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随着全球化进程不断加深，越来越多的海外品牌进入中国市场。进入新的国家后，面对陌生而又復杂的文化环境，品牌传播策略、在目标国家品牌关系构建、市场销售业绩都受到了影响，品牌传播成为企业国际化进程中必须要面对的问题。
20世纪70年代末，皮尔·卡丹（Pierre Cardin）、鳄鱼（LACOSTE）、老人头（LEONADO）、梦特娇（Montagut）等国际服装品牌开始进入中国市场，使我国的消费者从对服装的基本功能性的需求转向对服装时尚性的追求。90年代，LV、CHANEL、Dior等奢侈品牌纷纷进入中国市场，随后，面向大众的快速时尚消费品牌ESPRIT、ZARA、优衣库、H&M等也进入中国，使我国消费者对国际服装品牌渐渐有了较为全面的认识，购买更加理性和成熟，并在社交媒体上对不同的品牌进行评价和比较，同时，社交媒体也成为企业或品牌增加与消费者互动、培养品牌好感度的重要阵地。
一、品牌传播效果及其衡量
品牌传播应面向不同的消费群体，树立鲜明的品牌个性，塑造独特的定位，最终实现促进销售、提高品牌影响力的目标。本文定义品牌传播效果是指品牌的传播内容对受众产生的作用或影响，它通过受众的态度来表现，贯穿整个传播过程。即品牌各类相关信息通过传播媒介向消费者与公众传达后，对受众的品牌态度产生的影响。
二、研究设计
我国是世界第一纺织服装制造大国，但与发达国家相比，我国服装产业的国际竞争力仍有很大的提高空间。我国政府出台了一系列有利于服装制造企业发展的政策文件，来鼓励服装企业的发展。但不可否认的是，目前较少中国服装品牌进入国际市场，中国服装品牌在国际市场上的认可度并不高，因此，本文通过对国际服装品牌在我国社交媒体的传播内容和传播效果的研究，探究消费者对该品牌的看法、评价和反馈，以期得出相应的研究结论，为样本品牌在中国开展跨文化传播提供参考建议，并对中国服装品牌走进国际市场，开展品牌传播活动提供一定的借鉴。
本文主要选取运动服装品牌NIKE、快时尚品牌ZARA与休闲服装品牌Levis三个品牌的微博内容及用户评论作为研究的对象，截止2020年1月29日，三个品牌微博部分数据如表1所示。
三、数据分析与结果
（一）国际服装品牌传播内容分析
1. 传播内容总体数据分析
各个品牌的传播内容主要分类及统计如下：
（1）企业信息类内容。企业信息类内容包括企业最新的品牌动态，对公益性事业的宣传、活动通知与公关危机下的紧急声明等，以及为树立并维护品牌形象等方面的信息。据统计样本中企业信息类内容为38条，占比4.08%。
（2）关系构建类内容。品牌与用户的关系构建包含两个维度，一是以用户为目标，通过交流互动加强用户对品牌的粘性忠诚度，提升品牌影响力;二是以品牌建设为目标，在与用户的交流中构建与维护品牌形象，保持独特的风格。据统计，此方面的信息占比31.73%。
（3）商品广告类内容。是指品牌通过微博发布新品相关内容，消费者可以更及时地获知产品信息，进而引起消费者对品牌态度、行为的变化。在此次研究样本中，商品广告类内容共有380条，比重最大。用户在社交媒体中会浏览大量的碎片化信息，如NIKE产品的功能特性、ZARA高频率推出的新品等。
（4）行为促进类内容。主要指在各大购物节、周年庆时间段内，发布的各种商品打折、促销的信息。太多相关内容会影响用户正常的信息浏览，太少则可能被用户忽略。本次调查统计为占比15.42%。
2. 不同品牌传播内容分析
将三个品牌的微博内容进行编码后结果如表2所示，整体层面上看，三家国际服装品牌的微博内容中企业信息类内容最少，其次是行为促进类，关系构建与商品推广两类内容的分布存在较大差异。
NIKE的传播内容偏重关系构建，76.19%的内容是与微博用户进行沟通互动，以此塑造自己的品牌价值，提升用户粘性与品牌影响力。在精神需求日益增长的今天，越来越多的消费者看重产品背后的意识观念，NIKE已经创造出了属于品牌自己的人格与态度。
ZARA作为快时尚品牌，更加注重商品推广（62.58%），在其微博内容中也得以体现。ZARA凭借高效率的供应链平均2-3周就会有新的商品上市，同时，ZARA采取低广告投入策略，将门店看作是最大的广告，其视频内容中也更多的倾向于产品的展示，对时尚潮流趋势的解读。
NIKE和ZARA相比，Levis的内容中关系构建类与商品推广类内容的分布较为均衡，2019年度共发布微博410条，是三个品牌中数量最多的。其中关系构建类内容数量也是最多的，看重与用户关系的维持，发布较多与用户直接互动的内容，会定时公布中奖名单吸引粉丝关注。
（二）国际服装品牌传播效果分析
1. 整体态度效果分析
在6557条样本评论中，有48.56%的评论对品牌的传播内容表现出正面积极的态度。正面积极评论是有益于品牌的用户主动的人际传播，相比于品牌的传播内容，用户评论可能具有更强的说服力，对品牌有非常重要的价值，人们选择传播正面信息最主要原因是为了获得社会或自我肯定。负面态度占比29.59%，正面态度与负面态度的比例为1.64：1，负面态度的传播对于品牌是百害而无一利的。中性态度占比最低，为21.85%。中性态度的评论表达出对品牌的关注，如对有关商品的询问与讨论，这样的内容但并没有表现出明显的喜恶情感。
2.基于传播内容的传播效果分析
为了比较用户对不同的品牌传播内容在态度效果方面的异同，将各类传播内容的态度数据进行统计分析，相关数据详见表3所示。
对不同类别的内容进行详细比对，关系构建类内容的评论态度中正面态度比例最大，负面态度比例最小，基于微博的社交属性，此类内容可以很好的获得用户的正面积极回复，是塑造企业形象、维护消费者关系的良好选择。而商品广告类内容与行为促进类内容评论中的负面态度比例较高，对于产品、销售相关的内容的讨论，用户会借此反映自己在消费过程中遇到的问题，诸如“差评差评，双十一搞得太敷衍！！！”、“旗舰店什么鬼啊，码数都没有，客服不回话”等。用户在微博有了与品牌商家平等沟通的机会，暴露的问题也就更加明显。 3. 不同品牌传播效果的对比分析
为了进一步比较不同品牌的传播内容所反映的传播效果，本文对用户评论态度进一步分类统计，数据处理后得到结果如表4所示。
企业信息类内容包含的样本数量较少，NIKE与Levis正面态度比例高于平均水平（46.29%）且差距不大，但在ZARA的评论中，负面态度的比例高达67.78%。
Levis微博中关系构建类内容偏向于用户维度，对用户的问候、中奖名单公布、提问与回答等内容都得到了很好的效果。关系构建类内容是获得用户评论最多的内容。
NIKE的关系构建类内容重点偏向于品牌维度，即主要是品牌个性的表达与品牌形象塑造，创造出了品牌独特的人格与态度，也已取得良好的效果;在商品广告类内容中，NIKE的负面态度也有所增加，主要是对假货、限购、相关产品质量不满的表达。
ZARA微博的四类内容分类中，关系构建型内容正面态度的比例是最高的，相对来说也取得了较好的成效。商品广告与行为促进类内容中，负面态度的比例有所上升，ZARA负面态度的比例高于其他两个品牌，其微博评论中对产品与服务不满的评论非常多，一定程度上影响了整体的态度效果。由此可见，社交媒体在给予品牌了解消费者，增加互动机会的同时，也让消费者有了发泄不满情绪、维护消费者权益的新阵地。
四、研究结论
（一）不同品牌传播内容各有侧重
分析了Levis、NIKE和ZARA三家国际服装品牌在2019年度内发布的所有原创微博后发现，在品牌信息发布数量上，NIKE发布微博条数远低于另外两家;传播内容的侧重点上NIKE的传播内容偏向于关系构建（76.19%），ZARA作为快时尚品牌，更加注重商品广告（62.58%）的发布，Levis的内容中关系构建类与商品推广类内容的分布较为均衡，发布微博数量最多。
（二）传播效果以正面态度为主
在有效的6557条评论中，48.56%的用户评论表达情绪与态度是正面积极的，但也有29.59%的评论传达这负面态度。在微博平台的品牌传播有一定的效果，应该注意到负面信息的传播容易影响其他用户态度，品牌应持谨慎乐观的态度。
（三）不同传播内容传播效果不同
关系构建类内容最容易引起用户评论积极性，且获得用户正面态度的评论最多。不同品牌的不同传播内容产生的效果也有差异，ZARA四类内容的评论态度中負面态度表现明显;NIKE与Levis关系构建类内容各有侧重但都取得了一定的效果;商品广告与行为促进类的内容容易引起用户对产品与服务的讨论所以负面态度有所增加。
针对上述结论，本文认为品牌在社会化媒体的传播中，应充分发挥其社交功能，以维系用户关系作为主要目的。传递塑造品牌形象、吸引用户不仅要靠互动交流，还需要注意品牌所传达的价值观念与精神，这一点鲜明体现在NIKE和ZARA传播效果的比较上。而商品广告类与行为促进类内容可能会引起更多的负面情绪，此时不能片面地看到商品推广带来的销售额的增加，一定要考虑到其可能带来的负面影响。同时，品牌传播效果难以控制，但在社会化媒体中已经有了初步实现的可能，各个品牌要关注网络上消费者与品牌相关的动态信息，及时控制对品牌不利信息的传播，尽量消除负面影响。
五、管理启示
（1）重视文化差异，尊重不同的文化价值观。品牌在进行品牌传播管理时，首先要重视文化差异，尊重市场国家的文化习俗。尤其是在当前社交媒体普及的情形下，信息传播更加及时与广泛，消费者对文化差异、文化冲突与文化挪用等问题更加敏感，要注意这些问题有可能给品牌带来很大的负面影响。
（2）品牌在社会化媒体的传播中，应充分发挥其社交功能，以维系用户关系作为主要目的。传递塑造品牌形象、吸引用户不仅要靠互动交流，还需要注意品牌所传达的价值观念与精神，这一点鲜明体现在NIKE和ZARA传播效果的比较上。商品广告类与行为促进类内容会引起更多的负面情绪，此时不能片面的看到产品推广带来的销售额的增加，一定要考虑到其可能带来的负面影响，用户态度的加强和集聚往往会使负面讨论不断增加。
（3）品牌传播效果虽然难以量化和控制，但通过社交媒体中的统计和分析，已经为企业提供了可能性，企业需要系统关注社交媒体上有关消费者与品牌相关的动态信息，及时控制对品牌不利信息的传播，尽量消除负面影响。另外，消费者在信息浏览中倾向于关注与自己意见相符的内容，社交媒体上消费者之间的信息交流如产品展示、信息分享、服务投诉等会进一步加深其正面或负面的品牌态度，因此，品牌应重视社交媒体中口碑信息的传播，避免口碑负面信息的病毒式传播对品牌形象的损害与威胁。
（4）与目前国内市场上的国际品牌相比，中国的服装品牌国际化发展仍处于起步阶段，我国开展国际化经营的品牌（李宁、雅戈尔、波斯登、江南布衣等）在国际市场上还未形成广泛的知名度和较强的影响力，需要大力加强开展品牌传播方面的研究，毕竟市场销售和品牌形象的树立都需要有品牌传播策略的保障。
（本文是北京市教育委员会社科计划重点项目（编号SZ201910012005）;北京服装学院高水平教师队伍建设专项资金（BIFTTD202001）及北京服装学院教育教学改革项目（ZDJG-1911）（ZDJG-1905）的研究成果。
作者信息：白玉苓，女，北京服装学院教授，管理学博士，研究方向：品牌营销;消费者心理及行为。宋怡静：北京服装学院硕士研究生）
参考文献
张景云等.中国品牌全球化：理论建构与案例研究[M]. 经济管理出版社，2019.
杜国清，陈怡等.品牌传播理论与实务[M].北京：中国传媒大学出版社，2018.
张亚萍，张树庭等.品牌传播管理[M].经济管理出版社.2017.
龚建军.体育品牌广告跨文化传播研究[D].华中师范大学，2018.
李海芹，张辉，张承龙.基于内容分析的电子商务服装品牌热门微博研究[J]，企业经济，2016（1）144-149.
张景云， 王勇， 刘畅. 西方奢侈品品牌国际化经营的障碍与对策——对中国奢侈品牌培育与传播的建议[J]. 对外经贸实务， 2016， 08（8）：19-22.
谢新洲，刘京雷，王强.社会化媒体中品牌传播效果评价研究[J].图书情报工作，2014，58（14）：6-11.
张景云等.品牌跨文化传播：理论与实践[M]. 经济科学出版社，2013.
20世纪70年代末，皮尔·卡丹（Pierre Cardin）、鳄鱼（LACOSTE）、老人头（LEONADO）、梦特娇（Montagut）等国际服装品牌开始进入中国市场，使我国的消费者从对服装的基本功能性的需求转向对服装时尚性的追求。90年代，LV、CHANEL、Dior等奢侈品牌纷纷进入中国市场，随后，面向大众的快速时尚消费品牌ESPRIT、ZARA、优衣库、H&M等也进入中国，使我国消费者对国际服装品牌渐渐有了较为全面的认识，购买更加理性和成熟，并在社交媒体上对不同的品牌进行评价和比较，同时，社交媒体也成为企业或品牌增加与消费者互动、培养品牌好感度的重要阵地。
一、品牌传播效果及其衡量
品牌传播应面向不同的消费群体，树立鲜明的品牌个性，塑造独特的定位，最终实现促进销售、提高品牌影响力的目标。本文定义品牌传播效果是指品牌的传播内容对受众产生的作用或影响，它通过受众的态度来表现，贯穿整个传播过程。即品牌各类相关信息通过传播媒介向消费者与公众传达后，对受众的品牌态度产生的影响。
二、研究设计
我国是世界第一纺织服装制造大国，但与发达国家相比，我国服装产业的国际竞争力仍有很大的提高空间。我国政府出台了一系列有利于服装制造企业发展的政策文件，来鼓励服装企业的发展。但不可否认的是，目前较少中国服装品牌进入国际市场，中国服装品牌在国际市场上的认可度并不高，因此，本文通过对国际服装品牌在我国社交媒体的传播内容和传播效果的研究，探究消费者对该品牌的看法、评价和反馈，以期得出相应的研究结论，为样本品牌在中国开展跨文化传播提供参考建议，并对中国服装品牌走进国际市场，开展品牌传播活动提供一定的借鉴。
本文主要选取运动服装品牌NIKE、快时尚品牌ZARA与休闲服装品牌Levis三个品牌的微博内容及用户评论作为研究的对象，截止2020年1月29日，三个品牌微博部分数据如表1所示。
三、数据分析与结果
（一）国际服装品牌传播内容分析
1. 传播内容总体数据分析
各个品牌的传播内容主要分类及统计如下：
（1）企业信息类内容。企业信息类内容包括企业最新的品牌动态，对公益性事业的宣传、活动通知与公关危机下的紧急声明等，以及为树立并维护品牌形象等方面的信息。据统计样本中企业信息类内容为38条，占比4.08%。
（2）关系构建类内容。品牌与用户的关系构建包含两个维度，一是以用户为目标，通过交流互动加强用户对品牌的粘性忠诚度，提升品牌影响力;二是以品牌建设为目标，在与用户的交流中构建与维护品牌形象，保持独特的风格。据统计，此方面的信息占比31.73%。
（3）商品广告类内容。是指品牌通过微博发布新品相关内容，消费者可以更及时地获知产品信息，进而引起消费者对品牌态度、行为的变化。在此次研究样本中，商品广告类内容共有380条，比重最大。用户在社交媒体中会浏览大量的碎片化信息，如NIKE产品的功能特性、ZARA高频率推出的新品等。
（4）行为促进类内容。主要指在各大购物节、周年庆时间段内，发布的各种商品打折、促销的信息。太多相关内容会影响用户正常的信息浏览，太少则可能被用户忽略。本次调查统计为占比15.42%。
2. 不同品牌传播内容分析
将三个品牌的微博内容进行编码后结果如表2所示，整体层面上看，三家国际服装品牌的微博内容中企业信息类内容最少，其次是行为促进类，关系构建与商品推广两类内容的分布存在较大差异。
NIKE的传播内容偏重关系构建，76.19%的内容是与微博用户进行沟通互动，以此塑造自己的品牌价值，提升用户粘性与品牌影响力。在精神需求日益增长的今天，越来越多的消费者看重产品背后的意识观念，NIKE已经创造出了属于品牌自己的人格与态度。
ZARA作为快时尚品牌，更加注重商品推广（62.58%），在其微博内容中也得以体现。ZARA凭借高效率的供应链平均2-3周就会有新的商品上市，同时，ZARA采取低广告投入策略，将门店看作是最大的广告，其视频内容中也更多的倾向于产品的展示，对时尚潮流趋势的解读。
NIKE和ZARA相比，Levis的内容中关系构建类与商品推广类内容的分布较为均衡，2019年度共发布微博410条，是三个品牌中数量最多的。其中关系构建类内容数量也是最多的，看重与用户关系的维持，发布较多与用户直接互动的内容，会定时公布中奖名单吸引粉丝关注。
（二）国际服装品牌传播效果分析
1. 整体态度效果分析
在6557条样本评论中，有48.56%的评论对品牌的传播内容表现出正面积极的态度。正面积极评论是有益于品牌的用户主动的人际传播，相比于品牌的传播内容，用户评论可能具有更强的说服力，对品牌有非常重要的价值，人们选择传播正面信息最主要原因是为了获得社会或自我肯定。负面态度占比29.59%，正面态度与负面态度的比例为1.64：1，负面态度的传播对于品牌是百害而无一利的。中性态度占比最低，为21.85%。中性态度的评论表达出对品牌的关注，如对有关商品的询问与讨论，这样的内容但并没有表现出明显的喜恶情感。
2.基于传播内容的传播效果分析
为了比较用户对不同的品牌传播内容在态度效果方面的异同，将各类传播内容的态度数据进行统计分析，相关数据详见表3所示。
对不同类别的内容进行详细比对，关系构建类内容的评论态度中正面态度比例最大，负面态度比例最小，基于微博的社交属性，此类内容可以很好的获得用户的正面积极回复，是塑造企业形象、维护消费者关系的良好选择。而商品广告类内容与行为促进类内容评论中的负面态度比例较高，对于产品、销售相关的内容的讨论，用户会借此反映自己在消费过程中遇到的问题，诸如“差评差评，双十一搞得太敷衍！！！”、“旗舰店什么鬼啊，码数都没有，客服不回话”等。用户在微博有了与品牌商家平等沟通的机会，暴露的问题也就更加明显。 3. 不同品牌传播效果的对比分析
为了进一步比较不同品牌的传播内容所反映的传播效果，本文对用户评论态度进一步分类统计，数据处理后得到结果如表4所示。
企业信息类内容包含的样本数量较少，NIKE与Levis正面态度比例高于平均水平（46.29%）且差距不大，但在ZARA的评论中，负面态度的比例高达67.78%。
Levis微博中关系构建类内容偏向于用户维度，对用户的问候、中奖名单公布、提问与回答等内容都得到了很好的效果。关系构建类内容是获得用户评论最多的内容。
NIKE的关系构建类内容重点偏向于品牌维度，即主要是品牌个性的表达与品牌形象塑造，创造出了品牌独特的人格与态度，也已取得良好的效果;在商品广告类内容中，NIKE的负面态度也有所增加，主要是对假货、限购、相关产品质量不满的表达。
ZARA微博的四类内容分类中，关系构建型内容正面态度的比例是最高的，相对来说也取得了较好的成效。商品广告与行为促进类内容中，负面态度的比例有所上升，ZARA负面态度的比例高于其他两个品牌，其微博评论中对产品与服务不满的评论非常多，一定程度上影响了整体的态度效果。由此可见，社交媒体在给予品牌了解消费者，增加互动机会的同时，也让消费者有了发泄不满情绪、维护消费者权益的新阵地。
四、研究结论
（一）不同品牌传播内容各有侧重
分析了Levis、NIKE和ZARA三家国际服装品牌在2019年度内发布的所有原创微博后发现，在品牌信息发布数量上，NIKE发布微博条数远低于另外两家;传播内容的侧重点上NIKE的传播内容偏向于关系构建（76.19%），ZARA作为快时尚品牌，更加注重商品广告（62.58%）的发布，Levis的内容中关系构建类与商品推广类内容的分布较为均衡，发布微博数量最多。
（二）传播效果以正面态度为主
在有效的6557条评论中，48.56%的用户评论表达情绪与态度是正面积极的，但也有29.59%的评论传达这负面态度。在微博平台的品牌传播有一定的效果，应该注意到负面信息的传播容易影响其他用户态度，品牌应持谨慎乐观的态度。
（三）不同传播内容传播效果不同
关系构建类内容最容易引起用户评论积极性，且获得用户正面态度的评论最多。不同品牌的不同传播内容产生的效果也有差异，ZARA四类内容的评论态度中負面态度表现明显;NIKE与Levis关系构建类内容各有侧重但都取得了一定的效果;商品广告与行为促进类的内容容易引起用户对产品与服务的讨论所以负面态度有所增加。
针对上述结论，本文认为品牌在社会化媒体的传播中，应充分发挥其社交功能，以维系用户关系作为主要目的。传递塑造品牌形象、吸引用户不仅要靠互动交流，还需要注意品牌所传达的价值观念与精神，这一点鲜明体现在NIKE和ZARA传播效果的比较上。而商品广告类与行为促进类内容可能会引起更多的负面情绪，此时不能片面地看到商品推广带来的销售额的增加，一定要考虑到其可能带来的负面影响。同时，品牌传播效果难以控制，但在社会化媒体中已经有了初步实现的可能，各个品牌要关注网络上消费者与品牌相关的动态信息，及时控制对品牌不利信息的传播，尽量消除负面影响。
五、管理启示
（1）重视文化差异，尊重不同的文化价值观。品牌在进行品牌传播管理时，首先要重视文化差异，尊重市场国家的文化习俗。尤其是在当前社交媒体普及的情形下，信息传播更加及时与广泛，消费者对文化差异、文化冲突与文化挪用等问题更加敏感，要注意这些问题有可能给品牌带来很大的负面影响。
（2）品牌在社会化媒体的传播中，应充分发挥其社交功能，以维系用户关系作为主要目的。传递塑造品牌形象、吸引用户不仅要靠互动交流，还需要注意品牌所传达的价值观念与精神，这一点鲜明体现在NIKE和ZARA传播效果的比较上。商品广告类与行为促进类内容会引起更多的负面情绪，此时不能片面的看到产品推广带来的销售额的增加，一定要考虑到其可能带来的负面影响，用户态度的加强和集聚往往会使负面讨论不断增加。
（3）品牌传播效果虽然难以量化和控制，但通过社交媒体中的统计和分析，已经为企业提供了可能性，企业需要系统关注社交媒体上有关消费者与品牌相关的动态信息，及时控制对品牌不利信息的传播，尽量消除负面影响。另外，消费者在信息浏览中倾向于关注与自己意见相符的内容，社交媒体上消费者之间的信息交流如产品展示、信息分享、服务投诉等会进一步加深其正面或负面的品牌态度，因此，品牌应重视社交媒体中口碑信息的传播，避免口碑负面信息的病毒式传播对品牌形象的损害与威胁。
（4）与目前国内市场上的国际品牌相比，中国的服装品牌国际化发展仍处于起步阶段，我国开展国际化经营的品牌（李宁、雅戈尔、波斯登、江南布衣等）在国际市场上还未形成广泛的知名度和较强的影响力，需要大力加强开展品牌传播方面的研究，毕竟市场销售和品牌形象的树立都需要有品牌传播策略的保障。
（本文是北京市教育委员会社科计划重点项目（编号SZ201910012005）;北京服装学院高水平教师队伍建设专项资金（BIFTTD202001）及北京服装学院教育教学改革项目（ZDJG-1911）（ZDJG-1905）的研究成果。
作者信息：白玉苓，女，北京服装学院教授，管理学博士，研究方向：品牌营销;消费者心理及行为。宋怡静：北京服装学院硕士研究生）
参考文献
张景云等.中国品牌全球化：理论建构与案例研究[M]. 经济管理出版社，2019.
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龚建军.体育品牌广告跨文化传播研究[D].华中师范大学，2018.
李海芹，张辉，张承龙.基于内容分析的电子商务服装品牌热门微博研究[J]，企业经济，2016（1）144-149.
张景云， 王勇， 刘畅. 西方奢侈品品牌国际化经营的障碍与对策——对中国奢侈品牌培育与传播的建议[J]. 对外经贸实务， 2016， 08（8）：19-22.
谢新洲，刘京雷，王强.社会化媒体中品牌传播效果评价研究[J].图书情报工作，2014，58（14）：6-11.
张景云等.品牌跨文化传播：理论与实践[M]. 经济科学出版社，2013.