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摘 要：电商供应链中，销售模式的选择是电商平台攫取利润的策略性工具。本文在前人文献总结的基础上，基于供应链的视角，从电商平台的角度分析了其销售模式选择的影响因素，以期为电商供应链销售模式选择提供决策参考。研究发现，渠道溢出效应、供应商线上竞争、供应商线上成本优势、电商平台竞争、网络外部性等因素对电商平台销售模式的选择产生重要的影响，电商平台在选定销售模式时，应该要考虑（1）各类因素的交叉影响；（2） 供应商对电商平台选定的销售模式的接受度；（3）不同的市场竞争环境的影响。
关键词：供应链管理；电商供应链；平台模式；批发模式
1引言
互联网因其便利性、品种多、价格低等优势使得越来越多的消费者选择线上购物[1-2]，根据国家统计局发布的《中华人民共和国2018年国民经济和社会发展统计公报》显示：2018年我国线上零售额突破9万亿元，同比增长23.9%，其中实物商品的线上零售额达到7.02万亿元，同比增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重达到18.4%，比上年提高3.4个百分比。电子商务的飞速发展使得大量第三方卖家入驻大型电商平台，比如亚马逊和淘宝，2013年，亚马逊吸引了200万卖家入驻[3]。在这条电商供应链上，电商平台往往处于优势地位，因此有权决定其销售模式。目前电商平台主要采用两种销售模式：批发模式和平台模式。两种模式的根本不同在于价格决策的决定权不同[4-5]。批发模式下，电商以一定的批发价格向供应商购进商品，再确定一个销售价格向消费者卖出商品，因此电商控制最终的销售价格；平台模式下，供应商决定最终的销售价格，但必须按一定的比例与电商共享销售收入。不同电商平台往往采用不同的销售模式，同一家电商平台针对不同商品销售模式也有所不同。如eBay采用平台模式，Zappos一开始采用平台模式，后来转向批发模式。对于供应商销量高、评价好的商品领域[3]，亚马逊采用批发模式，而对于服饰、个人电脑、手机等商品则采用平台模式，对于电子书则是一开始采用批发模式，后来由于苹果公司的竞争转向平台模式。
现实中，电商面临着销售模式的选择问题，是什么因素导致电商为不同商品采用不同的销售模式？不同的电商为什么会选择不同的销售模式。本文基于供应链的视角，试图分析在什么情形下电商对于某一类商品应该采用平台模式而不是批发模式，或者相反？哪些因素促使电商选择批发和平台混合模式？以期这些问题的分析对现实运作有一些参考和借鉴意义。
2影响因素分析
（1）供应商渠道溢出效应的影响
一些知名的品牌和生产制造商，例如联想和索尼等企业纷纷在各大电商平台开辟了线上销售渠道，线上销售往往会对供应商传统渠道的销量产生影响。不同种类的产品线上渠道对线下渠道的影响也有所不同，这种影响可能是有利的，增加渠道利润，也可能是不利的，引起渠道矛盾[5-6]。平台模式下供应商控制着最终的线上销售价格，而供应商在决定线上销售价格时不得不考虑线上渠道对线下渠道需求的影响。因此，在电商供应链中，供应商的反应是电商平台选择销售模式时必须考虑的因素。研究发现[5]，基于一条由一个供应商和两个竞争的电商平台组成的供应链，当产品线上渠道对供应商线下渠道需求产生负面影响时，电商平台更偏好平台模式；而当产品线上渠道对供应商线下渠道需求产生正面影响，并且这种正面影响十分显著时，电商平台更偏好批发模式；反之，如果正面影响比较小，电商在选择销售模式时还要考虑其他因素如电商平台之间的竞争强度的影响。
（2）供应商线上竞争的影响
线上渠道消除了传统渠道中时间和空间的限制，同时降低了供应商的运作成本和市场进入成本，使得大量卖家涌入，竞争异常激烈。从消费者角度来说，线上渠道降低了搜寻成本从而大大增强了买方力量，这也使得供应商之间的竞争激化。因此，尽管电商平台在供应链中往往处于优势地位，有权决定其销售模式，但是电商平台在选择销售模式时不得不考虑供应商线上竞争强度的影响。基于对一条由两个供应商和一个电商平台组成的供应链的研究发现[7]，当两个供应商之间的竞争强度比较小时，电商为两家供应商都选择平台模式，当竞争强度比較大时，电商为两家供应商都选择批发模式，而当竞争强度不是很大也不是很小时，电商为其中一家供应商选择平台，为另一家供应商选择批发。
（3）供应商线上成本优势的影响
线上运作的成本相比线下往往更低，因此供应商存在线上成本优势。基于对一条由两个价格竞争的供应商和一个电商平台组成的供应链的研究，我们发现，当线上渠道对线下渠道需求产生正面影响时，随着供应商线上成本优势变大，电商更有可能选择平台模式。这样的影响主要来源于它对批发价格和销售价格的影响，具体解释如下：批发模式下，由于线上渠道对线下渠道需求具有促进作用，随着供应商线上成本优势增加，供应商的线下利润的增量减小，因此供应商提高批发价格来增大利润，同时使得电商销售价格也增加。由于供应商线上成本优势对批发价格具有直接影响，对销售价格具有间接影响。所以，随着供应商线上成本优势增加，电商的边际利润反而减小，此时双边际效应更强。所以，线上成本优势越大，电商有更大的可能性选择平台模式。
（4）电商平台竞争的影响
随着电子商务的发展，电商平台之间的竞争很多时候影响着电商平台销售模式的选择。研究发现[5]，在一条由一个供应商和两个竞争的电商平台组成的供应链中，随着电商平台竞争强度的增加，相比批发模式，电商更倾向于选择平台模式。供应商渠道溢出效应对电商平台销售模式的影响被电商平台之间的竞争所调节，当产品线上渠道对供应商线下渠道需求产生正面影响，并且这种正面影响比较小，如果电商平台之间的竞争强度比较小，就有可能会出现混合的情况，即一个电商平台选择批发模式，另一个电商平台选择平台模式。
（5）网络外部性的影响
在电商供应链中，网络外部性是电商平台在选择销售模式时不得不考虑的因素。研究表明[5]，在一条由一个供应商和两个竞争的电商平台组成的供应链中，核心产品网络外部性的存在，使得在一些条件下电商平台销售模式的选择从平台模式转向批发模式。这也可以解释，亚马逊在2010年前后，为电子书制定一个低于成本价格的销售价格，而以高价销售互补产品电子阅览器Kindle。这是亚马逊策略性地使用批发模式，以损失电子书的基本利润来换取Kindle带来的更大的外部利润。 3管理启示
电商平台销售模式的选择受到诸多因素的影响，主要有渠道溢出效应、供应商线上竞争、供应商线上成本优势、电商平台竞争、网络外部性。电商平台作为电商供应链中非常重要的一环，我们基于供应链的视角，进一步审视这些影响因素的基础上，得到如下管理暗示：
第一、各类影响因素交叉影响不容忽视
实际中，这些因素的影响往往交织在一起，很少单独其作用。如供应商渠道溢出效应与电商平台竞争强度的交叉影响[5]，研究发现，基于一条由一个供应商和两个竞争的电商平台组成的供应链，当产品线上渠道对供应商线下渠道需求产生正面影响，如果正面影响比较小，当电商平台的竞争强度比较小时，电商平台更倾向于选择批发模式，反之，更倾向于选择平台模式。供应商渠道溢出效应与供应商线上竞争强度的交叉影响，基于对一条由两个供应商和一个电商平台组成的供应链的研究，我们发现，当供应商渠道溢出效应系数比较小时，供应商线上竞争强度越大，电商越有可能选择批发模式。
第二、考虑供应商的销售模式偏好
在电商供应链中，除了电商平台本身，还有非常重要的成员是为数众多的供应商。现实中，供应商可以选择是否进入电商平台，可以选择是否接受电商平台选定的销售模式，因此，分析各类因素对电商平台销售模式偏好的影响的同时，还需要考虑各类因素对供应商销售模式偏好的影响。研究发现[5]，基于一条由一个供应商和两个竞争的电商平台组成的供应链，当产品线上渠道对供应商线下渠道需求产生正面影响时，相比批发模式，供应商总是偏好平台模式；相反，供应商从不希望两个电商平台选择不同的销售模式。因此，在很多情况下，电商平台和供应商的偏好并不一致，此时电商需要充分考虑供应商在供应链中讨价还价的能力之后再选择销售模式。
第三、考虑不同竞争形式的影响
现实中除了价格竞争，还有数量竞争的情况。前者如只有几家寡头供应商提供产品，供应商有定价权，后者如有些产品有大量的供应商，产品价格由市场决定，供应商只能决定产品的数量。不同的竞争形式，电商平台销售模式偏好不同。基于一条由两个供应商和一个电商平台组成的供应链，我们发现，当产品线上渠道对供应商线下渠道需求产生负面影响时，价格竞争情形中电商总是选择平台模式；而在数量竞争情形中，电商销售模式的选择与供应商的竞争强度有关，当供应商竞争强度较大时偏好批发模式，反之，偏好平台模式。
4总结及展望
在电商供应链中，销售模式的选择是电商平台攫取更多利润的策略性工具。综上所述，电商平台在为某些供应商的某类产品选择销售模式时，受到渠道溢出效应、供应商线上竞争、供应商线上成本优势、电商平台竞争、网络外部性等因素的限制，这些因素往往共同起作用，因此，电商平台必须综合考虑这些因素的影响，不能顾此失彼。电商平台在选定销售模式时，还应该考虑供应商在多大程度上能够接受此类销售模式。另外，在不同的市场竞争环境中，各类因素的影响不同。
本文考虑了一些常见的影响因素，除此之外，电商平台在选择销售模式时还需要考虑一些其他因素，如，订单完成成本[7]、私有信息的存在和产品的互补性[8]、第三方卖家和电商谁拥有更多特定产品相关营销活动的信息[9]、在线评论 [10]。另外，本文的研究都是从电商平台的角度出发进行分析，实际中，在电商供应链中一些大型的制造商也拥有相当的话语权，因此还可以从供应商的角度来进行研究[11]。
参考文献：
[1] Brynjolfsson E， Smith M D. Frictionless Commerce？ A Comparison of Internet and Conventional Retailers. Management Science， 2000， 46（4）： 563-585.
[2] Dukes A， Liu L. Online Shopping Intermediaries： The Strategic Design of Search Environments. Management Science， 2016， 62（4）： 1064-1077.
[3] Zhu F， Liu Q. Competing with Complementors： An Empirical Look at Amazon.com. Strategic Management Journal， 2018， 39： 2618-2642.
[4] Jerath K， Zhang Z J. Store within a Store. Journal of Marketing Research， 2010， 47（4）： 748-763.
[5] Abhishek V， Jerath K， Zhang Z J. Agency Selling or Reselling？ Channel Structures in Electronic Retailing. Management Science， 2015， 62（8）： 2259-2280.
[6] Cattani K， Gilland W， Heese H S， et al. Boiling Frogs： Pricing Strategies for a Manufacturer Adding a Direct Channel that Competes with the Traditional Channel. Production and Operations Management， 2006， 15（1）： 40-56.
[7] Tian L， Vakharia A， Tan Y L， et al. Marketplace， Reseller， or Hybrid： Strategic Analysis of an Emerging E-commerce Model. Production and Operations Management， 2018， 27（8）： 1595-1610.
[8] Hagiu A. Merchant or Two-sided Platform？ Review of Network Economics， 2007， 6（2）： 115-133.
[9] Hagiu A， Wright J. Marketplace or Reseller？ Management Science， 2014， 61（1）： 184-203.
[10] Kwark Y， Chen J， Raghunathan S. Platform or Wholesale？ A Strategixc Tool for Online Retailers to Benefit from Third-Party Information. MIS QUARTERLY， 2017， 41（3）： 763-785.
[11] EIhadj N B， Laussel D， Resende J. Marketplace or Reselling？ A Signaling Model. DOI： 10.2139/ssrn.3122522， 2018.
*基金項目：国家自然科学基金面上基金（71771123）；江苏省社会科学基金（15GLC006）.
作者简介：杨丹琴（1982.9- ），女，浙江台州人，副教授，博士，研究方向为物流与供应链管理.
关键词：供应链管理；电商供应链；平台模式；批发模式
1引言
互联网因其便利性、品种多、价格低等优势使得越来越多的消费者选择线上购物[1-2]，根据国家统计局发布的《中华人民共和国2018年国民经济和社会发展统计公报》显示：2018年我国线上零售额突破9万亿元，同比增长23.9%，其中实物商品的线上零售额达到7.02万亿元，同比增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重达到18.4%，比上年提高3.4个百分比。电子商务的飞速发展使得大量第三方卖家入驻大型电商平台，比如亚马逊和淘宝，2013年，亚马逊吸引了200万卖家入驻[3]。在这条电商供应链上，电商平台往往处于优势地位，因此有权决定其销售模式。目前电商平台主要采用两种销售模式：批发模式和平台模式。两种模式的根本不同在于价格决策的决定权不同[4-5]。批发模式下，电商以一定的批发价格向供应商购进商品，再确定一个销售价格向消费者卖出商品，因此电商控制最终的销售价格；平台模式下，供应商决定最终的销售价格，但必须按一定的比例与电商共享销售收入。不同电商平台往往采用不同的销售模式，同一家电商平台针对不同商品销售模式也有所不同。如eBay采用平台模式，Zappos一开始采用平台模式，后来转向批发模式。对于供应商销量高、评价好的商品领域[3]，亚马逊采用批发模式，而对于服饰、个人电脑、手机等商品则采用平台模式，对于电子书则是一开始采用批发模式，后来由于苹果公司的竞争转向平台模式。
现实中，电商面临着销售模式的选择问题，是什么因素导致电商为不同商品采用不同的销售模式？不同的电商为什么会选择不同的销售模式。本文基于供应链的视角，试图分析在什么情形下电商对于某一类商品应该采用平台模式而不是批发模式，或者相反？哪些因素促使电商选择批发和平台混合模式？以期这些问题的分析对现实运作有一些参考和借鉴意义。
2影响因素分析
（1）供应商渠道溢出效应的影响
一些知名的品牌和生产制造商，例如联想和索尼等企业纷纷在各大电商平台开辟了线上销售渠道，线上销售往往会对供应商传统渠道的销量产生影响。不同种类的产品线上渠道对线下渠道的影响也有所不同，这种影响可能是有利的，增加渠道利润，也可能是不利的，引起渠道矛盾[5-6]。平台模式下供应商控制着最终的线上销售价格，而供应商在决定线上销售价格时不得不考虑线上渠道对线下渠道需求的影响。因此，在电商供应链中，供应商的反应是电商平台选择销售模式时必须考虑的因素。研究发现[5]，基于一条由一个供应商和两个竞争的电商平台组成的供应链，当产品线上渠道对供应商线下渠道需求产生负面影响时，电商平台更偏好平台模式；而当产品线上渠道对供应商线下渠道需求产生正面影响，并且这种正面影响十分显著时，电商平台更偏好批发模式；反之，如果正面影响比较小，电商在选择销售模式时还要考虑其他因素如电商平台之间的竞争强度的影响。
（2）供应商线上竞争的影响
线上渠道消除了传统渠道中时间和空间的限制，同时降低了供应商的运作成本和市场进入成本，使得大量卖家涌入，竞争异常激烈。从消费者角度来说，线上渠道降低了搜寻成本从而大大增强了买方力量，这也使得供应商之间的竞争激化。因此，尽管电商平台在供应链中往往处于优势地位，有权决定其销售模式，但是电商平台在选择销售模式时不得不考虑供应商线上竞争强度的影响。基于对一条由两个供应商和一个电商平台组成的供应链的研究发现[7]，当两个供应商之间的竞争强度比较小时，电商为两家供应商都选择平台模式，当竞争强度比較大时，电商为两家供应商都选择批发模式，而当竞争强度不是很大也不是很小时，电商为其中一家供应商选择平台，为另一家供应商选择批发。
（3）供应商线上成本优势的影响
线上运作的成本相比线下往往更低，因此供应商存在线上成本优势。基于对一条由两个价格竞争的供应商和一个电商平台组成的供应链的研究，我们发现，当线上渠道对线下渠道需求产生正面影响时，随着供应商线上成本优势变大，电商更有可能选择平台模式。这样的影响主要来源于它对批发价格和销售价格的影响，具体解释如下：批发模式下，由于线上渠道对线下渠道需求具有促进作用，随着供应商线上成本优势增加，供应商的线下利润的增量减小，因此供应商提高批发价格来增大利润，同时使得电商销售价格也增加。由于供应商线上成本优势对批发价格具有直接影响，对销售价格具有间接影响。所以，随着供应商线上成本优势增加，电商的边际利润反而减小，此时双边际效应更强。所以，线上成本优势越大，电商有更大的可能性选择平台模式。
（4）电商平台竞争的影响
随着电子商务的发展，电商平台之间的竞争很多时候影响着电商平台销售模式的选择。研究发现[5]，在一条由一个供应商和两个竞争的电商平台组成的供应链中，随着电商平台竞争强度的增加，相比批发模式，电商更倾向于选择平台模式。供应商渠道溢出效应对电商平台销售模式的影响被电商平台之间的竞争所调节，当产品线上渠道对供应商线下渠道需求产生正面影响，并且这种正面影响比较小，如果电商平台之间的竞争强度比较小，就有可能会出现混合的情况，即一个电商平台选择批发模式，另一个电商平台选择平台模式。
（5）网络外部性的影响
在电商供应链中，网络外部性是电商平台在选择销售模式时不得不考虑的因素。研究表明[5]，在一条由一个供应商和两个竞争的电商平台组成的供应链中，核心产品网络外部性的存在，使得在一些条件下电商平台销售模式的选择从平台模式转向批发模式。这也可以解释，亚马逊在2010年前后，为电子书制定一个低于成本价格的销售价格，而以高价销售互补产品电子阅览器Kindle。这是亚马逊策略性地使用批发模式，以损失电子书的基本利润来换取Kindle带来的更大的外部利润。 3管理启示
电商平台销售模式的选择受到诸多因素的影响，主要有渠道溢出效应、供应商线上竞争、供应商线上成本优势、电商平台竞争、网络外部性。电商平台作为电商供应链中非常重要的一环，我们基于供应链的视角，进一步审视这些影响因素的基础上，得到如下管理暗示：
第一、各类影响因素交叉影响不容忽视
实际中，这些因素的影响往往交织在一起，很少单独其作用。如供应商渠道溢出效应与电商平台竞争强度的交叉影响[5]，研究发现，基于一条由一个供应商和两个竞争的电商平台组成的供应链，当产品线上渠道对供应商线下渠道需求产生正面影响，如果正面影响比较小，当电商平台的竞争强度比较小时，电商平台更倾向于选择批发模式，反之，更倾向于选择平台模式。供应商渠道溢出效应与供应商线上竞争强度的交叉影响，基于对一条由两个供应商和一个电商平台组成的供应链的研究，我们发现，当供应商渠道溢出效应系数比较小时，供应商线上竞争强度越大，电商越有可能选择批发模式。
第二、考虑供应商的销售模式偏好
在电商供应链中，除了电商平台本身，还有非常重要的成员是为数众多的供应商。现实中，供应商可以选择是否进入电商平台，可以选择是否接受电商平台选定的销售模式，因此，分析各类因素对电商平台销售模式偏好的影响的同时，还需要考虑各类因素对供应商销售模式偏好的影响。研究发现[5]，基于一条由一个供应商和两个竞争的电商平台组成的供应链，当产品线上渠道对供应商线下渠道需求产生正面影响时，相比批发模式，供应商总是偏好平台模式；相反，供应商从不希望两个电商平台选择不同的销售模式。因此，在很多情况下，电商平台和供应商的偏好并不一致，此时电商需要充分考虑供应商在供应链中讨价还价的能力之后再选择销售模式。
第三、考虑不同竞争形式的影响
现实中除了价格竞争，还有数量竞争的情况。前者如只有几家寡头供应商提供产品，供应商有定价权，后者如有些产品有大量的供应商，产品价格由市场决定，供应商只能决定产品的数量。不同的竞争形式，电商平台销售模式偏好不同。基于一条由两个供应商和一个电商平台组成的供应链，我们发现，当产品线上渠道对供应商线下渠道需求产生负面影响时，价格竞争情形中电商总是选择平台模式；而在数量竞争情形中，电商销售模式的选择与供应商的竞争强度有关，当供应商竞争强度较大时偏好批发模式，反之，偏好平台模式。
4总结及展望
在电商供应链中，销售模式的选择是电商平台攫取更多利润的策略性工具。综上所述，电商平台在为某些供应商的某类产品选择销售模式时，受到渠道溢出效应、供应商线上竞争、供应商线上成本优势、电商平台竞争、网络外部性等因素的限制，这些因素往往共同起作用，因此，电商平台必须综合考虑这些因素的影响，不能顾此失彼。电商平台在选定销售模式时，还应该考虑供应商在多大程度上能够接受此类销售模式。另外，在不同的市场竞争环境中，各类因素的影响不同。
本文考虑了一些常见的影响因素，除此之外，电商平台在选择销售模式时还需要考虑一些其他因素，如，订单完成成本[7]、私有信息的存在和产品的互补性[8]、第三方卖家和电商谁拥有更多特定产品相关营销活动的信息[9]、在线评论 [10]。另外，本文的研究都是从电商平台的角度出发进行分析，实际中，在电商供应链中一些大型的制造商也拥有相当的话语权，因此还可以从供应商的角度来进行研究[11]。
参考文献：
[1] Brynjolfsson E， Smith M D. Frictionless Commerce？ A Comparison of Internet and Conventional Retailers. Management Science， 2000， 46（4）： 563-585.
[2] Dukes A， Liu L. Online Shopping Intermediaries： The Strategic Design of Search Environments. Management Science， 2016， 62（4）： 1064-1077.
[3] Zhu F， Liu Q. Competing with Complementors： An Empirical Look at Amazon.com. Strategic Management Journal， 2018， 39： 2618-2642.
[4] Jerath K， Zhang Z J. Store within a Store. Journal of Marketing Research， 2010， 47（4）： 748-763.
[5] Abhishek V， Jerath K， Zhang Z J. Agency Selling or Reselling？ Channel Structures in Electronic Retailing. Management Science， 2015， 62（8）： 2259-2280.
[6] Cattani K， Gilland W， Heese H S， et al. Boiling Frogs： Pricing Strategies for a Manufacturer Adding a Direct Channel that Competes with the Traditional Channel. Production and Operations Management， 2006， 15（1）： 40-56.
[7] Tian L， Vakharia A， Tan Y L， et al. Marketplace， Reseller， or Hybrid： Strategic Analysis of an Emerging E-commerce Model. Production and Operations Management， 2018， 27（8）： 1595-1610.
[8] Hagiu A. Merchant or Two-sided Platform？ Review of Network Economics， 2007， 6（2）： 115-133.
[9] Hagiu A， Wright J. Marketplace or Reseller？ Management Science， 2014， 61（1）： 184-203.
[10] Kwark Y， Chen J， Raghunathan S. Platform or Wholesale？ A Strategixc Tool for Online Retailers to Benefit from Third-Party Information. MIS QUARTERLY， 2017， 41（3）： 763-785.
[11] EIhadj N B， Laussel D， Resende J. Marketplace or Reselling？ A Signaling Model. DOI： 10.2139/ssrn.3122522， 2018.
*基金項目：国家自然科学基金面上基金（71771123）；江苏省社会科学基金（15GLC006）.
作者简介：杨丹琴（1982.9- ），女，浙江台州人，副教授，博士，研究方向为物流与供应链管理.