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2005年中国啤酒业趋势与前景预测
2004年中国啤酒行业几乎走出近十年来行业整体效益连续下降的低谷，产销总量、产品盈利率、资产偿债率以及市场竞争力均首度出现强劲恢复性增长，取得近六年的最好业绩。出现这一可喜的良性状况的主因，业界分析：一是经过近五年的行业整合，市场竞争态势总体渐趋有序，全行业市场资源的有效利用率得到一定的提高；二是啤酒企业的管理水平近年来有了一定的提高，积极推进“阳光采购”，使企业的管理成本有效下降；三是啤酒企业近年来致力于产品结构的调整和中高档啤酒产品的开发和市场推广，已经初见成效，为啤酒企业带来较为丰厚的回报；四是市场中各啤酒企业的竞争手段趋于理性，使不少企业资金状况逐年恶化的现象得到遏制；五是大中型啤酒企业这几年通过合资等多种资本运营手段，使资产负债率有了较为明显的下降。尽管一些中小型啤酒企业的生存状况并没有得到改善，但行业的基本面显然已经呈现出积极向上的良性走势。
抚今追昔，继往开来，2005年中国啤酒业趋势与前景如何？有何看点？中国啤酒业如何未雨绸缪，及早应对，从中趋利避害抓住机遇？这对广大啤酒业界是十分重要的。
一个主轴：集团资源整合
2005年中国啤酒业的主轴依然是整合，但整合的重点将从以前的资本和生产资源的整合向市场资源的整合逐步过渡。
从目前来看，资本并购只是促进了啤酒行业间的产业整合，并没有完成真正的品牌整合。也就是说，资本并购只完成了啤酒产业整合的一个层次，即企业结构性发展的层次，而没有很好地从消费市场的角度得到整合。缺乏统一合理的市场销售体系是目前各啤酒集团共同面临的问题。市场的割裂不仅仅是市场资源的浪费，同一集团中各企业在市场中相互的竞争关系也使得企业的市场运营效率大打折扣，严重影响集团的整体效益。对市场资源的开发缺乏统一的规划，也会使一些企业出于对短期经济效益的追求，而进行掠夺性的开发，使有限资源迅速枯竭，极大地损害企业的长期利益。因此市场资源的整合将是2005年啤酒行业工作的主轴，建立相对统一的大市场，是各啤酒集团2005年必须继续做好的大事，而建立区域市场事业部便是有益的尝试。企业的最终目的就是通过事业部的建立，逐步将销售权从啤酒生产企业中剥离出来，真正做到产销两条线。典范当是“青岛啤酒”各地事业总部。
但经过产业整合过后的啤酒企业，也必须认识到，产业整合的目的是要提高整体市场竞争力，建立全国性主导品牌，是最为重要的。因为全国市场品牌对于企业集中资源优势、建立核心竞争力、提高经营效益，将起到极大的推进作用。我们已经清晰地看到，青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等行业领导集团军，目前正致力于真正全国性品牌的建立和塑造。尤其是“华润啤酒”，2004年将雪花定为全国性主导品牌，还请来“世界级”营销大师科特勒为其把脉和引导，在2005年雪花将可能与青啤、燕京,以及百威、喜力等洋啤一样成为一个全国性品牌。
一面大旗：并购继续高舞
2005年啤酒业资本并购大旗将继续挥舞，而且随着市场竞争加剧和升级，资本并购战也将随之愈演愈烈，并伴随竞争升级愈来愈趋向高端并购。因为目前中国啤酒业仍然处于区域分割明显、企业分散的状态。据资料显示，目前中国啤酒行业的酒厂仍然在400家左右，要具备与国际啤酒巨头竞争，还缺乏相对规模竞争优势。于是，啤酒遭遇资本并购战还将演绎！
其中最引人注目的将可能是去年以51亿港元的天价，击败对手全球第二大啤酒商的南非SAB公司，全面收购了哈啤99．66％股权的美国AB。因此笔者预测2005年AB将有一个大计划要实施：将在中国市场上的战略做出一个很大调整，进一步增加百威啤酒的销售，大力整合AB在中国拥有的几个有希望的地方品牌的发展，包括哈啤、青啤，开始由单纯销售百威一个高档品牌转为以中档或主流啤酒为主了。其中哈啤使AB找到了进入中国主流啤酒的突破口，而通过这个突破口，今后AB还会进一步加大与青岛啤酒的合作，甚至不排除收购青啤，以尽可能多地控制中档啤酒的市场份额，称霸中国市场，这当中还有可能兼并一两个地方强势品牌。由此预测，今年AB会进一步携青啤、哈啤一道对华润、燕京等形成合围。
国内外其他啤酒巨头青啤、燕京、嘉士伯、英特布鲁也会加大步伐和力度，从华北、华东、华南、华中、西北等区域纵深推进，合纵连横，对中小啤酒企业鲸吞掠食，因此将有更多中小啤酒企业改弦易帜，即使一些区域强势品牌也难以幸免，我国啤酒行业市场规模化将更趋明显。笔者预测，国内前十名啤酒企业集团市场产销总量的全国占有率将由2004年的44.5%提高到2005年的51%以上。
资本并购利基是我国啤酒行业集中度将得到很好的提升，行业龙头效应日渐明显，以资本并购达到以提高规模竞争力来提高企业盈利能力的战略优势日趋明朗:啤酒行业市场竞争结构性进一步得到调整优化，本土啤酒企业与外资啤酒巨头将再次在同台共舞中获得良好提升。
一个突出点：转战高端市场
2005年的中国啤酒市场应该关注“一个突出点”，这个突出点就是高档啤酒市场。在产品结构调整上，具备规模竞争优势的啤酒企业，在低端啤酒利润越来越少的时候，纷纷把进军高端啤酒市场作为提高利润增长点的途径之一，从而拉开了“啤酒巨头们”由收购布点、建厂圈地的“地盘之争”转变成“高端市场的拼杀”，2005年高端之战将愈打愈烈。
目前已有多家在2004年有重大举动的外资啤酒企业宣称，今明两年将向市场全面推出其属下的高档品牌，而国内不少企业中，也有不少准备增加对高档产品市场的投入，似乎一场激战即将来临。
2004年8月28日青岛啤酒（长沙）有限公司第一瓶高品质青岛啤酒的下线，标志着“青岛纯生”占领高端啤酒市场又一据点落户中部长沙。在青岛啤酒长沙公司开工仪式上，“青岛啤酒”董事长金正国对媒体表示，高端啤酒虽然市场较小，但利润很高，今明两年长沙生产厂将瞄准高端啤酒市场。华润雪花在今年初宣布将在广东东莞投资6.8亿元建成一座生产厂，重点以开发“纯生啤酒”为主的高端啤酒产品；北京啤酒朝日有限公司也表示，朝日怀柔新厂作为国内首家全部生产生啤的企业，将全面抢占北京中高端啤酒市场，甩掉低端市场的包袱。而另据相关资料显示，“燕京啤酒”去年占总产量20%的高端啤酒则实现了50%的利润。于是啤酒市场这样一个“香饽饽”，想必也没有哪个啤酒厂愿意拱手相让。
但高档啤酒历来由于“高处不胜寒”、“曲高和寡”，处于“叫好不叫座”的尴尬境地。因此高档啤酒要在营销上取得重大突破和成功，就必须打破旧有营销模式和运作机制，厂商之间、产品与消费者之间必须寻找一个最佳利益的切入点和平衡点，否则“香饽饽”也会变成“馊饽饽”。笔者也认为，高档啤酒市场的激烈竞争态势早已存在，目前的产品销售成本始终居高不下，而市场规模并没有出现快速放量，短期内希望单纯靠高档啤酒产品在市场中获取丰厚回报的可能性并不大，对多数啤酒集团的举动只能说具有象征性意义和塑造品牌形象。
（未完待续）
2004年中国啤酒行业几乎走出近十年来行业整体效益连续下降的低谷，产销总量、产品盈利率、资产偿债率以及市场竞争力均首度出现强劲恢复性增长，取得近六年的最好业绩。出现这一可喜的良性状况的主因，业界分析：一是经过近五年的行业整合，市场竞争态势总体渐趋有序，全行业市场资源的有效利用率得到一定的提高；二是啤酒企业的管理水平近年来有了一定的提高，积极推进“阳光采购”，使企业的管理成本有效下降；三是啤酒企业近年来致力于产品结构的调整和中高档啤酒产品的开发和市场推广，已经初见成效，为啤酒企业带来较为丰厚的回报；四是市场中各啤酒企业的竞争手段趋于理性，使不少企业资金状况逐年恶化的现象得到遏制；五是大中型啤酒企业这几年通过合资等多种资本运营手段，使资产负债率有了较为明显的下降。尽管一些中小型啤酒企业的生存状况并没有得到改善，但行业的基本面显然已经呈现出积极向上的良性走势。
抚今追昔，继往开来，2005年中国啤酒业趋势与前景如何？有何看点？中国啤酒业如何未雨绸缪，及早应对，从中趋利避害抓住机遇？这对广大啤酒业界是十分重要的。
一个主轴：集团资源整合
2005年中国啤酒业的主轴依然是整合，但整合的重点将从以前的资本和生产资源的整合向市场资源的整合逐步过渡。
从目前来看，资本并购只是促进了啤酒行业间的产业整合，并没有完成真正的品牌整合。也就是说，资本并购只完成了啤酒产业整合的一个层次，即企业结构性发展的层次，而没有很好地从消费市场的角度得到整合。缺乏统一合理的市场销售体系是目前各啤酒集团共同面临的问题。市场的割裂不仅仅是市场资源的浪费，同一集团中各企业在市场中相互的竞争关系也使得企业的市场运营效率大打折扣，严重影响集团的整体效益。对市场资源的开发缺乏统一的规划，也会使一些企业出于对短期经济效益的追求，而进行掠夺性的开发，使有限资源迅速枯竭，极大地损害企业的长期利益。因此市场资源的整合将是2005年啤酒行业工作的主轴，建立相对统一的大市场，是各啤酒集团2005年必须继续做好的大事，而建立区域市场事业部便是有益的尝试。企业的最终目的就是通过事业部的建立，逐步将销售权从啤酒生产企业中剥离出来，真正做到产销两条线。典范当是“青岛啤酒”各地事业总部。
但经过产业整合过后的啤酒企业，也必须认识到，产业整合的目的是要提高整体市场竞争力，建立全国性主导品牌，是最为重要的。因为全国市场品牌对于企业集中资源优势、建立核心竞争力、提高经营效益，将起到极大的推进作用。我们已经清晰地看到，青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等行业领导集团军，目前正致力于真正全国性品牌的建立和塑造。尤其是“华润啤酒”，2004年将雪花定为全国性主导品牌，还请来“世界级”营销大师科特勒为其把脉和引导，在2005年雪花将可能与青啤、燕京,以及百威、喜力等洋啤一样成为一个全国性品牌。
一面大旗：并购继续高舞
2005年啤酒业资本并购大旗将继续挥舞，而且随着市场竞争加剧和升级，资本并购战也将随之愈演愈烈，并伴随竞争升级愈来愈趋向高端并购。因为目前中国啤酒业仍然处于区域分割明显、企业分散的状态。据资料显示，目前中国啤酒行业的酒厂仍然在400家左右，要具备与国际啤酒巨头竞争，还缺乏相对规模竞争优势。于是，啤酒遭遇资本并购战还将演绎！
其中最引人注目的将可能是去年以51亿港元的天价，击败对手全球第二大啤酒商的南非SAB公司，全面收购了哈啤99．66％股权的美国AB。因此笔者预测2005年AB将有一个大计划要实施：将在中国市场上的战略做出一个很大调整，进一步增加百威啤酒的销售，大力整合AB在中国拥有的几个有希望的地方品牌的发展，包括哈啤、青啤，开始由单纯销售百威一个高档品牌转为以中档或主流啤酒为主了。其中哈啤使AB找到了进入中国主流啤酒的突破口，而通过这个突破口，今后AB还会进一步加大与青岛啤酒的合作，甚至不排除收购青啤，以尽可能多地控制中档啤酒的市场份额，称霸中国市场，这当中还有可能兼并一两个地方强势品牌。由此预测，今年AB会进一步携青啤、哈啤一道对华润、燕京等形成合围。
国内外其他啤酒巨头青啤、燕京、嘉士伯、英特布鲁也会加大步伐和力度，从华北、华东、华南、华中、西北等区域纵深推进，合纵连横，对中小啤酒企业鲸吞掠食，因此将有更多中小啤酒企业改弦易帜，即使一些区域强势品牌也难以幸免，我国啤酒行业市场规模化将更趋明显。笔者预测，国内前十名啤酒企业集团市场产销总量的全国占有率将由2004年的44.5%提高到2005年的51%以上。
资本并购利基是我国啤酒行业集中度将得到很好的提升，行业龙头效应日渐明显，以资本并购达到以提高规模竞争力来提高企业盈利能力的战略优势日趋明朗:啤酒行业市场竞争结构性进一步得到调整优化，本土啤酒企业与外资啤酒巨头将再次在同台共舞中获得良好提升。
一个突出点：转战高端市场
2005年的中国啤酒市场应该关注“一个突出点”，这个突出点就是高档啤酒市场。在产品结构调整上，具备规模竞争优势的啤酒企业，在低端啤酒利润越来越少的时候，纷纷把进军高端啤酒市场作为提高利润增长点的途径之一，从而拉开了“啤酒巨头们”由收购布点、建厂圈地的“地盘之争”转变成“高端市场的拼杀”，2005年高端之战将愈打愈烈。
目前已有多家在2004年有重大举动的外资啤酒企业宣称，今明两年将向市场全面推出其属下的高档品牌，而国内不少企业中，也有不少准备增加对高档产品市场的投入，似乎一场激战即将来临。
2004年8月28日青岛啤酒（长沙）有限公司第一瓶高品质青岛啤酒的下线，标志着“青岛纯生”占领高端啤酒市场又一据点落户中部长沙。在青岛啤酒长沙公司开工仪式上，“青岛啤酒”董事长金正国对媒体表示，高端啤酒虽然市场较小，但利润很高，今明两年长沙生产厂将瞄准高端啤酒市场。华润雪花在今年初宣布将在广东东莞投资6.8亿元建成一座生产厂，重点以开发“纯生啤酒”为主的高端啤酒产品；北京啤酒朝日有限公司也表示，朝日怀柔新厂作为国内首家全部生产生啤的企业，将全面抢占北京中高端啤酒市场，甩掉低端市场的包袱。而另据相关资料显示，“燕京啤酒”去年占总产量20%的高端啤酒则实现了50%的利润。于是啤酒市场这样一个“香饽饽”，想必也没有哪个啤酒厂愿意拱手相让。
但高档啤酒历来由于“高处不胜寒”、“曲高和寡”，处于“叫好不叫座”的尴尬境地。因此高档啤酒要在营销上取得重大突破和成功，就必须打破旧有营销模式和运作机制，厂商之间、产品与消费者之间必须寻找一个最佳利益的切入点和平衡点，否则“香饽饽”也会变成“馊饽饽”。笔者也认为，高档啤酒市场的激烈竞争态势早已存在，目前的产品销售成本始终居高不下，而市场规模并没有出现快速放量，短期内希望单纯靠高档啤酒产品在市场中获取丰厚回报的可能性并不大，对多数啤酒集团的举动只能说具有象征性意义和塑造品牌形象。
（未完待续）