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文章以自我概念领域的自我建构和象征性品牌形象理论为基础,探索了大学生的自我建构这一自我概念形式对品牌购买意愿的影响。通过研究自我建构和象征性品牌形象交互作用对品牌购买的影响提出,具有独立自我倾向的个体更愿意购买能传递“个人形象”的品牌产品,而具有互依自我倾向的个体更愿购买能传递“社会形象”“关系形象”“集体形象”的品牌产品结论。