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【摘要】商业银行产品的特质以及激烈市场竞争的需要是推动产品文化品位提升的动力。提高产品文化品位可通过以下途径：创造品牌，建设商业银行特质文化，银行产品本身可以是中国传统文化的载体以及创新。
【关键词】产品 文化 品牌 创新
金融产品有别于一般意义上的物质产品，它没有具体的物质形态，只是通过金融企业为客户提供金融服务，满足客户的某种需求。面对激烈的市场竞争，笔者认为：商业银行可以通过提高金融产品的文化品位，从而使得本行的产品、服务优于他行并形成差异化竞争优势。下面详细探讨一下：
一、推动金融产品文化品位提升的动力
提升金融产品的文化品位，主要来自两个方面的客观需求：
一是金融产品的特质。与一般意义上的物质产品比较，金融产品具有自己的特质：无形性，即没有具体的物质形态，只是一种服务，一种用途。广泛性，即金融产品可以在不同的地区，为不同客户广泛使用。生命周期长，需求稳定。这些特质使它与物质产品相比，更需要也更能够提升其文化的品位。因为，它更多更直接的是通过金融企业人的行为活动来实现的，是一种双向的交流过程，而消费物质产品时只是一种单向交流，远不如人的接触那么鲜活。人是有思维情感的，在需要溶入人的情感的行为活动时，它能更主动地创造出高层次的东西。
二是激烈市场竞争的需要。表现为几个方面的变化：其一是市场主体角色发生了转变。在目前买方市场时代，是市场决定产品，产品的质量、功能、形象如何，完全依赖于市场的检验。其二是竞争格局的变化，目前银行竞争对象更加多元化。其三是竞争方式和手段的变化。在产品无差异化程度极高的今天，竞争的优势更依赖于产品的综合实力，即物化形态和非物化形态的部分。其四是人们消费观念的变化，人们在接受金融服务的同时对于服务的质量以及态度越来越挑剔。
二、提高产品文化品位的途径
（一）创造品牌
品牌是企业的无形资产。在社会化大生产条件下，同业间产品无差异化程度高，企业间的竞争，很大程度上取决于产品形象的競争，而产品形象是企业形象的直接代表。有人这样比喻：企业形象是企业进入二十一世纪的护照。它表明了企业形象在市场中的重要程度。而树立企业形象的过程，实际上是一个创造品牌的过程。在品牌意识受到人们日益重视的今天，品牌消费已成为人们的一种精神消费时尚。商业银行要着力打造自身的品牌，比如“要买房，到XXX行”就是某银行“乐得家”个人住房贷款的品牌，这句话在国内很多城市、很多人都知道，那么个人办房贷时，当然是首选“乐得家”品牌，这就是品牌的力量。品牌最主要就是要给人们一个深刻的印象，能叫的上名、能记住的印象。当然品牌建设的内容涉及波多，论著颇多，本文就不再详述了。
（二）建设银行特质文化
银行在销售其产品的行为活动中，员工的言谈举止气质，员工服务的热情程度，领导者的综合素养，领导和员工行为的规范性和精神状态等，直接传递给消费者的是银行的企业形象，这种形象已成为构成商业银行产品的重要组成部分。因此，商业银行需要建设并形成其特质文化，其文化是渗透于银行产品之中。客户在使用银行产品的同时，也在体验着银行特质文化。
银行特质文化的形成需要：比如服务标准的制订、暗访等标准化服务文化建设；以及具有分、支行特色的文化建设。举个例子，银行可以成为旅游休闲文化的先驱者：银行可以成为旅游等文化相关产业的金融服务支持者，在了解客户基础上，通过甄选等方法，将旅游景点管理公司、住宿、餐饮、购物中心等企业发展为银行的特约商户，向所有的本行客户提供相关的资讯，让银行所有客户享受到旅游门票、住宿、餐饮、购物折扣优惠以及消费积分兑礼，让广大的客户有休闲度假的好去处，能够无后顾之忧的去“自助游”。
（三）银行产品本身可以是中国传统文化的载体
先举个本人创意的例子：世界文化遗产卡（中国），将世界文化遗产的图片替换成银行卡的卡面，在发卡的同时，可以同时赠送文化手册。在银行的网站上详细介绍中国传统文化（含中国世界文化遗产）。银行的网点一般都有产品宣传展柜，在这些展柜内可以放置文本地文化、旅游、时政传折页。比如“灵山善行福卡”的成功发行就是将传统文化与银行产品进行了融合。
银行可以成为一些文化产品的采购商，例如将浚县“泥沽沽”等作为六一节礼物，发给带小朋友办业务的客户。在汲取洋文化的同时，不能忘掉中国传统文化，如果忘掉了有可能会失去自我，传播优秀的中国传统文化是每个企业的义务。
通过上述的举例，我们能够认识到银行产品本身可以是中国传统文化的载体，通过搭载中国传统文化，使得银行产品成为文化的一部分。
（四）创新是文化品位的重要实现方式
商业银行创新按类型可以划分为：产品创新（含品牌建设）、服务创新以及业务流程创新。对银行产品进行文化品位的赋予本身就是一种创新。同时，创新也是文化品位的重要实现方式。创新主要是提出和解决问题的过程：
我们的优势产品是哪些？在提供这些产品服务时，我们的优势在哪里？如何发挥我们的优势，将这些产品形成何种品牌？
客户接受我行的产品、服务，他们的感受是什么？如何做客户可以更满意？他们的合理金融需求在我们这里是否得到有效满足？如果无法有效满足，未有效满足的需求就是我们新产品的功能，通过何种载体、方式实现？
……通过上述的问题提问并解决，可以为我们理清创新的思路，思路理清之后，就需要进行相应的后续工作，创新的方法很多，比如先进的创新实验室等，不再详述。需要强调一点，创新需要遵循的原则是：设身处地为客户着想；沟通是桥梁；以产品（服务）为契机。
参考文献
[1]蔺雷.吴贵生，服务创新[M]，清华大学出版社，北京，2003年11月第一版.
作者简介：徐帆（1969-），男，汉族，湖北天门人，经济师，理学学士，工作单位：中国建设银行河南省分行；朱纪亮（1979-），男，汉族，河南濮阳人，会计师、经济师，管理学硕士，工作单位：中国建设银行河南省分行。
【关键词】产品 文化 品牌 创新
金融产品有别于一般意义上的物质产品，它没有具体的物质形态，只是通过金融企业为客户提供金融服务，满足客户的某种需求。面对激烈的市场竞争，笔者认为：商业银行可以通过提高金融产品的文化品位，从而使得本行的产品、服务优于他行并形成差异化竞争优势。下面详细探讨一下：
一、推动金融产品文化品位提升的动力
提升金融产品的文化品位，主要来自两个方面的客观需求：
一是金融产品的特质。与一般意义上的物质产品比较，金融产品具有自己的特质：无形性，即没有具体的物质形态，只是一种服务，一种用途。广泛性，即金融产品可以在不同的地区，为不同客户广泛使用。生命周期长，需求稳定。这些特质使它与物质产品相比，更需要也更能够提升其文化的品位。因为，它更多更直接的是通过金融企业人的行为活动来实现的，是一种双向的交流过程，而消费物质产品时只是一种单向交流，远不如人的接触那么鲜活。人是有思维情感的，在需要溶入人的情感的行为活动时，它能更主动地创造出高层次的东西。
二是激烈市场竞争的需要。表现为几个方面的变化：其一是市场主体角色发生了转变。在目前买方市场时代，是市场决定产品，产品的质量、功能、形象如何，完全依赖于市场的检验。其二是竞争格局的变化，目前银行竞争对象更加多元化。其三是竞争方式和手段的变化。在产品无差异化程度极高的今天，竞争的优势更依赖于产品的综合实力，即物化形态和非物化形态的部分。其四是人们消费观念的变化，人们在接受金融服务的同时对于服务的质量以及态度越来越挑剔。
二、提高产品文化品位的途径
（一）创造品牌
品牌是企业的无形资产。在社会化大生产条件下，同业间产品无差异化程度高，企业间的竞争，很大程度上取决于产品形象的競争，而产品形象是企业形象的直接代表。有人这样比喻：企业形象是企业进入二十一世纪的护照。它表明了企业形象在市场中的重要程度。而树立企业形象的过程，实际上是一个创造品牌的过程。在品牌意识受到人们日益重视的今天，品牌消费已成为人们的一种精神消费时尚。商业银行要着力打造自身的品牌，比如“要买房，到XXX行”就是某银行“乐得家”个人住房贷款的品牌，这句话在国内很多城市、很多人都知道，那么个人办房贷时，当然是首选“乐得家”品牌，这就是品牌的力量。品牌最主要就是要给人们一个深刻的印象，能叫的上名、能记住的印象。当然品牌建设的内容涉及波多，论著颇多，本文就不再详述了。
（二）建设银行特质文化
银行在销售其产品的行为活动中，员工的言谈举止气质，员工服务的热情程度，领导者的综合素养，领导和员工行为的规范性和精神状态等，直接传递给消费者的是银行的企业形象，这种形象已成为构成商业银行产品的重要组成部分。因此，商业银行需要建设并形成其特质文化，其文化是渗透于银行产品之中。客户在使用银行产品的同时，也在体验着银行特质文化。
银行特质文化的形成需要：比如服务标准的制订、暗访等标准化服务文化建设；以及具有分、支行特色的文化建设。举个例子，银行可以成为旅游休闲文化的先驱者：银行可以成为旅游等文化相关产业的金融服务支持者，在了解客户基础上，通过甄选等方法，将旅游景点管理公司、住宿、餐饮、购物中心等企业发展为银行的特约商户，向所有的本行客户提供相关的资讯，让银行所有客户享受到旅游门票、住宿、餐饮、购物折扣优惠以及消费积分兑礼，让广大的客户有休闲度假的好去处，能够无后顾之忧的去“自助游”。
（三）银行产品本身可以是中国传统文化的载体
先举个本人创意的例子：世界文化遗产卡（中国），将世界文化遗产的图片替换成银行卡的卡面，在发卡的同时，可以同时赠送文化手册。在银行的网站上详细介绍中国传统文化（含中国世界文化遗产）。银行的网点一般都有产品宣传展柜，在这些展柜内可以放置文本地文化、旅游、时政传折页。比如“灵山善行福卡”的成功发行就是将传统文化与银行产品进行了融合。
银行可以成为一些文化产品的采购商，例如将浚县“泥沽沽”等作为六一节礼物，发给带小朋友办业务的客户。在汲取洋文化的同时，不能忘掉中国传统文化，如果忘掉了有可能会失去自我，传播优秀的中国传统文化是每个企业的义务。
通过上述的举例，我们能够认识到银行产品本身可以是中国传统文化的载体，通过搭载中国传统文化，使得银行产品成为文化的一部分。
（四）创新是文化品位的重要实现方式
商业银行创新按类型可以划分为：产品创新（含品牌建设）、服务创新以及业务流程创新。对银行产品进行文化品位的赋予本身就是一种创新。同时，创新也是文化品位的重要实现方式。创新主要是提出和解决问题的过程：
我们的优势产品是哪些？在提供这些产品服务时，我们的优势在哪里？如何发挥我们的优势，将这些产品形成何种品牌？
客户接受我行的产品、服务，他们的感受是什么？如何做客户可以更满意？他们的合理金融需求在我们这里是否得到有效满足？如果无法有效满足，未有效满足的需求就是我们新产品的功能，通过何种载体、方式实现？
……通过上述的问题提问并解决，可以为我们理清创新的思路，思路理清之后，就需要进行相应的后续工作，创新的方法很多，比如先进的创新实验室等，不再详述。需要强调一点，创新需要遵循的原则是：设身处地为客户着想；沟通是桥梁；以产品（服务）为契机。
参考文献
[1]蔺雷.吴贵生，服务创新[M]，清华大学出版社，北京，2003年11月第一版.
作者简介：徐帆（1969-），男，汉族，湖北天门人，经济师，理学学士，工作单位：中国建设银行河南省分行；朱纪亮（1979-），男，汉族，河南濮阳人，会计师、经济师，管理学硕士，工作单位：中国建设银行河南省分行。