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摘要：运用文献资料、问卷调查、数理统计等方法，对2008年北京奥运会电视传播受众情况进行了分析和研究。研究表明：1)电视是受众获取奥运相关信息的首选媒体；2)北京奥运会期间中国各观众群体都表现出积极踊跃的收视兴趣，呈现出全面的收视盛况；3)观众观看奥运会的最大需求是赛事信息和比赛过程；4)受众在收视过程中表现出对我国的优势项目和三大球项目关注程度高、受体育明星的影响较大、男性、年轻、中高学历观众收视增长突出、心态更加开放、对奥运明星的评判标准发生变化、在收视中获得温暖的情感体验等特点；5)北京奥运会电视传播受众的需求基本上得到了满足。
关键词：北京奥运会；电视传播；受众
中图分类号：G 80-05 文章编号：1009—783X(2009)05—0550—04 文献标志码：A
受众是传播的终点，是传播所到达的目的地。对受众的分析研究是实现成功的传播实践必不可少的前提。奥运会的传播活动中，电视媒体以其广泛的影响力、覆盖面和不可替代的视听优势、快捷优势对受众有着很大的影响。如何满足受众的需求，实现电视传播效果的最大化也是电视媒体在奥运传播过程中着重考虑的。受众研究，是北京奥运会电视传播研究的重要组成部分。
本文以中国电视观众为研究对象，以奥运赛时期间为主要研究阶段，从受众构成、受众的需求、受众的收视特点等方面对北京奥运会电视传播的受众情况进行分析和梳理。
1 电视是受众获取奥运相关信息的首选媒体
自从奥运会开始电视转播以来，奥运会就不仅仅是发生在举办城市的体育场，它还切实发生在以电视为代表的媒体中。大多数人都是选择电视来了解比赛进程与奥运的相关报道，接触并讨论关于奥运、关于举办国、举办城市的相关话题。通过电视观看奥运会已成为受众参与奥运会的主要方式。尤其是近几届，奥运会期间的电视观众人数经常会发生“井喷”现象。如2000年悉尼奥运会全球电视观众达到了36亿，2004年雅典奥运会全球共有39亿观众通过电视观看了总计35 000 h的奥运赛事转播。雅典奥运会赛事进行全程直播的CCTV-5在奥运期间平均每天有3亿多的中国观众收看，平均每个观众每天收视长达77 min，奥运会的人气指数达到了84％。
北京奥运会吸引了全世界的目光，据统计，8月8号全球五大洲超过40亿观众收看了北京奥运会开幕式盛况。北京奥运会也是世界媒体的大赛场。参加北京奥运会的国内外注册记者共有1.6万人，非注册记者2万多名，平均每位运动员身边有4名记者。虽然有纸媒体不甘示弱的创新、联合，有新媒体的跃跃欲试，但电视由于其视听兼备、声画并茂、迅速及时的传播特点，仍然成为受众关注奥运赛事、享受比赛过程、了解相关信息的首选媒体。
据CTR市场研究2008年8月在全国128个城市的调查，电视在奥运赛事各大众媒体的受众接触率为89.9％，当仁不让地排在第一位，排在第二位和第三位的分别是报纸和网络。
2 北京奥运会电视传播受众的构成
2008年北京奥运会电视传播受众是指奥运会期间通过电视媒介参与、关注与2008年北京奥运会有关的信息及各项赛事的公众。
2，1受众的年龄构成
根据央视索福瑞(CSM)的调查，北京奥运会累计有90％的25岁以下的年轻人、94％的25～55岁的中青年观众以及89％的55岁以上老年观众。这些数字说明，北京奥运会电视传播在不同年龄受众的收视中呈现基本平衡的状态，差异不大。这和以往的体育节目的观众年龄主要集中在中青年的情况形成了差别。
2，2受众的性别构成
体育节目往往被称为男性的节目，根据央视索福瑞(CSM)的调查，2007年男性观众收看体育节目的总时长为3025 min，女性观众收看的总时长为1 475 min，男性观众是女性观众的2倍多。2008年进入奥运会赛时阶段，也就是从8月8日～8月24日，有92％的男性观众和91％的女性观众观看了电视转播，选择电视媒介接触奥运会的观众在性别上几乎没有差异。
2，3受众的地区构成
受众所在地域的经济、文化水平对受众收看体育节目的兴趣和态度也有很大影响。一般来讲，经济发达地区如北京、上海、广州等地的受众比其他地区的受众更渴望了解体育方面的相关信息。但在奥运会赛时期间，由地区差异造成的收视差异明显缩小。根据CSM的调查结果，从8月8日至8月24日，累计有93％的城市观众和91％的农村观众收看了中央电视台的赛事转播和相关的体育报道。
2，4受众的教育程度构成
受众的教育程度和对体育节目的收视兴趣也有很大关系，以2007年为例(如图1所示)，受众的教育程度越高，对体育节目的兴趣越大，收看体育节目的时间也就越长。
奥运会在北京的举办不仅吸引了高学历、高层次的观众，也让很多以往不关注或不太关注体育赛事的受众投入了很多的精力和时间。可以说，奥运会期间各观众群体都表现出积极踊跃的收视兴趣，奥运会几乎在所有观众中都超过了90％的收视规模。2008年8月26日，中央电视台公布了从8月8日奥运会开幕到24日闭幕期间的收视情况，收看央视奥运转播及相关报道的观众人数累计达11.2亿。收视率最高的奥运会开幕式有8亿多观众，也打破了此前春晚保持的3亿人的收视纪录。这从一个侧面反映了全民奥运理念的深入，也反映了人们对北京奥运会的强烈关注。奥运会已不仅仅是一件体育盛事，它更多地体现为一件社会盛事，对于中国观众来说，北京奥运会带来的是全面的收视盛况。
3 北京奥运会电视传播受众的需求
受众的需求是确定传播内容、选择和取舍材料的重要依据，传播者只有了解到受众在特定条件下的特定需要，并提供与之相适应的信息，才能使大众传播产生良好的效果；而广大受众的种种信息需求，也只有在大众传播提供的食粮中才能得到满足或部分满足。
3，1受众对一般体育节目的实用性需求
通过了解相关信息，获取相关知识，满足自身求知欲望，增加与他人交往沟通的渠道，在日常工作和生活中得到别人的认同，这些是受众收看包括体育节目在内的所有节目的基本需求。
3，2受众对一般体育节目的精神上的需求
社会心理学家认为，人之所以选择某一类行为，是人类体验精神愉悦的心理需要。当人们获得对自身主体价值的肯定时，精神上就会感到幸福、愉快和振奋，就会体验到自己生命的意义。受众对电视体育节目精神上的需求主要体现娱乐消遣，释放压力、体验情感与尊重的需要、对明星偶像的认同与满足、潜意识中的竞争需求等几方面。电视体育节目承载着体育中的勇敢、顽强、不断超越等精神和体育的审美价值，可以最大限度地满足观众内心深处潜藏的种种无意识欲望，为大众提供一种既实现本能欲望又被社会认同的“白日梦”。电视观众通过观看节目能感受到体育的审美价值，领悟到体育精神，因而得到精神上的愉悦。 3，3北京奥运会电视传播受众的需求
北京奥运会作为一个重大的赛事，就受众而言，需求的满足同样来自以上几个方面。所不同的是，由于奥运会在所有体育赛事中的特殊地位以及在北京的举办，受众对体育赛事过程、中国队比赛的情况和奖牌分布的信息需求更加突出。调查显示，观众观看奥运会的最大需求是赛事信息，有99％的人把了解赛事信息作为关注奥运报道的首选动机。在进一步访谈中，他们认为最主要的需求就是比赛现场。他们非常想通过电视转播了解现场正在发生的一切(见表1、表2)。其他观看奥运会电视转播的需求动机分别为娱乐需要、观看自己喜欢的运动员比赛、了解奥运相关知识、增加与他人谈话的内容、促进人际交往等。
4 北京奥运会电视受众的收视特点
对中国电视观众来讲，由于北京奥运会的重大性、历史性、显著性等特点，使他们对奥运会电视节目的收视情况呈现出较显著的特点。
4，1对我国的优势项目和三大球项目关注程度高
很多受众对中国的奖牌数及奖牌排名非常关注，关注点自然集中到中国能够夺取金牌的传统优势项目上。与此同时，三大球也始终在中国观众心目中占据重要的地位(见表3)。
15 d中，受众最关注的运动项目排在前5名的都是中国的传统优势项目，或者可以说是夺冠的热门项目，如举重、体操、跳水、乒乓球、羽毛球等。三大球中除足球外，篮球和排球都有着很大的吸引力。其中，国人的女排情结又一次得到印证。8月15日和21日女排的比赛两次排名第一，因为这是两个特殊的日子，8月15日中国女排对美国女排，观众关注的不仅仅是中美女排之战，还有执掌美国女排的中国教练郎平和执教中国女排的陈忠和的所谓“和平对话”；8月21日中国女排对巴西女排，这场比赛决定着中国女排能否进入决赛，所以，受众对女排充满了期待。奥运会期间的收视调查表明，居中央电视台收视率前20位的单场比赛中，有4场女排比赛进入名单，其中3场进入了赛事收视前5位。
篮球项目的比赛也一直是中国观众喜爱的赛事之一，北京奥运会上，中国男篮不畏强队、敢拼敢打，打出了气势，也打出了观众的信心和激情。16日和20日两天，篮球成为关注度最高的运动项目，很大的原因在于这两天都有中国男篮的比赛，且几乎是决定中国男篮命运的比赛。16日中国队对德国队，将决定中国男篮能否进入前8名，20日中国队对立陶宛队，这将是他们冲击四强、创造男篮历史上最佳战绩的关键时刻。所以，中国球迷对男篮的希望从这两天受众的媒体接触排名上表现无疑。
4，2体育明星对收视行为的影响较大
从表1中可以发现，观看自己喜欢的运动员的比赛排在受众需求动机的第3位，表2中观众最想得到的信息中，体育明星在奥运会上的故事排在第4位，从中可以看出，受众在享受奥运会带来的快乐中，很大一部分来自体育明星。
再以表3中运动项目的关注排名为例，姚明、易建联、王治郅等篮球明星们的表现也让受众对篮球的热爱更深了一层。
8月18日，男子110 m栏的受关注程度排在第三位，这和刘翔的受关注程度有很大关系，有许多人并不是因为对110 m栏的热爱而观看比赛，看比赛其实是为了看刘翔。
田径项目一直是我国的弱势项目，但从8月18日开始一直能够被广泛关注，一方面原因是田径项目的比赛刚刚开始，还有一个主要的原因是牙买加飞人博尔特在田径赛场上一次次地掀起打破世界纪录的狂澜。他享受比赛、在比赛中体会到的快乐感染了现场和电视机前的观众，使他成为人们心中的又一个明星。
4，3
男性、年轻、中高学历观众收视增长突出
据CSM调查显示，在奥运期间观众整体收视时间增长中，男性、15～24岁的年轻观众、高中及大学以上观众和城市观众收视增长相对突出，其中15～24岁和高中教育程度以上的观众收视增长幅度尤其明显。整体观众人均每日收看时间比2008年上半年和2007年同期分别增长25％和19％，而15～24岁观众收看时间分别增长55.8％和24％，高中教育程度观众收看时间分别增长39％和35％，大学及以上教育程度观众分别增长49％和45％。通常，年轻人和受过高等教育观众收看电视的时间较少，而奥运期问，他们回归电视而且收视大幅度增长，有力地显示出奥运会的号召力和奥运电视转播的传播影响力。
4，4受众呈现更加开放的心态
首先，表现在对金牌的认识上。受众虽然仍然关注金牌榜，希望中国队获得金牌榜第一名，但在对待金牌的态度上，却显示出不唯金牌论的趋势。调查显示，有85.4％的人认为获得金牌不是体现奥运精神的唯一方式，只有14.6％的人认为只有获得金牌才能体现奥运精神。
其次，表现为中国观众为外国运动员喝彩。菲尔普斯传奇性地获得8枚金牌、博尔特三次夺冠三破世界纪录，伊辛巴耶娃再度刷新女子撑杆跳高世界纪录、美国男篮梦八队的精彩表演都吸引了数亿中国观众观看，他们把喝彩和鼓励同样给予了奥运赛场上外国运动员。当博尔特获得冠军后，8万名观众在国家体育场鸟巢的上空唱响了“生日快乐”歌，为他提前祝贺生日。在奥运会的舞台上，“同一个世界，同一个梦想”、我和你、中国和世界，这些理念在观众面前展现出独特的魅力，中国观众在欣赏精彩赛事的同时，体会到奥运精神的力量。
第三，表现在对待失败的态度上。体育比赛之所以能够吸引观众，是由于它的结果的不确定性。在对杜丽失去首金的访谈中，有92％的受访者表示很遗憾，但认为没关系，并对她的压力表示同情，希望她后面继续发挥出自己的水平。在对刘翔意外退赛的调查中，45.3％的人表示很震惊，但尊重他的选择，支持他的决定。28.4％的人表示完全能够理解，应该着眼于未来，18.3％的人认为无所谓，只是一场比赛，只有8％的人表示不理解，不能容忍。如果把选择前3项的受众加起来，对刘翔退赛持理解、尊重和无所谓态度的人达到了92％。即使在表示不理解的人员中，有80％的人表示仍然会支持刘翔，希望他早日复出。在访谈中，受众表现出非常宽容和开放的态度，一方面说明受众对体育和奥林匹克精神的理解更为深入，另一方面与不断前进、更加开放、自信、文明和谐的国家和民族姿态相吻合。
4，5
受众对奥运明星的评判标准发生变化
根据“谁是你心目中的奥运明星”这一内容的调查结果，受众心目中的奥运明星不再仅限于拿到冠军的运动员，被誉为“体育界最伟大的母亲”的前乌兹别克斯坦体操运动员丘索维金娜，穿着二手跑鞋、在训练中随时有生命危险的伊拉克田径运动员达娜，还有身有残疾但依然迎接挑战的南非残疾游泳运动员娜塔莉?杜托伊特和波兰乒乓球运动员纳塔利娅·帕蒂卡等等，都在受众的推荐之列。在进一步访谈中，受众认为他们的行为是对奥林匹克精神最好的诠释。
4，6受众在收视中获得温暖的情感体验
奥运会有许多精彩的镜头、动人的瞬间，由于电视画面所具有的形象性、生动性等特点，受众从中得到的情感体验也更加深刻。
美国射击运动员埃蒙斯在两届奥运会上接连意外失利后和妻子深情相拥；美国游泳运动员菲尔普斯每次比赛后和母亲、姐姐热烈拥抱；拿着去世妻子的照片站在领奖台上的德国举重运动员施泰纳；澳大利亚选手德鲁·吉恩获胜后，比赛服中露出他孩子的照片等等画面让观众体验到充满温暖的亲情。中国女排在3：1战胜古巴女排夺得铜牌后，教练陈忠和在镜头前哽咽，不能自己；刘翔退赛后，现场观众久久不愿离去的画面；开幕式时姚明领着小林浩出场等画面让观众深刻体会到了体育带来的感动、喜悦和悲情。
5 北京奥运会电视传播受众的需求满足情况
由于受众所处地域不同，收看不同频道的体育赛事节目的差异性也较大。但在对赛事信息需求方面，不同地域受众收看最多的是中央电视台的赛事转播，表示能够满足自己需求的受众达到了82％。除了奥运会的开、闭幕式和赛事转播节目以外，受众还喜欢一些和奥运有关的专题节目和综艺节目，如央视的《荣誉殿堂》；北京卫视的《冠军面对面》《光荣与梦想》；东方卫视的《喝彩北京奥运2008N(杨澜访谈录》等，但对一些节目内容和形式的雷同，如对央视《荣誉殿堂》和北京卫视《冠军面对面》中都有留手印、制作手模并悬挂在荣誉墙上的相同环节，观众也表示出了遗憾。
关键词：北京奥运会；电视传播；受众
中图分类号：G 80-05 文章编号：1009—783X(2009)05—0550—04 文献标志码：A
受众是传播的终点，是传播所到达的目的地。对受众的分析研究是实现成功的传播实践必不可少的前提。奥运会的传播活动中，电视媒体以其广泛的影响力、覆盖面和不可替代的视听优势、快捷优势对受众有着很大的影响。如何满足受众的需求，实现电视传播效果的最大化也是电视媒体在奥运传播过程中着重考虑的。受众研究，是北京奥运会电视传播研究的重要组成部分。
本文以中国电视观众为研究对象，以奥运赛时期间为主要研究阶段，从受众构成、受众的需求、受众的收视特点等方面对北京奥运会电视传播的受众情况进行分析和梳理。
1 电视是受众获取奥运相关信息的首选媒体
自从奥运会开始电视转播以来，奥运会就不仅仅是发生在举办城市的体育场，它还切实发生在以电视为代表的媒体中。大多数人都是选择电视来了解比赛进程与奥运的相关报道，接触并讨论关于奥运、关于举办国、举办城市的相关话题。通过电视观看奥运会已成为受众参与奥运会的主要方式。尤其是近几届，奥运会期间的电视观众人数经常会发生“井喷”现象。如2000年悉尼奥运会全球电视观众达到了36亿，2004年雅典奥运会全球共有39亿观众通过电视观看了总计35 000 h的奥运赛事转播。雅典奥运会赛事进行全程直播的CCTV-5在奥运期间平均每天有3亿多的中国观众收看，平均每个观众每天收视长达77 min，奥运会的人气指数达到了84％。
北京奥运会吸引了全世界的目光，据统计，8月8号全球五大洲超过40亿观众收看了北京奥运会开幕式盛况。北京奥运会也是世界媒体的大赛场。参加北京奥运会的国内外注册记者共有1.6万人，非注册记者2万多名，平均每位运动员身边有4名记者。虽然有纸媒体不甘示弱的创新、联合，有新媒体的跃跃欲试，但电视由于其视听兼备、声画并茂、迅速及时的传播特点，仍然成为受众关注奥运赛事、享受比赛过程、了解相关信息的首选媒体。
据CTR市场研究2008年8月在全国128个城市的调查，电视在奥运赛事各大众媒体的受众接触率为89.9％，当仁不让地排在第一位，排在第二位和第三位的分别是报纸和网络。
2 北京奥运会电视传播受众的构成
2008年北京奥运会电视传播受众是指奥运会期间通过电视媒介参与、关注与2008年北京奥运会有关的信息及各项赛事的公众。
2，1受众的年龄构成
根据央视索福瑞(CSM)的调查，北京奥运会累计有90％的25岁以下的年轻人、94％的25～55岁的中青年观众以及89％的55岁以上老年观众。这些数字说明，北京奥运会电视传播在不同年龄受众的收视中呈现基本平衡的状态，差异不大。这和以往的体育节目的观众年龄主要集中在中青年的情况形成了差别。
2，2受众的性别构成
体育节目往往被称为男性的节目，根据央视索福瑞(CSM)的调查，2007年男性观众收看体育节目的总时长为3025 min，女性观众收看的总时长为1 475 min，男性观众是女性观众的2倍多。2008年进入奥运会赛时阶段，也就是从8月8日～8月24日，有92％的男性观众和91％的女性观众观看了电视转播，选择电视媒介接触奥运会的观众在性别上几乎没有差异。
2，3受众的地区构成
受众所在地域的经济、文化水平对受众收看体育节目的兴趣和态度也有很大影响。一般来讲，经济发达地区如北京、上海、广州等地的受众比其他地区的受众更渴望了解体育方面的相关信息。但在奥运会赛时期间，由地区差异造成的收视差异明显缩小。根据CSM的调查结果，从8月8日至8月24日，累计有93％的城市观众和91％的农村观众收看了中央电视台的赛事转播和相关的体育报道。
2，4受众的教育程度构成
受众的教育程度和对体育节目的收视兴趣也有很大关系，以2007年为例(如图1所示)，受众的教育程度越高，对体育节目的兴趣越大，收看体育节目的时间也就越长。
奥运会在北京的举办不仅吸引了高学历、高层次的观众，也让很多以往不关注或不太关注体育赛事的受众投入了很多的精力和时间。可以说，奥运会期间各观众群体都表现出积极踊跃的收视兴趣，奥运会几乎在所有观众中都超过了90％的收视规模。2008年8月26日，中央电视台公布了从8月8日奥运会开幕到24日闭幕期间的收视情况，收看央视奥运转播及相关报道的观众人数累计达11.2亿。收视率最高的奥运会开幕式有8亿多观众，也打破了此前春晚保持的3亿人的收视纪录。这从一个侧面反映了全民奥运理念的深入，也反映了人们对北京奥运会的强烈关注。奥运会已不仅仅是一件体育盛事，它更多地体现为一件社会盛事，对于中国观众来说，北京奥运会带来的是全面的收视盛况。
3 北京奥运会电视传播受众的需求
受众的需求是确定传播内容、选择和取舍材料的重要依据，传播者只有了解到受众在特定条件下的特定需要，并提供与之相适应的信息，才能使大众传播产生良好的效果；而广大受众的种种信息需求，也只有在大众传播提供的食粮中才能得到满足或部分满足。
3，1受众对一般体育节目的实用性需求
通过了解相关信息，获取相关知识，满足自身求知欲望，增加与他人交往沟通的渠道，在日常工作和生活中得到别人的认同，这些是受众收看包括体育节目在内的所有节目的基本需求。
3，2受众对一般体育节目的精神上的需求
社会心理学家认为，人之所以选择某一类行为，是人类体验精神愉悦的心理需要。当人们获得对自身主体价值的肯定时，精神上就会感到幸福、愉快和振奋，就会体验到自己生命的意义。受众对电视体育节目精神上的需求主要体现娱乐消遣，释放压力、体验情感与尊重的需要、对明星偶像的认同与满足、潜意识中的竞争需求等几方面。电视体育节目承载着体育中的勇敢、顽强、不断超越等精神和体育的审美价值，可以最大限度地满足观众内心深处潜藏的种种无意识欲望，为大众提供一种既实现本能欲望又被社会认同的“白日梦”。电视观众通过观看节目能感受到体育的审美价值，领悟到体育精神，因而得到精神上的愉悦。 3，3北京奥运会电视传播受众的需求
北京奥运会作为一个重大的赛事，就受众而言，需求的满足同样来自以上几个方面。所不同的是，由于奥运会在所有体育赛事中的特殊地位以及在北京的举办，受众对体育赛事过程、中国队比赛的情况和奖牌分布的信息需求更加突出。调查显示，观众观看奥运会的最大需求是赛事信息，有99％的人把了解赛事信息作为关注奥运报道的首选动机。在进一步访谈中，他们认为最主要的需求就是比赛现场。他们非常想通过电视转播了解现场正在发生的一切(见表1、表2)。其他观看奥运会电视转播的需求动机分别为娱乐需要、观看自己喜欢的运动员比赛、了解奥运相关知识、增加与他人谈话的内容、促进人际交往等。
4 北京奥运会电视受众的收视特点
对中国电视观众来讲，由于北京奥运会的重大性、历史性、显著性等特点，使他们对奥运会电视节目的收视情况呈现出较显著的特点。
4，1对我国的优势项目和三大球项目关注程度高
很多受众对中国的奖牌数及奖牌排名非常关注，关注点自然集中到中国能够夺取金牌的传统优势项目上。与此同时，三大球也始终在中国观众心目中占据重要的地位(见表3)。
15 d中，受众最关注的运动项目排在前5名的都是中国的传统优势项目，或者可以说是夺冠的热门项目，如举重、体操、跳水、乒乓球、羽毛球等。三大球中除足球外，篮球和排球都有着很大的吸引力。其中，国人的女排情结又一次得到印证。8月15日和21日女排的比赛两次排名第一，因为这是两个特殊的日子，8月15日中国女排对美国女排，观众关注的不仅仅是中美女排之战，还有执掌美国女排的中国教练郎平和执教中国女排的陈忠和的所谓“和平对话”；8月21日中国女排对巴西女排，这场比赛决定着中国女排能否进入决赛，所以，受众对女排充满了期待。奥运会期间的收视调查表明，居中央电视台收视率前20位的单场比赛中，有4场女排比赛进入名单，其中3场进入了赛事收视前5位。
篮球项目的比赛也一直是中国观众喜爱的赛事之一，北京奥运会上，中国男篮不畏强队、敢拼敢打，打出了气势，也打出了观众的信心和激情。16日和20日两天，篮球成为关注度最高的运动项目，很大的原因在于这两天都有中国男篮的比赛，且几乎是决定中国男篮命运的比赛。16日中国队对德国队，将决定中国男篮能否进入前8名，20日中国队对立陶宛队，这将是他们冲击四强、创造男篮历史上最佳战绩的关键时刻。所以，中国球迷对男篮的希望从这两天受众的媒体接触排名上表现无疑。
4，2体育明星对收视行为的影响较大
从表1中可以发现，观看自己喜欢的运动员的比赛排在受众需求动机的第3位，表2中观众最想得到的信息中，体育明星在奥运会上的故事排在第4位，从中可以看出，受众在享受奥运会带来的快乐中，很大一部分来自体育明星。
再以表3中运动项目的关注排名为例，姚明、易建联、王治郅等篮球明星们的表现也让受众对篮球的热爱更深了一层。
8月18日，男子110 m栏的受关注程度排在第三位，这和刘翔的受关注程度有很大关系，有许多人并不是因为对110 m栏的热爱而观看比赛，看比赛其实是为了看刘翔。
田径项目一直是我国的弱势项目，但从8月18日开始一直能够被广泛关注，一方面原因是田径项目的比赛刚刚开始，还有一个主要的原因是牙买加飞人博尔特在田径赛场上一次次地掀起打破世界纪录的狂澜。他享受比赛、在比赛中体会到的快乐感染了现场和电视机前的观众，使他成为人们心中的又一个明星。
4，3
男性、年轻、中高学历观众收视增长突出
据CSM调查显示，在奥运期间观众整体收视时间增长中，男性、15～24岁的年轻观众、高中及大学以上观众和城市观众收视增长相对突出，其中15～24岁和高中教育程度以上的观众收视增长幅度尤其明显。整体观众人均每日收看时间比2008年上半年和2007年同期分别增长25％和19％，而15～24岁观众收看时间分别增长55.8％和24％，高中教育程度观众收看时间分别增长39％和35％，大学及以上教育程度观众分别增长49％和45％。通常，年轻人和受过高等教育观众收看电视的时间较少，而奥运期问，他们回归电视而且收视大幅度增长，有力地显示出奥运会的号召力和奥运电视转播的传播影响力。
4，4受众呈现更加开放的心态
首先，表现在对金牌的认识上。受众虽然仍然关注金牌榜，希望中国队获得金牌榜第一名，但在对待金牌的态度上，却显示出不唯金牌论的趋势。调查显示，有85.4％的人认为获得金牌不是体现奥运精神的唯一方式，只有14.6％的人认为只有获得金牌才能体现奥运精神。
其次，表现为中国观众为外国运动员喝彩。菲尔普斯传奇性地获得8枚金牌、博尔特三次夺冠三破世界纪录，伊辛巴耶娃再度刷新女子撑杆跳高世界纪录、美国男篮梦八队的精彩表演都吸引了数亿中国观众观看，他们把喝彩和鼓励同样给予了奥运赛场上外国运动员。当博尔特获得冠军后，8万名观众在国家体育场鸟巢的上空唱响了“生日快乐”歌，为他提前祝贺生日。在奥运会的舞台上，“同一个世界，同一个梦想”、我和你、中国和世界，这些理念在观众面前展现出独特的魅力，中国观众在欣赏精彩赛事的同时，体会到奥运精神的力量。
第三，表现在对待失败的态度上。体育比赛之所以能够吸引观众，是由于它的结果的不确定性。在对杜丽失去首金的访谈中，有92％的受访者表示很遗憾，但认为没关系，并对她的压力表示同情，希望她后面继续发挥出自己的水平。在对刘翔意外退赛的调查中，45.3％的人表示很震惊，但尊重他的选择，支持他的决定。28.4％的人表示完全能够理解，应该着眼于未来，18.3％的人认为无所谓，只是一场比赛，只有8％的人表示不理解，不能容忍。如果把选择前3项的受众加起来，对刘翔退赛持理解、尊重和无所谓态度的人达到了92％。即使在表示不理解的人员中，有80％的人表示仍然会支持刘翔，希望他早日复出。在访谈中，受众表现出非常宽容和开放的态度，一方面说明受众对体育和奥林匹克精神的理解更为深入，另一方面与不断前进、更加开放、自信、文明和谐的国家和民族姿态相吻合。
4，5
受众对奥运明星的评判标准发生变化
根据“谁是你心目中的奥运明星”这一内容的调查结果，受众心目中的奥运明星不再仅限于拿到冠军的运动员，被誉为“体育界最伟大的母亲”的前乌兹别克斯坦体操运动员丘索维金娜，穿着二手跑鞋、在训练中随时有生命危险的伊拉克田径运动员达娜，还有身有残疾但依然迎接挑战的南非残疾游泳运动员娜塔莉?杜托伊特和波兰乒乓球运动员纳塔利娅·帕蒂卡等等，都在受众的推荐之列。在进一步访谈中，受众认为他们的行为是对奥林匹克精神最好的诠释。
4，6受众在收视中获得温暖的情感体验
奥运会有许多精彩的镜头、动人的瞬间，由于电视画面所具有的形象性、生动性等特点，受众从中得到的情感体验也更加深刻。
美国射击运动员埃蒙斯在两届奥运会上接连意外失利后和妻子深情相拥；美国游泳运动员菲尔普斯每次比赛后和母亲、姐姐热烈拥抱；拿着去世妻子的照片站在领奖台上的德国举重运动员施泰纳；澳大利亚选手德鲁·吉恩获胜后，比赛服中露出他孩子的照片等等画面让观众体验到充满温暖的亲情。中国女排在3：1战胜古巴女排夺得铜牌后，教练陈忠和在镜头前哽咽，不能自己；刘翔退赛后，现场观众久久不愿离去的画面；开幕式时姚明领着小林浩出场等画面让观众深刻体会到了体育带来的感动、喜悦和悲情。
5 北京奥运会电视传播受众的需求满足情况
由于受众所处地域不同，收看不同频道的体育赛事节目的差异性也较大。但在对赛事信息需求方面，不同地域受众收看最多的是中央电视台的赛事转播，表示能够满足自己需求的受众达到了82％。除了奥运会的开、闭幕式和赛事转播节目以外，受众还喜欢一些和奥运有关的专题节目和综艺节目，如央视的《荣誉殿堂》；北京卫视的《冠军面对面》《光荣与梦想》；东方卫视的《喝彩北京奥运2008N(杨澜访谈录》等，但对一些节目内容和形式的雷同，如对央视《荣誉殿堂》和北京卫视《冠军面对面》中都有留手印、制作手模并悬挂在荣誉墙上的相同环节，观众也表示出了遗憾。