奇瑞QQme的危险定位

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  在中国小汽车的细分市场,连续四年占据微型车销售量榜首的,是奇瑞QQ。它的市场占有率接近15%,是第二名的三倍。
  奇瑞公司是公关的高手。奇瑞QQ在上市之后,先后引发了与通用汽车的外形侵权纠纷和与腾讯QQ的商标同名纠纷,在全国人民的热议和媒体的推波助澜中,兵不血刃,打开了知名度。
  其借势出击和借力打力的手法,玩得是炉火纯青。这是建立品牌的正确之路。但接下来的事,就有点不那么正确了,而中国企业最怕的就是这个“接下来”。
  2009年的6月,奇瑞推出了QQ微型车家族的新成员QQme,这档1.3升排量手动挡的微车,定价在5.5~6.2万元之间,从而成为最贵的国产微型车。
  关于这款车的定价,有一个比较:同样采用1.3升排量的吉利熊猫价格空间为4.18~5.98万元,而且有自动挡;1.2升的雪佛兰乐驰最高价不到5万元。在高一个级别的紧凑型轿车里面,长安新上市的1.5升悦翔才卖5.39~6.09万元,而QQme的价格竟然高于两个月前上市的瑞麒精品小车M1,后者是奇瑞中高端品牌的首款在售产品,但定价为4.28~5.98万元。
  对此,奇瑞公司的说法是,QQme已经不同于原来的QQ,外形已经变得时尚了,安全性也提高了,QQ将通过QQme提升自己的品牌形象,永远不靠低价格取胜,QQme要成为中国版的甲壳虫。
  这是中国企业惯常使用的品牌战略,一个品牌在成功之后,经常会运用同一个品牌名称,推出其升级版本,这种手法,最常见于香烟品牌和白酒品牌中,笔者称之为“极品战术”。但这种打法,就品牌战略而言,是一场灾难。
  很多企业,始终没有搞明白,什么是品牌?品牌是一种存在于消费者心中的一个心理符号,它是消费者某种心理情感的代名词。在通常情况下,一个品牌只能代表一种心理诉求。
  定位,就是将你的品牌与消费者的某种心理诉求相关联。只有能够相关联的,才能算是一个品牌,但同时,一旦你的品牌与某种心理诉求相关联了,你几乎是永远不可能再改变了,因为,这个决定权在消费者那里,不在商家手里。
  所以,一个大众化、低档化的、普及性的品牌,试图向上延伸,转身成为一个高档的、豪华的、奢侈的品牌,这是一定不可能成功的。
  我没钱的时候,我选择QQ;当我有点钱时,为什么不选择大量的紧凑车品牌,而要去选择QQme呢?当我很有钱时,难道我不去买奔驰宝马,而会去买“极品QQ”吗?
  这种情况的出现,有几种原因。一种是自恋。这是一种纯粹从自我出发的思维方式。商家经常会错误地认为,消费者是因为喜欢我们的品牌,才来购买我们的,那我们为什么不利用这个品牌,尽可能多地满足消费者的需要呢?这似乎很符合逻辑啊,但其实,这是根本错误的。消费者在购买的时候,首先想到的是这个产品的品类。
  消费者是这样思考的:
  首先,他会想“我的钱不多,但我很需要汽车,所以我想买一辆微型车”,接下来,消费者会想“在微型车中,哪个品牌是最好的呢?”,然后,他会选择QQ,因为在微型车中,QQ是销量最大的。
  当有一天,另一个有钱的消费者,或者前一个开QQ的消费者钱包丰满些了,他会想“我需要买一辆比微型车更好的车”, 接下来,消费者同样会想“在十万元以内的紧凑型车中,哪个品牌是最好的呢?”然后,他会选择某个紧凑车的领先品牌作为购买对象。在这个过程中,他一定不会想到QQ。当你把这个心理过程弄明白后,你就会发现,我们的厂家多数时候,都是在自恋和意淫而已。
  导致品牌延伸的另外一个原因,就是懒惰。一个品牌都投入那么大的金钱和精力了,都那么有知名度和市场影响力了,我们为什么还要再费劲去打造一个新品牌呢?
  但这样做的结果往往都是,新的做不起来,老的同时完蛋。因为到最后,消费者不知道你这个品牌最终代表什么了,当消费者不知道你代表什么的时候,他自然会重新去选择一个能“代表什么”的品牌。
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