【摘 要】
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本文研究了自我差异对自我概念一致性与品牌偏好关系的调节作用。结果表明,当消费者感知到高水平的自我差异时,理想的自我概念一致性（相比现实的自我概念一致性）对品牌偏好的影
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本文研究了自我差异对自我概念一致性与品牌偏好关系的调节作用。结果表明,当消费者感知到高水平的自我差异时,理想的自我概念一致性（相比现实的自我概念一致性）对品牌偏好的影响更大;而当消费者感知到低水平的自我差异时,现实的自我概念一致性（相比理想的自我概念一致性）对品牌偏好的影响更大。因此,企业不仅要深刻认识到消费者自我概念在品牌个性塑造中的重要性,而且必须将自我概念一致性与自我差异相结合,针对消费者不同自我差异水平进行品牌个性的细化塑造。
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