论文部分内容阅读
“东风”是中国汽车业的泰山北斗，“风神”为东风的嫡传弟子，名宿如何让自己的弟子被世人认知？如何让自己的“高强武功”被世人认同？汽车江湖里想一举成名天下知，那就要干出几件大事。我们来看看东风风神如何在汽车江湖立足。
背景：生存求需
当前，全球经济在后金融危机时期仍然复杂多变，企业发展面临着新的发展机遇与挑战。营销创新成为21世纪我国企业营销的主旋律，已成为企业逐鹿市场的制高点。东风乘用车公司副总经理李春荣讲过：“风神是一个有历史沉淀和内涵的汽车品牌。风神是东风与生俱来、与时俱进、一脉相承、一以贯之的。但东风风神产品是2009年7月才开始上市的。这样就面临着如何在短时间内迅速提升品牌和产品知名度的问题。没有创新，没有差异化，肯定达不到这个目的。”
营销策略：体育营销+体验营销
东风汽车公司副总经理、东风乘用车公司总经理李绍烛此前表示：“NBA球员在球场内外体现出的英雄精神，与我们所秉持的‘从容进取，品质生活’主张，以及为致力于卓越表现的风神族群提供支持的目标相得益彰。东风风神很高兴成为NBA在中国的长期官方市场合作伙伴，进行深入合作。我们将持续开展各种多元化的创新活动，加深球迷对于NBA和东风风神品牌的热爱。”东风风神将通过全方位的市场合作，凭借NBA多元化的市场和媒体平台，与中国的球迷共享其品牌的激情和活力。同时，双方将借助东风风神全国的专营店网络展开活动，为全国更多球迷带来原汁原味的NBA互动体验。
执行方式：运动实现深度体验
1.“征服五大洲”品质之旅
2010年5月15日，李绍烛一声发车令，由东风风神赞助的“征服五大洲”品质之旅车队从东风风神上海云峰专营店启程，正式踏上征途。在历时半年多的征服之旅中，东风风神“征服五大洲”品质之旅车队跨越了亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、北美洲，经过中国、哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、波兰、德国、捷克、奥地利、意大利、瑞士、法国、西班牙、南非、澳大利亚、墨西哥、美国、加拿大等21个国家，途经134座城市，零故障行驶51000公里。至此，中国人驾驶国产车环游世界，由梦想变成现实。
据李春荣介绍，现在东风乘用车公司面临的两个问题一是知名度不够，二是产品品质并没有被广大消费者所了解。“东风S30推出前，我们与德国著名跑车公司汽车调校大师一起反复调试最佳操控与舒适值，进行了300多项整车试验、2000多项零部件试验，道路试验跑了312万公里，相当于绕地球近100圈的距离，但这个可能大家并不是非常了解。现在我们的车已经跑了近三万公里，没有出现过任何问题，这就是对我们品质的一个很好的宣传和验证。”
2.“我是车王”极地挑战赛
2010年6月26日，东风风神“我是车王”极地挑战赛在极圣之地——山东烟台国际博览中心拉开大幕。经过东风风神专营店全国海选出来的70名节油之星和全国近30家媒体齐聚一堂，共同体验东风风神产品的硬实品质，践行东风风神倡导的节油环保的品质生活理念。2010年东风风神“我是车王”极地挑战赛以挑战“五大极地”作为主题，除了极圣之地——山东烟台节油赛外，还在极Hi之地——四川成都、极高之地——西藏拉萨、极弯之地——贵州晴隆、极寒之地——内蒙古图里河展开节油比赛和操控比赛。
东风乘用车市场销售部副部长黎峥表示，此次活动目的是以东风风神产品极佳品质挑战各种极致环境，同时体现东风风神的新五极主义：极富内涵、极快速度、极高品质、极优性能、极佳操控。“我们不但延续2009年的操控挑战赛，同时还增加了节油挑战赛。一款优秀的中级车，好开与好省必然是密不可分的，我相信朋友们在比赛中会切身感受到东风风神优越的操控性能和节油优势。”
3、体育明星代言：
2010年9月20日，罗马世界游泳锦标赛男子800米自由泳世界冠军、北京奥运会男子400米自由泳亚军、世界男子800米自由泳世界纪录保持者张琳正式成为东风风神产品代言人。
李春荣介绍，东风风神以“品质、进取、信赖”为品牌核心价值点；张琳具有阳光帅气的外形和积极向上、锐意进取的特质。这两者具有非常高的契合度，因此东风乘用车决定邀请张琳成为东风风神产品的代言人。而张琳擅长的自由泳，其技巧性、竞速特征、中长距离的稳定性能很好诠释了东风风神作为“中级车英雄”的特质。
4、携手NBA打造“品质”体验
2011年1月20日东风汽车公司旗下的东风乘用车公司与美国职业篮球协会（NBA)宣布建立长期市场合作伙伴关系，东风风神成为NBA在中国的官方用车。
NBA国际业务总裁海蒂·尤伯罗斯(Heidi Ueberroth)认为：“东风风神帮助我们为中国球迷带来了NBA中国赛2010，这也是NBA在中国举办的第五届NBA中国赛。我们很高兴能与东风这一有着悠久历史的品牌加深合作，携手发展，创造共赢。东风是一个备受中国消费者尊重的品牌，相信通过东风风神庞大的销售网络，可以让我们为球迷们带来更多原汁原味的NBA体验。”
李春荣在回答记者提问时也表示，“不是什么运动都能解释风神的精神，而NBA代表的拼搏进取、高水平、国际化、激情和运动的魅力，这些都是风神也具备的共同点，对品质的重视、卓越的激情、消费者的信赖，是我们的核心价值，和NBA合作恰恰能够体现这种价值。”新的一年，与NBA的合作将是多方面的：“我们会开展各种各样的活动，NBA就像一条主线，以后会把大大小小的相关活动都挂上去。”
执行效果
1. 合作媒体和官网：活动专题浏览量约为900万人次，官网获得注册有效客户信息345524多人。
2. 海外媒体报道：其中美国269家，法国9家，德国31家。
3. 电视视频播出：CCTV南非世界杯黄金时段对车队进行70秒的报道，东方卫视和地方电视报道10次。
4. 车手博客浏览量达300万人次，达到社会公众名博水平。
同时东风乘用车提供的数据显示，2010年风神S30终端零售28188辆，随着消费者对东风风神汽车品质的了解，对于风神品牌认知度的提升，东风风神把2011年目标定为4.2万辆，相比2010年将实现增长50%。
背景：生存求需
当前，全球经济在后金融危机时期仍然复杂多变，企业发展面临着新的发展机遇与挑战。营销创新成为21世纪我国企业营销的主旋律，已成为企业逐鹿市场的制高点。东风乘用车公司副总经理李春荣讲过：“风神是一个有历史沉淀和内涵的汽车品牌。风神是东风与生俱来、与时俱进、一脉相承、一以贯之的。但东风风神产品是2009年7月才开始上市的。这样就面临着如何在短时间内迅速提升品牌和产品知名度的问题。没有创新，没有差异化，肯定达不到这个目的。”
营销策略：体育营销+体验营销
东风汽车公司副总经理、东风乘用车公司总经理李绍烛此前表示：“NBA球员在球场内外体现出的英雄精神，与我们所秉持的‘从容进取，品质生活’主张，以及为致力于卓越表现的风神族群提供支持的目标相得益彰。东风风神很高兴成为NBA在中国的长期官方市场合作伙伴，进行深入合作。我们将持续开展各种多元化的创新活动，加深球迷对于NBA和东风风神品牌的热爱。”东风风神将通过全方位的市场合作，凭借NBA多元化的市场和媒体平台，与中国的球迷共享其品牌的激情和活力。同时，双方将借助东风风神全国的专营店网络展开活动，为全国更多球迷带来原汁原味的NBA互动体验。
执行方式：运动实现深度体验
1.“征服五大洲”品质之旅
2010年5月15日，李绍烛一声发车令，由东风风神赞助的“征服五大洲”品质之旅车队从东风风神上海云峰专营店启程，正式踏上征途。在历时半年多的征服之旅中，东风风神“征服五大洲”品质之旅车队跨越了亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、北美洲，经过中国、哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、波兰、德国、捷克、奥地利、意大利、瑞士、法国、西班牙、南非、澳大利亚、墨西哥、美国、加拿大等21个国家，途经134座城市，零故障行驶51000公里。至此，中国人驾驶国产车环游世界，由梦想变成现实。
据李春荣介绍，现在东风乘用车公司面临的两个问题一是知名度不够，二是产品品质并没有被广大消费者所了解。“东风S30推出前，我们与德国著名跑车公司汽车调校大师一起反复调试最佳操控与舒适值，进行了300多项整车试验、2000多项零部件试验，道路试验跑了312万公里，相当于绕地球近100圈的距离，但这个可能大家并不是非常了解。现在我们的车已经跑了近三万公里，没有出现过任何问题，这就是对我们品质的一个很好的宣传和验证。”
2.“我是车王”极地挑战赛
2010年6月26日，东风风神“我是车王”极地挑战赛在极圣之地——山东烟台国际博览中心拉开大幕。经过东风风神专营店全国海选出来的70名节油之星和全国近30家媒体齐聚一堂，共同体验东风风神产品的硬实品质，践行东风风神倡导的节油环保的品质生活理念。2010年东风风神“我是车王”极地挑战赛以挑战“五大极地”作为主题，除了极圣之地——山东烟台节油赛外，还在极Hi之地——四川成都、极高之地——西藏拉萨、极弯之地——贵州晴隆、极寒之地——内蒙古图里河展开节油比赛和操控比赛。
东风乘用车市场销售部副部长黎峥表示，此次活动目的是以东风风神产品极佳品质挑战各种极致环境，同时体现东风风神的新五极主义：极富内涵、极快速度、极高品质、极优性能、极佳操控。“我们不但延续2009年的操控挑战赛，同时还增加了节油挑战赛。一款优秀的中级车，好开与好省必然是密不可分的，我相信朋友们在比赛中会切身感受到东风风神优越的操控性能和节油优势。”
3、体育明星代言：
2010年9月20日，罗马世界游泳锦标赛男子800米自由泳世界冠军、北京奥运会男子400米自由泳亚军、世界男子800米自由泳世界纪录保持者张琳正式成为东风风神产品代言人。
李春荣介绍，东风风神以“品质、进取、信赖”为品牌核心价值点；张琳具有阳光帅气的外形和积极向上、锐意进取的特质。这两者具有非常高的契合度，因此东风乘用车决定邀请张琳成为东风风神产品的代言人。而张琳擅长的自由泳，其技巧性、竞速特征、中长距离的稳定性能很好诠释了东风风神作为“中级车英雄”的特质。
4、携手NBA打造“品质”体验
2011年1月20日东风汽车公司旗下的东风乘用车公司与美国职业篮球协会（NBA)宣布建立长期市场合作伙伴关系，东风风神成为NBA在中国的官方用车。
NBA国际业务总裁海蒂·尤伯罗斯(Heidi Ueberroth)认为：“东风风神帮助我们为中国球迷带来了NBA中国赛2010，这也是NBA在中国举办的第五届NBA中国赛。我们很高兴能与东风这一有着悠久历史的品牌加深合作，携手发展，创造共赢。东风是一个备受中国消费者尊重的品牌，相信通过东风风神庞大的销售网络，可以让我们为球迷们带来更多原汁原味的NBA体验。”
李春荣在回答记者提问时也表示，“不是什么运动都能解释风神的精神，而NBA代表的拼搏进取、高水平、国际化、激情和运动的魅力，这些都是风神也具备的共同点，对品质的重视、卓越的激情、消费者的信赖，是我们的核心价值，和NBA合作恰恰能够体现这种价值。”新的一年，与NBA的合作将是多方面的：“我们会开展各种各样的活动，NBA就像一条主线，以后会把大大小小的相关活动都挂上去。”
执行效果
1. 合作媒体和官网：活动专题浏览量约为900万人次，官网获得注册有效客户信息345524多人。
2. 海外媒体报道：其中美国269家，法国9家，德国31家。
3. 电视视频播出：CCTV南非世界杯黄金时段对车队进行70秒的报道，东方卫视和地方电视报道10次。
4. 车手博客浏览量达300万人次，达到社会公众名博水平。
同时东风乘用车提供的数据显示，2010年风神S30终端零售28188辆，随着消费者对东风风神汽车品质的了解，对于风神品牌认知度的提升，东风风神把2011年目标定为4.2万辆，相比2010年将实现增长50%。