做品牌迎来最好的时代

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  近些年,美国正在出现一个新的趋势:以获取消费者心智认同为核心的垂直数字品牌快速崛起。自2017年起,硅谷已经开始出现针对原生数字垂直品牌的一系列风投机构,数百个原生数字垂直品牌崛起,增长速度远高于电商。
  换句话说,新一代美国品牌正在以完全不同的方式获取消费者心智认同,获得迅速增长。未来,品牌将成为增长价值的核心聚焦点之一。这一趋势也将在中国出现。眼下,品牌已经是国内市场继半导体、医疗之后受到资本追捧的第三大方向。为什么?一个重要原因是今天的需求侧发生了重大的变化:消费者换代了。
  90后、95后已经是中国的主流消费群体。根据2019年“双11”期间的天猫数据,80后每花1块钱,90后会花4块钱,90后的消费能力已是80后的4倍,90后、95后正在成为中国商业战场争夺的主要对象。这意味着巨大的机会被释放出来,于是有了钟薛高、喜茶、燃茶等一系列新的品牌。
  2019年底,我跟逍遥子(阿里巴巴董事局主席张勇)谈到美国原生数字垂直品牌崛起这一波浪潮,也谈到了美国一家特别的网站——Etsy(一家社区化手工类C2C电子商务网站),这个网站的交易规模每年只有10亿美元,亚马逊一门心思想把它干掉,但这么多年都没有成功,Etsy上市了。上一代全球商业领袖没办法打败Etsy。当时逍遥子提到,阿里巴巴目前的GMV(网站成交金额)主要仍是来自世界500强品牌。而Etsy上面一共有10万个卖家,它们甚至都不能叫品牌,只能叫“makers(生产者)”。
  未来的商业世界到底是500强的世界还是100万个卖家的世界?結论很简单,未来一定不是500强的商业世界,因为消费群体的兴趣正在细分,但同时未来也一定不是100万个卖家的世界。只有一点毫无疑问:真正有高度商业价值的头部品牌数量会增长。如果说今天真正有高度商业价值的头部品牌有500个,那么未来至少有5000个。
  消费者换代、头部品牌增长、资本市场追捧——各方面条件都已经就位,眼下正是做品牌最好的时候。
  关于消费者换代带来的需求变化有一个很有意思的地方:新一代消费者对品牌提出的要求不再是产品功能上的要求。举例来说,2015年魅族手机之所以能够做到全球手机市场增长率第一(350%),是因为当时推出的魅蓝手机跟小米、荣耀选择的是不一样的道路。小米是成本领先,荣耀是技术领先,而魅蓝选择了消费者洞察和产品设计领先,针对年轻消费者提出了“青年良品”的定位,一度与小米、荣耀三分天下。尽管消费者洞察和产品设计领先一定不是最有效的方式,但如果当时魅蓝同样采用成本和技术领先的策略,就会在竞争中死掉。
  消费者换代不但意味着他们的需求改变,他们的心理也发生了改变。
  两年前我们做过一个调研,从几百个品牌里筛出了增长斜率最高的9个不同领域的品牌,它们都是被新一代年轻消费者视为很“酷”的品牌(HAY、CELINE、戴森、哔哩哔哩、丧茶、VICE、Supreme、无印良品、知乎)。然后我们画了一个四象限图,纵轴的上下两端分别是“控制”与“失控”,横轴的左右两端分别是“自我”和“现实”,这张图描述的是消费者心理与世界的关系。
  基于品牌的价值主张以及消费者的认知,我们将上一代消费者(80后为主)喜欢的品牌和新一代消费者(90后为主)喜欢的品牌放在四象限图之中,比较之后的结果是:80后喜欢的品牌多居于象限图的右上方,即:偏现实、偏控制;90后喜欢的品牌则明显向象限图的左下方迁移,即:偏自我、偏失控。
  整体来讲,新一代消费者更加自我与失控,他们不关心世界是不是会变得更好,而是更关心自己是不是过得更好。如果要做一个全新的品牌,最佳战场永远是面向年轻人。
  (编辑 周静 [email protected]
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