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摘要：作为日常生活必需品，生鲜水果也是中国人探望亲朋好友的人情消费主要商品之一。而随着我国线上消费量的逐渐增多，生鲜水果也逐渐成为了网购商品的重要品类之一。但是，很少有学者从生鲜水果角度研完转换成本与消费者线上购买行为。此外，消费者在做出购买决策时并不仅仅遵循“理性人”的成本最小化，他们还会受到心理账户的影响，特别是在中国文化情境下。基于此，本文将生鲜水果作为研究实例，进一步探讨支出心理账户对转换成本与消费者购买行为的调节效应。实证研究结果发现：转换成本的风险成本、评价成本、支付成本对消费者线上购买行为具有显著的正向影响，支出心理账户对转换成本与消费者线上购买行为具有显著的影响效应。
关键词：生鲜水果;支出心理账户;转换成本;消费者购买行为;心理账户理论
中图分类号：F063.2文献标识码：A 文章编号：1674-9448（2018）03-036-09
一、引言
2017年2月15日，在京东联合21世纪经济研究院发布的《“吃出来的中国节”，生鲜年货电商消费趋势报告》中显示，水果、海鲜水产、猪牛羊肉销售额同比增长超过5倍，而网购蔬菜的销售额增长超过20倍。作为品质生鲜的重要销售平台，生鲜电商弥补了城市线下市场高端生鲜品类的不足，在品类、物流、品质等诸多方面满足了消费者需求。那么，消费者从线下转为线上购买生鲜水果时，转换成本对消费者的线上购买行为是否存在影响呢？作为“理性人”，消费者在做出购买决策时会希望成本最小化，并且努力实现自身消费满意最大化。但是，在实际生活中，消费者购买行为的发生真的是“完全理性”的吗？生鲜水果作为日常生活必需消费品的同时，也是中国人探望亲朋好友、进行人情消费的主要商品之一。据统计，春节期间无论东南西北，消费者在购买海鲜、肉类、生鲜水果上更舍得花钱。牛排、车厘子、虾、水饺、海鲜、水果等成为节日生鲜热搜词，水果礼盒、海鲜礼盒、阳澄湖大闸蟹礼券是新年销量最高的礼品。
本文基于转换成本理论和消费者行为理论，以生鲜水果为例研究转换成本对消费者线上购买行为的影响作用。在现有研究中，郭俊辉（2017）研究了农产品购买中消费者的渠道转换障碍，结果发现消费者的线下依赖程度、线上涉人水平对于渠道转换成本、渠道转换抵制分别存在正向或负向影响[1]。李先国、段祥昆（2011）通过分析移动通信顾客来研究不同类型转换成本对顾客忠诚的影响，结果表明转换成本的作用明显大于顾客满意，而且转换成本中的财务型转换成本作用最弱[3]。通过文献梳理，我们发现目前从线上生鲜水果角度来研究转换成本与消费者购买行为的研究几乎没有。在日常生活中，消费者做出购买决策时常常会表现出“非理性”行为。特别是在中国文化情境下，这种表现就更加明显。毕文杰，陈根宇，陈晓红（2015）从消费者双通道心理账户、参照依赖行为角度探讨不同支付方案的动态定价问题[3]。俞杰龙，陈启杰（2015）在歸纳现有理论基础对人情消费研究的指导作用和意义时，针对不足之处提出要引入心理账户理论解释人情消费行为，并将心理账户的研究与中国文化价值观相结合。这就为我们研究转换成本对消费者线上购买行为产生影响时，出现的非理性行为提供了合理的解释。
基于以上分析，本文以生鲜水果为例，首先研究转换成本对消费者线上购买行为的影响，然后将支出心理账户纳入框架分析内，集中探讨支出心理账户对转换成本与消费者线上购买行为的调节效应。本文可能有以下几个贡献，第一，转换成本与线上购买行为的关联性研究，拓展了消费者在线上购买行为的研究。第二，将生鲜水果消费作为研究实例，分析转换成本与消费者线上购买行为的相互作用。第三，对中介调节效应的深度探索，研究心理账户、转换成本与线上购买行为三者的关联性。
二、文献回顾与研究假设
（一）转换成本与消费者线上购买行为之间的关系假设
Czajkowski和Sobolewski（2016）借助离散选择实验来研究转换成本和本地网络效应对移动电话中消费者锁定的影响作用[4];Shcherbakov（2016）设计了一个动态的消费者行为模型来探究消费者的转换成本是否会影响电视行业中公司的最优策略制定[5];Pick和Eisend（2014）在测试集中调节效应和因果元分析模型的基础上，发现消费者对产品的质量感知会降低企业活动对转换成本的影响[6];Dub等（2009）从心理转换成本角度提出了一个动态价格竞争模型，研究发现消费者在品牌选择时表现出的惰性就是一种心理转换成本[7]。此外，Chang等（2017）还采用推拉系泊模式（The push-pull-mooring model）探讨了消费者在实体商店和移动商店之间的转换意愿，结果显示M购物自我效能、程序和关系转换成本对消费者的信息搜寻行为和感知价值具有不同程度的调节作用[8]。此外，Bell等（2005）、金立印（2008）、Chadha（2009）、Osborne（2011）、Chebat（2011）、Yang（2012）、Chun-Lin（2014）、Leisen Pollack（2017）也从多个角度探究了不同环境下转换成本对顾客忠诚度、顾客满意度和顾客购买行为的影响[9-16]。但现有成果大多集中于服务质量、服务价值方面的研究，很少从线上生鲜水果角度来探究转换成本对消费者购买行为的影响。
对于转换成本的分类，有很多学者进行过相关研究。Porter（1980）、Klemperer（1987）、Guiltinan（1989）、Fomell（1992）、Burnham等（2003）、Balabanis等（2006）、Chebat等（2011）、Barrosoet（2012）基于成本学、顾客忠诚和顾客转换相关理论研究了顾客转换成本的具体分类[19-23]。Klemperer（1987）将成本分为交易成本、学习成本、人工或合同成本;Guiltinan（1989）认为成本不仅包含搜索成本，还包含学习成本[21];Burnham等（2003）和Blut等（2015）将转换成本划分为程序性、财务性和关系性转换成本[23];Jones等（2007）以整体的服务业为样本，将其分为积极转换成本（社会转换成本、利益损失成本）和消极转换成本（程序转换成本）[25]。Chebat等（2011）将成本分为学习成本、合同成本、搜寻成本、沉没成本、设置成本;王崇、吴价宝、王延青（2016）则将成本分为搜寻成本、评价成本、支付成本、风险成本。 为了探究转换成本对消费者线上购买行为的影响，本文在有关研究基础上，结合消费者购买决策过程将转换成本分为学习成本、搜寻成本、支付成本、风险成本和评价成本五类，并做出如下假设：
H1：转换成本对消费者线上购买行为有显著的负向影响。
H1a：学习成本与消费者线上购买行为有显著的负向影响。
H1b：搜寻成本与消费者线上购买行为有显著的负向影响。
H1c：支付成本与消费者线上购买行为有显著的负向影响。
H1d：风险成本与消费者线上购买行为有显著的负向影响。
H1e：评价成本与消费者线上购买行为有显著的负向影响。
（二）支出心理账户对转换成本与消费者线上购买行为之间关系的调节性影响假设
在国外，Wu等（2013）探讨了冲动购买对信任的影响，以及粘性和心理预算账户在团购情境中的中介效应;Erat和Bhaskaran（2012）研究了心理账户对消费者在决定是否购买基础产品和附加产品时的影响作用;Schweitzer（1999）重点研究不同类别的决策对心理账户的建设和划分差异;Qing（2012）从民族中心主义和消费生活方式这两个角度来探究中国消费者的生鲜水果购买行为。在国内，魏世勇、沈利生（2014）将心理学中的心理账户概念引入习惯形成理论，通过构建理论模型揭示了收入上升对热点消费的启动作用;李爱梅等（2012）从双通道心理账户理论的新视角来分析消费者决策行为[34];钱明辉、李蔚菱（2014）梳理了国内外关于心理预算的主要研究成果[35];张蓓、林家宝（2014）基于心理反应综合视角，通过構建可追溯水果消费者购买行为理论模型，分析了可追溯水果消费者购买行为的影响因素。王宁等（2014）从心理账户视角出发研究顾客满意度，结果发现销售价格对顾客满意度的影响并不是传统的“价格越低、满意度越高”，当顾客购后体验价格低于购前期望价格时，顾客满意度随着销售价格的增加先增加后减小[31]。李爱梅、李斌等（2014）研究心理账户的认知标签与情绪标签对消费决策行为影响时，发现认知标签中的常规收入和意外之财认知、情绪标签中的积极和消极认知会引导消费者进行实用性消费或者享乐性消费[34]。从心理账户的现有研究成果来看，大多只是单一的研究心理账户对消费者购买行为、消费者满意度的影响，而将心理账户引入转换成本和线上生鲜水果方面的研究几乎没有。
对于心理账户的分类，李爱梅、凌文辁等（2007）[36]发现中国人的心理账户系统有一个相对稳定的“3-4-2”分类结构，即收入账户有“工作相关的常规收入”、“非常规的额外收入”和“经营收入”三个账户;开支账户有“生活必需开支”、“家庭建设与个人发展开支”、“情感维系开支”和“享乐休闲开支”四个账户;存储账户有“安全型保障账户”和“风险型存储账户”两个账户。孔亮（2014）在研究大学生心理账户结构及其对经济行为的影响时发现，中国大学生受到心理账户的影响，并存在一个“4-6-2”的内隐结构。大学生收入账户包括4个分账户，即：“劳务性收入”“非劳务性常规收入”“借贷收入”和“无偿给予性收入”;大学生支出账户包括6个分账户，即：“基本生活开支”，“一般生活支出”，“精神生活开支”，“人际交往支出”，“享受支出”和“意外支出”;大学生储存账户包括2个分账户，即：“投资增值性储存”和“安全保障性储存”。
基于此，本文做出如下假设：
H2：支出心理账户对转换成本与消费者线上购买行为之间的关系具有显著的调节效应。
H2a：支出心理账户的生活必需支出对转换成本与消费者线上购买行为之间的关系具有显著的调节效应。
H2b：支出心理账户的情感维系支出对转换成本与消费者线上购买行为之间的关系具有显著的调节效应。
本研究的基本概念框架如图1所示。
三、研究设计及分析
（一）样本数据
本文的调查对象为购买生鲜水果的消费者，包括无网购行为和有网购行为的消费者。样本来源于全国各地区的代表性省会城市，如广州、重庆、河南、黑龙江等，并结合年龄段和性别平衡考虑，进行问卷的针对性发放，以提高样本数据的代表性。间卷一共发放1200份，回收1100份，剔除无效问卷和重要信息缺失的调查问卷后，最终一共获得了1063份有效的调查问卷。
人口统计特征显示，男性424人，占39.92%，女性638人，占60.08%。从有网购行为的消费者角度进行深入分析，我们发现：从年龄构成来看，23～35岁之间的人最多，占47.03%，人群结构年轻化;从学历上来看，本科及以上占53.48%，这类消费者普遍受教育程度较高;从收入来看，月收入在2001～4000元之间的，占26.27%，在4000元以上的，占33.34%，可见这类消费人群平均收入中等偏上。
（二）信度和效度分析
为进一步了解间卷的信度和效度，需要对量表进行验证。通过Croncbachα值来度量量表中变量信度值的大小，并采用验证性因子分析方法进行适配度检验，检验是否具有区分和收敛效度，结果见表1。
（三）假设检验
1.转换成本与消费者线上购买行为之间的关系
本研究选择基于最小二乘法原理的结构方程模型软件PLS-Graph对理论模型进行验证。研究结果（图2）表明，学习成本、搜寻成本、支付成本、风险成本、评价成本各变量均对消费者线上购买行为产生负向影响。从显著性水平看，学习成本、搜寻成本对消费者线上购买行为的影响不显著，但支付成本、风险成本、评价成本对消费者线上购买行为具有显著的负向影响。从影响程度看，支付成本和评价成本的路径系数是-0.24、-0.36，风险成本的路径系数是-0.52。这些数据表明，转换成本中的风险成本对消费者线上购买行为的影响最大。 在前期文献梳理过程中，我们发现风险成本在汪旭辉（2008）、林志扬（2013）、张初兵（2013）等的研究结果中都是最显著的影响因素，这与本文结论一致。汪旭辉（2008）认为学习成本与搜寻成本对网上顾客忠诚的影响是显著的，而本文在实证过程中，发现学习成本和搜寻成本对消费者线上购买行为是有影响，但并不显著。这一结论的差异可以看出，消费者在首次购买和重复购买时，转换成本各个因素的影响显著性大小是区别的。
2.心理账户及其对转换成本与消费者线上购买行为之间关系的调节性影响
考虑到转换成本和支出心理账户的测量指标共有14个，为便于进行层级回归分析，本文通过AHP法，将测量指标整理为7个，即学习成本、搜寻成本、支付成本、风险成本、评价成本、生活必需支出账户、情感维系支出账户。根据各层次的判断矩阵、影响因素权重，结果显示CR=0.059<0.1，满足一致性检验。
在此基础上，本文针对需要验证的假设，利用SPSS22.0对变量间关系做层级回归分析，结果见表2所示。模型1只用背景资料来估计消费者线上购买行为，模型R2是0.3548。模型2用了“背景资料”加转换成本的“学习成本、搜寻成本、支付成本、风险成本和评价成本”，模型R2是0.3971。模型三引入了“支出心理账户”这一调节变量，模型R2是0.4159。
上表显示，当模型2加入转换成本5个因素后，支付成本、风险成本和评价成本对消费者线上生鲜水果购买行为的影响显著，且均为负向影响，其中贡献量最大的是风险成本。接着，我们又引入支出心理账户这一调节变量，包括生活必需开支和情感维系支出。结果发现，转换成本这5个因素對消费者线上购买行为的解释能力进一步加强，同时新增了搜寻成本对两者之间关系的影响，但风险成本依旧影响最大。可见，支出心理账户这一调节变量对转换成本与消费者线上购买行为关系的影响是显著的。这也进一步验证了心理账户对消费者决策行为存在显著的影响（李爱梅等，2014），因此消费者会根据不同因素灵活的调整心理账户进行消费（江林等，2016）。
四、研究结论及展望
（一）主要结论
本文尝试将支出心理账户纳入框架分析内，以生鲜水果为例研究转换成本对消费者线上购买行为的影响，并以全国各地区代表性省会城市的生鲜水果购买者为样本进行实证分析，假设基本上都得到了证实。研究结果显示，转换成本的风险成本、评价成本和支付成本对消费者线上购买行为具有显著的负向影响，而支出心理账户则是从“生活必需开支”和“情感维系开支”两个方面调节转换成本与消费者线上购买行为之间的关系影响。具体结论如下：
1.风险成本对消费者线上购买行为影响最大。消费者在做出线上购买决策时，会从理性角度考虑决策的得失大小。风险成本越高，消费者发生线上购买行为的几率就越小，对于首次进行线上购买的消费者而言，影响更加显著。
2.评价成本对消费者线上购买行为存在一定的负向影响。从目前来看，消费者在线上购买产品已经是大势所趋，但是，对于生鲜水果这一块的消费相对较少。有部分消费者根本不知道有生鲜水果的线上销售，还有的对生鲜水果的线上销售品质质量存在怀疑，还有的则因为缺少有力的优惠活动以及较高的价格而回归线下购买。因此，在做出线上购买行为评价时，所需要付出的成本越高，消费者线上购买行为发生的几率就越小。
3.支付成本对消费者线上购买行为存在一定的负向影响。和服饰类、书籍类不同，消费者对支付方式的安全感知度是不一样的，而且经营生鲜水果的电商企业大多以个体或者小企业为主，知名度以及质量信赖度尚未完全建立，因此也会影响消费者线上购买行为的发生。
4.支出心理账户对转换成本与消费者线上购买行为之间的关系具有显著的调节效应。当生鲜水果购买支出在消费者的生活必需开支账户中占比较大时，消费者会为了平衡其他开支而放弃线上购买行为，或者说不会在线上购买优质高价的生鲜水果。但是，若购买生鲜水果是为了送给亲朋好友，为了孝敬父母，维系职场人际关系时，消费者可能会使用生活必需开支账户的同时，借用其他账户来购买优质高价的水果。
（二）实践建议
结合本文的理论分析和实证检验结果，给出以下建议：
1.基于风险成本角度的建议
优化物流配送效率，提高消费者的购买满意度。生鲜水果线上线下销售方式的最大区别，就在于物流配送是否一定发生。消费者在线上购买生鲜水果后，物流配送这一环节的发生必不可少。目前，物流配送的质量和效率成为了大多数消费者在线上购买生鲜水果时的重要考虑因素。因此，在流通环节，生鲜电商企业应尽快建立较完善的生鲜水果冷链物流配送体系，提高配送水平和能力。
2.基于评价成本角度的建议
努力构建品牌形象，提高消费者的心理参考价。消费者的日常消费支出相对比较固定，因此需要引导消费者进行线上购买，努力提高消费者的交易效用感知，同时也要借助良好的品牌形象修正消费者对生鲜水果线上销售的心理参考价格。因此，生鲜电商企业可以在生产环节，提高产品的质量认证、美化产品包装，关注产品附加值的提高。此外，还应努力构建自身品牌建设，不断提高生鲜水果的线上品牌价值，从质量、服务、健康等各个方面引导消费者进行线上购买，并将线上与线下的生鲜水果价格有效的区分开，从而提高消费者的购买意愿。
适时应用营销推广，刺激消费者的购买意愿。生鲜电商企业应加强生鲜水果的线上促销和宣传活动，同时，又要有别于线下的促销和宣传，让消费者耳目一新，刺激他们进行消费，让他们愿意尝试、愿意购买，更愿意主动为企业进行宣传。
3.基于支付成本角度的建议
灵活选择付款方式，便利消费者的购买行为。随着支付方式的多样化，消费者的购买率也大大提高了。因此，生鲜电商企业应该根据企业的实际情况，提供多样化的支付方式，以提高消费者的购买率，降低购买支付难度。 4.基于支出心理账户角度的建议
精准把握消费心理，提高消费者的购买动力。从生活必需开支、情感维系开支两个角度研究支出心理账户的调节效应时，我们发现消费者的情感投资常高于日常生活中的其他开支。一年中，有很多节日能够与不同人群进行情感维系，如父亲节、教师节、中秋节、情人节等，生鲜电商企业可以在这些节日中巧妙的进行营销以获得更大的销售额，如精致的礼物包装、购物折扣券、亲情产品系列等。
（三）研究展望
第一，本文收集的数据是横截面数据，未来研究可以尝试将消费者线上购买行为的其他内容，如场景因素、时间因素等纳入其中分析。消费者在作出非理性决策时，常常会受到多种因素的影响，而各种因素的影响程度应该会不一样。
第二，本文只以生鲜水果为例，重点研究了转换成本与消费者线上购买行为的相互作用，本文结论是否适用于其他生鲜农产品的线上销售还有待进一步验证。根据消费者在线上购买服饰类和生鲜类的决策差异，可以预估生鲜农产品的不同品类在线上进行销售时，应该也会对转换成本与消费者的购买行为产生不同影响。
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本文基于转换成本理论和消费者行为理论，以生鲜水果为例研究转换成本对消费者线上购买行为的影响作用。在现有研究中，郭俊辉（2017）研究了农产品购买中消费者的渠道转换障碍，结果发现消费者的线下依赖程度、线上涉人水平对于渠道转换成本、渠道转换抵制分别存在正向或负向影响[1]。李先国、段祥昆（2011）通过分析移动通信顾客来研究不同类型转换成本对顾客忠诚的影响，结果表明转换成本的作用明显大于顾客满意，而且转换成本中的财务型转换成本作用最弱[3]。通过文献梳理，我们发现目前从线上生鲜水果角度来研究转换成本与消费者购买行为的研究几乎没有。在日常生活中，消费者做出购买决策时常常会表现出“非理性”行为。特别是在中国文化情境下，这种表现就更加明显。毕文杰，陈根宇，陈晓红（2015）从消费者双通道心理账户、参照依赖行为角度探讨不同支付方案的动态定价问题[3]。俞杰龙，陈启杰（2015）在歸纳现有理论基础对人情消费研究的指导作用和意义时，针对不足之处提出要引入心理账户理论解释人情消费行为，并将心理账户的研究与中国文化价值观相结合。这就为我们研究转换成本对消费者线上购买行为产生影响时，出现的非理性行为提供了合理的解释。
基于以上分析，本文以生鲜水果为例，首先研究转换成本对消费者线上购买行为的影响，然后将支出心理账户纳入框架分析内，集中探讨支出心理账户对转换成本与消费者线上购买行为的调节效应。本文可能有以下几个贡献，第一，转换成本与线上购买行为的关联性研究，拓展了消费者在线上购买行为的研究。第二，将生鲜水果消费作为研究实例，分析转换成本与消费者线上购买行为的相互作用。第三，对中介调节效应的深度探索，研究心理账户、转换成本与线上购买行为三者的关联性。
二、文献回顾与研究假设
（一）转换成本与消费者线上购买行为之间的关系假设
Czajkowski和Sobolewski（2016）借助离散选择实验来研究转换成本和本地网络效应对移动电话中消费者锁定的影响作用[4];Shcherbakov（2016）设计了一个动态的消费者行为模型来探究消费者的转换成本是否会影响电视行业中公司的最优策略制定[5];Pick和Eisend（2014）在测试集中调节效应和因果元分析模型的基础上，发现消费者对产品的质量感知会降低企业活动对转换成本的影响[6];Dub等（2009）从心理转换成本角度提出了一个动态价格竞争模型，研究发现消费者在品牌选择时表现出的惰性就是一种心理转换成本[7]。此外，Chang等（2017）还采用推拉系泊模式（The push-pull-mooring model）探讨了消费者在实体商店和移动商店之间的转换意愿，结果显示M购物自我效能、程序和关系转换成本对消费者的信息搜寻行为和感知价值具有不同程度的调节作用[8]。此外，Bell等（2005）、金立印（2008）、Chadha（2009）、Osborne（2011）、Chebat（2011）、Yang（2012）、Chun-Lin（2014）、Leisen Pollack（2017）也从多个角度探究了不同环境下转换成本对顾客忠诚度、顾客满意度和顾客购买行为的影响[9-16]。但现有成果大多集中于服务质量、服务价值方面的研究，很少从线上生鲜水果角度来探究转换成本对消费者购买行为的影响。
对于转换成本的分类，有很多学者进行过相关研究。Porter（1980）、Klemperer（1987）、Guiltinan（1989）、Fomell（1992）、Burnham等（2003）、Balabanis等（2006）、Chebat等（2011）、Barrosoet（2012）基于成本学、顾客忠诚和顾客转换相关理论研究了顾客转换成本的具体分类[19-23]。Klemperer（1987）将成本分为交易成本、学习成本、人工或合同成本;Guiltinan（1989）认为成本不仅包含搜索成本，还包含学习成本[21];Burnham等（2003）和Blut等（2015）将转换成本划分为程序性、财务性和关系性转换成本[23];Jones等（2007）以整体的服务业为样本，将其分为积极转换成本（社会转换成本、利益损失成本）和消极转换成本（程序转换成本）[25]。Chebat等（2011）将成本分为学习成本、合同成本、搜寻成本、沉没成本、设置成本;王崇、吴价宝、王延青（2016）则将成本分为搜寻成本、评价成本、支付成本、风险成本。 为了探究转换成本对消费者线上购买行为的影响，本文在有关研究基础上，结合消费者购买决策过程将转换成本分为学习成本、搜寻成本、支付成本、风险成本和评价成本五类，并做出如下假设：
H1：转换成本对消费者线上购买行为有显著的负向影响。
H1a：学习成本与消费者线上购买行为有显著的负向影响。
H1b：搜寻成本与消费者线上购买行为有显著的负向影响。
H1c：支付成本与消费者线上购买行为有显著的负向影响。
H1d：风险成本与消费者线上购买行为有显著的负向影响。
H1e：评价成本与消费者线上购买行为有显著的负向影响。
（二）支出心理账户对转换成本与消费者线上购买行为之间关系的调节性影响假设
在国外，Wu等（2013）探讨了冲动购买对信任的影响，以及粘性和心理预算账户在团购情境中的中介效应;Erat和Bhaskaran（2012）研究了心理账户对消费者在决定是否购买基础产品和附加产品时的影响作用;Schweitzer（1999）重点研究不同类别的决策对心理账户的建设和划分差异;Qing（2012）从民族中心主义和消费生活方式这两个角度来探究中国消费者的生鲜水果购买行为。在国内，魏世勇、沈利生（2014）将心理学中的心理账户概念引入习惯形成理论，通过构建理论模型揭示了收入上升对热点消费的启动作用;李爱梅等（2012）从双通道心理账户理论的新视角来分析消费者决策行为[34];钱明辉、李蔚菱（2014）梳理了国内外关于心理预算的主要研究成果[35];张蓓、林家宝（2014）基于心理反应综合视角，通过構建可追溯水果消费者购买行为理论模型，分析了可追溯水果消费者购买行为的影响因素。王宁等（2014）从心理账户视角出发研究顾客满意度，结果发现销售价格对顾客满意度的影响并不是传统的“价格越低、满意度越高”，当顾客购后体验价格低于购前期望价格时，顾客满意度随着销售价格的增加先增加后减小[31]。李爱梅、李斌等（2014）研究心理账户的认知标签与情绪标签对消费决策行为影响时，发现认知标签中的常规收入和意外之财认知、情绪标签中的积极和消极认知会引导消费者进行实用性消费或者享乐性消费[34]。从心理账户的现有研究成果来看，大多只是单一的研究心理账户对消费者购买行为、消费者满意度的影响，而将心理账户引入转换成本和线上生鲜水果方面的研究几乎没有。
对于心理账户的分类，李爱梅、凌文辁等（2007）[36]发现中国人的心理账户系统有一个相对稳定的“3-4-2”分类结构，即收入账户有“工作相关的常规收入”、“非常规的额外收入”和“经营收入”三个账户;开支账户有“生活必需开支”、“家庭建设与个人发展开支”、“情感维系开支”和“享乐休闲开支”四个账户;存储账户有“安全型保障账户”和“风险型存储账户”两个账户。孔亮（2014）在研究大学生心理账户结构及其对经济行为的影响时发现，中国大学生受到心理账户的影响，并存在一个“4-6-2”的内隐结构。大学生收入账户包括4个分账户，即：“劳务性收入”“非劳务性常规收入”“借贷收入”和“无偿给予性收入”;大学生支出账户包括6个分账户，即：“基本生活开支”，“一般生活支出”，“精神生活开支”，“人际交往支出”，“享受支出”和“意外支出”;大学生储存账户包括2个分账户，即：“投资增值性储存”和“安全保障性储存”。
基于此，本文做出如下假设：
H2：支出心理账户对转换成本与消费者线上购买行为之间的关系具有显著的调节效应。
H2a：支出心理账户的生活必需支出对转换成本与消费者线上购买行为之间的关系具有显著的调节效应。
H2b：支出心理账户的情感维系支出对转换成本与消费者线上购买行为之间的关系具有显著的调节效应。
本研究的基本概念框架如图1所示。
三、研究设计及分析
（一）样本数据
本文的调查对象为购买生鲜水果的消费者，包括无网购行为和有网购行为的消费者。样本来源于全国各地区的代表性省会城市，如广州、重庆、河南、黑龙江等，并结合年龄段和性别平衡考虑，进行问卷的针对性发放，以提高样本数据的代表性。间卷一共发放1200份，回收1100份，剔除无效问卷和重要信息缺失的调查问卷后，最终一共获得了1063份有效的调查问卷。
人口统计特征显示，男性424人，占39.92%，女性638人，占60.08%。从有网购行为的消费者角度进行深入分析，我们发现：从年龄构成来看，23～35岁之间的人最多，占47.03%，人群结构年轻化;从学历上来看，本科及以上占53.48%，这类消费者普遍受教育程度较高;从收入来看，月收入在2001～4000元之间的，占26.27%，在4000元以上的，占33.34%，可见这类消费人群平均收入中等偏上。
（二）信度和效度分析
为进一步了解间卷的信度和效度，需要对量表进行验证。通过Croncbachα值来度量量表中变量信度值的大小，并采用验证性因子分析方法进行适配度检验，检验是否具有区分和收敛效度，结果见表1。
（三）假设检验
1.转换成本与消费者线上购买行为之间的关系
本研究选择基于最小二乘法原理的结构方程模型软件PLS-Graph对理论模型进行验证。研究结果（图2）表明，学习成本、搜寻成本、支付成本、风险成本、评价成本各变量均对消费者线上购买行为产生负向影响。从显著性水平看，学习成本、搜寻成本对消费者线上购买行为的影响不显著，但支付成本、风险成本、评价成本对消费者线上购买行为具有显著的负向影响。从影响程度看，支付成本和评价成本的路径系数是-0.24、-0.36，风险成本的路径系数是-0.52。这些数据表明，转换成本中的风险成本对消费者线上购买行为的影响最大。 在前期文献梳理过程中，我们发现风险成本在汪旭辉（2008）、林志扬（2013）、张初兵（2013）等的研究结果中都是最显著的影响因素，这与本文结论一致。汪旭辉（2008）认为学习成本与搜寻成本对网上顾客忠诚的影响是显著的，而本文在实证过程中，发现学习成本和搜寻成本对消费者线上购买行为是有影响，但并不显著。这一结论的差异可以看出，消费者在首次购买和重复购买时，转换成本各个因素的影响显著性大小是区别的。
2.心理账户及其对转换成本与消费者线上购买行为之间关系的调节性影响
考虑到转换成本和支出心理账户的测量指标共有14个，为便于进行层级回归分析，本文通过AHP法，将测量指标整理为7个，即学习成本、搜寻成本、支付成本、风险成本、评价成本、生活必需支出账户、情感维系支出账户。根据各层次的判断矩阵、影响因素权重，结果显示CR=0.059<0.1，满足一致性检验。
在此基础上，本文针对需要验证的假设，利用SPSS22.0对变量间关系做层级回归分析，结果见表2所示。模型1只用背景资料来估计消费者线上购买行为，模型R2是0.3548。模型2用了“背景资料”加转换成本的“学习成本、搜寻成本、支付成本、风险成本和评价成本”，模型R2是0.3971。模型三引入了“支出心理账户”这一调节变量，模型R2是0.4159。
上表显示，当模型2加入转换成本5个因素后，支付成本、风险成本和评价成本对消费者线上生鲜水果购买行为的影响显著，且均为负向影响，其中贡献量最大的是风险成本。接着，我们又引入支出心理账户这一调节变量，包括生活必需开支和情感维系支出。结果发现，转换成本这5个因素對消费者线上购买行为的解释能力进一步加强，同时新增了搜寻成本对两者之间关系的影响，但风险成本依旧影响最大。可见，支出心理账户这一调节变量对转换成本与消费者线上购买行为关系的影响是显著的。这也进一步验证了心理账户对消费者决策行为存在显著的影响（李爱梅等，2014），因此消费者会根据不同因素灵活的调整心理账户进行消费（江林等，2016）。
四、研究结论及展望
（一）主要结论
本文尝试将支出心理账户纳入框架分析内，以生鲜水果为例研究转换成本对消费者线上购买行为的影响，并以全国各地区代表性省会城市的生鲜水果购买者为样本进行实证分析，假设基本上都得到了证实。研究结果显示，转换成本的风险成本、评价成本和支付成本对消费者线上购买行为具有显著的负向影响，而支出心理账户则是从“生活必需开支”和“情感维系开支”两个方面调节转换成本与消费者线上购买行为之间的关系影响。具体结论如下：
1.风险成本对消费者线上购买行为影响最大。消费者在做出线上购买决策时，会从理性角度考虑决策的得失大小。风险成本越高，消费者发生线上购买行为的几率就越小，对于首次进行线上购买的消费者而言，影响更加显著。
2.评价成本对消费者线上购买行为存在一定的负向影响。从目前来看，消费者在线上购买产品已经是大势所趋，但是，对于生鲜水果这一块的消费相对较少。有部分消费者根本不知道有生鲜水果的线上销售，还有的对生鲜水果的线上销售品质质量存在怀疑，还有的则因为缺少有力的优惠活动以及较高的价格而回归线下购买。因此，在做出线上购买行为评价时，所需要付出的成本越高，消费者线上购买行为发生的几率就越小。
3.支付成本对消费者线上购买行为存在一定的负向影响。和服饰类、书籍类不同，消费者对支付方式的安全感知度是不一样的，而且经营生鲜水果的电商企业大多以个体或者小企业为主，知名度以及质量信赖度尚未完全建立，因此也会影响消费者线上购买行为的发生。
4.支出心理账户对转换成本与消费者线上购买行为之间的关系具有显著的调节效应。当生鲜水果购买支出在消费者的生活必需开支账户中占比较大时，消费者会为了平衡其他开支而放弃线上购买行为，或者说不会在线上购买优质高价的生鲜水果。但是，若购买生鲜水果是为了送给亲朋好友，为了孝敬父母，维系职场人际关系时，消费者可能会使用生活必需开支账户的同时，借用其他账户来购买优质高价的水果。
（二）实践建议
结合本文的理论分析和实证检验结果，给出以下建议：
1.基于风险成本角度的建议
优化物流配送效率，提高消费者的购买满意度。生鲜水果线上线下销售方式的最大区别，就在于物流配送是否一定发生。消费者在线上购买生鲜水果后，物流配送这一环节的发生必不可少。目前，物流配送的质量和效率成为了大多数消费者在线上购买生鲜水果时的重要考虑因素。因此，在流通环节，生鲜电商企业应尽快建立较完善的生鲜水果冷链物流配送体系，提高配送水平和能力。
2.基于评价成本角度的建议
努力构建品牌形象，提高消费者的心理参考价。消费者的日常消费支出相对比较固定，因此需要引导消费者进行线上购买，努力提高消费者的交易效用感知，同时也要借助良好的品牌形象修正消费者对生鲜水果线上销售的心理参考价格。因此，生鲜电商企业可以在生产环节，提高产品的质量认证、美化产品包装，关注产品附加值的提高。此外，还应努力构建自身品牌建设，不断提高生鲜水果的线上品牌价值，从质量、服务、健康等各个方面引导消费者进行线上购买，并将线上与线下的生鲜水果价格有效的区分开，从而提高消费者的购买意愿。
适时应用营销推广，刺激消费者的购买意愿。生鲜电商企业应加强生鲜水果的线上促销和宣传活动，同时，又要有别于线下的促销和宣传，让消费者耳目一新，刺激他们进行消费，让他们愿意尝试、愿意购买，更愿意主动为企业进行宣传。
3.基于支付成本角度的建议
灵活选择付款方式，便利消费者的购买行为。随着支付方式的多样化，消费者的购买率也大大提高了。因此，生鲜电商企业应该根据企业的实际情况，提供多样化的支付方式，以提高消费者的购买率，降低购买支付难度。 4.基于支出心理账户角度的建议
精准把握消费心理，提高消费者的购买动力。从生活必需开支、情感维系开支两个角度研究支出心理账户的调节效应时，我们发现消费者的情感投资常高于日常生活中的其他开支。一年中，有很多节日能够与不同人群进行情感维系，如父亲节、教师节、中秋节、情人节等，生鲜电商企业可以在这些节日中巧妙的进行营销以获得更大的销售额，如精致的礼物包装、购物折扣券、亲情产品系列等。
（三）研究展望
第一，本文收集的数据是横截面数据，未来研究可以尝试将消费者线上购买行为的其他内容，如场景因素、时间因素等纳入其中分析。消费者在作出非理性决策时，常常会受到多种因素的影响，而各种因素的影响程度应该会不一样。
第二，本文只以生鲜水果为例，重点研究了转换成本与消费者线上购买行为的相互作用，本文结论是否适用于其他生鲜农产品的线上销售还有待进一步验证。根据消费者在线上购买服饰类和生鲜类的决策差异，可以预估生鲜农产品的不同品类在线上进行销售时，应该也会对转换成本与消费者的购买行为产生不同影响。
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