如果只是把营销看成一个木桶，认为营销的各个要素具有同等重要的价值，只盯着自己的短处，会使我们轻视整体概念和竞争之间的关系。
　　“木桶理论”被引入并在营销界流行大概有些日子了，它一度是营销咨询师们用来收拾客户的有力大棒。用这种理论，他们可以轻易就把企业实际工作的不足放大到令人痛心疾首的程度。通常流传的版本是这样的：一个由若干木板构成的木桶，其容量取決于最短的那块木板。对一个组织而言，构成组织的各个要素类似于一个木桶的若干木板，而组织的能力又如木桶的容量，取决于组织中最弱的要素。木桶理论的意义在于，使营销决策者认识到，营销工作的各个方面，有如木桶中的木板，木桶短板决定着营销成效。它确实能启发我们反省自身，检讨营销工作中的薄弱环节。
　　然而“木桶理论”搁在现实中却有着巨大的缺憾。
　　对博弈论稍有了解的人会发现，在营销实践中机械地套用木桶理论会犯一个严重错误。营销木桶盛水的多少取决于最短的那块木板看上去好像是没错，但我们往往会由此认为，马队赛马成绩的好坏会取决于赛马中跑得最慢的那匹马！大家伙回忆一下战国时期田忌赛马的典故。在这个典故中，田忌的三匹马分别都不如齐王。如果按照“木桶理论”的逻辑，田忌是必输无疑。因为田忌赛马成绩的好坏似乎取决于他最慢的那匹马——这马比齐王的任何一匹马都要慢。也就是说，怎么比田忌都会输。而典故中赛马的结果恰恰相反，田忌不仅没有输掉黄金三千两，还赢了黄金一千两。
　　这个故事告诉我们，如果只是把营销看成一个木桶，只盯着自己的短处，会使我们轻视整体概念和竞争之间的关系。犯以偏概全、脱离实际的错误。需要特别强调的是，现实之中的企业营销工作往往处在千变万化的竞争环境中，而且稀缺的营销资源会使我们无法令所有的木板一样整齐。这个时候我们要做的不是努力地将十个指头削的一样长，而是集中营销资源向最重要的环节倾斜。这就要求我们一切从实际出发，区别地采取针对性的营销对策。而不是盲目地搞一刀切。
　　在营销实践中机械地套用木桶理论常犯的另一个严重错误，就是认为营销的各个要素真的具有完全一样重要的价值，从而把有限的营销资源分散到营销工作的所有方面。从而导致营销工作的失败。
　　我们认为，木桶理论暗藏着一个在现实中并不总是存在的假设，即假定营销的各个环节都一样重要。这个假设显然不符合矛盾论，它完全违背了事物的主要矛盾和次要矛盾、主要因素和次要因素等一般辨正关系，把各种因素等量齐观。事实上，营销中的各个环节在实践中的重要性是完全不可等同的。一般而言，越接近消费者的环节、越能直接制造现实需求和购买的环节，就越为重要。这些环节能否做好就决定着营销成败的大局，而非那些相对次要的环节。戴尔的崛起并非因为它在营销的各个方面都超过IBM，它的技术、产品、价格、服务和营销传播无论是过去还是现在都不一定比IBM强，但它的发展速度却远远超过了IBM。我们可以看到，出现这种结果并非因为戴尔没有短板了，而是因为它在直销渠道和快速响应等更接近消费者的环节做的比IBM强。脑白金从1998年起迅速崛起，并非因为它所含的褪黑素比别人的更好，资本更为雄厚，营销各个方面更为健全，而是因为它在营销传播方面的力度更大、手段更为高明。即它对直接制造现实需求和购买的环节，更为重视，更为投入，也取得了更好的效果。戴尔、史玉柱在营销资源有限的背景下，集中资源做好关键环节，进而用关键环节的优势拉动整体优势，缔造出了常人无法想象的营销奇迹。如果营销的各个要素和环节真是像木桶理论假设的那样，像木桶各个木板一样重要，我们就无法理解为什么戴尔和脑白金能迅速崛起。