我最近热衷于突如其来请人说出三个他/她最喜欢的品牌。无论回答流利还是犹豫，说满三个总不是太困难的事情。然后我会跟一个问题：“你觉得你理解这些品牌想表达的含义吗？”
　　有意思的是，我得到了很多肯定答案─很多人认为自己了解，即便他们不肯定自己所认为的就是品牌事实上要表达的，也会补充一句，“反正我能感觉到我和它们有情感联系。”
　　我做这件事当然不仅因为职业好奇心。“品牌”被太多人提及，但什么叫做“有品牌”，答案不一而足。WPP旗下公司华通明略在12月初发布了2014年BrandZ最具价值中国品牌100强的榜单，其中有两件事很有意思：榜单的前10名大多“没有什么品牌贡献度”，以及，创立时间不超过20年的年轻品牌贡献了100强总价值的近50%。
　　在华通明略的体系里，所谓的“品牌贡献度”是指消费者由于喜欢某个品牌而发起购买的因素。这个榜单考虑了品牌的两个维度，一是财务表现，另一个是消费者反馈。后者主要通过一份耗时30分钟的问卷完成，样本量达到40万份，分为21个品类。不是所有公司都被列入评选范围：它们必须是中国内地创立的公司、必须已经上市，且财务上过去一年的营收为正。
　　眼下我们说的前10名，分别是中国移动、中国工商银行、腾讯、中国建设银行、百度、中国农业银行、中国银行、中国石油、中国石化和中国人寿─真是一个有意思的榜单，是不是？那些中字头的公司之所以名列前茅，用华通明略中国首席品牌官王幸的话说，“更多是因为财务表现，但和消费者的关系并没有那么友好”。如果单看品牌贡献度，这些公司得分只能有5分制的2至3分，而百度、腾讯的分值在4以上。值得一提的是，这份价值排行榜并没把推广广告等纳入数据统计。
　　发布类似榜单的机构不止华通明略一家，营销界专业人士对如何评价一个品牌各有章法。数字营销公司AKQA全球创意总监Rei Inamoto会考虑三个因素：品牌于他的生活是否有益、品牌对社会是否有益，以及，人们是否尊重这个品牌。而Apple Store的主设计师、美国设计公司Eight的创始人Tim Kobe则从四个维度去考虑：产品/服务、购买环境、购买流程和品牌沟通。他认为好品牌有三个很重要的特质：简单、诚实、与消费者建立相关性。
　　这让我想起朋友们回答里的“情感联系”。用营销的专业术语说，也就是品牌的亲和力。亲和力是一种结果，借用史蒂夫·乔布斯那句著名的营销理论，“最好的广告不需要产品出席”─有亲和力的品牌会让消费者念及这个名字的时候就能产生一种信任感。
　　但很多公司在建设自己品牌的时候都会走入误区，其中最普遍的一个，就是认为广告和市场活动是品牌成功与否的核心。事实上，品牌在产品概念阶段就存在了。Tim Kobe说过一个有趣的数据，80%的CEO认为自己公司的产品与众不同，但相应地，只有8%的消费者同意他们的看法─换句话说，可能品牌所有人得始终问自己一堆问题：我的产品和谁关联？我了解他们吗？我提供的东西比他们的预期还要好吗？你看，这些都直接指向了目标消费者。
　　大多数年轻品牌都更倾向于询问这些，他们正因为寻找各种各样的市场空白才得以发现一线生存机会。这也可以回答我们开头提到的状况，年轻品牌贡献了100强总价值的近50%。
　　如果用一个词替换品牌的概念，其实应该是客户体验。这可能也是众多品牌价值排行榜的意义所在。技术和社群已经让消费者变得日益自我，一个只懂得制造和销售的公司面临的生存机会也越来越稀薄。它们必须懂得构建体验，构建沟通。
　　你可以这么看，一个好的品牌可以把消费者从“我”变成“我们”─品牌垄断的情况除外，在那个时候，“我们”是被迫产生的。你看看那群中字头公司，很多时候我们与其说是在挑选什么适合自己，不如说是在避免最坏的情况发生。这样的品牌，怎么能叫做有品 牌？