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近年来，国家鼓励传媒机构加大力度构建覆盖全球的国际传播体系，力争在国际舆论斗争中正确传达中国声音，表达中国立场，这一努力正在逐步发挥作用。尽管如此，中国在国际上的声音依然很弱，国际传播能力建设任重道远。
问题与挑战
尚未形成合力 近年来，各单位利用自身资源优势面向海外重点铺开，增派记者，加强海外基础设施建设，开拓新的传播途径和手段。但目前大多处于起步阶段，尚不能在国际舆论斗争中真正设置议题，形成全方位覆盖，有效传递中国声音。
另一方面，国际传播是一种国家文化和国家形象的输出。新闻媒体在其中固然承担着重要的角色，但仅靠媒体的力量是不够的。在海外投资的中国企业，对外交流的机构、团体与个人等都应该承担起国家形象传播的职责。在这方面，媒体与其他机构尚未形成合力，不能充分地运用已经积累的资源。
认可度亟需提高 国际传播是一个双向性的工作，受众对国际传播的认可和接受，才是衡量国际传播工作有效性与否的最重要指标。要吸引受众，就要研究受众，提供他们喜闻乐见的媒介产品。在国际传播工作过程中，我们的媒体对目标受众的研究与针对性内容架构设计仍然不足，对他们的接受心理、审美趣味、媒介接触和使用习惯的研究与回应仍然不够充分。中国媒体和西方媒体的背景和目标不同，运营体制也相去甚远，经验也远远不够，要在国际传播能力方面取得长足进展还有很长的路要走。
借鉴与开拓
内容为王 贴近受众 “角度的独特性”是中国媒体在世界范围内传播的优势之一，也是与其他西方媒体进行差异化竞争的根本所在。无论传播手段如何进步，新闻行业“内容为王”是不会改变的。不断提升内容质量，提供针对性的内容产品，满足受众的需求，决定了我们的国际传播努力是否能够取得预期效果。利用最新的技术手段提升国际传播的时效性、覆盖率并不难，难在如何将内容做好、做精。各个媒体如何根据目标受众的需求，解读好中国的政策、传播中国的观点，弘扬中华文化，集中体现了其功力。
借鉴经验 创新发展 在迈向海外的过程中，中国媒体需要打破外界长期以来形成的传统刻板的“官方媒体”的主观印象，方法之一是充分借助海外當地人员，与驻在国媒体、机构加强联络、合作、互动，运用市场化运营的方式与先进的传播手段，逐步构建公信力与传播渠道。再有，中国传媒业有必要多学习借鉴西方国家媒体的经营策略与营销理念。
通过借鉴海外媒体作法，《中国日报》确定了在海外总部设立分社、公司双轨运营的思路，前者负责新闻采编，后者通过市场化、本土化运作，负责营销产品，开展公关推广等。这样的机制有效推动了《中国日报》海外采编与经营工作的共同发展。目前，《中国日报》在海外成立美国公司、英国公司、亚洲公司等三大总部公司，立足于當地，聘用本土雇员，充分发挥其主观能动性。通过与當地发行公司、公关公司、专业咨询公司、主流媒体等的合作，扩大印刷发行、开展市场推广、举办品牌活动、拓展合作渠道。海外公司还定期进行读者调查，以准确把握當地读者的阅读喜好和要求，有针对性地改进《中国日报》在當地的内容编采和发行推广工作。
开拓渠道 积极发声 中国的主流文化、价值观念、意识形态、政治制度、社会发展模式等构成的国家软实力的核心要素，在世界范围内具有其独特性。在实施国际传播时，考虑到目标受众的接受能力，中国媒体应當在坚持自身核心价值的前提下，通过多种途径，将我们想传达的东西传达给受众。
实践中，我们总结出以下几点：一要坚持以我为主，主动设置目标议程；二要强化受众意识和市场意识，增强所设议程与受众诉求的关联度；三要采用多种传播手段发出中国声音。去年11月份，胡锦涛主席赴美出席在夏威夷召开的亚太经合组织(APEC)第十九次领导人非正式會议期间，多次发表重要讲话，阐明我方立场，传递中国声音，而这些在西方媒体中并没有充分体现，甚至被肆意歪曲。为使胡主席重要讲话精神和我方的立场、观点能够第一时间传播给海外高端人群，《中国日报》派出了一支精干的采编和发行队伍。前后方的编辑记者认真研究海外其他媒体的报道热点和角度，组织了一批有份量的深度报道和言论文章，切中海外读者的关注点。为了在一片“西声”中发出响亮的“中国声音”，发行团队在夏威夷设立了临时印点，连续五天印刷、发行2.5万份《中国日报》，并与夏威夷发行量最大的《夏威夷星广报》合作，全面覆盖了峰会会场、新闻中心、各代表团驻地酒店等30多个重点地区以及夏威夷政府、商界主流群体和智库大学等场所，成为峰会期间在當地出版发行的唯一中国纸媒，产生了较好的效果。
以文促情 品牌活动 国际传播说到底离不开一个“人”字，《中国日报》在传播过程中重视人与人的交流，加大情感和思想沟通，制定适应中国国情、具有中国特色的“文化公关”战略，积极开展公共外交和民间外交，让中国的真实、完整形象进入西方主流媒体和民众的视野。
过去几年，《中国日报》相继主办或承办了一系列富有影响力的品牌活动，充分利用各方资源，借助国际友好机构、友好媒体、友好人士的力量，在国际舞台上积极开展公关宣传，为“国家公关，媒体先行”做了生动的阐述。去年8月20-22日，在中央外宣办的指导下，《中国日报》与日本言论NPO共同主办的第七届北京一东京论坛在北京成功举行，共吸引了来自中日政商界、学术界、传媒界精英和高校学生等千余人参加，取得良好的公共外交实效。同年9月，《中国日报》美国公司与《华盛顿邮报》合作在美国举办了全球中国高峰论坛，与会重量级中国问题专家畅谈中美关系，其很多观点在《华盛顿邮报》与其网站得到充分反映。去年以来，《中国日报》亚洲公司连续举办了四届亚洲领袖圆桌系列论坛，旨在搭建一个由亚洲国家和地区的政商学界领袖和社会精英参与的高端对话交流平台，受到内地、在港高端人士的高度评价。
(作者来自中国日报社国际传播中心)
问题与挑战
尚未形成合力 近年来，各单位利用自身资源优势面向海外重点铺开，增派记者，加强海外基础设施建设，开拓新的传播途径和手段。但目前大多处于起步阶段，尚不能在国际舆论斗争中真正设置议题，形成全方位覆盖，有效传递中国声音。
另一方面，国际传播是一种国家文化和国家形象的输出。新闻媒体在其中固然承担着重要的角色，但仅靠媒体的力量是不够的。在海外投资的中国企业，对外交流的机构、团体与个人等都应该承担起国家形象传播的职责。在这方面，媒体与其他机构尚未形成合力，不能充分地运用已经积累的资源。
认可度亟需提高 国际传播是一个双向性的工作，受众对国际传播的认可和接受，才是衡量国际传播工作有效性与否的最重要指标。要吸引受众，就要研究受众，提供他们喜闻乐见的媒介产品。在国际传播工作过程中，我们的媒体对目标受众的研究与针对性内容架构设计仍然不足，对他们的接受心理、审美趣味、媒介接触和使用习惯的研究与回应仍然不够充分。中国媒体和西方媒体的背景和目标不同，运营体制也相去甚远，经验也远远不够，要在国际传播能力方面取得长足进展还有很长的路要走。
借鉴与开拓
内容为王 贴近受众 “角度的独特性”是中国媒体在世界范围内传播的优势之一，也是与其他西方媒体进行差异化竞争的根本所在。无论传播手段如何进步，新闻行业“内容为王”是不会改变的。不断提升内容质量，提供针对性的内容产品，满足受众的需求，决定了我们的国际传播努力是否能够取得预期效果。利用最新的技术手段提升国际传播的时效性、覆盖率并不难，难在如何将内容做好、做精。各个媒体如何根据目标受众的需求，解读好中国的政策、传播中国的观点，弘扬中华文化，集中体现了其功力。
借鉴经验 创新发展 在迈向海外的过程中，中国媒体需要打破外界长期以来形成的传统刻板的“官方媒体”的主观印象，方法之一是充分借助海外當地人员，与驻在国媒体、机构加强联络、合作、互动，运用市场化运营的方式与先进的传播手段，逐步构建公信力与传播渠道。再有，中国传媒业有必要多学习借鉴西方国家媒体的经营策略与营销理念。
通过借鉴海外媒体作法，《中国日报》确定了在海外总部设立分社、公司双轨运营的思路，前者负责新闻采编，后者通过市场化、本土化运作，负责营销产品，开展公关推广等。这样的机制有效推动了《中国日报》海外采编与经营工作的共同发展。目前，《中国日报》在海外成立美国公司、英国公司、亚洲公司等三大总部公司，立足于當地，聘用本土雇员，充分发挥其主观能动性。通过与當地发行公司、公关公司、专业咨询公司、主流媒体等的合作，扩大印刷发行、开展市场推广、举办品牌活动、拓展合作渠道。海外公司还定期进行读者调查，以准确把握當地读者的阅读喜好和要求，有针对性地改进《中国日报》在當地的内容编采和发行推广工作。
开拓渠道 积极发声 中国的主流文化、价值观念、意识形态、政治制度、社会发展模式等构成的国家软实力的核心要素，在世界范围内具有其独特性。在实施国际传播时，考虑到目标受众的接受能力，中国媒体应當在坚持自身核心价值的前提下，通过多种途径，将我们想传达的东西传达给受众。
实践中，我们总结出以下几点：一要坚持以我为主，主动设置目标议程；二要强化受众意识和市场意识，增强所设议程与受众诉求的关联度；三要采用多种传播手段发出中国声音。去年11月份，胡锦涛主席赴美出席在夏威夷召开的亚太经合组织(APEC)第十九次领导人非正式會议期间，多次发表重要讲话，阐明我方立场，传递中国声音，而这些在西方媒体中并没有充分体现，甚至被肆意歪曲。为使胡主席重要讲话精神和我方的立场、观点能够第一时间传播给海外高端人群，《中国日报》派出了一支精干的采编和发行队伍。前后方的编辑记者认真研究海外其他媒体的报道热点和角度，组织了一批有份量的深度报道和言论文章，切中海外读者的关注点。为了在一片“西声”中发出响亮的“中国声音”，发行团队在夏威夷设立了临时印点，连续五天印刷、发行2.5万份《中国日报》，并与夏威夷发行量最大的《夏威夷星广报》合作，全面覆盖了峰会会场、新闻中心、各代表团驻地酒店等30多个重点地区以及夏威夷政府、商界主流群体和智库大学等场所，成为峰会期间在當地出版发行的唯一中国纸媒，产生了较好的效果。
以文促情 品牌活动 国际传播说到底离不开一个“人”字，《中国日报》在传播过程中重视人与人的交流，加大情感和思想沟通，制定适应中国国情、具有中国特色的“文化公关”战略，积极开展公共外交和民间外交，让中国的真实、完整形象进入西方主流媒体和民众的视野。
过去几年，《中国日报》相继主办或承办了一系列富有影响力的品牌活动，充分利用各方资源，借助国际友好机构、友好媒体、友好人士的力量，在国际舞台上积极开展公关宣传，为“国家公关，媒体先行”做了生动的阐述。去年8月20-22日，在中央外宣办的指导下，《中国日报》与日本言论NPO共同主办的第七届北京一东京论坛在北京成功举行，共吸引了来自中日政商界、学术界、传媒界精英和高校学生等千余人参加，取得良好的公共外交实效。同年9月，《中国日报》美国公司与《华盛顿邮报》合作在美国举办了全球中国高峰论坛，与会重量级中国问题专家畅谈中美关系，其很多观点在《华盛顿邮报》与其网站得到充分反映。去年以来，《中国日报》亚洲公司连续举办了四届亚洲领袖圆桌系列论坛，旨在搭建一个由亚洲国家和地区的政商学界领袖和社会精英参与的高端对话交流平台，受到内地、在港高端人士的高度评价。
(作者来自中国日报社国际传播中心)