论文部分内容阅读
GDP全国倒数的贵州,会是个“潜力股”吗?
它会如何以文化拨动你的心弦?
贵州是中国与世博最有渊源的省份,但这一次,显然不用再摔茅台了。
相比于百年前世博会上“怒摔茅台”的无奈,今天,贵州馆直接把“茅台”的酒香“倒”进了馆内的河里。不过,他们想要的可不光是“醉”,还有“美”。
其实,这里有蜚声海内外的世界自然遗产——喀斯特景观,有最壮观的“亚洲第一瀑”——黄果树大瀑布,这里是中国的“国酒之乡”,还容纳了中国56个民族中的49个。不过,尽管如此奇特与多彩,贵州对世界乃至中国而言,依然是一个“蒙着盖头”的品牌——当然,如果排除掉2010年春那场百年大旱带来的苦涩知名度。
但无论如何都不能否认,拥有天然差异化原生态的贵州,在这个同质化的世界很是有望成为一支“潜力股”。那么,它采取了怎样的方式来冒头呢?《中外管理》首次披露了“醉美贵州”背后的策划过程。
找到自己的“最优势”
如今这个世界让人头疼的就是,无论你有多美,总有比你更美的;无论你有多不同,总有比你更不同的。贵州面临的最具体问题,首先就是如何与其有不少相似性的云南区分,以及竞争。比贵州先行一步的是,“七彩云南”的品牌早已初见成效,这使得贵州强调的“多彩贵州”基本被湮没。即便是民族的多样化以及环境的原生态,也并不具备太大的差异价值,诚如参与贵州馆策划的李松——他在国家民委主持《中华民族》大型纪录片工作——所言:中国还能找到更多元化和更原生态的地区。
究竟如何定位,成为第一难题。
“当时我们提了很多主题,仅喜宏老师(央视春晚总策划之一)就提了几十个主题,最后反复删减。”组织世博会贵州馆主题策划工作的李辉对《中外管理》回忆说。事实上,他组织的策划智囊团之庞大,涵盖了:原生态文化专家、语言专家、民族史专家、传播策划专家等等,从搜集资料,到对信息进行梳理和提炼,聚在一起“开了不知多少会”。
最终,突破点出现在对“贵州极致”的思考上。
也许原生态的美,注定要与喧嚣的现实利益作对。正是这个美丽的贵州,GDP在全国一向倒数。何不就将此作为贵州馆主题定位的创意之源?乃至贵州省日后的品牌主题都由此确立起来。中国多数地区都已深受GDP之害,偏离了人与自然的和谐相处之道。既然世博会的主题是“城市,让生活更美好”,那么,贵州有资格为这个主题给出答案。
“于是形成了‘贵在自然’与‘醉美贵州’两个方案。”李辉说,“前者在‘道’的层面指出了贵州的价值所在,和城市发展的最终方向;后者则是对贵州令人忘我、忘情的‘貌’的描绘。”
果然,这一主题在随后的竞标中拔得头筹!
喜宏回忆当时的情况说:“省长主持,有30多个厅局级干部,他们把这个活动叫‘会诊’,以避免一个领导拍板带来的偏见。”
因为保密工作做得实在太好,其他全国团队的立意李辉也是事后才知道的。上海团队提出的主题是:“这里也许是归程”。“这是最有竞争力的主题了!”李辉认为:“归”字的立意是非常好的,强调城市发展要回到与自然和谐共处的解决方案上去。但是,表达上散文味道多,也没有用大众通常理解的积极字眼来传递积极理念。
“‘醉美’一取谐音‘最美’,二为隐喻与世博会有着特殊渊源的贵州典型物产——茅台这一特殊元素,体现了贵州的独到之处,具有很强的惟一性和排他性;另外,‘醉美’有着‘美极致醉’的延展性和广义性,表现对贵州山水美之醉、珍物美之醉、民风美之醉、城市美之醉,是对贵州这片神奇土地的最佳、最美、最好、最优的心灵感受……”世博贵州馆馆长,贵州省商务厅副厅长杨浩东解释说。
通过切换角度,贵州在自己的劣势中找到了优势,形成了清晰的品牌定位。这,直接决定了后续的品牌表达以及传播。
把单一主题“捧”到极致
贵州馆究竟能多贵州?
贵州馆承办机构,贵州省贸促会秘书长吴冰自豪地对《中外管理》说:“观众远远看一眼就会知道这里是贵州馆——因为它充满了独特的贵州元素。”
苗族少女头上的美丽银质头饰被做了大胆夸张,和侗族的吊脚楼以及布依、苗族的鼓楼(即风雨桥)、华桥穿插,构成了贵州馆的矩形外围。“头饰”相当逼真,采用包银材料,而几个小楼则为暖色调,对比之下,相当“盛装”。
而走进馆内,山水瀑布映入眼帘。贵州丰富的文化珍物——苗绣、蜡染、刺绣、银饰、面具、剪纸、大方漆器、茅台酒、布依地毯、遵义丝织品、原木艺术等,以时间为轴一一实物呈现。
最美的自然是馆内回廊四周流淌的“美酒河”了,它由山水瀑布汇聚而成,而这些水经过高科技处理,让展馆酒香四溢。
所有这一切,无不很贵州。
值得强调的是,即使在那些看不到的地方,贵州馆也始终没忘自己的特色。在建筑过程中,贵州馆伐树作主梁,而且伐树的时候伴随祭天、祭山仪式。上梁的时候做糯米粑、挂红。整个过程都是请了贵州本地的技工到上海现场来做,而且全部记录。
与其说这是把民族建筑建设程序作为文化平台,不如说是在把整个品牌特色层层剖析、深化。
抢先露脸
不但品牌定位和表达,事实上,在品牌推广上,贵州馆也下了力气。“质量好坏看本体、水平高低看组织、影响大小看媒体。”杨浩东说。
而在塑造影响上,贵州馆一个秘诀,就是抢先。
早在2009年7月,北京举行《走进世博会——中国2010年上海世博会暨世博会历史回顾展》时。大多省区市还没有完成展馆展示概念设计工作。贵州馆成功抢先亮相,成为国内进入这次展览的少数几个省区市展馆之一。
而在上海世博会展示中心举行的“2010上海世博会贵州推广周”上,贵州馆更是连创第一:第一个在上海世博局官方指定场所举办世博推广宣传周,第一个揭晓场馆展示设计方案和实体模型,第一个揭晓省区市场馆馆徽。
因为占据了先发优势,贵州馆赚足了眼球。目前,从腾讯网对世博会各省市区展馆展开的人气调查里,贵州馆得到的支持名列前茅,很多人在网上表示“很想去贵州”。贵州,成为了其他省区市场馆羡慕的对象。
责任编辑:焦 晶
它会如何以文化拨动你的心弦?
贵州是中国与世博最有渊源的省份,但这一次,显然不用再摔茅台了。
相比于百年前世博会上“怒摔茅台”的无奈,今天,贵州馆直接把“茅台”的酒香“倒”进了馆内的河里。不过,他们想要的可不光是“醉”,还有“美”。
其实,这里有蜚声海内外的世界自然遗产——喀斯特景观,有最壮观的“亚洲第一瀑”——黄果树大瀑布,这里是中国的“国酒之乡”,还容纳了中国56个民族中的49个。不过,尽管如此奇特与多彩,贵州对世界乃至中国而言,依然是一个“蒙着盖头”的品牌——当然,如果排除掉2010年春那场百年大旱带来的苦涩知名度。
但无论如何都不能否认,拥有天然差异化原生态的贵州,在这个同质化的世界很是有望成为一支“潜力股”。那么,它采取了怎样的方式来冒头呢?《中外管理》首次披露了“醉美贵州”背后的策划过程。
找到自己的“最优势”
如今这个世界让人头疼的就是,无论你有多美,总有比你更美的;无论你有多不同,总有比你更不同的。贵州面临的最具体问题,首先就是如何与其有不少相似性的云南区分,以及竞争。比贵州先行一步的是,“七彩云南”的品牌早已初见成效,这使得贵州强调的“多彩贵州”基本被湮没。即便是民族的多样化以及环境的原生态,也并不具备太大的差异价值,诚如参与贵州馆策划的李松——他在国家民委主持《中华民族》大型纪录片工作——所言:中国还能找到更多元化和更原生态的地区。
究竟如何定位,成为第一难题。
“当时我们提了很多主题,仅喜宏老师(央视春晚总策划之一)就提了几十个主题,最后反复删减。”组织世博会贵州馆主题策划工作的李辉对《中外管理》回忆说。事实上,他组织的策划智囊团之庞大,涵盖了:原生态文化专家、语言专家、民族史专家、传播策划专家等等,从搜集资料,到对信息进行梳理和提炼,聚在一起“开了不知多少会”。
最终,突破点出现在对“贵州极致”的思考上。
也许原生态的美,注定要与喧嚣的现实利益作对。正是这个美丽的贵州,GDP在全国一向倒数。何不就将此作为贵州馆主题定位的创意之源?乃至贵州省日后的品牌主题都由此确立起来。中国多数地区都已深受GDP之害,偏离了人与自然的和谐相处之道。既然世博会的主题是“城市,让生活更美好”,那么,贵州有资格为这个主题给出答案。
“于是形成了‘贵在自然’与‘醉美贵州’两个方案。”李辉说,“前者在‘道’的层面指出了贵州的价值所在,和城市发展的最终方向;后者则是对贵州令人忘我、忘情的‘貌’的描绘。”
果然,这一主题在随后的竞标中拔得头筹!
喜宏回忆当时的情况说:“省长主持,有30多个厅局级干部,他们把这个活动叫‘会诊’,以避免一个领导拍板带来的偏见。”
因为保密工作做得实在太好,其他全国团队的立意李辉也是事后才知道的。上海团队提出的主题是:“这里也许是归程”。“这是最有竞争力的主题了!”李辉认为:“归”字的立意是非常好的,强调城市发展要回到与自然和谐共处的解决方案上去。但是,表达上散文味道多,也没有用大众通常理解的积极字眼来传递积极理念。
“‘醉美’一取谐音‘最美’,二为隐喻与世博会有着特殊渊源的贵州典型物产——茅台这一特殊元素,体现了贵州的独到之处,具有很强的惟一性和排他性;另外,‘醉美’有着‘美极致醉’的延展性和广义性,表现对贵州山水美之醉、珍物美之醉、民风美之醉、城市美之醉,是对贵州这片神奇土地的最佳、最美、最好、最优的心灵感受……”世博贵州馆馆长,贵州省商务厅副厅长杨浩东解释说。
通过切换角度,贵州在自己的劣势中找到了优势,形成了清晰的品牌定位。这,直接决定了后续的品牌表达以及传播。
把单一主题“捧”到极致
贵州馆究竟能多贵州?
贵州馆承办机构,贵州省贸促会秘书长吴冰自豪地对《中外管理》说:“观众远远看一眼就会知道这里是贵州馆——因为它充满了独特的贵州元素。”
苗族少女头上的美丽银质头饰被做了大胆夸张,和侗族的吊脚楼以及布依、苗族的鼓楼(即风雨桥)、华桥穿插,构成了贵州馆的矩形外围。“头饰”相当逼真,采用包银材料,而几个小楼则为暖色调,对比之下,相当“盛装”。
而走进馆内,山水瀑布映入眼帘。贵州丰富的文化珍物——苗绣、蜡染、刺绣、银饰、面具、剪纸、大方漆器、茅台酒、布依地毯、遵义丝织品、原木艺术等,以时间为轴一一实物呈现。
最美的自然是馆内回廊四周流淌的“美酒河”了,它由山水瀑布汇聚而成,而这些水经过高科技处理,让展馆酒香四溢。
所有这一切,无不很贵州。
值得强调的是,即使在那些看不到的地方,贵州馆也始终没忘自己的特色。在建筑过程中,贵州馆伐树作主梁,而且伐树的时候伴随祭天、祭山仪式。上梁的时候做糯米粑、挂红。整个过程都是请了贵州本地的技工到上海现场来做,而且全部记录。
与其说这是把民族建筑建设程序作为文化平台,不如说是在把整个品牌特色层层剖析、深化。
抢先露脸
不但品牌定位和表达,事实上,在品牌推广上,贵州馆也下了力气。“质量好坏看本体、水平高低看组织、影响大小看媒体。”杨浩东说。
而在塑造影响上,贵州馆一个秘诀,就是抢先。
早在2009年7月,北京举行《走进世博会——中国2010年上海世博会暨世博会历史回顾展》时。大多省区市还没有完成展馆展示概念设计工作。贵州馆成功抢先亮相,成为国内进入这次展览的少数几个省区市展馆之一。
而在上海世博会展示中心举行的“2010上海世博会贵州推广周”上,贵州馆更是连创第一:第一个在上海世博局官方指定场所举办世博推广宣传周,第一个揭晓场馆展示设计方案和实体模型,第一个揭晓省区市场馆馆徽。
因为占据了先发优势,贵州馆赚足了眼球。目前,从腾讯网对世博会各省市区展馆展开的人气调查里,贵州馆得到的支持名列前茅,很多人在网上表示“很想去贵州”。贵州,成为了其他省区市场馆羡慕的对象。
责任编辑:焦 晶