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摘 要：由于高职在校学生既缺乏公共关系的实践知识，又缺乏公关的理论基础，因此，在教学中积极实施案例教学尤为重要。公共案例教学是培养学生研究公共理论，运用公关理论解决问题的方法，是提高学生创造能力、组织能力、交际能力等综合素质的有效措施。公关案例课要突出研究性、力求学术化，教学重在研讨。
关键词：公共关系 案例教学 教学互动
对于高职在校生而言，由于缺乏公共关系的实践知识和理论基础，所以在公关教学中积极实施案例教学法显得尤为重要。它不仅适应学生的认知水平，还能引起学生的学习兴趣，更有利于学生各方面能力的培养，符合当前社会对于应用型高职人才的培养需求。
哈佛工商学院将案例教学法界定为：一种教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法，案例教学的宗旨不是传授真理，而是通过教师出示一个个具体案例。组织学生开动脑筋思考案例中提供的矛盾，参加讨论，各抒己见，从而挖掘学生的创造潜能和创新意识，培养学生主动、积极的学习动力和兴趣。案例教学真正重视的是答案的思考过程，在课堂上，每位学生都要充分发挥自己的智慧，没有旁观者，大家都是参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力；另一方面也从同学之间的交流、讨论中提高对问题的洞察力。案例教学大大缩短了教学情景与实践生活情景之间的差距。可见，案例教学的实践必须立足一个“实”字，着眼一个“用”字，即在教学中要展示实物，讲解实例，联系实际，又要着眼于实际应用。
一、公关案例教学课要突出研究性，力求实践性
1. 公关案例课的性质、主旨与体例
（1）课程性质：高职公关课程是一门研究性讨论课程，它不是以往课程内容的重复，而是较以前课程内容的综合性运用，是内容上的进一步深入与提升。
（2）课程主旨：研讨公关要素，公关方式、方法，公关策划过程等。
（3）课程体例：选择适合研讨的切入点，以实践活动为主线，激发学生研讨的兴趣。
2. 选用案例要面向社会、市场、公关行业
案例是实施案例教学的前提条件之一。因此，在明确教学目标的基础上，要选择适度、适用的教学案例，所选的案例既要与教学目标相吻合；又要是教师自己能把握得了的案例，学生易于接受和认同的案例，教师能否把握案例取决于教师对案例设计的环境背景是否了解，对案例设计的知识领域是否掌握，对案例设计的问题是否有相应的解决处理经验。而学生能够接受和认同案例，主要看案例所描述的是否为其身边或可能发生的事情；所提问题是否为其经常遇到或可能遇到的问题；以及通过案例学习是否可以提高学生的认识水平和工作能力。
从案例的来源上说，公共关系学案例更多的是来自于社会和经济变化的实际情况。因此在案例的选用上，要注意五个“性”：一是案例选取要注重针对性；二是案例选取要注重时效性；三是案例选取要注重典型性；四是案例选取要注重生活性；五是案例选取要注重实践性。
二、公关案例教学课重在研讨
1. 确立以学生为中心的教学思路
以学生自主性组成的学习小组，开展课内外学习讨论为主的教学活动。基于这样一种基本理念，本课程对学生的培训主要从以下几个方面着手：
（1）要求学生加强在课外的多方位的知识吸收。建议学生不仅要多看课外书籍，还应从广播、电视、电影、电脑等新科技媒体中吸取丰富的营养。对案例分析的第一步就是积累资料，因此要求学生从平时就开始注意观察生活，积累经验，并持之以恒。
（2）培养学生的观察能力。主张学生充分利用社会大课堂，到市场中去用心观察。我常常告诉他们去逛超市大卖场，观察营销中的各个环节，关心适用消费品的促销情况；户外广告的大发展，看经济的繁荣对人流的变化；看展览，注意公关广告对社会发展的拉动。用心的话，可以从中得到许多有益的启发。譬如像“肯德基”为什么总是跟“麦当劳”在一块儿？他们选址是否有什么讲究？为何生意那么火爆？今年街上流行什么样的服饰？等等。
（3）锻炼学生的口头和笔头表达能力。口头表达能力和笔头表达能力的训练主要是通过个人的“自我推销”，在每次上课时我都要求要有三位学生对全班进行案例学习，进行小结或谈体会；介绍自己最近读到的好书和学习的心得；评价一些优秀的公关作品；展示自己的业余创作等等，内容丰富多彩，提高了学生的学习兴趣和主动性。另外还通过小组以笔稿的方式开展竞争，既激烈又放松，让大家在自由的氛围中进行公关活动创意实战演习。
（4）重视对学生综合素质的培养，学会做人。鼓励学生成为“杂家”。公关教学实际上是“通才”式的全面教学。除了专业课以外，广告、书画、电影、娱乐宣传、计算机等所有最新时尚都应成为关注的焦点。
2. 实施两种教学基本程序
（1）下发教师挑选的公关案例，附上几个思考题供参考——学生自主学习——分组研讨（课外）——小组代表课堂发言——各小组成员即兴发言——或逐一点评或总体总结。
（2）学生课外寻找亲身实践过的选题——课堂评自选案例——学生评点、评议——小结。
3. 作业与考试
作业：学生为课堂讨论拟写发言稿，学生自寻，教师指定的某类选题的案例作分析归纳该类选题策划、表现的规律；或教师课堂指定完成的三次作业题目。
考试：（1）指定案例的分析与点评，撰写小论文；（2）以小组为工作小组，共同完成一个课题项目。
例如，我在公关案例评析课上，就曾尝试完全以学生为主，教师作为教练指导，以班级为单位，做一个《脑白金公关广告案例分析》——重塑脑白金的品牌形象为项目的方式。以笔稿方式，经过竞争，产生出学生项目负责人，全面负责项目的策划、控制与实施。然后再把学生分成六组，分项目的负责人也是学生。三周时间中，学生们日夜奋战，最终拿出了共57篇的案例分析报告，最后合成一个全班性的作业。每个小组的作业在班级上进行交流，教师拿出评分标准，供每个学生打分时参考。分视觉说服为20%、分析创意力20%、题案制作20%、应变能力15%、团队合作25%共五个方面。
在作业圆满完成后，学生纷纷有话要说：“我仅用了百分之一千的努力、激情来投入的。”“此课对我们来说是第一次体会到团队合作的重要性。这是一次最接近实战的演练。从市场调查、品牌策划、广告创意到媒体投放，我们把已学到的知识各尽所能地投放到品牌的塑造中，而单凭个人的力量是无法将这个工作完成的。”“我学到了不少超越理论的实践知识，比如，怎样通过各种手段挖掘被发现的潜在的新思路；怎样深入了解群众观点，分析一个实际品牌及其营销策略；怎样在该品牌处于危机状态的情况下力挽狂澜而不倒；怎样使同学间、小组之间默契配合；怎样做一名真正的公关广告人。所有这些都不是在课堂上能够学到的。”
三、公关案例教学要注重实务设计，使知识转化为技能
案例教学法本身源于实际，如能与实际状况相结合，就会更加生动，使课本上“死”的理论“活”起来，让学生感到书本上的理论知识在公关活动实践中是客观存在的。例如，在学习“公关媒体要素”这节课前，我预先布置学生去搜集几种知名产品如“可口可乐”、“百事可乐”、“联想电脑”、“阿迪达斯”实施公关活动的媒体，然后让他们在课上进行讨论和分析。学生通过实地调研，自己就已经把书本上公关媒体要素选择的原则及优劣与搜集到的实例联系起来了。此外我还进一步因势利导，要求学生采取不同媒体设计几个企业或产品的公关活动方案。这样经过从“实践—理论—再实践”的过程，学生的理论知识自然也就转化为技能了。
另外，根据教学的内容和实际需要以及专业的应知应会的要求，在专业教学的主要内容完成后，我还安排学生到学院的公关实训教室进行模拟实训，在一个仿真的环境里，让学生进行专业的练习，以提高学生对知识的实际应用能力。
四、教师在案例教学中要发挥引导的作用
1. 教师要充当教练员的角色。“教练员”一词源于体育，作为一项新的管理要素正被越来越多的业界所接受。以技术调整学生的心态，激发学生的潜能，以最佳状态投入创造。教练不是帮学生解决问题，而是利用教练技术调整学生的心态，提供一面镜子，使学生洞悉自己——理清自己的状态和情绪，并就其表现的有效性给予直接的指导，令学生及时调整心态，认清目标，以最佳状态去创造成果。这种新的教学观在案例教学课中得到体现。学生在做《脑白金广告案例分析》时，由于是第一次以全班规模共同完成一个作业，学生感到新鲜刺激，又觉得无法入手。因为在工作方式和操作模式上都是全新的，觉得不习惯，还有就是各小组间缺乏沟通，对要完成的项目的思路一直确定不下来。这时按规定的时间已过半。在这种情况下，教师作为一个教练员，及时指点迷津，帮助学生理清思路，使项目负责人明确下达各组任务，这才把矛盾化解，保证了作业按时按质完成。
2. 教师要充当参与者角色。为了使课堂讨论充分开展，教师不要轻易参与争论与评说，除非学生有此要求，也只能以普通身份发言，以免使自己的论点左右学生。只有如此，才能创造出热烈讨论的气氛，充分调动学生学习的主动性、积极性，引导他们大胆发表自己的见解，以收到良好的学习效果。处理好这两者的关系，对能否上好案例研讨课至关重要。
总之，在公共关系的教学实践中，积极推进案例教学是行之有效的。在实践案例教学时，首先要明确案例教学的目的在于提高学生分析和解决问题的能力；其次要遵循启发，引导学生独立思考的原则。当然，搞好案例教学的关键还在于教师，教师要做个有心人，积极搜集案例，做好案例教学的指导和总结工作，使学生“懂理论、能应用、会操作”，既有直接就业的能力，又有继续深造的后劲。
参考文献：
［1］姚建平，胡立和主编.实用公共关系［M］.重庆大学出版社，2002.
［2］熊源伟主编.公共关系学［M］.安徽人民出版社，2004.
［3］何春辉主编.中外公共关系学案例［M］.对外经济贸易大学出版社，2003.
［4］曾琳智.新编公共关系学［M］.上海财经大学出版社，2005.
关键词：公共关系 案例教学 教学互动
对于高职在校生而言，由于缺乏公共关系的实践知识和理论基础，所以在公关教学中积极实施案例教学法显得尤为重要。它不仅适应学生的认知水平，还能引起学生的学习兴趣，更有利于学生各方面能力的培养，符合当前社会对于应用型高职人才的培养需求。
哈佛工商学院将案例教学法界定为：一种教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法，案例教学的宗旨不是传授真理，而是通过教师出示一个个具体案例。组织学生开动脑筋思考案例中提供的矛盾，参加讨论，各抒己见，从而挖掘学生的创造潜能和创新意识，培养学生主动、积极的学习动力和兴趣。案例教学真正重视的是答案的思考过程，在课堂上，每位学生都要充分发挥自己的智慧，没有旁观者，大家都是参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力；另一方面也从同学之间的交流、讨论中提高对问题的洞察力。案例教学大大缩短了教学情景与实践生活情景之间的差距。可见，案例教学的实践必须立足一个“实”字，着眼一个“用”字，即在教学中要展示实物，讲解实例，联系实际，又要着眼于实际应用。
一、公关案例教学课要突出研究性，力求实践性
1. 公关案例课的性质、主旨与体例
（1）课程性质：高职公关课程是一门研究性讨论课程，它不是以往课程内容的重复，而是较以前课程内容的综合性运用，是内容上的进一步深入与提升。
（2）课程主旨：研讨公关要素，公关方式、方法，公关策划过程等。
（3）课程体例：选择适合研讨的切入点，以实践活动为主线，激发学生研讨的兴趣。
2. 选用案例要面向社会、市场、公关行业
案例是实施案例教学的前提条件之一。因此，在明确教学目标的基础上，要选择适度、适用的教学案例，所选的案例既要与教学目标相吻合；又要是教师自己能把握得了的案例，学生易于接受和认同的案例，教师能否把握案例取决于教师对案例设计的环境背景是否了解，对案例设计的知识领域是否掌握，对案例设计的问题是否有相应的解决处理经验。而学生能够接受和认同案例，主要看案例所描述的是否为其身边或可能发生的事情；所提问题是否为其经常遇到或可能遇到的问题；以及通过案例学习是否可以提高学生的认识水平和工作能力。
从案例的来源上说，公共关系学案例更多的是来自于社会和经济变化的实际情况。因此在案例的选用上，要注意五个“性”：一是案例选取要注重针对性；二是案例选取要注重时效性；三是案例选取要注重典型性；四是案例选取要注重生活性；五是案例选取要注重实践性。
二、公关案例教学课重在研讨
1. 确立以学生为中心的教学思路
以学生自主性组成的学习小组，开展课内外学习讨论为主的教学活动。基于这样一种基本理念，本课程对学生的培训主要从以下几个方面着手：
（1）要求学生加强在课外的多方位的知识吸收。建议学生不仅要多看课外书籍，还应从广播、电视、电影、电脑等新科技媒体中吸取丰富的营养。对案例分析的第一步就是积累资料，因此要求学生从平时就开始注意观察生活，积累经验，并持之以恒。
（2）培养学生的观察能力。主张学生充分利用社会大课堂，到市场中去用心观察。我常常告诉他们去逛超市大卖场，观察营销中的各个环节，关心适用消费品的促销情况；户外广告的大发展，看经济的繁荣对人流的变化；看展览，注意公关广告对社会发展的拉动。用心的话，可以从中得到许多有益的启发。譬如像“肯德基”为什么总是跟“麦当劳”在一块儿？他们选址是否有什么讲究？为何生意那么火爆？今年街上流行什么样的服饰？等等。
（3）锻炼学生的口头和笔头表达能力。口头表达能力和笔头表达能力的训练主要是通过个人的“自我推销”，在每次上课时我都要求要有三位学生对全班进行案例学习，进行小结或谈体会；介绍自己最近读到的好书和学习的心得；评价一些优秀的公关作品；展示自己的业余创作等等，内容丰富多彩，提高了学生的学习兴趣和主动性。另外还通过小组以笔稿的方式开展竞争，既激烈又放松，让大家在自由的氛围中进行公关活动创意实战演习。
（4）重视对学生综合素质的培养，学会做人。鼓励学生成为“杂家”。公关教学实际上是“通才”式的全面教学。除了专业课以外，广告、书画、电影、娱乐宣传、计算机等所有最新时尚都应成为关注的焦点。
2. 实施两种教学基本程序
（1）下发教师挑选的公关案例，附上几个思考题供参考——学生自主学习——分组研讨（课外）——小组代表课堂发言——各小组成员即兴发言——或逐一点评或总体总结。
（2）学生课外寻找亲身实践过的选题——课堂评自选案例——学生评点、评议——小结。
3. 作业与考试
作业：学生为课堂讨论拟写发言稿，学生自寻，教师指定的某类选题的案例作分析归纳该类选题策划、表现的规律；或教师课堂指定完成的三次作业题目。
考试：（1）指定案例的分析与点评，撰写小论文；（2）以小组为工作小组，共同完成一个课题项目。
例如，我在公关案例评析课上，就曾尝试完全以学生为主，教师作为教练指导，以班级为单位，做一个《脑白金公关广告案例分析》——重塑脑白金的品牌形象为项目的方式。以笔稿方式，经过竞争，产生出学生项目负责人，全面负责项目的策划、控制与实施。然后再把学生分成六组，分项目的负责人也是学生。三周时间中，学生们日夜奋战，最终拿出了共57篇的案例分析报告，最后合成一个全班性的作业。每个小组的作业在班级上进行交流，教师拿出评分标准，供每个学生打分时参考。分视觉说服为20%、分析创意力20%、题案制作20%、应变能力15%、团队合作25%共五个方面。
在作业圆满完成后，学生纷纷有话要说：“我仅用了百分之一千的努力、激情来投入的。”“此课对我们来说是第一次体会到团队合作的重要性。这是一次最接近实战的演练。从市场调查、品牌策划、广告创意到媒体投放，我们把已学到的知识各尽所能地投放到品牌的塑造中，而单凭个人的力量是无法将这个工作完成的。”“我学到了不少超越理论的实践知识，比如，怎样通过各种手段挖掘被发现的潜在的新思路；怎样深入了解群众观点，分析一个实际品牌及其营销策略；怎样在该品牌处于危机状态的情况下力挽狂澜而不倒；怎样使同学间、小组之间默契配合；怎样做一名真正的公关广告人。所有这些都不是在课堂上能够学到的。”
三、公关案例教学要注重实务设计，使知识转化为技能
案例教学法本身源于实际，如能与实际状况相结合，就会更加生动，使课本上“死”的理论“活”起来，让学生感到书本上的理论知识在公关活动实践中是客观存在的。例如，在学习“公关媒体要素”这节课前，我预先布置学生去搜集几种知名产品如“可口可乐”、“百事可乐”、“联想电脑”、“阿迪达斯”实施公关活动的媒体，然后让他们在课上进行讨论和分析。学生通过实地调研，自己就已经把书本上公关媒体要素选择的原则及优劣与搜集到的实例联系起来了。此外我还进一步因势利导，要求学生采取不同媒体设计几个企业或产品的公关活动方案。这样经过从“实践—理论—再实践”的过程，学生的理论知识自然也就转化为技能了。
另外，根据教学的内容和实际需要以及专业的应知应会的要求，在专业教学的主要内容完成后，我还安排学生到学院的公关实训教室进行模拟实训，在一个仿真的环境里，让学生进行专业的练习，以提高学生对知识的实际应用能力。
四、教师在案例教学中要发挥引导的作用
1. 教师要充当教练员的角色。“教练员”一词源于体育，作为一项新的管理要素正被越来越多的业界所接受。以技术调整学生的心态，激发学生的潜能，以最佳状态投入创造。教练不是帮学生解决问题，而是利用教练技术调整学生的心态，提供一面镜子，使学生洞悉自己——理清自己的状态和情绪，并就其表现的有效性给予直接的指导，令学生及时调整心态，认清目标，以最佳状态去创造成果。这种新的教学观在案例教学课中得到体现。学生在做《脑白金广告案例分析》时，由于是第一次以全班规模共同完成一个作业，学生感到新鲜刺激，又觉得无法入手。因为在工作方式和操作模式上都是全新的，觉得不习惯，还有就是各小组间缺乏沟通，对要完成的项目的思路一直确定不下来。这时按规定的时间已过半。在这种情况下，教师作为一个教练员，及时指点迷津，帮助学生理清思路，使项目负责人明确下达各组任务，这才把矛盾化解，保证了作业按时按质完成。
2. 教师要充当参与者角色。为了使课堂讨论充分开展，教师不要轻易参与争论与评说，除非学生有此要求，也只能以普通身份发言，以免使自己的论点左右学生。只有如此，才能创造出热烈讨论的气氛，充分调动学生学习的主动性、积极性，引导他们大胆发表自己的见解，以收到良好的学习效果。处理好这两者的关系，对能否上好案例研讨课至关重要。
总之，在公共关系的教学实践中，积极推进案例教学是行之有效的。在实践案例教学时，首先要明确案例教学的目的在于提高学生分析和解决问题的能力；其次要遵循启发，引导学生独立思考的原则。当然，搞好案例教学的关键还在于教师，教师要做个有心人，积极搜集案例，做好案例教学的指导和总结工作，使学生“懂理论、能应用、会操作”，既有直接就业的能力，又有继续深造的后劲。
参考文献：
［1］姚建平，胡立和主编.实用公共关系［M］.重庆大学出版社，2002.
［2］熊源伟主编.公共关系学［M］.安徽人民出版社，2004.
［3］何春辉主编.中外公共关系学案例［M］.对外经济贸易大学出版社，2003.
［4］曾琳智.新编公共关系学［M］.上海财经大学出版社，2005.