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大学生作为一个特殊的消费群体,其消费行为具有明显的趋向性。基于对文献的梳理,本文设计了购买行为及其影响因素的理论模型并提出假设,实证分析后得到研究结论。结论表明:服务与口碑以及价格对大学生水果购买的两种行为均有显著影响;水果外在特征对水果因素驱动的购买行为有显著影响,对商家因素驱动的购买行为无显著影响;水果内在特征对大学生水果购买的两种行为均无显著影响。针对研究结论给出合理解释并向商家提出保证质量、控制价格等对策建议。