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改革开放三十年,中国以一种为世人所瞩目的速度迅速崛起, 中国营销与中国制造一样取得了巨大成就,但从国际上有关统计数据来看，中国目前还缺乏对世界具有较大影响力的品牌。笔者认为其中最重要原因之一是对品牌实质和如何打造品牌之路存在诸多误区，正是这些误区导致了大多数企业对品牌战略的漠视和歪曲理解。
一、中国企业对品牌实质认识所存在的误区
1、把品牌当做“资源”，当做目标
品牌不是资源，品牌是一个结果，千万不要认为有了品牌就可以做任何事情。品牌也不是目标，企业的目标是基于产品、服务基础上的持续获利能力。当我们关注某个知名品牌时，常常只能看到品牌本身在市场中产生的作用，却忽略了在品牌建立之前是什么让产品进入消费者心中的，也忽略了维系品牌的基石。
2、在对消费者的认知问题上，很多企业、专家认为，品牌的建设就是满足
品牌的建设是引导而并非满足，市场的调研在某种程度上应注重消费者形态与文化的研究。让你的品牌与消费者建立情感，而建立情感是需要核心价值的诉求以及支撑核心价值的依托才能建立情感认知的，品牌经营是围绕着消费者的心智认知资源而展开的，这种展开就是引导，对消费者生活态度、生活方式及消费思想、消费观念的引导，并非围绕其需求而展开。
3、做大才能做强，追求大而全的市场覆盖，以为这样就能做好品牌
每个成功品牌的确立与塑造都离不开自身一套针对性鲜明的市场定位，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。
4、做品牌是长期的事，不能在短期内促进销售的增长
众多中国企业一直认为做品牌无法获得短期销售的增长，因此望而却步。事实上，做品牌的终极目的是为了销售的持续增长。因此必须做好品牌战略规划和相应的营销体系规划。。
5、做品牌需要非常长的时间
营销传播之父舒尔茨先生对此发表了自己的观点，认为品牌不一定需要长时间建立起来。蒙牛就是一个典范，蒙牛在短短的时间里塑造了自己的强势品牌地位，世界品牌研究室在2007年的品牌资产评估中，蒙牛价值90.13亿，远远超出同行业几十年的老品牌。蒙牛的成功，向众多本土企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。
二、正确的认识品牌
品牌是什么？品牌是消费者心智中与某一品类名相关联的一个词语或概念，就如吃快餐我们会想到麦当劳、微波炉我们会想到格兰仕。
品牌核心价值是品牌的本质特征，品牌的其他价值只有依托在核心价值基础上才能发挥力量，并且这种核心价值必须与目标市场产生共鸣和心灵沟通，才会让消费者认识你、接受你。品牌核心价值在保持最核心定位基础上，根据品牌的发展阶段有不同的演绎和诉求形式，不同时期品牌需要不同的品牌策略和方法。
首先，品牌是由特定的品牌主创立的。创立品牌伊始，品牌主应立即给予此品牌贯以自己的思想主张和精神意志，希望这个品牌能表达品牌主的一种人文思想境界。此阶段主要是为了品牌的认知度和接受度。
其次，品牌在成长阶段，应包融进特定的历史时期的人文思想，不断进行升华和提炼，从感性诉求到与引起消费者的精神共鸣。大家熟悉的蒙牛这一品牌的核心价值诉求就充分说明了这一点，从最初的为了让人们接受大草原的“请到我们草原来”，到后来标明产品纯天然、健康品质的“自然给你更多”，再到如今的与消费者进行情感
交流的“只为优质生活”。
三、进行有效的品牌建设
首先，生产产品的地方在工厂,创建品牌的地方在心智
进入心智最好又最简单的方法是在一个新品类里做到最好，做到最好最简单的办法就是缩小焦点，聚焦显优。如星巴克，它代表着高品质的世界最好的高价咖啡，它把焦点缩小到只卖咖啡，而且为了与其他饭店所卖的咖啡区隔开来，它只卖品质最好的高价咖啡，今天，星巴克在35个国家开有1300家分店，去年的销售额超过90亿美元。
其次，品牌建设要做到持之以恒
营销是动态的，品牌的形成也是循序渐进、不断积累的过程。品牌建设一定要做到系统化、规范化、持久化，否则，再好的品牌也可能被无情的时间摧毁，成为被消费者淡忘的角色。
第三，要因“企”制宜
企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势。做品牌必须根据企业的综合实力来做，不能不切实际地采取拔苗助长式的品牌营销策略。
第四，随时别忘记你应承担的社会责任
信仰是最强大的品牌，塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰，而品牌信仰化的过程就是不断的爱的过程——爱企业、爱自己、爱他人、爱社会……要树立社会营销理念，兼顾社会利益、公共利益、企业利益。如果认为履行企业应尽的社会责任会增加经营成本，那是一种偏见和短视的行为；如果认为企业根本没有尽社会责任的义务，那是一种愚昧、无知和自取灭亡的行为。
第五，塑造品牌靠的是系统的力量
一个品牌就是一个系统。品牌系统由战略系统、营销系统、传播系统和管理系统等运营系统所组成，只有从这几个方面深耕细作，才能对品牌建设的核心要素（名称文化、卖点区隔、定位主张、核心价值、气质个性、形象风格）进行全新的塑造，才能建设一个真正意义上的品牌。
世界著名广告大师史蒂芬曾说过“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，而品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的”。面对市场现实，抓住品牌实质，着力品牌建设，投资品牌建设，是中国企业在市场竞争中生存的唯一出路。
（作者单位：湖北三峡职业技术学院）
一、中国企业对品牌实质认识所存在的误区
1、把品牌当做“资源”，当做目标
品牌不是资源，品牌是一个结果，千万不要认为有了品牌就可以做任何事情。品牌也不是目标，企业的目标是基于产品、服务基础上的持续获利能力。当我们关注某个知名品牌时，常常只能看到品牌本身在市场中产生的作用，却忽略了在品牌建立之前是什么让产品进入消费者心中的，也忽略了维系品牌的基石。
2、在对消费者的认知问题上，很多企业、专家认为，品牌的建设就是满足
品牌的建设是引导而并非满足，市场的调研在某种程度上应注重消费者形态与文化的研究。让你的品牌与消费者建立情感，而建立情感是需要核心价值的诉求以及支撑核心价值的依托才能建立情感认知的，品牌经营是围绕着消费者的心智认知资源而展开的，这种展开就是引导，对消费者生活态度、生活方式及消费思想、消费观念的引导，并非围绕其需求而展开。
3、做大才能做强，追求大而全的市场覆盖，以为这样就能做好品牌
每个成功品牌的确立与塑造都离不开自身一套针对性鲜明的市场定位，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。
4、做品牌是长期的事，不能在短期内促进销售的增长
众多中国企业一直认为做品牌无法获得短期销售的增长，因此望而却步。事实上，做品牌的终极目的是为了销售的持续增长。因此必须做好品牌战略规划和相应的营销体系规划。。
5、做品牌需要非常长的时间
营销传播之父舒尔茨先生对此发表了自己的观点，认为品牌不一定需要长时间建立起来。蒙牛就是一个典范，蒙牛在短短的时间里塑造了自己的强势品牌地位，世界品牌研究室在2007年的品牌资产评估中，蒙牛价值90.13亿，远远超出同行业几十年的老品牌。蒙牛的成功，向众多本土企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。
二、正确的认识品牌
品牌是什么？品牌是消费者心智中与某一品类名相关联的一个词语或概念，就如吃快餐我们会想到麦当劳、微波炉我们会想到格兰仕。
品牌核心价值是品牌的本质特征，品牌的其他价值只有依托在核心价值基础上才能发挥力量，并且这种核心价值必须与目标市场产生共鸣和心灵沟通，才会让消费者认识你、接受你。品牌核心价值在保持最核心定位基础上，根据品牌的发展阶段有不同的演绎和诉求形式，不同时期品牌需要不同的品牌策略和方法。
首先，品牌是由特定的品牌主创立的。创立品牌伊始，品牌主应立即给予此品牌贯以自己的思想主张和精神意志，希望这个品牌能表达品牌主的一种人文思想境界。此阶段主要是为了品牌的认知度和接受度。
其次，品牌在成长阶段，应包融进特定的历史时期的人文思想，不断进行升华和提炼，从感性诉求到与引起消费者的精神共鸣。大家熟悉的蒙牛这一品牌的核心价值诉求就充分说明了这一点，从最初的为了让人们接受大草原的“请到我们草原来”，到后来标明产品纯天然、健康品质的“自然给你更多”，再到如今的与消费者进行情感
交流的“只为优质生活”。
三、进行有效的品牌建设
首先，生产产品的地方在工厂,创建品牌的地方在心智
进入心智最好又最简单的方法是在一个新品类里做到最好，做到最好最简单的办法就是缩小焦点，聚焦显优。如星巴克，它代表着高品质的世界最好的高价咖啡，它把焦点缩小到只卖咖啡，而且为了与其他饭店所卖的咖啡区隔开来，它只卖品质最好的高价咖啡，今天，星巴克在35个国家开有1300家分店，去年的销售额超过90亿美元。
其次，品牌建设要做到持之以恒
营销是动态的，品牌的形成也是循序渐进、不断积累的过程。品牌建设一定要做到系统化、规范化、持久化，否则，再好的品牌也可能被无情的时间摧毁，成为被消费者淡忘的角色。
第三，要因“企”制宜
企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势。做品牌必须根据企业的综合实力来做，不能不切实际地采取拔苗助长式的品牌营销策略。
第四，随时别忘记你应承担的社会责任
信仰是最强大的品牌，塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰，而品牌信仰化的过程就是不断的爱的过程——爱企业、爱自己、爱他人、爱社会……要树立社会营销理念，兼顾社会利益、公共利益、企业利益。如果认为履行企业应尽的社会责任会增加经营成本，那是一种偏见和短视的行为；如果认为企业根本没有尽社会责任的义务，那是一种愚昧、无知和自取灭亡的行为。
第五，塑造品牌靠的是系统的力量
一个品牌就是一个系统。品牌系统由战略系统、营销系统、传播系统和管理系统等运营系统所组成，只有从这几个方面深耕细作，才能对品牌建设的核心要素（名称文化、卖点区隔、定位主张、核心价值、气质个性、形象风格）进行全新的塑造，才能建设一个真正意义上的品牌。
世界著名广告大师史蒂芬曾说过“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，而品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的”。面对市场现实，抓住品牌实质，着力品牌建设，投资品牌建设，是中国企业在市场竞争中生存的唯一出路。
（作者单位：湖北三峡职业技术学院）