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决策问题
随着认知神经科学的普及，也许你已经对“神经营销”这个概念有所耳闻了。比如你可能了解过听iPhone铃声能够激发大脑中脑岛的反应，或者听说过喜欢百事可乐的人比爱喝可口可乐的人大脑中的“奖赏中心”——豆状核激活程度更高。然而这真的是故事的全貌吗？神经营销真的能够有效揭示人们的消费行为吗？让我们先来做一个简单的判断。
请你来判断
请仔细看下图，在姑且不论图中陈述科学性正确与否的前提下，你觉得哪一张图更有说服力，更能让你相信这个判断的可靠性？如果你选择了有大脑的那张图，那么“恭喜”你，你成功地落入了营销人员设置的陷阱；如果你选的是没有大脑的那张图，原因可能是你觉得有大脑的那张图太过搬弄是非，抑或是你觉得二者之间毫无关系。但不管怎样，你可能并不清楚两者之间的联系。下面咱们就巧克力与决策的关系，细细道来。
实验研究
Molly Crockett是来自于英国伦敦大学学院的神经学家，她的研究方向是大脑与决策之间的关系。几年前，她的团队实施了一项关于在社会情境中血清素和决策两者之间关系的研究。具体来说，他们探讨的是在人们面对不公正待遇时，大脑中的血清素水平对决策行为的影响。血清素是一种重要的神经递质，它是由一种被称为色氨酸的物质在人体中合成的。在实验中，研究人员让一半受试者喝下一种特制的饮料，饮料的功能是清空大脑中的色氨酸，进而使得血清素无法在大脑中合成从而达到控制血清素含量的目的。另一半受试者则作为对照组，只喝下普通的柠檬汁。实验的研究结果表明，在面对不公正待遇时，大脑中血清素含量较低的受试者，更倾向于做出报复性的行为而无法做出有效决策；而对照组中的受试者则没有这种行为倾向的出现。于是研究者进行推论，血清素可以提高人们的自控能力，在一定程度上阻止坏脾气的出现，进而做出更为有力的决策。
以上便是故事的全部，或者至少是绝大部分内容。那聪明的你也许早就发现了：这里是不是漏掉了什么？巧克力在哪儿呢？
上面提到了，血清素是一种重要的神经递质，由色氨酸合成，问题在于，人体内部并不含有色氨酸，色氨酸只能通过食物进行摄取。研究表明，色氨酸广泛存在于巧克力、鸡蛋、奶酪、菠菜、香蕉等常见食物中。看到这儿，你是不是能明白巧克力和决策的关系了？基于同样的逻辑，你甚至还能说，奶酪、鸡蛋、香蕉等一切合有色氨酸的食物都能帮助人们进行更好的决策。
相信你也看到了，事实上Molly Crockett和她的团队的研究本身与诸如巧克力、奶酪之类的食物没有任何关系。那是谁做出这般过度的推论呢？答案是新闻媒体，是营销者。他们或是为了吸引读者的眼球，或是为了让自己的产品卖得更好，对上述研究进行了“过分解读”，从而让巧克力和决策搭上了关系。
回到一开始的判断小游戏，刚刚阐述了巧克力和决策的关系，那么大脑图片的故事又是什么呢？2006年，美国的两位心理学家David McCabe和他的同事Alan Castel进行了一项简单却又十分有趣的研究。在研究中，他们让一半受试者阅读一篇有大脑配图的科普文章，让另一半受试者阅读没有任何配图的同样一篇科普文章。在阅读结束后，他们让受试者回答各自有多么同意那篇科普文章的观点。在1（十分不同意）至4（十分同意）的评价中，阅读没有大脑图片文章的受试者对原文观点的同意程度是2.7，而阅读了有大脑配图文章的受试者对原文观点的同意程度则为3.1，并且这两个评价分数在统计上的差异是显著的。
由此我们不难发现大脑图片这“魔术般”的功能，只要在有关人类认知能力的论述旁边加上一副花哨的大脑图片，人们就真的会倾向于相信其所传达的观点。而这样的宣传手段其实并不少见，比如超市里曾经出售过的某种“神经饮料”，广告称它能够缓解饮用者的压力，提高饮用者的注意力和记忆力等等，旁边还画着一个抽象的大脑，目的就是让并不了解真相的消费者心甘情愿地掏腰包。你是不是觉得这很好笑？但这正是人们在进行决策时必须要面对的决策偏差。你需要对这样那样的决策偏差有所觉察，才能避免自己陷入决策陷阱。
所以结论是……
神经营销固然让我们在大脑层面更了解自己的决策行为，但是神经陷阱也无处不在。几乎所有科学家对待科学结论的态度都是谨慎小心的，即使发现了某项实验结论，他们依旧抱着证伪的态度来评判研究结果。而对于借用科研成果进行广告宣传、商品营销等行为，科学家们通常也是持谨慎态度，不轻易对此发表过多的言论。因而当你看到诸如“某某科学家的研究表明某样东西宣称有怎样怎样的效果”的时候，切记一定要提出一些令销售人员难以回答的问题，因为很有可能你击退的是一个谎言。
那么问什么样的问题可以击穿谎言呢？通常来说，科学研究需要证据，那么在看到一个说法的时候，第一步就是要寻找证据，并评估证据的来源是否可靠。从来源上讲，一手资料的可信程度总是最高的，因为它们没有遭到信息被传播过程中的“污染”。其次是了解细节，了解故事的全貌。在消息传播中，传播者总是根据自己的需要将某些原始细节隐去，即所谓断章取义。这样虽然并没有改变原始信息，但由于信息的不完整性，很容易使人们的理解和原始信息想要表达的意思南辕北辙。再次是了解推论的合理性。一个经典的例子：夏天，雪糕的销量和人们的攻击性行为成正比，于是就能得到雪糕导致人们攻击性增强这样的结论吗？当然不是，因为在这两者之外还有第三方因素，即温度。所以在看因果关系推理的时候务必要厘清各因素之间的关系，找到最可能的答案。最后，是要有清醒的自我觉察，认识到决策偏差的存在。当觉察到决策偏差可能发生时，提醒自己，方能有效避免落入决策陷阱。
随着认知神经科学的普及，也许你已经对“神经营销”这个概念有所耳闻了。比如你可能了解过听iPhone铃声能够激发大脑中脑岛的反应，或者听说过喜欢百事可乐的人比爱喝可口可乐的人大脑中的“奖赏中心”——豆状核激活程度更高。然而这真的是故事的全貌吗？神经营销真的能够有效揭示人们的消费行为吗？让我们先来做一个简单的判断。
请你来判断
请仔细看下图，在姑且不论图中陈述科学性正确与否的前提下，你觉得哪一张图更有说服力，更能让你相信这个判断的可靠性？如果你选择了有大脑的那张图，那么“恭喜”你，你成功地落入了营销人员设置的陷阱；如果你选的是没有大脑的那张图，原因可能是你觉得有大脑的那张图太过搬弄是非，抑或是你觉得二者之间毫无关系。但不管怎样，你可能并不清楚两者之间的联系。下面咱们就巧克力与决策的关系，细细道来。
实验研究
Molly Crockett是来自于英国伦敦大学学院的神经学家，她的研究方向是大脑与决策之间的关系。几年前，她的团队实施了一项关于在社会情境中血清素和决策两者之间关系的研究。具体来说，他们探讨的是在人们面对不公正待遇时，大脑中的血清素水平对决策行为的影响。血清素是一种重要的神经递质，它是由一种被称为色氨酸的物质在人体中合成的。在实验中，研究人员让一半受试者喝下一种特制的饮料，饮料的功能是清空大脑中的色氨酸，进而使得血清素无法在大脑中合成从而达到控制血清素含量的目的。另一半受试者则作为对照组，只喝下普通的柠檬汁。实验的研究结果表明，在面对不公正待遇时，大脑中血清素含量较低的受试者，更倾向于做出报复性的行为而无法做出有效决策；而对照组中的受试者则没有这种行为倾向的出现。于是研究者进行推论，血清素可以提高人们的自控能力，在一定程度上阻止坏脾气的出现，进而做出更为有力的决策。
以上便是故事的全部，或者至少是绝大部分内容。那聪明的你也许早就发现了：这里是不是漏掉了什么？巧克力在哪儿呢？
上面提到了，血清素是一种重要的神经递质，由色氨酸合成，问题在于，人体内部并不含有色氨酸，色氨酸只能通过食物进行摄取。研究表明，色氨酸广泛存在于巧克力、鸡蛋、奶酪、菠菜、香蕉等常见食物中。看到这儿，你是不是能明白巧克力和决策的关系了？基于同样的逻辑，你甚至还能说，奶酪、鸡蛋、香蕉等一切合有色氨酸的食物都能帮助人们进行更好的决策。
相信你也看到了，事实上Molly Crockett和她的团队的研究本身与诸如巧克力、奶酪之类的食物没有任何关系。那是谁做出这般过度的推论呢？答案是新闻媒体，是营销者。他们或是为了吸引读者的眼球，或是为了让自己的产品卖得更好，对上述研究进行了“过分解读”，从而让巧克力和决策搭上了关系。
回到一开始的判断小游戏，刚刚阐述了巧克力和决策的关系，那么大脑图片的故事又是什么呢？2006年，美国的两位心理学家David McCabe和他的同事Alan Castel进行了一项简单却又十分有趣的研究。在研究中，他们让一半受试者阅读一篇有大脑配图的科普文章，让另一半受试者阅读没有任何配图的同样一篇科普文章。在阅读结束后，他们让受试者回答各自有多么同意那篇科普文章的观点。在1（十分不同意）至4（十分同意）的评价中，阅读没有大脑图片文章的受试者对原文观点的同意程度是2.7，而阅读了有大脑配图文章的受试者对原文观点的同意程度则为3.1，并且这两个评价分数在统计上的差异是显著的。
由此我们不难发现大脑图片这“魔术般”的功能，只要在有关人类认知能力的论述旁边加上一副花哨的大脑图片，人们就真的会倾向于相信其所传达的观点。而这样的宣传手段其实并不少见，比如超市里曾经出售过的某种“神经饮料”，广告称它能够缓解饮用者的压力，提高饮用者的注意力和记忆力等等，旁边还画着一个抽象的大脑，目的就是让并不了解真相的消费者心甘情愿地掏腰包。你是不是觉得这很好笑？但这正是人们在进行决策时必须要面对的决策偏差。你需要对这样那样的决策偏差有所觉察，才能避免自己陷入决策陷阱。
所以结论是……
神经营销固然让我们在大脑层面更了解自己的决策行为，但是神经陷阱也无处不在。几乎所有科学家对待科学结论的态度都是谨慎小心的，即使发现了某项实验结论，他们依旧抱着证伪的态度来评判研究结果。而对于借用科研成果进行广告宣传、商品营销等行为，科学家们通常也是持谨慎态度，不轻易对此发表过多的言论。因而当你看到诸如“某某科学家的研究表明某样东西宣称有怎样怎样的效果”的时候，切记一定要提出一些令销售人员难以回答的问题，因为很有可能你击退的是一个谎言。
那么问什么样的问题可以击穿谎言呢？通常来说，科学研究需要证据，那么在看到一个说法的时候，第一步就是要寻找证据，并评估证据的来源是否可靠。从来源上讲，一手资料的可信程度总是最高的，因为它们没有遭到信息被传播过程中的“污染”。其次是了解细节，了解故事的全貌。在消息传播中，传播者总是根据自己的需要将某些原始细节隐去，即所谓断章取义。这样虽然并没有改变原始信息，但由于信息的不完整性，很容易使人们的理解和原始信息想要表达的意思南辕北辙。再次是了解推论的合理性。一个经典的例子：夏天，雪糕的销量和人们的攻击性行为成正比，于是就能得到雪糕导致人们攻击性增强这样的结论吗？当然不是，因为在这两者之外还有第三方因素，即温度。所以在看因果关系推理的时候务必要厘清各因素之间的关系，找到最可能的答案。最后，是要有清醒的自我觉察，认识到决策偏差的存在。当觉察到决策偏差可能发生时，提醒自己，方能有效避免落入决策陷阱。