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中图分类号：G843 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）04-000-02
摘 要 球迷产品开发是解决足球俱乐部资金来源的一个重要途径。本文采用文献资料法、访谈法等研究方法对杭州绿城足球俱乐部球迷产品开发进行探究。结果表明：绿城足球俱乐部的球迷年龄跨度较大，球迷主体是青年人士，球迷消费差距较大，平均消费不高，球迷对球迷产品有较高的购买欲望；俱乐部球迷产品存在品种单一，开发缺乏深度的问题。借鉴国外足球俱乐部的经验，对球迷产品开发提出对策分析，以期开发出满足球迷需求的产品。
关键词 体育院校 体育资源 社会化服务
一、前言
球迷通过购买俱乐部开发的产品成为“足球产品”的直接消费者，通过购买赞助足球和为足球提供广告的企业的产品成为足球事业的间接消费者，使得赞助商愿意花巨额来赞助俱乐部，电视台愿意花更多钱来获得电视转播权。所谓球迷产品，就是以满足球迷这一特定群体需要为目的、由足球俱乐部生产或授权生产的、含有俱乐部无形资产的商品[1]。在职业足球发达的国家，其职业足球俱乐部都把球迷产品的开发作为俱乐部经营的重要内容。比如曼联俱乐部把球迷放在其产品和市场开发的中心，对研究球迷的消费心理接受服务满意程度等进行长期跟踪，其产品和服务都是围绕球迷而进行的。
杭州绿城足球俱乐部是浙江省内成立时间最早、参赛级别最高的足球俱乐部，也是目前省内唯一一家职业足球俱乐部。近两年是绿城特殊的年份，球队的资金、引援和未来规划一直备受外界关注。俱乐部的经费是俱乐部运营中的一个重要的环节，也是制约俱乐部发展的一个重要因素。如何有充足的经费让俱乐部保持正常运营是摆在俱乐部面前最直接的问题。
借鉴于欧洲足球职业体育俱乐部和英超体育俱乐部的做法，大力开拓球迷产品市场应该是解决俱乐部资金来源的一个重要途径，只有争取到球迷的支持，有更多的球迷关注，俱乐部才会引进更多的企业和媒体支持，广告收入等才会更上一个台阶。俱乐部球迷产品的市场开发显得非常重要。
二、绿城俱乐部球迷产品需求与供给状况
（一）绿城俱乐部球迷产品需求状况
1.球迷性别结构与年龄结构状况
研究以2015年绿城俱乐部的其中一场主场比赛的现场球迷采用定点抽样问卷调查，以期了解观看现场比赛球迷的基本特征与消费特点。共分发了300份问卷，回收问卷279份，有效问卷210份。从比赛现场有效问卷的统计情况来看，男性163人，占77.6%，女性47人占22.4%，男性球迷的人数多于女性球迷。从被调查球迷年龄结构来看，年龄跨度较大，最小的球迷年仅14岁，年龄最大的球迷60岁。其中20-39岁为174人，所占百分比最高为82.90%，其次是20岁以下有24人，占11.4%，40-59岁11人，占5%，60岁及以上为1人，占0.5%。应该说20-39岁左右的青年人士是社会的主要力量，是社会的最富有创造力和活力、最具有想象力的阶层，他们具有一定的经济基础，处在事业的上升阶段，因此这部分的球迷应是我们重点关注的对象。当然其他年龄群体的球迷也是俱乐部不容忽视的观众群体。
2.上赛季球迷产品消费金额
调查表明，上赛季球迷产品消费，球迷之间差距较大，最多的消费金额为2000元，消费金额在1000-2000元的人数为9人，占总调查人数的4.3%。消费金额最少的为0元，有77人，占36.7%。大部分球迷的消费都不高，平均消费金额为207.5元，处在较低的消费水平。
3.球迷产品消费的影响因素及购买意愿分析
在影响球迷产品消费的因素中，能为球队加油是球迷认为最重要的因素，因此俱乐部在今后球迷产品开发中应重点考虑这个因素。同时有83%的球迷表示今后有购买球迷产品的意愿，球迷产品的开发空间较大。
（二）绿城俱乐部球迷产品供给现状
从俱乐部的收入构成来看，球迷产品收入所占的份额非常少，仅占4.2%。从俱乐部提供的产品类型来看，主要有印有球星照片、签名或俱乐部Logo的围巾、T恤、徽章和防护绷带等四类产品。从销售方式来看主要有网络销售、主场比赛日现场销售两种。
三、国外部分足球俱乐部球迷产品开发经营的研究
（一）英超足球俱乐部对球迷产品的开发与经营
英超足球俱乐部在球迷产品的开发与经营中非常成功。俱乐部认为球队有更多的球迷就能吸引更多的赞助商来赞助俱乐部。球迷产品是英超俱乐部经营的重要内容，其销售比较普遍的方式是标志商品的销售，种类非常繁多，有围巾、帽子、纪念章、玩具、T恤衫等。这些标志商品价格不菲但是卖得非常火爆。俱乐部中阿森纳每年通过销售标志产品的收入大约为500万英镑，而英超首富曼联则更多。曼联拥有全世界最大数量的球迷群，通过实行会员制度和电子商务的开发，俱乐部每年销售标志产品的营业额都在不断提高。曼联专卖店中有很大比例的标志商品上都贴着“中国制造”的标签，但在印上了曼联的标志后身价倍涨。俱乐部的球迷产品：球衣、背包、杂志、录像及其他纪念品都是球迷的最爱。除此之外，曼联还推出了新的球迷产品：曼联/沃达丰电话、曼联/信用卡、贷款业务等。这些都是曼联在对球迷进行长期跟踪，了解球迷消费心理、接受服务满意程度等情况下研发的球迷产品[2]。
总体来看，这些俱乐部都十分注重和球迷的沟通，通过了解球迷代表的需求和建议来改善俱乐部的服务，使球迷对俱乐部产生荣誉感、亲近感和归属感。围绕球迷为核心，以俱乐部盈利为最终目的是他们的经营模式[3]。
（二）以众筹方式出现的球迷产品
众筹是一种向群众募资的行为，是互联网+概念的一种新产物。它利用当前互联网传播的特性，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。西班牙埃尔瓦俱乐部首先开发了新的球迷产品——足球众筹，而且很多中国球迷都参与了。2014年征战西乙的埃瓦尔队如愿升级，不过根据西甲的规则，参赛俱乐部要缴纳一笔保证金，这笔资金必须达到俱乐部年度预算总额的4倍以上（170万欧元），否则西甲资格将会被取消。这笔资金对于人口仅有3万人的小镇埃瓦尔来说非常困难。最终，俱乐部经过讨论，基于球迷对球队的关注和热爱，想到了开发新的球迷产品，以众筹的方式，通过面向社会发行股份筹集资金，每股为50欧元，并限制认购额度。得知此事后，世界各地的球迷纷纷响应，中国球迷甚至成立了QQ群，最终共有300多名中国球迷购买了484股。在全世界球迷的帮助下，埃瓦尔俱乐部共募集到198万欧元，如愿参加了本赛季的西甲联赛，这也是世界足球领域首度以众筹的方式经营职业俱乐部[4]。 四、杭州绿城足球俱乐部球迷产品开发中存在的主要问题
（一）品种单一
从球迷调查中我们发现，绿城球迷年龄跨度较大，最小的球迷年仅14岁，年龄最大的球迷60岁。男性球迷占77.6%，女性球迷占22.4%，女性球迷也有强烈的购买球迷产品的愿望。目前绿城足球俱乐部销售的球迷产品仅4类标志性产品，品种、样式极为单一。现有的球迷产品中并未考虑到球迷的性别与年龄差异，未能迎合球迷的不同需求。
（二）球迷产品开发缺乏力度
国外职业足球俱乐部经营收入中有很大一部分来自球迷产品的开发。三角旗、纪念章、帽子、运动服、迷你型运动员瓷像、球场模型、新闻采访、训练场面、球队生活情景的录像带等所有生活用品都在其开发之列，甚至于有的俱乐部还出售情感，比如给球迷提供跟球星对话的机会，然后把对话内容制作成录像带，卖给球迷。还有像埃尔瓦俱乐部以众筹的形式让球迷认购股份。但目前绿城俱乐部的球迷产品重点放在T恤等产品上，球迷产品收入所占的份额非常少，产品开发缺乏力度、深度，球迷产品产生的利益微小。
五、对策分析
（一）了解需求，细分市场
市场细分是指企业通过市场调研，依据消费者对产品需求的差异性，把该商品的整体市场划分为若干个具有不同需求的子市场。根据绿城球迷的特点，球迷产品可以细分为男性市场以及女性市场，同时在此基础上再根据年龄层进行不同划分。细分市场有利于球迷产品的丰富也有利于满足球迷的不同需求。像德国拜仁俱乐部就有专门针对女性和儿童开发的产品，如内衣、童装等。当然，由于球迷产品的开发还处于探索阶段，目前绿城俱乐部还面临资金困难的问题，如果在球迷产品开发上投资过大而又遭到失败的话，将对俱乐部的生存造成严重的危害，所以要以降低风险为原则，不宜一下子开发太多球迷产品。从调查结果来看，球迷的主体主要是20-39岁的人群，这部分群体所需要的产品将是俱乐部进行重点开发的产品。开发的球迷产品可指定厂家生产，俱乐部出资订购后进行销售。对于刚开发的市场这是较易实施的操作方法。
（二）出售情感，将球迷产品进行深度开发
调查结果表明球迷产品的价值不是产品本身，而是球迷购买该产品后能满足球迷对球队以及球员的感情因素。因此如何对球迷产品进行深度开发真正从情感上满足球迷这是产品开发的核心要素。
绿城俱乐部球迷的主体主要是20-39岁年轻一代的球迷，互联网、手机是这部分群体普遍使用的交流工具。俱乐部可以利用这些平台对产品进行深度开发。在西甲埃瓦尔众筹成功以后，不少绿城球迷便在网络上讨论起此事，愿意为绿城“众筹”添砖加瓦。当然，众筹比较复杂，会牵涉到法律等多方面的问题，但是深圳人人足球俱乐部在国内首先涉及众筹这块领域，并取得了一定的成功。国家目前非常重视足球改革，同时浙江省的经济实力比较雄厚。从调查结果来看，绿城球迷购买球迷产品的欲望也比较强烈，这都是绿城足球俱乐部推行众筹的良好契机[5]。
参考文献：
[1] 逯明智，孙文丽.球迷用品市场开发浅析[J].辽宁体育科技.2003.2.
[2] 郑卸撮.英超足球俱乐部经营状况之研究[J].体育与科学.2006.5.
[3] 李辉.影响武汉足球俱乐部球迷消费的因素分析及发展对策[D].武汉体育学院硕士学位论文.2008.3.
[4] http：//www.csai.cn/zhongchouzixun/769191.html.
[5] http：//epaper.xiancn.com/xawb/html/2014-12/02/content_337715.htm.
摘 要 球迷产品开发是解决足球俱乐部资金来源的一个重要途径。本文采用文献资料法、访谈法等研究方法对杭州绿城足球俱乐部球迷产品开发进行探究。结果表明：绿城足球俱乐部的球迷年龄跨度较大，球迷主体是青年人士，球迷消费差距较大，平均消费不高，球迷对球迷产品有较高的购买欲望；俱乐部球迷产品存在品种单一，开发缺乏深度的问题。借鉴国外足球俱乐部的经验，对球迷产品开发提出对策分析，以期开发出满足球迷需求的产品。
关键词 体育院校 体育资源 社会化服务
一、前言
球迷通过购买俱乐部开发的产品成为“足球产品”的直接消费者，通过购买赞助足球和为足球提供广告的企业的产品成为足球事业的间接消费者，使得赞助商愿意花巨额来赞助俱乐部，电视台愿意花更多钱来获得电视转播权。所谓球迷产品，就是以满足球迷这一特定群体需要为目的、由足球俱乐部生产或授权生产的、含有俱乐部无形资产的商品[1]。在职业足球发达的国家，其职业足球俱乐部都把球迷产品的开发作为俱乐部经营的重要内容。比如曼联俱乐部把球迷放在其产品和市场开发的中心，对研究球迷的消费心理接受服务满意程度等进行长期跟踪，其产品和服务都是围绕球迷而进行的。
杭州绿城足球俱乐部是浙江省内成立时间最早、参赛级别最高的足球俱乐部，也是目前省内唯一一家职业足球俱乐部。近两年是绿城特殊的年份，球队的资金、引援和未来规划一直备受外界关注。俱乐部的经费是俱乐部运营中的一个重要的环节，也是制约俱乐部发展的一个重要因素。如何有充足的经费让俱乐部保持正常运营是摆在俱乐部面前最直接的问题。
借鉴于欧洲足球职业体育俱乐部和英超体育俱乐部的做法，大力开拓球迷产品市场应该是解决俱乐部资金来源的一个重要途径，只有争取到球迷的支持，有更多的球迷关注，俱乐部才会引进更多的企业和媒体支持，广告收入等才会更上一个台阶。俱乐部球迷产品的市场开发显得非常重要。
二、绿城俱乐部球迷产品需求与供给状况
（一）绿城俱乐部球迷产品需求状况
1.球迷性别结构与年龄结构状况
研究以2015年绿城俱乐部的其中一场主场比赛的现场球迷采用定点抽样问卷调查，以期了解观看现场比赛球迷的基本特征与消费特点。共分发了300份问卷，回收问卷279份，有效问卷210份。从比赛现场有效问卷的统计情况来看，男性163人，占77.6%，女性47人占22.4%，男性球迷的人数多于女性球迷。从被调查球迷年龄结构来看，年龄跨度较大，最小的球迷年仅14岁，年龄最大的球迷60岁。其中20-39岁为174人，所占百分比最高为82.90%，其次是20岁以下有24人，占11.4%，40-59岁11人，占5%，60岁及以上为1人，占0.5%。应该说20-39岁左右的青年人士是社会的主要力量，是社会的最富有创造力和活力、最具有想象力的阶层，他们具有一定的经济基础，处在事业的上升阶段，因此这部分的球迷应是我们重点关注的对象。当然其他年龄群体的球迷也是俱乐部不容忽视的观众群体。
2.上赛季球迷产品消费金额
调查表明，上赛季球迷产品消费，球迷之间差距较大，最多的消费金额为2000元，消费金额在1000-2000元的人数为9人，占总调查人数的4.3%。消费金额最少的为0元，有77人，占36.7%。大部分球迷的消费都不高，平均消费金额为207.5元，处在较低的消费水平。
3.球迷产品消费的影响因素及购买意愿分析
在影响球迷产品消费的因素中，能为球队加油是球迷认为最重要的因素，因此俱乐部在今后球迷产品开发中应重点考虑这个因素。同时有83%的球迷表示今后有购买球迷产品的意愿，球迷产品的开发空间较大。
（二）绿城俱乐部球迷产品供给现状
从俱乐部的收入构成来看，球迷产品收入所占的份额非常少，仅占4.2%。从俱乐部提供的产品类型来看，主要有印有球星照片、签名或俱乐部Logo的围巾、T恤、徽章和防护绷带等四类产品。从销售方式来看主要有网络销售、主场比赛日现场销售两种。
三、国外部分足球俱乐部球迷产品开发经营的研究
（一）英超足球俱乐部对球迷产品的开发与经营
英超足球俱乐部在球迷产品的开发与经营中非常成功。俱乐部认为球队有更多的球迷就能吸引更多的赞助商来赞助俱乐部。球迷产品是英超俱乐部经营的重要内容，其销售比较普遍的方式是标志商品的销售，种类非常繁多，有围巾、帽子、纪念章、玩具、T恤衫等。这些标志商品价格不菲但是卖得非常火爆。俱乐部中阿森纳每年通过销售标志产品的收入大约为500万英镑，而英超首富曼联则更多。曼联拥有全世界最大数量的球迷群，通过实行会员制度和电子商务的开发，俱乐部每年销售标志产品的营业额都在不断提高。曼联专卖店中有很大比例的标志商品上都贴着“中国制造”的标签，但在印上了曼联的标志后身价倍涨。俱乐部的球迷产品：球衣、背包、杂志、录像及其他纪念品都是球迷的最爱。除此之外，曼联还推出了新的球迷产品：曼联/沃达丰电话、曼联/信用卡、贷款业务等。这些都是曼联在对球迷进行长期跟踪，了解球迷消费心理、接受服务满意程度等情况下研发的球迷产品[2]。
总体来看，这些俱乐部都十分注重和球迷的沟通，通过了解球迷代表的需求和建议来改善俱乐部的服务，使球迷对俱乐部产生荣誉感、亲近感和归属感。围绕球迷为核心，以俱乐部盈利为最终目的是他们的经营模式[3]。
（二）以众筹方式出现的球迷产品
众筹是一种向群众募资的行为，是互联网+概念的一种新产物。它利用当前互联网传播的特性，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。西班牙埃尔瓦俱乐部首先开发了新的球迷产品——足球众筹，而且很多中国球迷都参与了。2014年征战西乙的埃瓦尔队如愿升级，不过根据西甲的规则，参赛俱乐部要缴纳一笔保证金，这笔资金必须达到俱乐部年度预算总额的4倍以上（170万欧元），否则西甲资格将会被取消。这笔资金对于人口仅有3万人的小镇埃瓦尔来说非常困难。最终，俱乐部经过讨论，基于球迷对球队的关注和热爱，想到了开发新的球迷产品，以众筹的方式，通过面向社会发行股份筹集资金，每股为50欧元，并限制认购额度。得知此事后，世界各地的球迷纷纷响应，中国球迷甚至成立了QQ群，最终共有300多名中国球迷购买了484股。在全世界球迷的帮助下，埃瓦尔俱乐部共募集到198万欧元，如愿参加了本赛季的西甲联赛，这也是世界足球领域首度以众筹的方式经营职业俱乐部[4]。 四、杭州绿城足球俱乐部球迷产品开发中存在的主要问题
（一）品种单一
从球迷调查中我们发现，绿城球迷年龄跨度较大，最小的球迷年仅14岁，年龄最大的球迷60岁。男性球迷占77.6%，女性球迷占22.4%，女性球迷也有强烈的购买球迷产品的愿望。目前绿城足球俱乐部销售的球迷产品仅4类标志性产品，品种、样式极为单一。现有的球迷产品中并未考虑到球迷的性别与年龄差异，未能迎合球迷的不同需求。
（二）球迷产品开发缺乏力度
国外职业足球俱乐部经营收入中有很大一部分来自球迷产品的开发。三角旗、纪念章、帽子、运动服、迷你型运动员瓷像、球场模型、新闻采访、训练场面、球队生活情景的录像带等所有生活用品都在其开发之列，甚至于有的俱乐部还出售情感，比如给球迷提供跟球星对话的机会，然后把对话内容制作成录像带，卖给球迷。还有像埃尔瓦俱乐部以众筹的形式让球迷认购股份。但目前绿城俱乐部的球迷产品重点放在T恤等产品上，球迷产品收入所占的份额非常少，产品开发缺乏力度、深度，球迷产品产生的利益微小。
五、对策分析
（一）了解需求，细分市场
市场细分是指企业通过市场调研，依据消费者对产品需求的差异性，把该商品的整体市场划分为若干个具有不同需求的子市场。根据绿城球迷的特点，球迷产品可以细分为男性市场以及女性市场，同时在此基础上再根据年龄层进行不同划分。细分市场有利于球迷产品的丰富也有利于满足球迷的不同需求。像德国拜仁俱乐部就有专门针对女性和儿童开发的产品，如内衣、童装等。当然，由于球迷产品的开发还处于探索阶段，目前绿城俱乐部还面临资金困难的问题，如果在球迷产品开发上投资过大而又遭到失败的话，将对俱乐部的生存造成严重的危害，所以要以降低风险为原则，不宜一下子开发太多球迷产品。从调查结果来看，球迷的主体主要是20-39岁的人群，这部分群体所需要的产品将是俱乐部进行重点开发的产品。开发的球迷产品可指定厂家生产，俱乐部出资订购后进行销售。对于刚开发的市场这是较易实施的操作方法。
（二）出售情感，将球迷产品进行深度开发
调查结果表明球迷产品的价值不是产品本身，而是球迷购买该产品后能满足球迷对球队以及球员的感情因素。因此如何对球迷产品进行深度开发真正从情感上满足球迷这是产品开发的核心要素。
绿城俱乐部球迷的主体主要是20-39岁年轻一代的球迷，互联网、手机是这部分群体普遍使用的交流工具。俱乐部可以利用这些平台对产品进行深度开发。在西甲埃瓦尔众筹成功以后，不少绿城球迷便在网络上讨论起此事，愿意为绿城“众筹”添砖加瓦。当然，众筹比较复杂，会牵涉到法律等多方面的问题，但是深圳人人足球俱乐部在国内首先涉及众筹这块领域，并取得了一定的成功。国家目前非常重视足球改革，同时浙江省的经济实力比较雄厚。从调查结果来看，绿城球迷购买球迷产品的欲望也比较强烈，这都是绿城足球俱乐部推行众筹的良好契机[5]。
参考文献：
[1] 逯明智，孙文丽.球迷用品市场开发浅析[J].辽宁体育科技.2003.2.
[2] 郑卸撮.英超足球俱乐部经营状况之研究[J].体育与科学.2006.5.
[3] 李辉.影响武汉足球俱乐部球迷消费的因素分析及发展对策[D].武汉体育学院硕士学位论文.2008.3.
[4] http：//www.csai.cn/zhongchouzixun/769191.html.
[5] http：//epaper.xiancn.com/xawb/html/2014-12/02/content_337715.htm.