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［摘要］近年来，我国高等院校市场营销专业发展迅速，但是实践教学环节却很薄弱。文章阐述了应用型市场营销专业实践教学改革的必然性，对当前实践教学的现状进行了分析，在此基础上，提出了实践教学的新模式及其构建思路。
［关键词］普通本科 市场营销 实践教学体系
［作者简介］张海军（1974- ），男，甘肃定西人，重庆邮电大学应用技术学院，助理研究员，研究方向为教育管理。（重庆 400065）
［课题项目］本文系重庆市高等教育教学改革研究项目“实施以就业为导向的应用型本、专科教育课程与教学内容体系改革研究与实践”的研究成果之一。（课题编号：0636285）
［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2009）12-0117-02
我国目前把本科院校分为三种类型：研究型大学、教学研究型大学和教学型大学。前两者培养的是工程研究型人才，教学型大学培养的是工程应用型人才。邮电大学是教学研究型大学，所以对普通本科，尤其是工科专业的定位比较准确，而对于作为应用型本科的市场营销等人文专业却较为模糊。对于在普通本科院校试点承办的应用型市场营销专业，应该怎样定位？用什么方式培养？如何建立行之有效的实践教学体系，培养实践能力强的毕业生？这些都是此类院校关注的重大问题。
一、探索应用型市场营销专业实践教学体系的必要性
1.实践教学是应用型专业教学体系的必然要求。市场营销专业的定位是：“培养具有应用型本科层次，思想品德高尚，具有良好的职业道德、创新精神和进取精神，适应现代市场经济发展需要，熟悉经济学和管理学的基本知识，系统掌握市场营销的理论与方法，具有较熟练的业务技能，能胜任推销、市场调查、企业营销策划和市场营销管理工作，能在各类工商企业及相关领域（侧重于信息行业）生产、建设、管理、服务等第一线岗位工作的高等技术应用型专门人才。”显然，应用型专业定位侧重于三个层面：应用型（要求具备较强的实践教学能力）；第一线岗位工作（要求学生具备较强的职业技能）；侧重于信息行业（要求学生具备通信信息行业的基本知识和专业背景）。
2.改革实践教学体系是满足行业对人才需求标准变化的需要。当前，随着我国通信市场的发展，国内外通信设备制造商和通信运营商的竞争越来越激烈，对通信市场营销专业人才的需求量也愈来愈大。但是，与此相对的是，通信行业属于技术密集型产业，技术更新换代日新月异。高新技术的发展促使行业整体转型，即从传统的设备提供商逐步转为综合信息服务提供商。同时，市场营销理念也从传统的卖功能转向卖服务，进而对营销人才的实践能力提出了更高的要求。这就必然要求营销专业变革现有的教学模式，探索适合企业需要的实践教学体系。
二、应用型市场营销专业的实践教学现状
应用型市场营销专业是一门应用性和实践性很强的专业，在强调理论够用的同时，如何体现能力训练这一特色，以实现专业培养目标，体现高职业教育特色，是一个重要课题。而邮电大学属于普通本科院校，其教育重心在于普通本科和研究生，培养的是学术型人才，对承办应用型市场营销专业也是近几年的尝试。通过几年的办学实践，学院逐步根据高等职业的人才培养目标对教学内容和教学方式进行了一些调整，加强了实践教学，但仍不尽如人意。主要原因在于应用型本科还没有形成独立的教学体系，仍然沿用普通本科“简写版”的教学模式，重理论重体系轻实践轻能力，其实践教学还存在较多问题：
1.对实践教学的重视程度不够。由于学校长期办工科的惯性思维，对文科类的实践教学认识不足，重视不够，使得实践教学过程困难重重，实践环节根本无法落实，形同虚设。同时，由于学校教学管理体制的原因，实践教学和理论教学长期严重脱节，讲授理论教学的教师不愿意带学生进行实践，感觉实践教学太累，工作量大且课时少，或者在实践教学中敷衍了事、投入不够，保证不了实践教学的效果。
2.缺乏具有实践经验的营销专业教师。虽然学校有管理科学与工程硕士点支撑，具有一大批从事市场营销教学和研究的高学历、高职称的师资队伍。这些教师理论基础扎实，但是实践经验普遍不足，缺乏对企业营销咨询的经验，更很少真正对企业的一些实际问题进行分析和研究。
3.缺乏系统型的实践教学方案。由于院校管理体制的划转，原本归属前邮电部的学校划转地方管理，使得原本校企一家的体制自然瓦解，以前由邮电部按照企业人才需求标准制定的培养方案不复存在，学校和企业在市场经济环境下分别成立独立的经济单元，且随着通信产业的发展，技术更新加快，校企距离愈来愈大。在此情况下，学校难以真正了解企业对营销人员的能力要求，仍然借鉴工科的实践教学经验，制定的实践教学方案缺乏系统性，导致在实践教学中，教学内容和教学环节的协调性、系统性不够，存在教学目的不明确、教学方法呆板、教学过程控制不力、教学考核办法不科学等问题。
三、应用型市场营销专业实践教学模式的探索
由于应用型市场营销专业和普通市场营销本科的培养目标不同，导致二者的实践教学过程也不同。应用型本科具有高等教育和职业技术教育的双重性，对这个层次的教育不能单纯强调职业技术性（操作或实践），忽视高等教育性（理论或研究），而应该在高等教育属性的基础上，注重培养学生的应用能力。实践教学体系的建立应该鲜明地突出职业针对性，其培养目标应是不断提升市场营销专业学生的系统职业技能和职业化素养，并在实践中巩固和深化所需的专业理论知识。
目前，我们采取的是“3＋1”培养模式，即学生在前三年学完所有的理论课程，最后一年进行全面的实践锻炼。这种模式对构建应用型市场营销专业实践教学模式，突出通信信息类市场营销人才工作岗位（群）技术能力和职业素质要求，有着非常重大的探索意义。该模式主要从实践教学模块和教学环节两个维度进行设计，其中实践教学模块包含以下部分：
1.专业基础能力训练。（1）沟通能力训练，即学生口才、礼仪、公关等方面的训练，主要通过开设演讲与口才、公关礼仪等方面的课程，建立学生沟通能力的基础。然后通过开展演讲比赛、模拟公关等教学活动和寒暑假的公益活动，培养学生的实际应变能力。（2）职业心理素质训练，要求学生在一二年级参加企业的实习活动，并积极参与通信企业的各种业务推广活动，借此锻炼其职业素质。（3）创业计划大赛，由学院学生会组织，学生自愿组成创业团队，教师协助指导，学生完成商业计划书，促进学生对管理基本理论和企业各职能部门运作理论的理解，培养学生的创业能力、沟通能力与创新能力。这些能力一般在二年级前就可完成。
2.营销模拟教学。在学生学完市场调查与预测、市场营销策划等课程后，就可以尝试参与模拟教学。通过建立电子商务营销模拟实验室，购买和开发营销模拟软件，让学生有机会在模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制定到具体的营销战术决策组织的全过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具，增强学生的实务感性认识，提高其实际动手能力、分析能力和创造能力。这些教学环节一般安排在二、三年级，分散实施。
3.营销实战教学。就是让学生真正参与到真实企业中去，通过市场调研、营销策划、销售执行等实习过程，运用营销理论，完成毕业设计，提高学生的综合实践能力。学生前三年完成学习任务后，最后一年进入企业学习，由学校教师和企业教师双方拟定实战内容，并进行全过程的指导检查，全面检验和提高学生的营销综合能力，最后以毕业设计的形式进行监督检验。在此期间，组织学生参加通信职业技能鉴定考试，取得职业资格证书。
上述实践教学模式要求每个教学方案按教学目的、教学进度安排、教学内容、教学方法、教学过程控制、学生考核办法等教学环节进行设计和实施。通过该模式的实施，学生可以全面提升综合素质和营销能力、创新能力、沟通能力、表达能力、操作能力、领导能力、市场调查与分析能力、营销策划能力及市场拓展能力等。
四、应用型市场营销专业实践教学模式的思考
考察各高校的应用型市场营销专业，实践教学体系仍然是专业教学的难点，并且随着高校办学规模的逐步扩大，实践教学条件越来越难以承受教学的需要。怎样创新实践教学体系，提高应用型营销专业学生的实践能力，将是高校直面的主题。
1.提高认识，制订系统完善的培养方案。普通本科院校办应用型专业，本就是一种新教学模式的尝试。因此，大胆创新营销专业培养模式，依照职业和本科教育的双重要求制订系统完善的培养方案，充分调研行业人才需求标准，制定完善系统的实践教学体系是首要任务。
2.建设一支理论和实践并重的师资队伍。完善的培养方案需要真正落到实处，离不开师资队伍的支撑。纵观当前各高校的营销专业教师，能够做到理论和实践并重的比例不大。面对日新月异飞速发展的企业，院校更有远离之势。因此，培养和引进具有实践经验的教师是教师队伍建设的必经之路，同时还要聘请大量的企业优秀员工做兼职教师。
3.争取支持，加大实验实训条件的投入。一方面，加大在模拟实验室方面的建设投入，建立形式多样的营销模拟实验室。让学生在模拟实验室中，模仿企业营销的各种实际情景，在各种任务和变量组合下作出相应的分析、判断和决策；也可以模拟企业营销的需要，创设实际的情景和条件，让学生进行有关市场调查、新产品开发与推广、广告、人员推销、公共关系及整体营销战略的策划和实施活动。另一方面，尝试建立商业实体。典型形式是建立以学生为主体，以具体业务为纽带的“学生营销公司”，并以该公司作为市场营销专业“全真”实践教学体系的主要载体。
4.走产学结合之路，积极创办校外实习基地。校外实习基地作为培养学生实践能力的载体，是学生接触社会，培养和提高实际技能与动手能力的重要场所。由于校外实习基地是真实的工作环境，学生能通过实践将所学理论知识转化为技能，固化为能力。同时能够使学生加深对所学专业的认识，为后续课程打下基础。另外，学生通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的专业基础能力，提高综合能力，这是模拟环境很难做到的。因此，加强校外实习基地建设是强化实践教学的重要环节之一。通过近几年和当地通信运营商的合作，我们发现企业可以直接到学校来进行业务拓展，校企双方共同合作，既能解决企业的技术和业务拓展难题，也满足了学生的实际训练需要，双方在实训基地的建设上实现共赢。
［参考文献］
［1］雷大章.关于完善市场营销专业实践教学体系的思考［J］.西南科技大学学报（哲学社会科学版），2007（4）.
［2］陈文沛.市场营销学教学模式改革的思考［J］.商场现代化，2008（1）.
［3］李情民.高职院校市场营销专业的实践教学改革设想［J］.职业教育研究，2008（5）.
［4］陈运明，任科宇.高职通信市场营销专业人才培养模块化方案研究［J］.科技信息，2008（13）.
［5］马红霞.基于能力导向的市场营销人才培养模式探讨［J］.北方经贸，2008（2）.
［6］万红.高职通信人才培养模式的探索与实践［J］.职业教育研究，2007（9）.
［7］刘涛.本科院校高职学院开办应用型本科专业的探讨［J］.教育研究，2006（7）.
［8］常永胜.市场营销专业实践教学体系探索［J］.山西财经大学学报（高等教育版），2006（6）.
［9］周梅华，昌涛.市场营销专业实践教学模式的构建与实施［J］.黑龙江高教研究，2006（6）.
［关键词］普通本科 市场营销 实践教学体系
［作者简介］张海军（1974- ），男，甘肃定西人，重庆邮电大学应用技术学院，助理研究员，研究方向为教育管理。（重庆 400065）
［课题项目］本文系重庆市高等教育教学改革研究项目“实施以就业为导向的应用型本、专科教育课程与教学内容体系改革研究与实践”的研究成果之一。（课题编号：0636285）
［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2009）12-0117-02
我国目前把本科院校分为三种类型：研究型大学、教学研究型大学和教学型大学。前两者培养的是工程研究型人才，教学型大学培养的是工程应用型人才。邮电大学是教学研究型大学，所以对普通本科，尤其是工科专业的定位比较准确，而对于作为应用型本科的市场营销等人文专业却较为模糊。对于在普通本科院校试点承办的应用型市场营销专业，应该怎样定位？用什么方式培养？如何建立行之有效的实践教学体系，培养实践能力强的毕业生？这些都是此类院校关注的重大问题。
一、探索应用型市场营销专业实践教学体系的必要性
1.实践教学是应用型专业教学体系的必然要求。市场营销专业的定位是：“培养具有应用型本科层次，思想品德高尚，具有良好的职业道德、创新精神和进取精神，适应现代市场经济发展需要，熟悉经济学和管理学的基本知识，系统掌握市场营销的理论与方法，具有较熟练的业务技能，能胜任推销、市场调查、企业营销策划和市场营销管理工作，能在各类工商企业及相关领域（侧重于信息行业）生产、建设、管理、服务等第一线岗位工作的高等技术应用型专门人才。”显然，应用型专业定位侧重于三个层面：应用型（要求具备较强的实践教学能力）；第一线岗位工作（要求学生具备较强的职业技能）；侧重于信息行业（要求学生具备通信信息行业的基本知识和专业背景）。
2.改革实践教学体系是满足行业对人才需求标准变化的需要。当前，随着我国通信市场的发展，国内外通信设备制造商和通信运营商的竞争越来越激烈，对通信市场营销专业人才的需求量也愈来愈大。但是，与此相对的是，通信行业属于技术密集型产业，技术更新换代日新月异。高新技术的发展促使行业整体转型，即从传统的设备提供商逐步转为综合信息服务提供商。同时，市场营销理念也从传统的卖功能转向卖服务，进而对营销人才的实践能力提出了更高的要求。这就必然要求营销专业变革现有的教学模式，探索适合企业需要的实践教学体系。
二、应用型市场营销专业的实践教学现状
应用型市场营销专业是一门应用性和实践性很强的专业，在强调理论够用的同时，如何体现能力训练这一特色，以实现专业培养目标，体现高职业教育特色，是一个重要课题。而邮电大学属于普通本科院校，其教育重心在于普通本科和研究生，培养的是学术型人才，对承办应用型市场营销专业也是近几年的尝试。通过几年的办学实践，学院逐步根据高等职业的人才培养目标对教学内容和教学方式进行了一些调整，加强了实践教学，但仍不尽如人意。主要原因在于应用型本科还没有形成独立的教学体系，仍然沿用普通本科“简写版”的教学模式，重理论重体系轻实践轻能力，其实践教学还存在较多问题：
1.对实践教学的重视程度不够。由于学校长期办工科的惯性思维，对文科类的实践教学认识不足，重视不够，使得实践教学过程困难重重，实践环节根本无法落实，形同虚设。同时，由于学校教学管理体制的原因，实践教学和理论教学长期严重脱节，讲授理论教学的教师不愿意带学生进行实践，感觉实践教学太累，工作量大且课时少，或者在实践教学中敷衍了事、投入不够，保证不了实践教学的效果。
2.缺乏具有实践经验的营销专业教师。虽然学校有管理科学与工程硕士点支撑，具有一大批从事市场营销教学和研究的高学历、高职称的师资队伍。这些教师理论基础扎实，但是实践经验普遍不足，缺乏对企业营销咨询的经验，更很少真正对企业的一些实际问题进行分析和研究。
3.缺乏系统型的实践教学方案。由于院校管理体制的划转，原本归属前邮电部的学校划转地方管理，使得原本校企一家的体制自然瓦解，以前由邮电部按照企业人才需求标准制定的培养方案不复存在，学校和企业在市场经济环境下分别成立独立的经济单元，且随着通信产业的发展，技术更新加快，校企距离愈来愈大。在此情况下，学校难以真正了解企业对营销人员的能力要求，仍然借鉴工科的实践教学经验，制定的实践教学方案缺乏系统性，导致在实践教学中，教学内容和教学环节的协调性、系统性不够，存在教学目的不明确、教学方法呆板、教学过程控制不力、教学考核办法不科学等问题。
三、应用型市场营销专业实践教学模式的探索
由于应用型市场营销专业和普通市场营销本科的培养目标不同，导致二者的实践教学过程也不同。应用型本科具有高等教育和职业技术教育的双重性，对这个层次的教育不能单纯强调职业技术性（操作或实践），忽视高等教育性（理论或研究），而应该在高等教育属性的基础上，注重培养学生的应用能力。实践教学体系的建立应该鲜明地突出职业针对性，其培养目标应是不断提升市场营销专业学生的系统职业技能和职业化素养，并在实践中巩固和深化所需的专业理论知识。
目前，我们采取的是“3＋1”培养模式，即学生在前三年学完所有的理论课程，最后一年进行全面的实践锻炼。这种模式对构建应用型市场营销专业实践教学模式，突出通信信息类市场营销人才工作岗位（群）技术能力和职业素质要求，有着非常重大的探索意义。该模式主要从实践教学模块和教学环节两个维度进行设计，其中实践教学模块包含以下部分：
1.专业基础能力训练。（1）沟通能力训练，即学生口才、礼仪、公关等方面的训练，主要通过开设演讲与口才、公关礼仪等方面的课程，建立学生沟通能力的基础。然后通过开展演讲比赛、模拟公关等教学活动和寒暑假的公益活动，培养学生的实际应变能力。（2）职业心理素质训练，要求学生在一二年级参加企业的实习活动，并积极参与通信企业的各种业务推广活动，借此锻炼其职业素质。（3）创业计划大赛，由学院学生会组织，学生自愿组成创业团队，教师协助指导，学生完成商业计划书，促进学生对管理基本理论和企业各职能部门运作理论的理解，培养学生的创业能力、沟通能力与创新能力。这些能力一般在二年级前就可完成。
2.营销模拟教学。在学生学完市场调查与预测、市场营销策划等课程后，就可以尝试参与模拟教学。通过建立电子商务营销模拟实验室，购买和开发营销模拟软件，让学生有机会在模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制定到具体的营销战术决策组织的全过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具，增强学生的实务感性认识，提高其实际动手能力、分析能力和创造能力。这些教学环节一般安排在二、三年级，分散实施。
3.营销实战教学。就是让学生真正参与到真实企业中去，通过市场调研、营销策划、销售执行等实习过程，运用营销理论，完成毕业设计，提高学生的综合实践能力。学生前三年完成学习任务后，最后一年进入企业学习，由学校教师和企业教师双方拟定实战内容，并进行全过程的指导检查，全面检验和提高学生的营销综合能力，最后以毕业设计的形式进行监督检验。在此期间，组织学生参加通信职业技能鉴定考试，取得职业资格证书。
上述实践教学模式要求每个教学方案按教学目的、教学进度安排、教学内容、教学方法、教学过程控制、学生考核办法等教学环节进行设计和实施。通过该模式的实施，学生可以全面提升综合素质和营销能力、创新能力、沟通能力、表达能力、操作能力、领导能力、市场调查与分析能力、营销策划能力及市场拓展能力等。
四、应用型市场营销专业实践教学模式的思考
考察各高校的应用型市场营销专业，实践教学体系仍然是专业教学的难点，并且随着高校办学规模的逐步扩大，实践教学条件越来越难以承受教学的需要。怎样创新实践教学体系，提高应用型营销专业学生的实践能力，将是高校直面的主题。
1.提高认识，制订系统完善的培养方案。普通本科院校办应用型专业，本就是一种新教学模式的尝试。因此，大胆创新营销专业培养模式，依照职业和本科教育的双重要求制订系统完善的培养方案，充分调研行业人才需求标准，制定完善系统的实践教学体系是首要任务。
2.建设一支理论和实践并重的师资队伍。完善的培养方案需要真正落到实处，离不开师资队伍的支撑。纵观当前各高校的营销专业教师，能够做到理论和实践并重的比例不大。面对日新月异飞速发展的企业，院校更有远离之势。因此，培养和引进具有实践经验的教师是教师队伍建设的必经之路，同时还要聘请大量的企业优秀员工做兼职教师。
3.争取支持，加大实验实训条件的投入。一方面，加大在模拟实验室方面的建设投入，建立形式多样的营销模拟实验室。让学生在模拟实验室中，模仿企业营销的各种实际情景，在各种任务和变量组合下作出相应的分析、判断和决策；也可以模拟企业营销的需要，创设实际的情景和条件，让学生进行有关市场调查、新产品开发与推广、广告、人员推销、公共关系及整体营销战略的策划和实施活动。另一方面，尝试建立商业实体。典型形式是建立以学生为主体，以具体业务为纽带的“学生营销公司”，并以该公司作为市场营销专业“全真”实践教学体系的主要载体。
4.走产学结合之路，积极创办校外实习基地。校外实习基地作为培养学生实践能力的载体，是学生接触社会，培养和提高实际技能与动手能力的重要场所。由于校外实习基地是真实的工作环境，学生能通过实践将所学理论知识转化为技能，固化为能力。同时能够使学生加深对所学专业的认识，为后续课程打下基础。另外，学生通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的专业基础能力，提高综合能力，这是模拟环境很难做到的。因此，加强校外实习基地建设是强化实践教学的重要环节之一。通过近几年和当地通信运营商的合作，我们发现企业可以直接到学校来进行业务拓展，校企双方共同合作，既能解决企业的技术和业务拓展难题，也满足了学生的实际训练需要，双方在实训基地的建设上实现共赢。
［参考文献］
［1］雷大章.关于完善市场营销专业实践教学体系的思考［J］.西南科技大学学报（哲学社会科学版），2007（4）.
［2］陈文沛.市场营销学教学模式改革的思考［J］.商场现代化，2008（1）.
［3］李情民.高职院校市场营销专业的实践教学改革设想［J］.职业教育研究，2008（5）.
［4］陈运明，任科宇.高职通信市场营销专业人才培养模块化方案研究［J］.科技信息，2008（13）.
［5］马红霞.基于能力导向的市场营销人才培养模式探讨［J］.北方经贸，2008（2）.
［6］万红.高职通信人才培养模式的探索与实践［J］.职业教育研究，2007（9）.
［7］刘涛.本科院校高职学院开办应用型本科专业的探讨［J］.教育研究，2006（7）.
［8］常永胜.市场营销专业实践教学体系探索［J］.山西财经大学学报（高等教育版），2006（6）.
［9］周梅华，昌涛.市场营销专业实践教学模式的构建与实施［J］.黑龙江高教研究，2006（6）.