众所周知,广告宣传是塑造企业及产品形象,构筑企业文化的尖兵利刃。特别是在同质化程度很高的饮料市场,广告宣传更是异常重要。据调查75.4％的消费者对饮料品牌的认知是通过广告渠道的①。而可口可乐作为拥有115年悠久历史的国际知名品牌更是一贯重视其广告宣传。可口可乐前任老板罗伯特·伍德鲁夫有一句名言:可口可乐99.61％是碳酸、糖浆和水,如果不进行广告宣传,那还有谁会去喝它呢?1911年可口可乐的广告费就高达100万美元,2000年更是达到1.9亿美元②。 每天,大约6亿杯可口可乐在全球200多个国家和地区售出,不同肤色、不同种族的人们共享着这神奇的饮料带来的清凉一刻,共享着这奇妙的可口可乐文化。可口可乐在进入全球这么多有着与美国本土截然不同文化、生活、经济、社会背景的市场时,其广告策略的制订就成为重中之重。尤其对于中国大陆市场,它不仅有着与西方迥然不同的政治、经济文化背景,中国大陆消费者也有着与西方消费者不同的消费观念、消费行为,而且随着中国社会、经济的不断发展变化,中国大陆消费者的态度、观念、行为也在不断发展变化。面对这与美国本土迥然不同的一切,可口可乐的广告策略也在不断的发展变化之中。