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In recent years， the number of overseas Chinese exhibitions has been rising steadily， with much growth potential and room for improvement as well.In this article， leading exhibition organizations discuss the current challenges of the self-organized exhibitions industry and propose that professional operation is the way to build overseas exhibitions brands.
导读：近年来，随着展览行业的发展与出口企业开拓市场不断增长的需求，中国机构出国独立办展的业务不断扩张。然而，与欧美跨国主办方在中国市场布局日渐成熟不同，中国在海外自办展领域仍然处于初期探索阶段，在这方面的系统研究也存在空白。《出展世界》杂志作为出展行业资深专业媒体，特撰写《2016年海外办展生存情况调查报告》，并邀请各地知名机构展望自办展的未来发展方向，本期杂志特刊登部分精彩发言，以飨读者。完整的调查报告将于7月27-28日第六届中外会展项目合作洽谈会期间正式发布。
请简要介绍贵机构旗下海外自办展项目及发展情况。
王贵清
中国机电产品进出口商会在印尼、菲律宾、智利、俄罗斯等地举办近十场海外自办展。其中，中国机械电子（菲律宾）品牌展览会连续举办，今年已经是第十二届，而印尼中国机械与电子产品贸易展览会暨2016年中国机械电子（印尼）品牌展早在1993年就开始举办。另有一些创办才两三年的展会。
张？力
目前我公司在海外主办的展会主要有“蒙古国中国机电产品展”，自2015年首次在乌兰巴托举办以来，该展取得了巨大的成功。另外我公司在印度孟买连续多年举办“印度工业机械展览会”；承接商务部的中国商品品牌展，其中绝大多数是在办展条件落后的非洲地区，目前比较成熟的是“埃塞俄比亚中国商品展”。
在独立办展的同时，还在墨西哥五金展的基础上以展中展的形式，举办“中国五金品牌展”；多年来一直承办中国工程技术承包协会的海外自办展，足迹遍及俄罗斯、斯里兰卡、委内瑞拉、罗马尼亚、印度尼西亚等国家。
张雅竹
通用国际广告展览公司于1998年成立，是我国最大的专业展览公司之一。自办展方面，为配合国家领导人出访，通用国际广告展览公司受政府的委托，先后在世界五大洲20多个国家如美国、巴西、俄罗斯、英国、匈牙利、印度、印度尼西亚、阿联酋、伊朗、埃及、泰国等地举办百余个高质量的国家展。现在每年举办“中国品牌商品欧洲展”、“中国品牌商品美国展”、“中国汽车零部件（泰国）品牌展、“德国科隆游戏展中国文化展区”。
杨玉峰
我司运营的海外自办展项目包括：波兰国际建材卫浴、五金园艺及家电展览会，以及已经举办两届的中国摩托车（缅甸）展览会。
张声涛
荟源展览举办的马来西亚福建商品展，源于马来西亚中国商品展，是由福建省商务厅指导支持、福建省进出口商会主办、福建荟源国际展览有限公司承办的区域性综合性展会，每年12月于吉隆坡举办。每届展会约有100家福建企业参加，共150个展位，展出范围涵盖了福建省机电建材、家居消费品、鞋服箱包、食品茶叶四大类主要出口产品，是福建省在境外最大规模的自办展会之一，是福建省在海丝沿线国家组织的重要商品展会之一。
作为定位为区域性的综合性展会，展会立足于马来西亚市场，希望借助马来西亚在东盟市场及地理上的中心位置，辐射周边国家。马来西亚虽然只有3，000万人口，但作为穆斯林国家，产品特性和生活习惯与印度尼西亚、菲律宾甚至中东国家等穆斯林国家相近，企业能够通过对马来西亚市场的开拓逐步进入拥有14亿人口的穆斯林市场。
如何进行海外自办展的宣传推广？
张？力
海外自办展的宣传推广，重点和难点是增加展览会举办地所在国以及外延市场地区的宣传受众面，实现宣传的本土化。为此，首先需要与中国驻当地的使馆经商处、中资机构、华人社团取得联系，借力他们的资源渠道，同时需加强与当地政府支持机构、行业协会的交流与协作，利用他们自身的影响，对展会进行宣传推广。此外，还要广泛借助当地有影响的专业和公众媒体的宣传，进行广告的定期投放和展会现场活动的播报。值得注意的是，随着展会的临近，宣传推广的频率需要逐渐增加，同时展会期间的现场报道也十分必要。
张雅竹
展览会的广告宣传策划与实施要做到风格统一、渠道多样，突出隆重、热烈的氛围，多角度、全方位扩大我国名牌企业及其产品的知名度与影响力。主办方精心组织一系列宣传活动，包括：做好展览会的总体宣传和形象策划，做到所有广告、标牌、 宣传品、展览用品风格统一、形式统一；展前举办新闻发布会；展览会期间，邀请当地的新闻媒体，对中国参展企业进行专访，以求多角度、多渠道报道中国名牌企业；在国内利用各大媒体对展览会进行宣传和追踪报导，利用我司及相关合作单位的互联网网络资源进行宣传；制作和赠送展览会特制纪念品、礼品、光盘、会刊及请柬等宣传事务用品；在专业观众的电子邀请邮件中对展览会进行宣传；在展馆入口以及其它展馆、商业区、服务区、公共通道等显著位置摆放大型广告宣传牌和活动灯箱。
除上述宣传活动外，我们在招商方面还重点采取以下措施：充分利用商务部设在我公司的公共商务信息服务系统中几万名欧洲采购商信息，发送请柬和宣传资料。
杨玉峰
在不同的国家办展所采用的宣传手段有所不同。在缅甸的摩托车展，我们选用了多种宣传方式，包括报纸、杂志广告，高速路及街心广告，电视、电台广告、电话邀请，登门拜访，当地流行的模特彩车游街，展览期间由当地专业公司举办的抽奖活动等。 张声涛
在展会推广上，我们基本采取与国内自办展相同的推广模式，如开展商协会合作、买家招募推广活动、展会路演，举办阶段新闻发布会、刊登媒体广告，邀请目标客户参与展会现场宣传等等方式。出于宣传预算考虑，在对展会举办地进行市场调研后，我们会着重把宣传预算投入最适合当地、最有效的渠道中，同时结合举办地的特点采取更为集中的宣传推广。马来西亚是华人聚居较为集中且从事对华贸易主要为华人的国家，因此我们的宣传预算投入到当地华人社团、媒体及活动当中。
如何确定是采取“展中展”模式还是独立展模式？办展过程中最需要的国际资源是什么？
张？力
海外办展采取“展中展”还是独立展的模式，是由多种因素决定的，要根据实际情况而定。一般而言，采取“展中展”的办展模式，能够共享母展成熟的办展资源，进而缩短展会的培育期，同时减轻财务预算压力、宣传推广和专业观众邀约的压力，以及现场管理与策划的困难，减少办展风险，但“展中展”的模式中，展会的后续发展容易受到母展的主办单位的制约，展会难以永续发展。相比之下，独立办展，主办单位更有自主权，更易于培育独立的展会品牌，展会后续发展的空间更大。
国际资源方面，最需要的是建立稳定的招商招展渠道并建立专业展商、观众数据库。西麦克国际展览有限责任公司近年来凭借其自身资源优势，每年在境外50多个国家160余个展会现场，收集了各个国家和地区的行业协会、政府组展机构、参展企业资源，并按国籍和行业进行了整理分析，建立了自己庞大的数据库，为我公司在境外办展提供了强有力的支撑。
杨玉峰
一些展会属于“展中展”，借助当地既有同类展会的人气和客流，但如果自办展同期没有合适题材展会，只能选择独立展模式。
每个展会在实际运作中，根据目标市场的情况不同，需要不同的当地合作伙伴，例如我们的波兰展是与波兰凯尔采国际展览中心合作，但整体而言，足够数量和高质量的买家是展会持续发展的关键。
张声涛
由于各方面条件有限，目前海外自办展主要以“展中展”形式出现。部分采取独立模式，以纯中国制造形式推广。二者的品牌效应和国际化程度都有待提高。我们的马来西亚福建商品展采取与国内同行、举办地展览机构合作，三方合作，分享资源，分区域各自招募展商，共同招募买家和宣传推广，以期逐步建立展会品牌，确定展会专业化发展的道路，提高展会的国际化程度，借助中国产品品牌的同时弱化“中国展”概念，最终把展会培育成自主品牌的区域性国际展会。
要提高自办展期间的商务洽谈活动的成效，需要从哪些方面努力？
张？力
要提高自办展期间的商务洽谈活动的成效，需要在展前筹备、展会期间以及展会后续跟踪三个阶段努力。展前筹备期需要建立和完善在线参展指南及配对支持服务，完善网络上的参展企业信息，使观众在展会开始之前就可以对目标客户的公司和产品情况进行一定的了解。同时，将展会的重点展商信息和展会期间的商务洽谈活动定向投送给目标观众也是很通行的办法。展会期间，通过手机APP和网络检索等技术手段，可以使观众更加快捷地了解展商信息。
杨玉峰
实现好的洽谈效果的必要条件是：合适的展商碰到合适的客商。如果条件允许，能够让展商和重点客商配对洽谈效果是比较好的。但即使如此，展商也要做好精心准备，包括提供便于客商理解的宣传资料、布置美观的展位、合适的展品、顺畅的语言沟通等。
张声涛
展会成功的关键在于找准展商与买家的平衡点，保证展商和买家的匹配度是保证展会期间商务洽谈活动成功的关键。马来西亚福建商品展除了采取各种措施鼓励优质展商和产品的招募以外，还根据产品信息针对性地开展买家招募和推广，联系产品对口的行业商协会进行展前对接和匹配，促成展会现场的洽谈对接。
如何看待与国内同行或跨国主办方的资本、资源合作？要保证展会的效果和生命力，最关键的环节是什么？
王贵清
举办自办展之前，需要综合考虑当地的经济水平、人口数量、政治环境、产业结构等因素。创办以后，每年也需要根据当地市场需求调整展品内容。在很多国家，尤其是第三世界国家，当地缺乏专业的展会，但市场容量和经济都有一定规模，当地消费者对中国产品的需求也相对较大，中国自办展不仅受到当地受众的欢迎，也能够取得比较好的经贸效果。在发展过程中，自办展要逐渐从综合性展会向集中于某个或若干个行业的专业性展会靠拢，才能持续紧跟当地经济发展的步伐，并实现展会的发展壮大。
张？力
中国办展单位无论是在传统的欧美国家还是新兴市场国家办展，都要见缝插针。展会要被当地市场认知和接受乃至树立自身品牌，需要中国国内同行的抱团，凝聚各方资源，发展前行，对内争取政府与行业支持，对外广泛联合展会当地相关机构。此外，国际展览巨头的办展经验、组展资源、资本运作都是值得我们中国展会主办单位学习和借鉴的，在接触中学习，在学习中进步，在进步中一点点地发展壮大。与此同时，政府需要调整自身所扮演的角色，利用自身资源和公信力，为中国在海外办展争取资源，搭桥修路，推动市场化运作。另外，中国办展单位在海外办展仍以中国商品展的形式为主，缺少国际展商的参与，缺乏展会品牌的培育意识，组展单位需要在展会的专业化、国际化和永续发展方面做出更多的努力。
张雅竹
目前，我们的自办展项目多为“展中展”模式。在办展过程中，当地政府和国际商协会的支持非常重要。自办展的发展壮大需要行业的共同努力，包括：与国内同行合作招展招商，把展览会做大；政府的资金支持，把费用降到最低；境外主办方的全力配合，邀请当地政府、商协会、媒体及客商等。
杨玉峰
自办展如要发展壮大，必须突破只有中国展商参展的局限，广邀国际展商和国际买家，让不同国家和地区的展商同场展出。这样的展会方便买家采购，也更受展商的认可。因此，在宣传招商时，我们也会突出展会的国际化特色。
张声涛
合作都是以互赢互利为前提和目标。海外自办展所需的各方面投入和异地办展的困难都是对展会主办方极大的挑战，因此强强结合和资源互补是必不可少的。各方资本、资源合作是展会组织过程中的自然产物，各方在寻求共同目标时需要确定好各自职责和利益，这是合作的前提和基础。
相对国内办展，海外自办展主办方除需承担正常办展的风险外，还需要面对举办地可能产生的政治风险和行业抵制，因此需要更多政府层面的鼓励和支持。政府机构除了在资金方面给予相应的展会培育补贴外，在外事协调和展会品牌推广上也需要予以足够重视和积极保障。
导读：近年来，随着展览行业的发展与出口企业开拓市场不断增长的需求，中国机构出国独立办展的业务不断扩张。然而，与欧美跨国主办方在中国市场布局日渐成熟不同，中国在海外自办展领域仍然处于初期探索阶段，在这方面的系统研究也存在空白。《出展世界》杂志作为出展行业资深专业媒体，特撰写《2016年海外办展生存情况调查报告》，并邀请各地知名机构展望自办展的未来发展方向，本期杂志特刊登部分精彩发言，以飨读者。完整的调查报告将于7月27-28日第六届中外会展项目合作洽谈会期间正式发布。
请简要介绍贵机构旗下海外自办展项目及发展情况。
王贵清
中国机电产品进出口商会在印尼、菲律宾、智利、俄罗斯等地举办近十场海外自办展。其中，中国机械电子（菲律宾）品牌展览会连续举办，今年已经是第十二届，而印尼中国机械与电子产品贸易展览会暨2016年中国机械电子（印尼）品牌展早在1993年就开始举办。另有一些创办才两三年的展会。
张？力
目前我公司在海外主办的展会主要有“蒙古国中国机电产品展”，自2015年首次在乌兰巴托举办以来，该展取得了巨大的成功。另外我公司在印度孟买连续多年举办“印度工业机械展览会”；承接商务部的中国商品品牌展，其中绝大多数是在办展条件落后的非洲地区，目前比较成熟的是“埃塞俄比亚中国商品展”。
在独立办展的同时，还在墨西哥五金展的基础上以展中展的形式，举办“中国五金品牌展”；多年来一直承办中国工程技术承包协会的海外自办展，足迹遍及俄罗斯、斯里兰卡、委内瑞拉、罗马尼亚、印度尼西亚等国家。
张雅竹
通用国际广告展览公司于1998年成立，是我国最大的专业展览公司之一。自办展方面，为配合国家领导人出访，通用国际广告展览公司受政府的委托，先后在世界五大洲20多个国家如美国、巴西、俄罗斯、英国、匈牙利、印度、印度尼西亚、阿联酋、伊朗、埃及、泰国等地举办百余个高质量的国家展。现在每年举办“中国品牌商品欧洲展”、“中国品牌商品美国展”、“中国汽车零部件（泰国）品牌展、“德国科隆游戏展中国文化展区”。
杨玉峰
我司运营的海外自办展项目包括：波兰国际建材卫浴、五金园艺及家电展览会，以及已经举办两届的中国摩托车（缅甸）展览会。
张声涛
荟源展览举办的马来西亚福建商品展，源于马来西亚中国商品展，是由福建省商务厅指导支持、福建省进出口商会主办、福建荟源国际展览有限公司承办的区域性综合性展会，每年12月于吉隆坡举办。每届展会约有100家福建企业参加，共150个展位，展出范围涵盖了福建省机电建材、家居消费品、鞋服箱包、食品茶叶四大类主要出口产品，是福建省在境外最大规模的自办展会之一，是福建省在海丝沿线国家组织的重要商品展会之一。
作为定位为区域性的综合性展会，展会立足于马来西亚市场，希望借助马来西亚在东盟市场及地理上的中心位置，辐射周边国家。马来西亚虽然只有3，000万人口，但作为穆斯林国家，产品特性和生活习惯与印度尼西亚、菲律宾甚至中东国家等穆斯林国家相近，企业能够通过对马来西亚市场的开拓逐步进入拥有14亿人口的穆斯林市场。
如何进行海外自办展的宣传推广？
张？力
海外自办展的宣传推广，重点和难点是增加展览会举办地所在国以及外延市场地区的宣传受众面，实现宣传的本土化。为此，首先需要与中国驻当地的使馆经商处、中资机构、华人社团取得联系，借力他们的资源渠道，同时需加强与当地政府支持机构、行业协会的交流与协作，利用他们自身的影响，对展会进行宣传推广。此外，还要广泛借助当地有影响的专业和公众媒体的宣传，进行广告的定期投放和展会现场活动的播报。值得注意的是，随着展会的临近，宣传推广的频率需要逐渐增加，同时展会期间的现场报道也十分必要。
张雅竹
展览会的广告宣传策划与实施要做到风格统一、渠道多样，突出隆重、热烈的氛围，多角度、全方位扩大我国名牌企业及其产品的知名度与影响力。主办方精心组织一系列宣传活动，包括：做好展览会的总体宣传和形象策划，做到所有广告、标牌、 宣传品、展览用品风格统一、形式统一；展前举办新闻发布会；展览会期间，邀请当地的新闻媒体，对中国参展企业进行专访，以求多角度、多渠道报道中国名牌企业；在国内利用各大媒体对展览会进行宣传和追踪报导，利用我司及相关合作单位的互联网网络资源进行宣传；制作和赠送展览会特制纪念品、礼品、光盘、会刊及请柬等宣传事务用品；在专业观众的电子邀请邮件中对展览会进行宣传；在展馆入口以及其它展馆、商业区、服务区、公共通道等显著位置摆放大型广告宣传牌和活动灯箱。
除上述宣传活动外，我们在招商方面还重点采取以下措施：充分利用商务部设在我公司的公共商务信息服务系统中几万名欧洲采购商信息，发送请柬和宣传资料。
杨玉峰
在不同的国家办展所采用的宣传手段有所不同。在缅甸的摩托车展，我们选用了多种宣传方式，包括报纸、杂志广告，高速路及街心广告，电视、电台广告、电话邀请，登门拜访，当地流行的模特彩车游街，展览期间由当地专业公司举办的抽奖活动等。 张声涛
在展会推广上，我们基本采取与国内自办展相同的推广模式，如开展商协会合作、买家招募推广活动、展会路演，举办阶段新闻发布会、刊登媒体广告，邀请目标客户参与展会现场宣传等等方式。出于宣传预算考虑，在对展会举办地进行市场调研后，我们会着重把宣传预算投入最适合当地、最有效的渠道中，同时结合举办地的特点采取更为集中的宣传推广。马来西亚是华人聚居较为集中且从事对华贸易主要为华人的国家，因此我们的宣传预算投入到当地华人社团、媒体及活动当中。
如何确定是采取“展中展”模式还是独立展模式？办展过程中最需要的国际资源是什么？
张？力
海外办展采取“展中展”还是独立展的模式，是由多种因素决定的，要根据实际情况而定。一般而言，采取“展中展”的办展模式，能够共享母展成熟的办展资源，进而缩短展会的培育期，同时减轻财务预算压力、宣传推广和专业观众邀约的压力，以及现场管理与策划的困难，减少办展风险，但“展中展”的模式中，展会的后续发展容易受到母展的主办单位的制约，展会难以永续发展。相比之下，独立办展，主办单位更有自主权，更易于培育独立的展会品牌，展会后续发展的空间更大。
国际资源方面，最需要的是建立稳定的招商招展渠道并建立专业展商、观众数据库。西麦克国际展览有限责任公司近年来凭借其自身资源优势，每年在境外50多个国家160余个展会现场，收集了各个国家和地区的行业协会、政府组展机构、参展企业资源，并按国籍和行业进行了整理分析，建立了自己庞大的数据库，为我公司在境外办展提供了强有力的支撑。
杨玉峰
一些展会属于“展中展”，借助当地既有同类展会的人气和客流，但如果自办展同期没有合适题材展会，只能选择独立展模式。
每个展会在实际运作中，根据目标市场的情况不同，需要不同的当地合作伙伴，例如我们的波兰展是与波兰凯尔采国际展览中心合作，但整体而言，足够数量和高质量的买家是展会持续发展的关键。
张声涛
由于各方面条件有限，目前海外自办展主要以“展中展”形式出现。部分采取独立模式，以纯中国制造形式推广。二者的品牌效应和国际化程度都有待提高。我们的马来西亚福建商品展采取与国内同行、举办地展览机构合作，三方合作，分享资源，分区域各自招募展商，共同招募买家和宣传推广，以期逐步建立展会品牌，确定展会专业化发展的道路，提高展会的国际化程度，借助中国产品品牌的同时弱化“中国展”概念，最终把展会培育成自主品牌的区域性国际展会。
要提高自办展期间的商务洽谈活动的成效，需要从哪些方面努力？
张？力
要提高自办展期间的商务洽谈活动的成效，需要在展前筹备、展会期间以及展会后续跟踪三个阶段努力。展前筹备期需要建立和完善在线参展指南及配对支持服务，完善网络上的参展企业信息，使观众在展会开始之前就可以对目标客户的公司和产品情况进行一定的了解。同时，将展会的重点展商信息和展会期间的商务洽谈活动定向投送给目标观众也是很通行的办法。展会期间，通过手机APP和网络检索等技术手段，可以使观众更加快捷地了解展商信息。
杨玉峰
实现好的洽谈效果的必要条件是：合适的展商碰到合适的客商。如果条件允许，能够让展商和重点客商配对洽谈效果是比较好的。但即使如此，展商也要做好精心准备，包括提供便于客商理解的宣传资料、布置美观的展位、合适的展品、顺畅的语言沟通等。
张声涛
展会成功的关键在于找准展商与买家的平衡点，保证展商和买家的匹配度是保证展会期间商务洽谈活动成功的关键。马来西亚福建商品展除了采取各种措施鼓励优质展商和产品的招募以外，还根据产品信息针对性地开展买家招募和推广，联系产品对口的行业商协会进行展前对接和匹配，促成展会现场的洽谈对接。
如何看待与国内同行或跨国主办方的资本、资源合作？要保证展会的效果和生命力，最关键的环节是什么？
王贵清
举办自办展之前，需要综合考虑当地的经济水平、人口数量、政治环境、产业结构等因素。创办以后，每年也需要根据当地市场需求调整展品内容。在很多国家，尤其是第三世界国家，当地缺乏专业的展会，但市场容量和经济都有一定规模，当地消费者对中国产品的需求也相对较大，中国自办展不仅受到当地受众的欢迎，也能够取得比较好的经贸效果。在发展过程中，自办展要逐渐从综合性展会向集中于某个或若干个行业的专业性展会靠拢，才能持续紧跟当地经济发展的步伐，并实现展会的发展壮大。
张？力
中国办展单位无论是在传统的欧美国家还是新兴市场国家办展，都要见缝插针。展会要被当地市场认知和接受乃至树立自身品牌，需要中国国内同行的抱团，凝聚各方资源，发展前行，对内争取政府与行业支持，对外广泛联合展会当地相关机构。此外，国际展览巨头的办展经验、组展资源、资本运作都是值得我们中国展会主办单位学习和借鉴的，在接触中学习，在学习中进步，在进步中一点点地发展壮大。与此同时，政府需要调整自身所扮演的角色，利用自身资源和公信力，为中国在海外办展争取资源，搭桥修路，推动市场化运作。另外，中国办展单位在海外办展仍以中国商品展的形式为主，缺少国际展商的参与，缺乏展会品牌的培育意识，组展单位需要在展会的专业化、国际化和永续发展方面做出更多的努力。
张雅竹
目前，我们的自办展项目多为“展中展”模式。在办展过程中，当地政府和国际商协会的支持非常重要。自办展的发展壮大需要行业的共同努力，包括：与国内同行合作招展招商，把展览会做大；政府的资金支持，把费用降到最低；境外主办方的全力配合，邀请当地政府、商协会、媒体及客商等。
杨玉峰
自办展如要发展壮大，必须突破只有中国展商参展的局限，广邀国际展商和国际买家，让不同国家和地区的展商同场展出。这样的展会方便买家采购，也更受展商的认可。因此，在宣传招商时，我们也会突出展会的国际化特色。
张声涛
合作都是以互赢互利为前提和目标。海外自办展所需的各方面投入和异地办展的困难都是对展会主办方极大的挑战，因此强强结合和资源互补是必不可少的。各方资本、资源合作是展会组织过程中的自然产物，各方在寻求共同目标时需要确定好各自职责和利益，这是合作的前提和基础。
相对国内办展，海外自办展主办方除需承担正常办展的风险外，还需要面对举办地可能产生的政治风险和行业抵制，因此需要更多政府层面的鼓励和支持。政府机构除了在资金方面给予相应的展会培育补贴外，在外事协调和展会品牌推广上也需要予以足够重视和积极保障。