也能够被成功地卖掉。杜邦的一个销售经理承认：“人们购买我们的产品，就因为它是杜邦。”这就是品牌的本质。
同时，我们也需要对这种具有了综合差异化优势的产品进行有效的宣传。多年不成功的市场营销经验，以 及对一些昂贵却不合适的市场手段的运用，让从事同质化商品生产和销售的企业对品牌宣传特别谨慎，有些厂商甚至对品牌宣传尤其是广告心存畏惧。其实，目标清晰、主题突出的品牌宣传有助于弱差异化产品的营销。关键是要清楚地向客户传达产品的价值，用利益而不是“感情”来吸引客户。
第四步，给客户想要的
整合业务能力，以加强和捍卫品牌及其潜在的差异化资源。客户会不断地衡量和重新评估他们的超额付出是否得到了相应的回报，如果他们为高质量的产品、服务付了钱，就应该得到这些。供应商想要从同质化商品中获得超额价值，就必须很好地兑现自己对于产品附加值的承诺。
如何兑现这些承诺很关键，厂商必须拥有一套精心设计的商业模式和流程，以便能够有效传递自己产品价值；同时，还必需建立“防火墙”，防止本应由某一特定的客户群专享的价值流向其他没有支付超额价值的客户群。
对于同质化商品的营销，应尽量抛弃以达成交易为导向的传统营销模式。传统的销售人员一般关注两点：交易量和交易速度。他们的基本策略就是与采购商们建立良好的关系，为了达成交易，他们几乎拿出了一切，向客户作最大程度的让步。这种做法如果应用到同质化商品的营销中去，将给品牌带来灾难。
对生产同质化商品的厂商而言，价格依然是最重要的问题。“我知道仅有很少的供应商会在价值基础上进行销售”，欧洲某大型化工企业的总经理表示，“定价标准似乎已经被由销量驱动的拼命杀价所替代”。很明显，供应商们已经习惯了给不同的客户不同的价格，这种价格差异化有时候并没有明显合理的根据。但这种偶然性的定价方式并不适合长期的品牌战略，为弱差异化产品建立营销品牌，必须遵守一系列的定价原则：
为客户提供服务价值的厂商必须始终清楚为达到差异化所付出的成本。有些厂商害怕得罪甚至失去客户，经常免费为客户提供额外服务而不要求合理的价格。长此以往，这种“只求奉献不要回报”的做法可能导致企业的亏损。因此供应商在为客户提供差异化的产品和服务之前，要对该产品的启动成本、运输成本以及技术支持成本进行精确的计算，不做赔本的买卖。
厂商必须了解自己产品实现差异化后带给客户的真正价值，并在此基础上要求合理的价格。
结合客户的实际情况来综合评估产品及服务差异化能为客户带来的真正价值。并非所有的差异化都能为客户带来显著的价值提升。一家生产耐火砖的厂商打算向客户推荐其高级耐火砖产品并据此收取比普通产品更高的价格。然而在实施过程中，由于他们没有考虑到为了使用他们的耐火砖客户需要拆除原来设备的成本，而这一成本恰恰抵消了使用新产品所创造的价值，因此最终没能获得成功。
不要让你的竞争对手或者你自己的销售人员瓦解你产品的“整体差异化”，这种综合了多种优势的产品价值才是品牌的核心。
成功的营销人员必须不断地在销量与价格之间寻求平衡，也就是说，当市场环境低迷时，可以适当地放弃一些市场份额；而当市场环境好转时，再积极有效地夺回市场份额。
成功的定价战略要求供应商遵守市场秩序，深思熟虑、理性地展开价格大战。要仔细研究竞争对手采取价格调整背后的原因，避免盲目降价，否则将彻底破坏长远的品牌战略。
同质化商品彼此间的差异很小、几乎完全可以互相替代，采用传统的市场手段对弱差异化商品进行营销，效果很难尽如人意。但是，如果能将产品与服务捆绑在一起建立品牌，即使是砖头和沙子也能实现超额价值。
“泥土不仅仅是泥土”，一家生产硅藻土的企业的市场经理如是说。他们的产品被用作工业吸收剂和过滤介质，卖给从采石厂到食品生产商等一系列客户。这种观点完全正确，但是，并非所有的客户也都有这样的认识。营销人员必须向客户证明为什么这把泥土比那把泥土好，为什么这把泥土比那把泥土更值钱。这就需要为同质化的产品制定正确的市场营销战略，通过改变商品的质量、包装、售后服务、送货方式等使产品实现差异化，向客户提供竞争对手无法提供的价值。
在同质化商品市场，企业应该抛弃以达成交易为导向的销售模式，利用时机，更好地理解消费者需求，并实行合理的价格策略，为同质化商品打造品牌。博思艾伦咨询公司(B00z AUen Hammon)研究发现，营销人员可以通过四个步骤为弱差异化的产品建立品牌。下文具体论述如何操作这四个步骤。
第一步，细分你的市场
从利润、消费者需求、消费者行为等各个角度细分市场，识别出那些能迅速对产品差异化作出反应的客户。细分市场是为同质化商品建立品牌的关键的一步，营销人员必须首先弄清楚哪些客户愿意为差异化付钱、愿意付多少钱以及他们需要什么样的差异。否则，盲目的市场营销只会耗尽资金而难见成效。
成功的营销人员首先必须认识到，没有两个市场是完全相同的。一个大型农产品企业的管理者得出了这样一个结论：由于地理位置、产品品质、合作关系以及价值观等因素的存在，企业的产品有可能会对一些客户具有先天的吸引力，而另一些客户则始终对你的营销手段无动于衷。因此，将营销资源投入到正确的客户身上至关重要。
细分市场是一个寻找正确客户的过程，与传统的按照心理分析、人口统计等手段进行市场细分的方法不同的是，它着重考察客户的购买行为及其实际购买模式等因素，根据这些因素可以把客户分成三类：
最佳客户：这类客户比较理性，目光长远，不会仅仅专注于产品的价格。他们愿意为那些能够优化流程、降低成本并使终端用户获益的产品付额外的价钱，也愿意通过各种渠道和方式来与供应商建立长期的战略合作关系。当然，另一方面，他们对产品的要求也很挑剔，有时候甚至比其他类型的客户更挑剔。但无论如何，他们是愿意为他们的苛刻要求埋单的。这类客户只占客户整体的一小部分，为5％～25％。
潜在客户：此类客户占总数的很大一部分，通常有30％～45％。他们非常看重产品价格，但偶尔也会着重产品质量和服务，愿意有选择地与供应商合作关系。对于他们，要采用不同的策略。比如，对于关注商品运输成本的成本核算经理，可以通过减少网点成本(包括交通成本、运输成本和仓储成本)的方式来吸引他们的注意力；而对于供应链风险控制经理，由于他们关注如何避免供应中断，如果能把他们的注意力吸引到价格以外的话题上，你便可以争取到这类客户。
无法争取型客户：有些客户纯粹把价格作为采购的唯一考虑因素，对供应商充满敌意。如果产品价格有细微变化，他们便会毫不犹豫地更换供货商。对此类客户进行差异化营销，无异于浪费时间，他们最人的用处就是可以被当作送给竞争者的礼物。遗憾的是，在某些同质化商品市场上，这类客户占了总数的一半以上。因为他们如此之多，如此之普遍，所以没有供应商能够完全对他们置之不顾。
通过市场细分，可以得到一个“含金量”颇高的客户名单，尽管数目不多，但是值得花功夫对名单上的客户进行营销。得到名单之后，就需要对名单上的客户作深入地了解，甚至需要了解他们自己尚未意识到的需求。这意味着供货商不仅需要了解直接客户的需求，还需要了解最终用户、亦即所谓的“真正客户”的需求。尤其是当直接采购者是并不使用产品、也不了解产品实际使用效果的代理商时，这么做更显得尤其重要。“接近消费者”也许已经成了陈词滥调，但不代表这一观念已经无效，只有理解客户，你才能洞察他们的需求，而接近客户是理解的前提。
第二步，将产品差异化
根据细分市场需求，使产品呈现差异化。供应商必须将产品差异化，使其竞争对手无法效仿，比如利用自身的技术优势，为客户提供技术支持、个性化的送货方式、满足客户的客户(也就是终端用户)对产品的特殊需求。要是供货商能够将多种差异化融入产品中去，就更让竞争对手难以企及了。
产品的差异化必须是明显的、具体的并经得起客户推敲的。差异化的方法有很多种，通过确保产品供货的稳定性、提供使用便捷的产品和个性化产品等方式，都可以增加产品的附加值，这种价值既可以通过产品本身传递，也可以通过服务质量的提高来体现。
有6种有效的差异化手段值得借鉴：
质量控制：产品品质提升带给客户的价值。
完善而周到的服务：凭借持续、稳定的服务为客户创造价值。
方便客户的包装：便捷的产品带给客户的价值。可靠的质量和服务固然重要，但它们只是差异化的基础。让产品简便易用，则更为产品增加了一个新的竞争优势。
积极供货在客户订货后，主动、及时地供货非常有益。如果能够不需要客户下定单自动及时地供货，则更加有助于赢得客户的青睐。
产品与客户需求匹配：为客户提供定制产品创造的价值。对于愿意为个性化定制埋单的客户，要根据其需求定制个性化的产品。
知识的应用：为客户提供个性化服务所产生的价值。要想达到最大程度的差异化，要求企业参与到客户的生产流程中去，全面了解客户的生产流程，并针对流程的特点为客户提供全面、周到的服务。这样有助于为客户提供真正的价值，并为建立长期合作关系铺平道路。
第三步，“捆绑”策略
将多种差异化捆绑，融合进品牌，并加大力度对这些差异化进行宣传。仅仅做到了解客户差异化的类型、方法远远不够，单纯的产品特性很容易被灵活的竞争对手效仿和超越——例如产品质量或服务。建立自己的品牌形象需要运用一系列的手段进行整合。研究证明，产品品牌与你提供给客户的各种感受密切相关，因此，除了提供基本产品，还需要通过各种差异化手段提高的服务质量，要将建立起来的各种差异化“捆绑”在一起，并努力防止竞争对手分解并效仿这种“捆绑”。
通过“捆绑”，能成功地超越竞争对手，树立品牌，并利用品牌优势获得商机。购买杜邦产品的客户知道他们可以享有杜邦产品注重创新、可靠性和稳定性的品牌优势，即使没有创新的杜邦产品也能够被成功地卖掉。杜邦的一个销售经理承认：“人们购买我们的产品，就因为它是杜邦。”这就是品牌的本质。
同时，我们也需要对这种具有了综合差异化优势的产品进行有效的宣传。多年不成功的市场营销经验，以 及对一些昂贵却不合适的市场手段的运用，让从事同质化商品生产和销售的企业对品牌宣传特别谨慎，有些厂商甚至对品牌宣传尤其是广告心存畏惧。其实，目标清晰、主题突出的品牌宣传有助于弱差异化产品的营销。关键是要清楚地向客户传达产品的价值，用利益而不是“感情”来吸引客户。
第四步，给客户想要的
整合业务能力，以加强和捍卫品牌及其潜在的差异化资源。客户会不断地衡量和重新评估他们的超额付出是否得到了相应的回报，如果他们为高质量的产品、服务付了钱，就应该得到这些。供应商想要从同质化商品中获得超额价值，就必须很好地兑现自己对于产品附加值的承诺。
如何兑现这些承诺很关键，厂商必须拥有一套精心设计的商业模式和流程，以便能够有效传递自己产品价值；同时，还必需建立“防火墙”，防止本应由某一特定的客户群专享的价值流向其他没有支付超额价值的客户群。
对于同质化商品的营销，应尽量抛弃以达成交易为导向的传统营销模式。传统的销售人员一般关注两点：交易量和交易速度。他们的基本策略就是与采购商们建立良好的关系，为了达成交易，他们几乎拿出了一切，向客户作最大程度的让步。这种做法如果应用到同质化商品的营销中去，将给品牌带来灾难。
对生产同质化商品的厂商而言，价格依然是最重要的问题。“我知道仅有很少的供应商会在价值基础上进行销售”，欧洲某大型化工企业的总经理表示，“定价标准似乎已经被由销量驱动的拼命杀价所替代”。很明显，供应商们已经习惯了给不同的客户不同的价格，这种价格差异化有时候并没有明显合理的根据。但这种偶然性的定价方式并不适合长期的品牌战略，为弱差异化产品建立营销品牌，必须遵守一系列的定价原则：
为客户提供服务价值的厂商必须始终清楚为达到差异化所付出的成本。有些厂商害怕得罪甚至失去客户，经常免费为客户提供额外服务而不要求合理的价格。长此以往，这种“只求奉献不要回报”的做法可能导致企业的亏损。因此供应商在为客户提供差异化的产品和服务之前，要对该产品的启动成本、运输成本以及技术支持成本进行精确的计算，不做赔本的买卖。
厂商必须了解自己产品实现差异化后带给客户的真正价值，并在此基础上要求合理的价格。
结合客户的实际情况来综合评估产品及服务差异化能为客户带来的真正价值。并非所有的差异化都能为客户带来显著的价值提升。一家生产耐火砖的厂商打算向客户推荐其高级耐火砖产品并据此收取比普通产品更高的价格。然而在实施过程中，由于他们没有考虑到为了使用他们的耐火砖客户需要拆除原来设备的成本，而这一成本恰恰抵消了使用新产品所创造的价值，因此最终没能获得成功。
不要让你的竞争对手或者你自己的销售人员瓦解你产品的“整体差异化”，这种综合了多种优势的产品价值才是品牌的核心。
成功的营销人员必须不断地在销量与价格之间寻求平衡，也就是说，当市场环境低迷时，可以适当地放弃一些市场份额；而当市场环境好转时，再积极有效地夺回市场份额。
成功的定价战略要求供应商遵守市场秩序，深思熟虑、理性地展开价格大战。要仔细研究竞争对手采取价格调整背后的原因，避免盲目降价，否则将彻底破坏长远的品牌战略。
同质化商品彼此间的差异很小、几乎完全可以互相替代，采用传统的市场手段对弱差异化商品进行营销，效果很难尽如人意。但是，如果能将产品与服务捆绑在一起建立品牌，即使是砖头和沙子也能实现超额价值。