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[摘要]相较于传统的电商模式而言，O2O模式能够整合线上、线下两种资源，具有社交化、本地化和移动化的特点，有利于生鲜电商突破冷链物流的难题。基于ISM模型，以上海厨易配菜有限公司为例，对O2O生鲜电商农产品的冷链物流系统进行风险管理研究，从风险识别、风险评价和风险应对三个方面进行论述，为生鲜电商的风险管理和发展模式选择提供借鉴。
[关键词]生鲜农产品；O2O模式；冷链物流；风险管理
[中图分类号]F253.7；F272.35 [文献标识码]A [文章编号]1005—152x（2017）03—0127—07
1引言
近年来电子商务发展迅猛，生鲜农产品网上电子商务逐渐兴起，一些企业尝试在电商网站上进行生鲜农产品的网络营销。2012年被视为国内生鲜电商发展元年，顺丰、亚马逊、淘宝、京东等电商企业纷纷上线生鲜频道。电子商务与冷链物流相结合进行生鲜农产品的销售，不仅节省了客户和企业的时间和空间，而且提高了交易效率，既是一种新的尝试，也是一种趋势。然而，目前我国的生鲜电商还处于发展初期，存在较多问题：（1）货源不稳定，质量监控困难；（2）物流体系和设施不完善，冷链物流短板明显；（3）产品质量信息不对称，无法给予消费者更好的购物体验；（4）生鲜农产品在流通过程中的损耗成本高。这些问题的存在使我国生鲜电商企业的发展举步维艰，优菜网的失败就是一个例子。O2O模式可以充分挖掘线下资源，将线下商品与服务结合起来进行特色营销，利于企业信誉度和成交率的提高。线上线下同品同价的探索，为电商环境下传统零售企业深化双线融合提供了借鉴。此外，O2O电子商务可以通过网站平台更新商品信息，利于消费者快速完整地获取活动优惠资讯，还能使企业通过平台进行大数据分析，快速获得客户有关商品及服务的反馈信息，有助于企业充分满足消费者个性化需求，从而提高消费者黏度。可见，O2O模式将是生鲜电商发展的一个必然趋势。
生鲜农产品具有“易腐易烂，不易保存”的天然属性，对冷链物流系统的要求较高，同时通过网络平台销售，也增加了产品在快速送达和品质保证方面的要求。冷链物流成为生鲜电商行业最大的阻碍。产品的物流作业绩效直接决定了其新鲜程度，而冷链物流相对于一般的物流，其成本让企业望尘莫及。从我国的冷链物流的发展现状来看，相当一部分的生鲜农产品还是在常温下运输。冷藏运输设备在产品配送中使用率较低，冷链物流的基础设施落后，技术水平低，农产品冷链流通的现状不容乐观。而物流过程中对风险的监控管理重视不足，导致生鲜农产品在物流过程中腐烂变质，造成严重损失。
对于注重用户体验的O2O生鲜电商企业而言，如何规避产品在物流配送中的风险，建立一个安全可靠的冷链物流系统，在保障产品质量的同时降低企业物流成本、提高消费者的满意度是一个亟需解决的问题。
本文基于ISM法，以上海厨易配菜有限公司为例，对O2O生鲜电商农产品的风险要素进行识别、分析和评价，最后对O2O生鲜电商农产品冷链物流系统的风险控制提出解决对策。
2厨易时代生鲜农产品的冷链物流系统风险分析
2.1厨易时代的背景介绍
上海厨易配菜有限公司成立于2010年5月，总投资超过2000万人民币，拥有3000m2生鲜加工配送基地。厨易时代以上海为立足点，整合上海及周边地区的农副产品资源和配送基地资源，将运营区域确定为一千户以上中高端档次的、入住率达70%以上且买菜有一定困难的小区。它通过厨易时代城市生鲜食品配送网，为广大消费者提供采购交易平台，从源头直达终端，消除中间环节，严控食品安全，集约配送，提供返销，大幅降低成本。厨易时代还创设了国内外首台智能全自动售菜提货终端一厨易站，打造“一个供应中心一多个社区厨易站”的公交网状配送模式，将菜场和超市搬进社区，直接与社区居民对接，提供买菜便利。一个厨易站的面积约5-20m2，站内除配有冷库保鲜系统外，还有智能化的管理信息系统。商品价格以电子标签形式呈现，客户在上午12点前下好单，站内系统汇集订单，发送到中央厨房确认处理，再由冷链保鲜车队派送到各个站点，顾客在当日17点至20点凭会员卡号即可到站取货。另外，在厨易站中都设有iPad点菜，顾客在iPad里输入帐号、密码，即可在窗口实现电子系统点菜，无需进入站里。
厨易时代的消费群体只限于社区会员，针对社区居民收入水平和消费习惯的差异，厨易时代对产品进行了细分，为年轻白领和双职工家庭提供半成品菜和加工菜，而对于买菜时间充裕的老年人群体，则提供在价格上具有优势的、更大众化的产品。
2014年12月，上海市政府为厨易时代特批了1000辆新能源物流车，更有利于减少社会低层次劳动力和非正规物流车，提高交通管理水平，更好地为消费者提供买菜便利，解决城市菜场布点难问题。
2.2厨易时代冷链物流系统风险要素识别
2.2.1解释结构模型（ISM）及其分析流程。解释结构模型（ISM）是目前系统科学中应用极广的分析方法之一，是一种结构化建模技术。它借助计算机的辅助，结合人类实践当中积累的丰富经验及知识，将大而复杂的问题以系统的观点看成是由多个子系统组成的大系统，然后形成一级接一级的多级递阶模型。具体分析流程可用矩阵及图形形象化地表达出系统之间的关系，并通过相应的矩阵运算，形成认识，从而对系统间的关系做出合理的解释。ISM方法的分析流程由七个环节组成：第一步，组建分析小组：成员主要包括参与者、分析方法使用的技术专家和协调人；第二步，确定好核心问题；第三步，归纳提炼出影响系统核心问题的因素；第四步，剖析因素间的相关性；第五步，通过因素间的相关性，形成邻接矩阵、可达矩阵；第六步，分解可达矩阵，初步形成系统要素间的結构关系；第七步，依据上步的结果，最终形成系统的解释结构模型。
2.2.2厨易时代的运作流程分析。厨易时代建立了会员制的购买机制。首先，厨易时代配送以社区为限，社区之外的居民无会员权限；其次，它能保障一日三餐准时准点配送的秘诀在于：在每个社区建立“厨易站”。会员在中午12点前下单，后台系统收集订单，并由中央厨房处理，之后由冷链车队运送到各个厨易站，会员可于当日17点到20点凭会员卡号到站取货。若订单超时无人领取，配送人员会联系会员并根据需要将订单放置在指定的配送站范围内。可见，厨易时代形成了一条由“原产地生鲜产品+线上购物平台+线下终端+城市生鲜食品配送网”构建的链条，如图1所示。 2.2.3厨易时代冷链物流系统风险要素识别。生鲜电商从一开始就要面对“卖什么生鲜”这一问题。如果线上销售的生鲜农产品与线下农贸市场或超市无异，那就没有竞争力可言。同时，现今人们对食品安全问题愈加重视，因此对生鲜农产品的品质也有更高的要求。而供应商的选择对于O2O生鲜电商来说也至关重要，因为供应商的数量及其产量决定了生鲜电商货源的稳定性一单一的农场难以满足电商的需求；多个农场供货，采购量小会导致物流成本偏高。其次，运营地点的选择、数量及辐射范围对生鲜电商的产品供应和物流成本等方面会产生影响。目前，我国的生鲜电子商务处于初步阶段，生鲜电商企业没有足够的资金和操作技术将运营范围覆盖全国。另外，目标客户群的定位、客户的成熟度以及购买能力也是重要的影响因素，如果定位低端，客单价和订单频率得不到满足，将会带来极大亏损；若定位相对高端，则需要保证运营区域内客户成熟度较高，即客户对于这种垂直生鲜农产品市场服务有一定的认知，并且有相应的购买能力来进行消费。最后，冷链物流系统的建设则是O2O生鲜电商顺利运营的关键。生鲜类食品重在新鲜，O2O生鲜电商冷链物流系统的仓储管理、加132艺、包装、保鲜技术以及设施设备等因素在生鲜农产品的宅配过程中举足轻重。
综上所述，基于对O2O模式和生鲜农产品特性的分析，综合厨易时代的生鲜农产品销售的整体流程，可将其生鲜农产品冷链物流系统的风险要素归结为表1。
供应风险主要包括产品供应S1和供应商S2两个方面。产品供应的风险可以从企业对生鲜农产品的品类选择、产品的品质及质量安全证明文件、产品的耐藏性、产品的标准化水平、订购批量以及采购效率等方面反映；供应商的风险可以从供应商的数量、能力和信誉等方面反映。
战略风险主要包括客户群体S3和运营区域S4两个方面。客户群体的风险可以从企业对消费者的定位、消费者的成熟度、忠诚度、购买能力、消费偏好等方面反映；运营区域的风险可以从运营区域的选址、运营范围、配送站点的选址和设置数量等方面反映。
设备风险主要包括硬件设备S5和软件设备S6两个方面。硬件设备的风险可以从运输车辆、搬运设备、检测设备、控温设备和清洁用具的适用性、厨易站的建设以及各种不同设备的协调能力等方面来反映；软件设备的风险主要指信息化技术的风险，可以从物流信息系统建设、销售平台建设、信息的传递速度以及信息在供应商、生鲜电商和消费者三者之间的真实性和共享性等来反映。
运作风险主要包括加工工艺S7、包装S8、冷藏保鲜S9、清洁S10、配送作业S11等五个方面。加工工艺的风险可以从生鲜农产品的加工形式、处理方法、加工效率以及操作标准等来反映；包装的风险可以从产品包装材料的选择、包装技术、标签管理技术和标签的完整度等来反映；冷藏保鲜的风险可以从产品的保鲜方法和技术的适用性、贮藏期、温度稳定性和摆放的合理性等来反映；清洁的风险包括场所卫生、物流工具卫生、检测设备卫生、清洁用具保洁、人员卫生意识等；配送作业的风险可以从货物的盘点效率、包装破损率、装卸搬运效率、误点率、配送路线以及配送时长等来反映。
2.3建立厨易时代生鲜农产品冷链物流系统风险分析模型
2.3.1要素关系分析。对系统内各个风险要素之间的影响关系进行逻辑分析，作出风险要素方块图，如图2所示。其中，“A”代表行因素对列因素有直接影响，“V”代表列因素对行因素有直接影响，“X”代表行因素和列因素彼此之间有直接影响。
产品供应S1影响客户群体S3。生鲜农产品的品质及质量安全证明文件、耐藏性、产品的标准化水平会影响消费者对产品的选择，只有销售优质美味的產品，才能刺激消费者的购买欲望。同时客户群体S3也会对产品供应S1产生影响，消费者的群体定位、消费偏好、购买能力等会影响生鲜电商对于生鲜农产品品类的选择，厨易时代将消费群体定位为中高收入人群，他们对食品安全的要求更高，因此厨易时代选择中高端的生鲜农产品进行销售。
供应商S2会对产品供应S1和配送作业S11产生影响。生产能力强、技术水平高的供应商能够为生鲜电商提供高品质的生鲜农产品，供应商具有较高的信誉度，同时商户数量选取合理，也能够及时满足产品的订购批量，提高采购效率。对于供应商地点的选取则会影响产品配送路线的设计，也在一定程度上影响着产品的配送时长。
运营区域S4影响客户群体S3和配送作业S11。厨易时代选择上海中高档次的住宅区作为其运营区域，这些住宅区的居民具有较高的购买能力和成熟度。而运营区域的范围、厨易站的数量等则影响了配送过程中路线的设计和配送时长。
硬件设备S5影响加工工艺S7、冷藏保鲜S9和配送作业S11。清洁用具的适用性会影响生鲜农产品的清洗加工，运输车辆、搬运设备等的使用在配送过程中会影响产品的盘点效率、装卸搬运效率、包装破损率和误点率，冷藏设备、控温设备和检测设备在冷藏保鲜过程中对产品的温度控制、贮藏时间监控等方面发挥着重要作用。厨易时代生鲜农产品的加工、冷藏保鲜和配送均在具有冷冻环境的冷库、冷藏车、厨易站等硬件设备下进行，使产品在这些环节中的质量风险得到有效控制。
软件设备S6影响供应商S2、客户群体S3、运营区域S4、冷藏保鲜S9和配送作业S11。确保信息在供应商、生鲜电商和消费者之间的共享性和真实性，不仅可以对供应商进行有效管理，实时监控生鲜农产品的培育状况，还可以使消费者充分了解产品信息，树立消费者的信心，提高消费者的满意度。完善线上销售平台的建设，发展线下移动客户端，推动客户信息平台社区化、移动化的发展，使O2O线上线下形成闭环，也可以提高消费者的忠诚度。同时信息化技术水平的提高还有利于拓宽生鲜电商的运营范围，而物流信息系统的建设对于冷藏保鲜的温度监控、配送路线的定位等方面有着重要影响。 加工工艺S7影响产品供应S1和配送作业S11。加工处理方法的选择和操作标准对于产品的品质和标准化水平会产生影响，同时加工的效率也会影响配送工作的进行。
包装S8影响产品供应S1、清洁S10。和配送作业S11。包装技术以及包装材料的选择会直接影响产品的品质、耐藏性能，包装设计的适用性和破损程度也会影响清洁工作的进行。同时，包装的工序设计会影响配送作业装卸搬运效率，而标签管理技术也会对配送过程中的盘点效率产生影响。
冷藏保鲜S9影响产品供应S1和配送作业S11。保鲜的方法和技术的选择以及温度的控制关系到生鲜农产品的保鲜效果，也在一定程度上决定了产品的耐藏性。同时，冷藏保鲜过程中产品摆放的合理性不仅影响者产品本身的品质，也对配送过程中的盘点、装卸搬运等工作产生影响。
清洁S10影响产品供应S1和加工工艺S7。人员的卫生意识、场所卫生以及各种硬件设备的网上保沽和产品的品质密切相关，同时对加工操作标准的制定、加工的方式和效率等方面也有影响。
配送作业S11影響产品供应S1、包装S8和冷藏保鲜S9。配送作业中盘点、装卸搬运、运输等环节的效率直接关系到生鲜农产品的品质，而配送过程中人员操作的文明程度会影响到包装的完整性。此外，在配送过程中还要对温度进行监控，确保产品温度的稳定性，从而能够保证产品的贮藏期。
2.3.2相关分析矩阵：邻接矩阵与可达矩阵。
（1）邻接矩阵。按照分析流程，先依据图2展示的风险要素间的关系，建立邻接矩阵（A）。邻接矩阵揭示的是不同风险因素间的直接结构内涵。在邻接矩阵中，若两个风险因素间有关系的，则在矩阵对应位置上赋值1，否则为0。
2.3.3解释结构模型及分析。（1）级划分。级划分的作用是可以更直观地判断系统中各要素间的层次关系，最高一层描述的是系统的最高目标，其它各层分别描述的是上一层级的影响因素。通过缩点运算，求解缩减系统的可达矩阵和骨架矩阵，并对骨架矩阵中的活动要素进行分析，最终的层级划分如图3所示。
（2）分析解释结构模型。根据图3的层级划分，将风险要素名称代人，并且增添“生鲜农产品冷链物流系统风险”后可得到厨易时代的生鲜农产品冷链物流系统风险解释结构模型，如图4。
厨易时代的生鲜农产品冷链物流风险系统是一个四级递阶有向层次结构模型，箭头自下而上依次表明低一层次因素影响高一层次因素。第一层为软件设备；第二层为供应商、运营区域、硬件设备；第三层为加工工艺、包装、保鲜、清洁、配送作业；第四层为产品供应和客户群体。其中，第三层和第四层的要素之间都分别形成了一个可以相互影响的循环圈。
由图4可见，在O2O模式下，生鲜电商的软件设备即信息化技术水平是整个系统的关键要素，它对供应商和运营区域产生直接影响。O2O模式下冷链物流的发展有追求技术领先、高度信息化的趋势，信息化水平的提高不仅能带动社交化、本地化和移动化的发展，使O2O线上线下形成闭环，而且能在供应链上的各个节点实现信息的高度集成与共享，从而大大减少因信息不对称导致的牛鞭效应的损失。因此，软件设备是O2O生鲜电商的基础，O2O模式下生鲜电商信息化程度的高低将会成为企业竞争的关键。所以，O2O生鲜电商要做好软件设备的建设，提高企业的信息化技术水平，这样才能对其它的风险要素进行有效控制。
第二层的硬件设备不受下层要素影响，独立性很强，值得重视。硬件设备是一切生鲜农产品在冷链物流配送过程中的基础，只有有效控制硬件设备的风险，提高其可靠性，才能使一系列的物流环节高效运行，使生鲜农产品在流通过程中得到保障。
第三层循环圈的各个要素是生鲜农产品冷链物流流程的主要环节，要素之间相互影响，相互作用，紧密相连，对它们的风险进行有效控制可以提高第四层中产品供应的可靠性，减少生鲜农产品在配送过程中的损耗。所以，对这些要素进行分析处理时，既要做到局部平衡，又要通盘考虑，力争规划合理、全面。
生鲜农产品冷链物流系统风险直接受到第四层产品供应和客户群体两个要素的影响。生鲜农产品是冷链物流配送过程中的主体，产品品质的优劣体现系统风险控制的成效，而消费者作为生鲜农产品物流过程中的最终要素，其满意度是O2O生鲜电商冷链物流服务绩效水平的直接决定因素。同时，消费者的消费偏好、购买能力影响着生鲜电商对于产品品类的选择，生鲜产品的品质和标准化水平也会对消费者的购买忠诚度产生影响。因此，企业要对不同的消费群体进行调查，了解消费者偏好、成熟度、购买能力和消费习惯等方面的信息，提高冷链物流服务水平，使生鲜农产品的品质得到保障，同时还要注重对于消费者忠诚度的培养，最终提高消费者的满意度，令生鲜农产品冷链物流系统的风险得到有效控制。
3生鲜农产品冷链物流系统风险管理对策
（1）进行合理的战略定位，建设O2O社区平台。O2O生鲜电商要根据自身的能力、特长、优势进行合理的战略定位。生鲜农产品的非标准化使得它的品类丰富多样，但在中国当前的大环境下，生鲜农产品的质量和价格浮动难以保证，这使得生鲜电商很难通过提供品类丰富的“一站式服务”来取胜。因此，O2O生鲜电商在其上线的品类方面要选择可以品控的或是就近的资源，做到“小而美，深且精”。同时，O2O生鲜电商还要根据自己的实际能力确定运营区域以及目标客户群：运营区域的确定要考量企业自身所能承受的物流成本以及操作能力；目标客户群的选择要与企业所提供的生鲜品类相匹配，同时还要考虑到客户的收入水平、消费习惯等方面因素。 此外，O2O生鲜电商还要建设O2O社区平台来配合业务的开展。O2O社区平台就是指网站平台、供应基地、社区商城、实体店之间的融合与合作。平台提供社区商城，同时与供应基地、社区实体店签订合约，也可以自建社区配送站，以实现线下和线上相互支撑的局面。社区的实体店或配送站不仅可以作为配送枢纽，根据所划定的区域进行时效性产品配送，还可以为消费者提供真实的购物体验。同时还要逐步培养消费者自提产品的习惯，增加线下配送门店或站点的分布密度，增加冷藏储物柜的数量，这样既可以降低物流配送成本和产品损耗率，还可以在产品送达消费者手中保持新鲜度的同时消化过量的库存。
（2）建立稳定高效的供应链，推行品牌化营销。生鲜电商需要给消费者提供快速高质的购物体验，但生鲜农产品的供应链较长，上游参与角色较多，包括农户、加工厂商、各级代理商等，食品的质量管控工作很难进行。因此，企业要尽可能地缩短供应链，并在质量上严格把关。O2O生鲜电商可以借鉴“生产基地+零售商”这一模式，通过不同渠道与农户、农村合作社、龙头企业等生鲜农产品供应商进行合作，形成“电商+基地直供”、“电商+农场直采”以及“电商+农合签约”等新模式。这样既可以减少中间环节，缩短供应链，也方便企业开展食品质量的管控工作。同时企业还要加强对供应商的管理，选择公信度高的供应商，对供应基地提供的生鲜产品的品种和质量进行实时跟踪和监控，及时淘汰不合格的供应商。
在确保生鲜农产品的高质供应的同时，O2O生鲜电商还要辅之以准确合理的营销策略。中国目前大环境下的空气、土壤和水质都不乐观，食品安全问题严重，企业单纯的对外宣传销售的是有机高端生鲜难以消除消费者对产品品质的顾虑，这就需要依靠品牌化营销的力量来树立消费者的信心，转变消费者的观念。O2O生鲜电商通过发掘可以塑造卖点的生鲜产品来进行品牌塑造和营销，像“褚橙”、“潘苹果”等成功营销案例一样，用精致的思维来做产品，定制一套标准化服务和专业化食品组合推荐，满足不同消费者的选择，让消费者在产品身上获得个性化包装服务，培养消费者的忠诚度。同时，企业还可以实施“凭证”销售的方式，在每一份商品的箱子里放一张生产基地的证书，更好的消除消费者的顾虑。
（3）优化冷链物流配送体系，提高信息化技术水平。O2O生鲜电商强调客户满意度，而冷链物流则是生鲜农产品新鲜度和品质得到保障的关键，冷链物流设施设备以及技术上不成熟等风险会阻碍生鲜电商的发展。为了改变应冷链物流配送的风险导致的高成本低利润的局面，首先，国家应制定相关的制度政策对我国冷链物流体系进行整体规划和引导，规范农产品冷链物流标准，在冷链物流设备的建设方面要充分结合各地的自然优势；其次，自建物流的生鲜电商要加大对于冷链物流配送基础设施的投入，提高冷链物流技术水平，而选择第三方物流的生鲜电商则要与具有专业化冷链物流水平的企业合作，将生鲜农产品的冷链物流服务做到仓储专业化、服务标准化、网点规模化和管理网络化；最后，生鲜电商不仅要缩短供应链，还要优化配送流程的设计，合理安排生鲜农产品的包装环节，提早做好产品的保鲜包装工作，以减少后续的解冻再加工等操作，简化配送流程中的工序，提高配送效率。
O2O的运作模式对生鲜电商冷链物流系统的信息化水平要求较高，因此生鲜电商要从企业自身和消费者两个方面来提高信息化技术水平。对于企业自身而言，需要建立一个能够同时满足线上和线下销售的信息系统，实行信息化管理，实现信息的实时传递。信息系统要实时准确的記录整个销售和库存的状况，能够根据客户订单自动进行资源匹配，同时利用RFID设备、GPS/GIS、温度湿度监控器等设备与信息系统对接，及时跟进生鲜产品状态、运输里程等信息。在消费者方面，企业要开发APP、微信等手机移动终端，构建全方位的消费者接触点，同时引入移动支付和网络支付、条形码和二维码以及地图与搜索结合等技术，提供产品视频化展示体验，让消费者的购买体验更真实化。
[关键词]生鲜农产品；O2O模式；冷链物流；风险管理
[中图分类号]F253.7；F272.35 [文献标识码]A [文章编号]1005—152x（2017）03—0127—07
1引言
近年来电子商务发展迅猛，生鲜农产品网上电子商务逐渐兴起，一些企业尝试在电商网站上进行生鲜农产品的网络营销。2012年被视为国内生鲜电商发展元年，顺丰、亚马逊、淘宝、京东等电商企业纷纷上线生鲜频道。电子商务与冷链物流相结合进行生鲜农产品的销售，不仅节省了客户和企业的时间和空间，而且提高了交易效率，既是一种新的尝试，也是一种趋势。然而，目前我国的生鲜电商还处于发展初期，存在较多问题：（1）货源不稳定，质量监控困难；（2）物流体系和设施不完善，冷链物流短板明显；（3）产品质量信息不对称，无法给予消费者更好的购物体验；（4）生鲜农产品在流通过程中的损耗成本高。这些问题的存在使我国生鲜电商企业的发展举步维艰，优菜网的失败就是一个例子。O2O模式可以充分挖掘线下资源，将线下商品与服务结合起来进行特色营销，利于企业信誉度和成交率的提高。线上线下同品同价的探索，为电商环境下传统零售企业深化双线融合提供了借鉴。此外，O2O电子商务可以通过网站平台更新商品信息，利于消费者快速完整地获取活动优惠资讯，还能使企业通过平台进行大数据分析，快速获得客户有关商品及服务的反馈信息，有助于企业充分满足消费者个性化需求，从而提高消费者黏度。可见，O2O模式将是生鲜电商发展的一个必然趋势。
生鲜农产品具有“易腐易烂，不易保存”的天然属性，对冷链物流系统的要求较高，同时通过网络平台销售，也增加了产品在快速送达和品质保证方面的要求。冷链物流成为生鲜电商行业最大的阻碍。产品的物流作业绩效直接决定了其新鲜程度，而冷链物流相对于一般的物流，其成本让企业望尘莫及。从我国的冷链物流的发展现状来看，相当一部分的生鲜农产品还是在常温下运输。冷藏运输设备在产品配送中使用率较低，冷链物流的基础设施落后，技术水平低，农产品冷链流通的现状不容乐观。而物流过程中对风险的监控管理重视不足，导致生鲜农产品在物流过程中腐烂变质，造成严重损失。
对于注重用户体验的O2O生鲜电商企业而言，如何规避产品在物流配送中的风险，建立一个安全可靠的冷链物流系统，在保障产品质量的同时降低企业物流成本、提高消费者的满意度是一个亟需解决的问题。
本文基于ISM法，以上海厨易配菜有限公司为例，对O2O生鲜电商农产品的风险要素进行识别、分析和评价，最后对O2O生鲜电商农产品冷链物流系统的风险控制提出解决对策。
2厨易时代生鲜农产品的冷链物流系统风险分析
2.1厨易时代的背景介绍
上海厨易配菜有限公司成立于2010年5月，总投资超过2000万人民币，拥有3000m2生鲜加工配送基地。厨易时代以上海为立足点，整合上海及周边地区的农副产品资源和配送基地资源，将运营区域确定为一千户以上中高端档次的、入住率达70%以上且买菜有一定困难的小区。它通过厨易时代城市生鲜食品配送网，为广大消费者提供采购交易平台，从源头直达终端，消除中间环节，严控食品安全，集约配送，提供返销，大幅降低成本。厨易时代还创设了国内外首台智能全自动售菜提货终端一厨易站，打造“一个供应中心一多个社区厨易站”的公交网状配送模式，将菜场和超市搬进社区，直接与社区居民对接，提供买菜便利。一个厨易站的面积约5-20m2，站内除配有冷库保鲜系统外，还有智能化的管理信息系统。商品价格以电子标签形式呈现，客户在上午12点前下好单，站内系统汇集订单，发送到中央厨房确认处理，再由冷链保鲜车队派送到各个站点，顾客在当日17点至20点凭会员卡号即可到站取货。另外，在厨易站中都设有iPad点菜，顾客在iPad里输入帐号、密码，即可在窗口实现电子系统点菜，无需进入站里。
厨易时代的消费群体只限于社区会员，针对社区居民收入水平和消费习惯的差异，厨易时代对产品进行了细分，为年轻白领和双职工家庭提供半成品菜和加工菜，而对于买菜时间充裕的老年人群体，则提供在价格上具有优势的、更大众化的产品。
2014年12月，上海市政府为厨易时代特批了1000辆新能源物流车，更有利于减少社会低层次劳动力和非正规物流车，提高交通管理水平，更好地为消费者提供买菜便利，解决城市菜场布点难问题。
2.2厨易时代冷链物流系统风险要素识别
2.2.1解释结构模型（ISM）及其分析流程。解释结构模型（ISM）是目前系统科学中应用极广的分析方法之一，是一种结构化建模技术。它借助计算机的辅助，结合人类实践当中积累的丰富经验及知识，将大而复杂的问题以系统的观点看成是由多个子系统组成的大系统，然后形成一级接一级的多级递阶模型。具体分析流程可用矩阵及图形形象化地表达出系统之间的关系，并通过相应的矩阵运算，形成认识，从而对系统间的关系做出合理的解释。ISM方法的分析流程由七个环节组成：第一步，组建分析小组：成员主要包括参与者、分析方法使用的技术专家和协调人；第二步，确定好核心问题；第三步，归纳提炼出影响系统核心问题的因素；第四步，剖析因素间的相关性；第五步，通过因素间的相关性，形成邻接矩阵、可达矩阵；第六步，分解可达矩阵，初步形成系统要素间的結构关系；第七步，依据上步的结果，最终形成系统的解释结构模型。
2.2.2厨易时代的运作流程分析。厨易时代建立了会员制的购买机制。首先，厨易时代配送以社区为限，社区之外的居民无会员权限；其次，它能保障一日三餐准时准点配送的秘诀在于：在每个社区建立“厨易站”。会员在中午12点前下单，后台系统收集订单，并由中央厨房处理，之后由冷链车队运送到各个厨易站，会员可于当日17点到20点凭会员卡号到站取货。若订单超时无人领取，配送人员会联系会员并根据需要将订单放置在指定的配送站范围内。可见，厨易时代形成了一条由“原产地生鲜产品+线上购物平台+线下终端+城市生鲜食品配送网”构建的链条，如图1所示。 2.2.3厨易时代冷链物流系统风险要素识别。生鲜电商从一开始就要面对“卖什么生鲜”这一问题。如果线上销售的生鲜农产品与线下农贸市场或超市无异，那就没有竞争力可言。同时，现今人们对食品安全问题愈加重视，因此对生鲜农产品的品质也有更高的要求。而供应商的选择对于O2O生鲜电商来说也至关重要，因为供应商的数量及其产量决定了生鲜电商货源的稳定性一单一的农场难以满足电商的需求；多个农场供货，采购量小会导致物流成本偏高。其次，运营地点的选择、数量及辐射范围对生鲜电商的产品供应和物流成本等方面会产生影响。目前，我国的生鲜电子商务处于初步阶段，生鲜电商企业没有足够的资金和操作技术将运营范围覆盖全国。另外，目标客户群的定位、客户的成熟度以及购买能力也是重要的影响因素，如果定位低端，客单价和订单频率得不到满足，将会带来极大亏损；若定位相对高端，则需要保证运营区域内客户成熟度较高，即客户对于这种垂直生鲜农产品市场服务有一定的认知，并且有相应的购买能力来进行消费。最后，冷链物流系统的建设则是O2O生鲜电商顺利运营的关键。生鲜类食品重在新鲜，O2O生鲜电商冷链物流系统的仓储管理、加132艺、包装、保鲜技术以及设施设备等因素在生鲜农产品的宅配过程中举足轻重。
综上所述，基于对O2O模式和生鲜农产品特性的分析，综合厨易时代的生鲜农产品销售的整体流程，可将其生鲜农产品冷链物流系统的风险要素归结为表1。
供应风险主要包括产品供应S1和供应商S2两个方面。产品供应的风险可以从企业对生鲜农产品的品类选择、产品的品质及质量安全证明文件、产品的耐藏性、产品的标准化水平、订购批量以及采购效率等方面反映；供应商的风险可以从供应商的数量、能力和信誉等方面反映。
战略风险主要包括客户群体S3和运营区域S4两个方面。客户群体的风险可以从企业对消费者的定位、消费者的成熟度、忠诚度、购买能力、消费偏好等方面反映；运营区域的风险可以从运营区域的选址、运营范围、配送站点的选址和设置数量等方面反映。
设备风险主要包括硬件设备S5和软件设备S6两个方面。硬件设备的风险可以从运输车辆、搬运设备、检测设备、控温设备和清洁用具的适用性、厨易站的建设以及各种不同设备的协调能力等方面来反映；软件设备的风险主要指信息化技术的风险，可以从物流信息系统建设、销售平台建设、信息的传递速度以及信息在供应商、生鲜电商和消费者三者之间的真实性和共享性等来反映。
运作风险主要包括加工工艺S7、包装S8、冷藏保鲜S9、清洁S10、配送作业S11等五个方面。加工工艺的风险可以从生鲜农产品的加工形式、处理方法、加工效率以及操作标准等来反映；包装的风险可以从产品包装材料的选择、包装技术、标签管理技术和标签的完整度等来反映；冷藏保鲜的风险可以从产品的保鲜方法和技术的适用性、贮藏期、温度稳定性和摆放的合理性等来反映；清洁的风险包括场所卫生、物流工具卫生、检测设备卫生、清洁用具保洁、人员卫生意识等；配送作业的风险可以从货物的盘点效率、包装破损率、装卸搬运效率、误点率、配送路线以及配送时长等来反映。
2.3建立厨易时代生鲜农产品冷链物流系统风险分析模型
2.3.1要素关系分析。对系统内各个风险要素之间的影响关系进行逻辑分析，作出风险要素方块图，如图2所示。其中，“A”代表行因素对列因素有直接影响，“V”代表列因素对行因素有直接影响，“X”代表行因素和列因素彼此之间有直接影响。
产品供应S1影响客户群体S3。生鲜农产品的品质及质量安全证明文件、耐藏性、产品的标准化水平会影响消费者对产品的选择，只有销售优质美味的產品，才能刺激消费者的购买欲望。同时客户群体S3也会对产品供应S1产生影响，消费者的群体定位、消费偏好、购买能力等会影响生鲜电商对于生鲜农产品品类的选择，厨易时代将消费群体定位为中高收入人群，他们对食品安全的要求更高，因此厨易时代选择中高端的生鲜农产品进行销售。
供应商S2会对产品供应S1和配送作业S11产生影响。生产能力强、技术水平高的供应商能够为生鲜电商提供高品质的生鲜农产品，供应商具有较高的信誉度，同时商户数量选取合理，也能够及时满足产品的订购批量，提高采购效率。对于供应商地点的选取则会影响产品配送路线的设计，也在一定程度上影响着产品的配送时长。
运营区域S4影响客户群体S3和配送作业S11。厨易时代选择上海中高档次的住宅区作为其运营区域，这些住宅区的居民具有较高的购买能力和成熟度。而运营区域的范围、厨易站的数量等则影响了配送过程中路线的设计和配送时长。
硬件设备S5影响加工工艺S7、冷藏保鲜S9和配送作业S11。清洁用具的适用性会影响生鲜农产品的清洗加工，运输车辆、搬运设备等的使用在配送过程中会影响产品的盘点效率、装卸搬运效率、包装破损率和误点率，冷藏设备、控温设备和检测设备在冷藏保鲜过程中对产品的温度控制、贮藏时间监控等方面发挥着重要作用。厨易时代生鲜农产品的加工、冷藏保鲜和配送均在具有冷冻环境的冷库、冷藏车、厨易站等硬件设备下进行，使产品在这些环节中的质量风险得到有效控制。
软件设备S6影响供应商S2、客户群体S3、运营区域S4、冷藏保鲜S9和配送作业S11。确保信息在供应商、生鲜电商和消费者之间的共享性和真实性，不仅可以对供应商进行有效管理，实时监控生鲜农产品的培育状况，还可以使消费者充分了解产品信息，树立消费者的信心，提高消费者的满意度。完善线上销售平台的建设，发展线下移动客户端，推动客户信息平台社区化、移动化的发展，使O2O线上线下形成闭环，也可以提高消费者的忠诚度。同时信息化技术水平的提高还有利于拓宽生鲜电商的运营范围，而物流信息系统的建设对于冷藏保鲜的温度监控、配送路线的定位等方面有着重要影响。 加工工艺S7影响产品供应S1和配送作业S11。加工处理方法的选择和操作标准对于产品的品质和标准化水平会产生影响，同时加工的效率也会影响配送工作的进行。
包装S8影响产品供应S1、清洁S10。和配送作业S11。包装技术以及包装材料的选择会直接影响产品的品质、耐藏性能，包装设计的适用性和破损程度也会影响清洁工作的进行。同时，包装的工序设计会影响配送作业装卸搬运效率，而标签管理技术也会对配送过程中的盘点效率产生影响。
冷藏保鲜S9影响产品供应S1和配送作业S11。保鲜的方法和技术的选择以及温度的控制关系到生鲜农产品的保鲜效果，也在一定程度上决定了产品的耐藏性。同时，冷藏保鲜过程中产品摆放的合理性不仅影响者产品本身的品质，也对配送过程中的盘点、装卸搬运等工作产生影响。
清洁S10影响产品供应S1和加工工艺S7。人员的卫生意识、场所卫生以及各种硬件设备的网上保沽和产品的品质密切相关，同时对加工操作标准的制定、加工的方式和效率等方面也有影响。
配送作业S11影響产品供应S1、包装S8和冷藏保鲜S9。配送作业中盘点、装卸搬运、运输等环节的效率直接关系到生鲜农产品的品质，而配送过程中人员操作的文明程度会影响到包装的完整性。此外，在配送过程中还要对温度进行监控，确保产品温度的稳定性，从而能够保证产品的贮藏期。
2.3.2相关分析矩阵：邻接矩阵与可达矩阵。
（1）邻接矩阵。按照分析流程，先依据图2展示的风险要素间的关系，建立邻接矩阵（A）。邻接矩阵揭示的是不同风险因素间的直接结构内涵。在邻接矩阵中，若两个风险因素间有关系的，则在矩阵对应位置上赋值1，否则为0。
2.3.3解释结构模型及分析。（1）级划分。级划分的作用是可以更直观地判断系统中各要素间的层次关系，最高一层描述的是系统的最高目标，其它各层分别描述的是上一层级的影响因素。通过缩点运算，求解缩减系统的可达矩阵和骨架矩阵，并对骨架矩阵中的活动要素进行分析，最终的层级划分如图3所示。
（2）分析解释结构模型。根据图3的层级划分，将风险要素名称代人，并且增添“生鲜农产品冷链物流系统风险”后可得到厨易时代的生鲜农产品冷链物流系统风险解释结构模型，如图4。
厨易时代的生鲜农产品冷链物流风险系统是一个四级递阶有向层次结构模型，箭头自下而上依次表明低一层次因素影响高一层次因素。第一层为软件设备；第二层为供应商、运营区域、硬件设备；第三层为加工工艺、包装、保鲜、清洁、配送作业；第四层为产品供应和客户群体。其中，第三层和第四层的要素之间都分别形成了一个可以相互影响的循环圈。
由图4可见，在O2O模式下，生鲜电商的软件设备即信息化技术水平是整个系统的关键要素，它对供应商和运营区域产生直接影响。O2O模式下冷链物流的发展有追求技术领先、高度信息化的趋势，信息化水平的提高不仅能带动社交化、本地化和移动化的发展，使O2O线上线下形成闭环，而且能在供应链上的各个节点实现信息的高度集成与共享，从而大大减少因信息不对称导致的牛鞭效应的损失。因此，软件设备是O2O生鲜电商的基础，O2O模式下生鲜电商信息化程度的高低将会成为企业竞争的关键。所以，O2O生鲜电商要做好软件设备的建设，提高企业的信息化技术水平，这样才能对其它的风险要素进行有效控制。
第二层的硬件设备不受下层要素影响，独立性很强，值得重视。硬件设备是一切生鲜农产品在冷链物流配送过程中的基础，只有有效控制硬件设备的风险，提高其可靠性，才能使一系列的物流环节高效运行，使生鲜农产品在流通过程中得到保障。
第三层循环圈的各个要素是生鲜农产品冷链物流流程的主要环节，要素之间相互影响，相互作用，紧密相连，对它们的风险进行有效控制可以提高第四层中产品供应的可靠性，减少生鲜农产品在配送过程中的损耗。所以，对这些要素进行分析处理时，既要做到局部平衡，又要通盘考虑，力争规划合理、全面。
生鲜农产品冷链物流系统风险直接受到第四层产品供应和客户群体两个要素的影响。生鲜农产品是冷链物流配送过程中的主体，产品品质的优劣体现系统风险控制的成效，而消费者作为生鲜农产品物流过程中的最终要素，其满意度是O2O生鲜电商冷链物流服务绩效水平的直接决定因素。同时，消费者的消费偏好、购买能力影响着生鲜电商对于产品品类的选择，生鲜产品的品质和标准化水平也会对消费者的购买忠诚度产生影响。因此，企业要对不同的消费群体进行调查，了解消费者偏好、成熟度、购买能力和消费习惯等方面的信息，提高冷链物流服务水平，使生鲜农产品的品质得到保障，同时还要注重对于消费者忠诚度的培养，最终提高消费者的满意度，令生鲜农产品冷链物流系统的风险得到有效控制。
3生鲜农产品冷链物流系统风险管理对策
（1）进行合理的战略定位，建设O2O社区平台。O2O生鲜电商要根据自身的能力、特长、优势进行合理的战略定位。生鲜农产品的非标准化使得它的品类丰富多样，但在中国当前的大环境下，生鲜农产品的质量和价格浮动难以保证，这使得生鲜电商很难通过提供品类丰富的“一站式服务”来取胜。因此，O2O生鲜电商在其上线的品类方面要选择可以品控的或是就近的资源，做到“小而美，深且精”。同时，O2O生鲜电商还要根据自己的实际能力确定运营区域以及目标客户群：运营区域的确定要考量企业自身所能承受的物流成本以及操作能力；目标客户群的选择要与企业所提供的生鲜品类相匹配，同时还要考虑到客户的收入水平、消费习惯等方面因素。 此外，O2O生鲜电商还要建设O2O社区平台来配合业务的开展。O2O社区平台就是指网站平台、供应基地、社区商城、实体店之间的融合与合作。平台提供社区商城，同时与供应基地、社区实体店签订合约，也可以自建社区配送站，以实现线下和线上相互支撑的局面。社区的实体店或配送站不仅可以作为配送枢纽，根据所划定的区域进行时效性产品配送，还可以为消费者提供真实的购物体验。同时还要逐步培养消费者自提产品的习惯，增加线下配送门店或站点的分布密度，增加冷藏储物柜的数量，这样既可以降低物流配送成本和产品损耗率，还可以在产品送达消费者手中保持新鲜度的同时消化过量的库存。
（2）建立稳定高效的供应链，推行品牌化营销。生鲜电商需要给消费者提供快速高质的购物体验，但生鲜农产品的供应链较长，上游参与角色较多，包括农户、加工厂商、各级代理商等，食品的质量管控工作很难进行。因此，企业要尽可能地缩短供应链，并在质量上严格把关。O2O生鲜电商可以借鉴“生产基地+零售商”这一模式，通过不同渠道与农户、农村合作社、龙头企业等生鲜农产品供应商进行合作，形成“电商+基地直供”、“电商+农场直采”以及“电商+农合签约”等新模式。这样既可以减少中间环节，缩短供应链，也方便企业开展食品质量的管控工作。同时企业还要加强对供应商的管理，选择公信度高的供应商，对供应基地提供的生鲜产品的品种和质量进行实时跟踪和监控，及时淘汰不合格的供应商。
在确保生鲜农产品的高质供应的同时，O2O生鲜电商还要辅之以准确合理的营销策略。中国目前大环境下的空气、土壤和水质都不乐观，食品安全问题严重，企业单纯的对外宣传销售的是有机高端生鲜难以消除消费者对产品品质的顾虑，这就需要依靠品牌化营销的力量来树立消费者的信心，转变消费者的观念。O2O生鲜电商通过发掘可以塑造卖点的生鲜产品来进行品牌塑造和营销，像“褚橙”、“潘苹果”等成功营销案例一样，用精致的思维来做产品，定制一套标准化服务和专业化食品组合推荐，满足不同消费者的选择，让消费者在产品身上获得个性化包装服务，培养消费者的忠诚度。同时，企业还可以实施“凭证”销售的方式，在每一份商品的箱子里放一张生产基地的证书，更好的消除消费者的顾虑。
（3）优化冷链物流配送体系，提高信息化技术水平。O2O生鲜电商强调客户满意度，而冷链物流则是生鲜农产品新鲜度和品质得到保障的关键，冷链物流设施设备以及技术上不成熟等风险会阻碍生鲜电商的发展。为了改变应冷链物流配送的风险导致的高成本低利润的局面，首先，国家应制定相关的制度政策对我国冷链物流体系进行整体规划和引导，规范农产品冷链物流标准，在冷链物流设备的建设方面要充分结合各地的自然优势；其次，自建物流的生鲜电商要加大对于冷链物流配送基础设施的投入，提高冷链物流技术水平，而选择第三方物流的生鲜电商则要与具有专业化冷链物流水平的企业合作，将生鲜农产品的冷链物流服务做到仓储专业化、服务标准化、网点规模化和管理网络化；最后，生鲜电商不仅要缩短供应链，还要优化配送流程的设计，合理安排生鲜农产品的包装环节，提早做好产品的保鲜包装工作，以减少后续的解冻再加工等操作，简化配送流程中的工序，提高配送效率。
O2O的运作模式对生鲜电商冷链物流系统的信息化水平要求较高，因此生鲜电商要从企业自身和消费者两个方面来提高信息化技术水平。对于企业自身而言，需要建立一个能够同时满足线上和线下销售的信息系统，实行信息化管理，实现信息的实时传递。信息系统要实时准确的記录整个销售和库存的状况，能够根据客户订单自动进行资源匹配，同时利用RFID设备、GPS/GIS、温度湿度监控器等设备与信息系统对接，及时跟进生鲜产品状态、运输里程等信息。在消费者方面，企业要开发APP、微信等手机移动终端，构建全方位的消费者接触点，同时引入移动支付和网络支付、条形码和二维码以及地图与搜索结合等技术，提供产品视频化展示体验，让消费者的购买体验更真实化。