【摘要】 本文研究了企业营销道德的失范问题，提出了改善该现象的对策和建议。
　　【关键词】 企业营销道德 失范
　　一、企业营销道德的现状
　　市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。从前几年的冠生园月饼、山西假酒到苏丹红、毒奶粉事件以及最近的三聚氰胺事件。尽管国家也出台了许多关的法律法规，但收效甚微且屡禁不止，甚至在某些领域还一再发生，颇有愈演愈烈之势，这对消费者的利益和社会利益带来了直接或潜在的危害，不仅败坏了社会道德风气，也危及了广大消费者的权益，对于我们建立小康社会，构建和谐社会都是一个不小的障碍。在现代企业营销中，产品的推广和宣传对于企业营销具有举足轻重的作用。在一定意义上说，没有产品的推广和宣传就没有产品的营销。然而，一些企业在产品的推广和宣传中，或者有意隐瞒产品的有关信息，或者过分夸大产品的功能效用，或者对消费者进行误导，或者玩弄文字游戏，进行不实宣传，使促销信息失真，诱使消费者做出错误的判断与选择。
　　当下，在社会市场营销观念导向下，判断企业的行为是否符合道德要求的标准是企业在追逐合理利益的同时，其各种营销行为是否会损害消费者和社会公众的利益。在企业营销过程中，要想协调好上述三者的利益，很多时候不是一件容易的事情。当前，我国企业营销道德失范主要出现在营销策略即4P（产品、价格、分销、促销）组合上。
　　二、企业营销道德失范的原因
　　其一，过度追求短期利益
　　常言道“人无远虑，必有近忧”，凡事都要放眼未来、从长计议，不能拘泥于眼前利益道理大家都明白，但急功近利的短期行为在企业的经营中还是会发生的。我们知道，企业进行营销活动的基本指导思想是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。但是，企业的经营指导思想如果受利益驱使，企业片面追求自身利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的营销道德观念，不关注顾客需要及社会长远利益，就会做出有违营销道德的行为。
　　其二，企业营销人员道德素质不高。
　　在一些企业，不少营销人员没有经过系统培训，素质普遍低下。在营销工作中，不是以消费者为本，而是认为营销就是把企业的产品“推销”出去，为此不惜采取各种损人利己的违背营销道德规范，甚至违背法律规范的手段开展营销活动。
　　其三，社会不良道德风气的影响。
　　企业作为社会的细胞，直接与社会的各个环节联系，企业营销道德是整个社会道德的一个部分，社会风气的好坏对企业的营销道德现状有着很重要的影响。社会整体上的道德风气不良，一方面使得企业单一的营销道德行为需要较高的成本，另一方面又为一些企业的不道德营销行为大开了方便之门。使讲求营销道德的企业明显处于竞争弱势，严重打击了其营销道德建设的积极性和主動性。
　　三、改善企业营销道德失范的对策和建议
　　其一，道德与法制建设相结合，促进“德治与法治”的统一企业营销道德建设，离不开法制建设的推动与保证；而市场营销法制建设又以一定的道德体系为基础。二者是辩证的，只有把二者有机结合起来，才能促进“德治与法治”的统一。从法制的角度看，我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设，加强执法力度，严厉打击非法的市场行为，才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。
　　其二，要树立理性消费观念
　　如果理性消费者群体不断扩大，企业实施不道德营销行为的空间就会被大大压缩，不道德行为的可用手段就会大大减少。如一些人出于从众购买心理，追求流行，不道德企业就乘机大量生产质量低劣但时髦流行的产品，消费者实际上得不到实惠。而消费者树立了理性消费观，不道德营销行为就无机可乘。
　　其三，加强企业自身建设
　　首先要端正经营思想，树立正确的营销观念。企业作为一个社会组织应关心社会的长远利益，注重与社会各方面建立互相信任的关系。其次要营造良好的企业文化。我国企业应借鉴西方企业伦理道德建设中的积极成果，根据我国国情制定出自身的营销道德标准和规范。同时，企业要抓住机会不断强化并促进营销道德风尚的形成。再次企业要根据具体情况制定出各项规章制度和行为准则，如产品质量的控制、服务态度的改善、考核与奖惩条例等。同时企业要加强思想政治教育和价值观教育，使职工们具有较高的职业道德和较积极的人生观、价值观，最终能够以企业形象为重，以道德营销为本，自觉规范其营销行为。
　　其四，强化竞争机制
　　市场经济条件下竞争残酷，产品非常容易被淘汰，这导致好多企业为了追求短期利益而不惜牺牲消费者和社会的利益。这种行为确实可以使企业在短期内受益，但是长远来看只有那些符合营销道德的企业才能得到社会和顾客的广泛认可，才能发展的更好。