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摘要：先例作为一种语言文化现象，常被运用于广告中，通过民族文化纽带吸引受众者的注意力，从而实现较好的广告效应。本文以俄汉广告为研究对象，以先例为理论基础，通过对广告中先例现象来源的分析，揭示其蕴涵的历史与民族文化意义，以达到跨文化交际的目的。
关键词：先例现象；广告；表现形式；来源
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）02-0247-01
一、引言
在商品经济高度发展的今天，广告成为人们生活不可分割的一部分。由此衍生出的广告语言，因其特殊的表現力，近些年吸引了众多学者的目光，特别是广告语言中大量出现的先例现象。下面笔者将专门从来源角度对比分析俄汉广告语中的先例现象。
二、先例现象在俄汉广告篇章中的运用
（一）先例现象概述。“先例”一词源自拉丁语，意为“以前发生的事或说过的话”等。对先例现象的研究始于对 “先例文本” 的研究。此后，俄罗斯学者在前人研究的基础上进行深入系统的研究，提出更具前瞻性的术语——先例现象。先例现象因其社会熟知性成为社会文化的重要组成部分，赋予文本或言语新颖别致的表达效果。
（二）先例现象的来源。俄汉广告中包含着丰富的先例现象。通过对大量例证的剖析发现，先例现象的来源极其丰富。下面将从先例现象的主要来源来分析俄汉广告。
1.源于宗教典故。宗教是文化的重要组成部分，它渗透到社会生活的各个方面。俄罗斯主要信奉基督教，其大量的先例现象都来源于《圣经》。如：
А на седьмой день，когда он отдыхал， мы создали‘Сервер’.
俄罗斯“Сервер”公司广告语。广告语部分引自《圣经》，原文为上帝用六天创造世间万物和人类，到了第七天，他完成创造一切的任务，便休息了。而广告语改编成“……，到了第七天，上帝休息了，我们创造了‘Сервер’”。
佛道儒三大支柱筑成了中国传统文化的大厦。众多脍炙人口的名言和典故是出自佛教、道教和儒家的思想或经典。如：
上善若水，德行天下。
红塔烟草集团“玉溪”烟主打口号。“上善若水”出自于老子的《道德经》，原意为最高境界的善行像水的品性一样，泽被万物而不争名利，这体现“玉溪”所追求的谦逊包容、通变处下、不争而胜的“若水”的境界。
2.源于童话、神话等文学作品。童话和神话在两国都有悠久的历史。俄罗斯童话带有浓厚的民族特色。因此，创作者经常会在广告中融入大众熟知的童话里的情节和形象。如：
Всех прекрасней и белей...
电视剧广告语。这里借用普希金童话《白雪公主和七个小矮人的故事》中的话。将简洁的广告语与白雪公主紧密联系在一起，暗指产品质量值得信赖。
中国一直以来就有神话的概念，而童话则大多是近代才从西方引入的。经典的神话有女娲补天、嫦娥奔月等。如：
举杯邀明月，共饮广寒宫。
广寒宫啤酒广告语。“广寒宫”是神话中嫦娥的宫殿，而“举杯邀明月”出自李白的诗。体现了中国酒文化的一种价值观念，明月寄相思，明月关乡愁。商家通过此广告语拉动受众的感性消费。
3.源于重要的事件和历史人物。重大事件和人物会对历史发展的进程产生深远影响，能引起人们强烈的民族认同感。如：
Мягкая словно шёлк
Крепкая как булат
Водка《Ермак》
伏特加“Ермак”酒广告语。意思是此酒像丝绸柔软，如宝剑坚硬。这是哥萨克首领的名字，用他的名字命名能让俄罗斯人铭记这段辉煌的历史，也表明这酒如哥萨克人的性格一样，加深产品在消费者的心中的影响。
三顾茅庐求诸葛，货比三家选创维。
创维电视广告语。广告引用《三国演义》中典型形象“诸葛亮”和经典故事“三顾茅庐”，暗指选择创维如刘备三顾茅庐请诸葛亮般明智，突出了电视的品质值得信赖。
4.源于成语、谚语、俗语等。成语、谚语和俗语是民族文化内涵的高度浓缩，它们以其语言简练、意义深刻吸引设计者们争相模仿。如：
Семь раз отмерьте， один - отрежьте.
房地产公司广告语。这是俄罗斯一句广为熟知的谚语，类似“三思而后行”。“семь” 在基督教是一个神圣的数字， 是圆满的象征，和“один”形成对照，提醒人们深思熟虑后，马上做出抉择，以免错失良机。
万事俱备，只欠东风。
东风汽车广告语。这出自《三国演义》草船借箭的故事，现比喻一切准备都做好了，只差一个重要条件。借“东风”喻东风牌汽车，别具创新特色。
5.源于经典电影、音乐等。电影和音乐作为大众化的艺术形式，在俄罗斯和中国都受到了普遍的欢迎。广告中加入经典电影的片名、情节或歌词、曲调等，形式新颖，引人入胜。如：
Вор должен сидеть в тюрьме，а не в вашей машине.
汽车保护系统广告语。广告语前半句出自俄罗斯一部电影。广告译为：小偷应呆在监狱中，而不是坐在您的汽车里。看到这消费者会想到这部电影并警觉起来。
冬天里的一把火。
电暖器广告语。这句话出自费翔1987年春晚的同名歌曲。把裕华电暖器比作“冬天里的一把火”，强调了该产品温暖如火的功能。
6.源于时代的口号、名人名言等。在俄汉广告语中都存在时代口号、名人名言等因素， 这使广告具有很大的鼓动性、说服性。如：
Удобнее！ Быстрее！ Вкуснее！
商品批发贸易公司的宣传广告。由体育口号“更快、更高、更强”变异而来的。商家使用这样简练、直白的语言，相当有说服力和推广力：更方便、更快捷、更可口。
让一亿人先聪明起来。
巨人脑黄金广告语。由改革开放时期邓小平名言“让一部分人先富起来”改编的。告诉消费者改革开放可以让中国人富起来，而脑黄金能让您聪明起来。促使产生购买欲望。
三、结语
广告语言作为文化的重要组成部分，承载着并反映着文化，这是现代社会文化中最具有活力的文化现象，对蕴涵先例现象的俄汉广告对比研究对语言和文化的双向研究及俄汉两民族语言世界图景的探索具有重要意义。
参考文献：
[1]刘宏.跨文化交际中的先例现象研究[J].外语与外语教学，2007，（12）.
[2]苏娅.当代俄罗斯报刊广告中的先例现象[J].中国俄语教学，2005，（4）.
[3]赵爱国.当代俄罗斯人类中心论范式语言学理论研究[M].北京：北京大学出版社，2015.
关键词：先例现象；广告；表现形式；来源
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）02-0247-01
一、引言
在商品经济高度发展的今天，广告成为人们生活不可分割的一部分。由此衍生出的广告语言，因其特殊的表現力，近些年吸引了众多学者的目光，特别是广告语言中大量出现的先例现象。下面笔者将专门从来源角度对比分析俄汉广告语中的先例现象。
二、先例现象在俄汉广告篇章中的运用
（一）先例现象概述。“先例”一词源自拉丁语，意为“以前发生的事或说过的话”等。对先例现象的研究始于对 “先例文本” 的研究。此后，俄罗斯学者在前人研究的基础上进行深入系统的研究，提出更具前瞻性的术语——先例现象。先例现象因其社会熟知性成为社会文化的重要组成部分，赋予文本或言语新颖别致的表达效果。
（二）先例现象的来源。俄汉广告中包含着丰富的先例现象。通过对大量例证的剖析发现，先例现象的来源极其丰富。下面将从先例现象的主要来源来分析俄汉广告。
1.源于宗教典故。宗教是文化的重要组成部分，它渗透到社会生活的各个方面。俄罗斯主要信奉基督教，其大量的先例现象都来源于《圣经》。如：
А на седьмой день，когда он отдыхал， мы создали‘Сервер’.
俄罗斯“Сервер”公司广告语。广告语部分引自《圣经》，原文为上帝用六天创造世间万物和人类，到了第七天，他完成创造一切的任务，便休息了。而广告语改编成“……，到了第七天，上帝休息了，我们创造了‘Сервер’”。
佛道儒三大支柱筑成了中国传统文化的大厦。众多脍炙人口的名言和典故是出自佛教、道教和儒家的思想或经典。如：
上善若水，德行天下。
红塔烟草集团“玉溪”烟主打口号。“上善若水”出自于老子的《道德经》，原意为最高境界的善行像水的品性一样，泽被万物而不争名利，这体现“玉溪”所追求的谦逊包容、通变处下、不争而胜的“若水”的境界。
2.源于童话、神话等文学作品。童话和神话在两国都有悠久的历史。俄罗斯童话带有浓厚的民族特色。因此，创作者经常会在广告中融入大众熟知的童话里的情节和形象。如：
Всех прекрасней и белей...
电视剧广告语。这里借用普希金童话《白雪公主和七个小矮人的故事》中的话。将简洁的广告语与白雪公主紧密联系在一起，暗指产品质量值得信赖。
中国一直以来就有神话的概念，而童话则大多是近代才从西方引入的。经典的神话有女娲补天、嫦娥奔月等。如：
举杯邀明月，共饮广寒宫。
广寒宫啤酒广告语。“广寒宫”是神话中嫦娥的宫殿，而“举杯邀明月”出自李白的诗。体现了中国酒文化的一种价值观念，明月寄相思，明月关乡愁。商家通过此广告语拉动受众的感性消费。
3.源于重要的事件和历史人物。重大事件和人物会对历史发展的进程产生深远影响，能引起人们强烈的民族认同感。如：
Мягкая словно шёлк
Крепкая как булат
Водка《Ермак》
伏特加“Ермак”酒广告语。意思是此酒像丝绸柔软，如宝剑坚硬。这是哥萨克首领的名字，用他的名字命名能让俄罗斯人铭记这段辉煌的历史，也表明这酒如哥萨克人的性格一样，加深产品在消费者的心中的影响。
三顾茅庐求诸葛，货比三家选创维。
创维电视广告语。广告引用《三国演义》中典型形象“诸葛亮”和经典故事“三顾茅庐”，暗指选择创维如刘备三顾茅庐请诸葛亮般明智，突出了电视的品质值得信赖。
4.源于成语、谚语、俗语等。成语、谚语和俗语是民族文化内涵的高度浓缩，它们以其语言简练、意义深刻吸引设计者们争相模仿。如：
Семь раз отмерьте， один - отрежьте.
房地产公司广告语。这是俄罗斯一句广为熟知的谚语，类似“三思而后行”。“семь” 在基督教是一个神圣的数字， 是圆满的象征，和“один”形成对照，提醒人们深思熟虑后，马上做出抉择，以免错失良机。
万事俱备，只欠东风。
东风汽车广告语。这出自《三国演义》草船借箭的故事，现比喻一切准备都做好了，只差一个重要条件。借“东风”喻东风牌汽车，别具创新特色。
5.源于经典电影、音乐等。电影和音乐作为大众化的艺术形式，在俄罗斯和中国都受到了普遍的欢迎。广告中加入经典电影的片名、情节或歌词、曲调等，形式新颖，引人入胜。如：
Вор должен сидеть в тюрьме，а не в вашей машине.
汽车保护系统广告语。广告语前半句出自俄罗斯一部电影。广告译为：小偷应呆在监狱中，而不是坐在您的汽车里。看到这消费者会想到这部电影并警觉起来。
冬天里的一把火。
电暖器广告语。这句话出自费翔1987年春晚的同名歌曲。把裕华电暖器比作“冬天里的一把火”，强调了该产品温暖如火的功能。
6.源于时代的口号、名人名言等。在俄汉广告语中都存在时代口号、名人名言等因素， 这使广告具有很大的鼓动性、说服性。如：
Удобнее！ Быстрее！ Вкуснее！
商品批发贸易公司的宣传广告。由体育口号“更快、更高、更强”变异而来的。商家使用这样简练、直白的语言，相当有说服力和推广力：更方便、更快捷、更可口。
让一亿人先聪明起来。
巨人脑黄金广告语。由改革开放时期邓小平名言“让一部分人先富起来”改编的。告诉消费者改革开放可以让中国人富起来，而脑黄金能让您聪明起来。促使产生购买欲望。
三、结语
广告语言作为文化的重要组成部分，承载着并反映着文化，这是现代社会文化中最具有活力的文化现象，对蕴涵先例现象的俄汉广告对比研究对语言和文化的双向研究及俄汉两民族语言世界图景的探索具有重要意义。
参考文献：
[1]刘宏.跨文化交际中的先例现象研究[J].外语与外语教学，2007，（12）.
[2]苏娅.当代俄罗斯报刊广告中的先例现象[J].中国俄语教学，2005，（4）.
[3]赵爱国.当代俄罗斯人类中心论范式语言学理论研究[M].北京：北京大学出版社，2015.