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摘要：中国传统文化元素对现代广告发展有着极其重要的作用，通过详尽阐述“月份牌”及“牌匾”这两个极具代表意义的案例，冰山一角的为我们揭示了只有在作品中融合我们的传统文化元素，才能赢得世界的重视，才能有取之不竭的创作源泉。
关键词：传统元素；月份牌；牌匾；现代广告
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）07-41-2
中国传统图案跟中国传统文化一脉相承，渊远流长。都有着悠久的历史和辉煌的成就。简单图形启发了传统文化的开端。人类使用图形来进行情感的交流与沟通，留下了宝贵的图形和文化遗产。中国传统图案包含了文字、人文建筑、民族风俗、文艺及历史人物等等能反映民族个性的一切形式。包含传统文化元素的图案不仅是形式上的视觉符号，也是一种精神内核。在现代广告应用，它更是平面广告创意的主要来源，如山水园林、剪纸、灯笼、京剧脸谱、中秋圆月、年画、文房四宝、琴棋书画等等，都是平面广告中的常用符号，我们在运用时必须意识到这些传统文化元素，不仅是一种图案，而是体现传统文化精神的一种载体，在平面广告设计中应用这些元素可以使广告作品与受众产生情感和精神上的共鸣。
首先来谈一谈20世纪初极其成功的一个应用案例--月份牌。月份牌实际上是将绘画、年历、广告相结合的一种商业海报。其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。最早出现在上海。上海作为中国商业贸易中心，引领着最时尚、最核心的流行趋势。可以说，上海的“月份牌”画是整个民国时期一个时代生活侧面的记录。虽然作品以表现时装美女形象为主，然而通过时代女性的社会生活，如女大学生的校园活动，女性驾驶摩托车、游泳、骑马、赛马、划船比赛，以及参加社会救助的慈善义举，从侧面反映社会的进步，女性地位的提高。上海的“月份牌”画蕴涵了一个时代的文化内涵。而月份牌以符合中国传统审美的需求，身着旗袍的中国女性，吸引了大众的眼球，并成功的成为一种流行符号。画面除了商品宣传外，表现的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水，或仕女人物、或戏曲故事场面等。月份牌制作精美，画面感强，用我们今天的话来说，就属于很有小资情调的东西。因为“月份牌”画艺术表现样式的新年画，细腻、明丽、形象真实感强，远看效果好，近看细致入微，广受欢迎。其后一波接一波的怀旧文化热潮中，屡屡可见“月份牌”的身影。如在1990年前后，在香港、澳门及东南亚等地先后举行“上海月份牌回顾展览”，并且出版多种《上海月份牌》画集，便是充分证明了上海“月份牌”画的历史价值和艺术价值。
还有一个不容忽视的广告形式——牌匾。牌匾目前用在商业领域比较多，是中国一种独有的传播商业信息的广告形式，它通过巧借文学作品、关联商联文采、引用成语典故、暗含神话传说、采用名人题字，利用大众趋吉心理、摘抄宗教词语、彰显店家诚信等方式，承载着浓厚的民族商业思想，映射出传统的文化色彩。牌匾是中国独有的一种商业语言、文化符号。是融汉语言、汉字书法、中国传统建筑、雕刻于一体，集思想性、艺术性于一身的综合艺术作品。它与我国人民的文化生活密不可分，与建筑、民俗、文学、艺术、书法相结合，深入到社会生活的各个方面，其写景状物，言表抒情，言简意赅，具有极大的文学艺术感染力。悬于宅门则端庄文雅，挂在厅堂则蓬筚生辉，装点名胜则古色古香，描绘江山则江山增色。虽片辞数语着墨不多，望之却巍然大观，令人肃然起敬。在传统建筑的装饰手法上，匾额是不可或缺的素材。文词适中，悬挂得当的匾额足以表现书写者的才华与文采，并且透过视觉与意念的传达，塑造空间的风格。牌匾不仅是指示标志，而且是文化的标志，甚至是文化身份的标志。它广泛应用于宫殿、牌坊、寺庙、商行、民宅等建筑的显赫位置，向人们传达皇权、文化、人物、信仰商业等信息。随着社会和经济的发展.探讨牌匾的传统文化，批判继承民族广告文化遗产，不但有助于中国商业文化宝藏的挖掘整理和牌匾广告历史的研究，而且对于现代广告的发展和创新也有着十分重要的借鉴、启迪和促进作用。牌匾是一座建筑，甚至一座城市的神来之笔，在我们这个传统文化积淀浓厚而富有诗意的国度，她凝聚了中华民族思想艺术之精华，是一道独特的人文景观。随着城市化的进程，牌匾在城市文化中的地位日益重要。我们在电视连续剧《大宅门》中看到，“白草厅”这块百年老字号的牌匾意味着一个品牌的存亡，决定着一个民族工业的兴衰。其重要意义不言而喻。牌匾文化是中华民族传统文化中一道独特的风景，自秦汉以来延绵二千多年。如今，在商品经济条件下，中华牌匾文化再次发扬光大。
如今，我们可以看到，在国际广告设计竞赛中，能够脱颖而出的中国广告作品，大都加入了中国传统文化的元素。我们深刻体会到只有在作品中融合我们的传统文化，才能赢得世界的重视。现在一些国内企业已经开始重视在广告创意中运用中国传统文化的元素，像吉利汽车就在中国传统文化挖掘和运用方面进行了大胆的尝试，京味脸谱的吉利汽车，将中华民族的文化历史和现代科技实现了巧妙的融合。中国传统文化中的一些中国特色的元素，很容易引起消费者的文化共鸣，这是国人与文化之间的感情纽带。中国的艺术家和设计师，也一直在艺术和设计领域进行现代艺术和设计的探索。这种探索带有鲜明的中华文化特色，是为了把世界先进科学技术与进步思想，和中国传统文化结合在一起，推动中国文化的发展。中国文化对一切先进文化从来就是接受、吸收、融合、创新。中国式广告创意如果要被世界广告主流所接受，只有根植于中国传统文化的土壤里，走独特的中国式广告创意之路，让传统成为提升广告创意的关键所在。现代的平面设计在提倡吸收传统文化特点的同时，还应该采取兼容并举的方法，吸收世界其他民族文化的优点 ，融入世界多元化的设计风格，将中国传统文化与造型元素和时代相结合，给予时代性和现代感。
作者简介：
饶云，武汉理工大学。
关键词：传统元素；月份牌；牌匾；现代广告
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）07-41-2
中国传统图案跟中国传统文化一脉相承，渊远流长。都有着悠久的历史和辉煌的成就。简单图形启发了传统文化的开端。人类使用图形来进行情感的交流与沟通，留下了宝贵的图形和文化遗产。中国传统图案包含了文字、人文建筑、民族风俗、文艺及历史人物等等能反映民族个性的一切形式。包含传统文化元素的图案不仅是形式上的视觉符号，也是一种精神内核。在现代广告应用，它更是平面广告创意的主要来源，如山水园林、剪纸、灯笼、京剧脸谱、中秋圆月、年画、文房四宝、琴棋书画等等，都是平面广告中的常用符号，我们在运用时必须意识到这些传统文化元素，不仅是一种图案，而是体现传统文化精神的一种载体，在平面广告设计中应用这些元素可以使广告作品与受众产生情感和精神上的共鸣。
首先来谈一谈20世纪初极其成功的一个应用案例--月份牌。月份牌实际上是将绘画、年历、广告相结合的一种商业海报。其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。最早出现在上海。上海作为中国商业贸易中心，引领着最时尚、最核心的流行趋势。可以说，上海的“月份牌”画是整个民国时期一个时代生活侧面的记录。虽然作品以表现时装美女形象为主，然而通过时代女性的社会生活，如女大学生的校园活动，女性驾驶摩托车、游泳、骑马、赛马、划船比赛，以及参加社会救助的慈善义举，从侧面反映社会的进步，女性地位的提高。上海的“月份牌”画蕴涵了一个时代的文化内涵。而月份牌以符合中国传统审美的需求，身着旗袍的中国女性，吸引了大众的眼球，并成功的成为一种流行符号。画面除了商品宣传外，表现的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水，或仕女人物、或戏曲故事场面等。月份牌制作精美，画面感强，用我们今天的话来说，就属于很有小资情调的东西。因为“月份牌”画艺术表现样式的新年画，细腻、明丽、形象真实感强，远看效果好，近看细致入微，广受欢迎。其后一波接一波的怀旧文化热潮中，屡屡可见“月份牌”的身影。如在1990年前后，在香港、澳门及东南亚等地先后举行“上海月份牌回顾展览”，并且出版多种《上海月份牌》画集，便是充分证明了上海“月份牌”画的历史价值和艺术价值。
还有一个不容忽视的广告形式——牌匾。牌匾目前用在商业领域比较多，是中国一种独有的传播商业信息的广告形式，它通过巧借文学作品、关联商联文采、引用成语典故、暗含神话传说、采用名人题字，利用大众趋吉心理、摘抄宗教词语、彰显店家诚信等方式，承载着浓厚的民族商业思想，映射出传统的文化色彩。牌匾是中国独有的一种商业语言、文化符号。是融汉语言、汉字书法、中国传统建筑、雕刻于一体，集思想性、艺术性于一身的综合艺术作品。它与我国人民的文化生活密不可分，与建筑、民俗、文学、艺术、书法相结合，深入到社会生活的各个方面，其写景状物，言表抒情，言简意赅，具有极大的文学艺术感染力。悬于宅门则端庄文雅，挂在厅堂则蓬筚生辉，装点名胜则古色古香，描绘江山则江山增色。虽片辞数语着墨不多，望之却巍然大观，令人肃然起敬。在传统建筑的装饰手法上，匾额是不可或缺的素材。文词适中，悬挂得当的匾额足以表现书写者的才华与文采，并且透过视觉与意念的传达，塑造空间的风格。牌匾不仅是指示标志，而且是文化的标志，甚至是文化身份的标志。它广泛应用于宫殿、牌坊、寺庙、商行、民宅等建筑的显赫位置，向人们传达皇权、文化、人物、信仰商业等信息。随着社会和经济的发展.探讨牌匾的传统文化，批判继承民族广告文化遗产，不但有助于中国商业文化宝藏的挖掘整理和牌匾广告历史的研究，而且对于现代广告的发展和创新也有着十分重要的借鉴、启迪和促进作用。牌匾是一座建筑，甚至一座城市的神来之笔，在我们这个传统文化积淀浓厚而富有诗意的国度，她凝聚了中华民族思想艺术之精华，是一道独特的人文景观。随着城市化的进程，牌匾在城市文化中的地位日益重要。我们在电视连续剧《大宅门》中看到，“白草厅”这块百年老字号的牌匾意味着一个品牌的存亡，决定着一个民族工业的兴衰。其重要意义不言而喻。牌匾文化是中华民族传统文化中一道独特的风景，自秦汉以来延绵二千多年。如今，在商品经济条件下，中华牌匾文化再次发扬光大。
如今，我们可以看到，在国际广告设计竞赛中，能够脱颖而出的中国广告作品，大都加入了中国传统文化的元素。我们深刻体会到只有在作品中融合我们的传统文化，才能赢得世界的重视。现在一些国内企业已经开始重视在广告创意中运用中国传统文化的元素，像吉利汽车就在中国传统文化挖掘和运用方面进行了大胆的尝试，京味脸谱的吉利汽车，将中华民族的文化历史和现代科技实现了巧妙的融合。中国传统文化中的一些中国特色的元素，很容易引起消费者的文化共鸣，这是国人与文化之间的感情纽带。中国的艺术家和设计师，也一直在艺术和设计领域进行现代艺术和设计的探索。这种探索带有鲜明的中华文化特色，是为了把世界先进科学技术与进步思想，和中国传统文化结合在一起，推动中国文化的发展。中国文化对一切先进文化从来就是接受、吸收、融合、创新。中国式广告创意如果要被世界广告主流所接受，只有根植于中国传统文化的土壤里，走独特的中国式广告创意之路，让传统成为提升广告创意的关键所在。现代的平面设计在提倡吸收传统文化特点的同时，还应该采取兼容并举的方法，吸收世界其他民族文化的优点 ，融入世界多元化的设计风格，将中国传统文化与造型元素和时代相结合，给予时代性和现代感。
作者简介：
饶云，武汉理工大学。