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摘要:新《旅行社条例》的发布及实施,是我国旅游立法工作的又一重大成果,有利于保障旅游者和旅行社的合法权益,加强对旅行社的管理,规范并维护旅游市场秩序,促进旅游业的健康发展。在此政策下,旅行社企业如何培养企业的核心竞争力尤显紧要。
关键词:旅行社;旅行社条例;核心竞争力
1、旅行社核心竞争力概述
企业核心竞争力的一般结构,通常来说可表现为:企业文化、组织与管理、知识与技能、软件与硬件四个要素。而旅行社企业的特点决定其核心竞争力体现为三个层面:
1)旅行社核心竞争力的内核是企业文化
它反映企业的经营理念、企业文化、企业行为规范和企业价值标准等,对企业的各项活动都会产生重大的影响。
2)旅行社核心竞争力的中层是沟通与协调
旅行社组织及产品提供的特点,决定了沟通协调能力是行为层次能力中的关键所在。
3)旅行社核心竞争力的浅层是信誉管理能力,主要强调旅行社进入、培育、开拓、巩固市场的竞争能力。
2、我国旅行社核心竞争力现状
通过采用著名的产业国际竞争力专家、美国哈佛大学的波特教授的著名的“产业国际竞争力国家菱图”(NationalDiamond),来分析我国的旅行社业,便可以清楚地看到现阶段我国旅行社业国际竞争力的实际情况,例如:我国旅行社业的专门要素还比较缺乏,主要表现在高层次旅行社管理、旅游产品开发人才的缺乏和对先进技术应用的滞后两个方面;我国国内旅游虽需求总量较大,但需求水平远远低于国际水平。旅游者人均消费低,对旅游活动质量的追求不强烈,只抱“到此一游”心态者甚众,从而未能对旅行社形成强大的创新压力;支持产业,如教育、信息、通迅技术、旅游资源开发、旅游救援等还不够发达,制约了旅行社经营水平的提高和新产品的推出;许多旅行社战略目标不清,缺乏架构完善、阶段目标明确的发展规划,导致经营中的短期行为严重;旅行社之间的竞争虽激烈,但以无序竞争为表现形式,竞争的焦点集中在价格上,不当竞争现象普遍存在,这明显不利于我国旅行社业国际竞争力的提高。
综上,我国旅行社业核心竞争力的缺乏主要表现在以下几个方面:
1)旅行社企业缺乏诚信理念。虽然我国旅游业发展势不可挡,行业管理日趋完善规范,但是恶性竞争、黑车、黑导、不按合同办事、欺诈游客、降低服务标准等不诚信行为在旅游行业中也时有发生。
2)旅行社企业中缺少学习型团队。很多行业人士做久了之后,完全形成“经验”模式而缺乏学习创新。比如“价格是最重要因素”,这让他所有的行为都是围绕着如何更便宜来做文章而排斥创新的可能性。在学习型组织中,是一种内省、开放、自我超越的心态。在问题面前,首先是把真实情况看做盟友而不是敌人,弄清真相而不是盲目下结论;看自己而不是指责别人;是下次可以做得更好而不是处罚了事;是把批评看成是自己突破成长极限的机会而不是恶意中伤。当一个企业形成了学习型组织,便具备了进一步发展的基础。否则,一切改变都只是表面的,尤其是对现在的中国旅行社而言。
3)旅行社企业的经营缺乏战略定位。这牵涉到旅行社体制和领导层,我们可以看到许多旅行社的领导班子不是一个齐心合力的团队,最高领导人没有战略的眼光,全员观念不统一,甚至专业的策划公司都没有经验、资金实力不到位、各方面人才不齐备。真正开始做品牌的旅行社在中国真是难能可贵。因为他们比对手更有勇气迈出革命性的一步,与那些前几年就开始想,而到现在还没开始做的旅行社拉开了差距,想都没有想的企业拉开的差距更大。或许在开始的一两年要比大多旅行社多费些力气,赚到的钱也不会一下子多出很多,但用战略的眼光经营的旅行社发展的加速度和后劲绝对可以在三五年内远远的把对手甩在后面,几倍速地加大品牌竞争的综合优势。因为用战略的眼光去经营就是在掌握消费者(或同行)的心。谁抢先能让消费者(或同行)一想到旅游(或某地业务)就能立刻想到这家旅行社的品牌,谁就是市场的赢家。
4)旅行社企业的文化建设流于形式。我们发现越来越多的旅行社意识到文化建设的作用,但遗憾的是,许多旅行社的文化在关键时刻并没有起到应有的作用,根本原因是他们的文化是“伪文化”,说的一套,做的又是另一套,在利益面前就把核心价值观抛到脑后。企业文化一定要“落地”,要将企业文化真正融入到全体员工的思想中,并转化为他们自觉的行动,否则企业文化永远只能事墙上的标语和嘴上的口号。
3、解读新《旅行社条例》的影响
新《条例》的出台,对我国旅游行业,尤其是对旅行社企业的经营和监管都会产业重大的影响。其影响主要表现在以下五个方面:
1)加大违法经营打击力度,维护游客合法权益
投诉旅行社,历来是我国旅游消费投诉的一大热点。投诉的问题,集中于旅行社擅自降低住宿、交通、餐饮等等服务标准。新的旅行社条例,则在这方面有了详细的准则,并大幅提高了对旅行社和导游侵犯游客权益行为的惩罚力度。《条例》针对旅行社拼团致游客利益受损,欺骗或胁迫购物,及擅改行程等都有明确定义及处罚措施。
2)规范合同内容,强化竞争秩序
新《条例》最重要的就是对合同的强化,要求旅行社为旅游者提供服务,应当与旅游者签订旅游合同。旅游合同中约定的内容,至少应包括:旅游行程中交通、住宿、餐饮服务安排及其标准;旅行社统一安排的游览项目的具体内容及时间;旅游者自由活动的时间和次数;旅游者应当交纳的旅游费用及交纳方式、旅行社安排的购物次数、停留时间及购物场所的名称;需要旅游者另行付费的游览项目及价格等事项。旅行社未经旅游者同意在旅游合同约定之外提供其他有偿服务的,将会面临旅游行政管理部门责令改正,处1万元以上5万元以下的罚款的处罚。《条例》还对零、负团费以及人头费等不正当经营行为都做出明确的规定,严禁旅行社低于成本报价,保障了旅游者与旅行社的合法权益。
3)调整旅行社类别,降低入境旅游门槛
新《条例》统一了从事国内旅游业务和入境旅游业务的准入条件,规定取得旅行社业务经营许可后,就既可以经营国内旅游业务也可以经营入境旅游业务。同时,条例还将经营入境旅游业务所需的注册资本最低限额由人民币150万元降低为30万元,大大降低了入境旅游市场的准入门槛。而出境旅游业务方面,准入门槛同样有所下调。注册资本不少于30万元的旅行社取得经营许可满两年,且未因侵害旅游者合法权益受到行政机关罚款以上处罚的,可以申请经营出境旅游业务。这样就解决了过去国内旅行社不能接待外国人,经营入境游旅行社因门槛高而造成的曲高和寡,有利于旅行社行业的健康发展。
4)加强行业自律,加大综合执法力度
一是加强行业自律,引导公平、诚信经营。《条例》首次提出发挥旅行社行业组织作用,通过完善监管体系建设,实现由政府主管向政府主导旅游市场化运作的职能转变,创造公平竞争环境,倡导诚信经营,全面提升服务质量。二是明晰投诉渠道,加大综合执法力度。《条例》首次明确了旅游、工商、价格、商务等部门有依法履行监管旅游市场的义务,从而加大了综合执法力度,对旅游市场全面协调发展,具有重要意义。
4、新《条例》下旅行社企业核心竞争力的培育途径
1)高度重视旅游质量,树立正当竞争观念
新《条例》和原《旅行社管理条例》相比,最大的不同就在于对旅行社的要求更加严格,即要求旅行社要高度重视旅游品质,提高旅游质量,树立合法、正当的竞争观念。在市场竞争中,旅行社应遵守游戏规则,加强管理力度,以提高质量来争取生存发展。
原来业界存在的旅行社、导游联合商家共同让游客在指定地点购物,并从购物中获得利润的情形,恐难以为继了。靠“回扣返利、人头提成、暗箱操作”营生的旅游购物企业将濒临困境,作为旅游购物企业也必须思量自己的经营行为,并从价格上、产品质量上及与旅行社的合作方式上进行改革,而旅行社在给顾客报价的时候,必须注明包含指定的购物点,以此而规避经营风险。“纯玩团”、“阳光报价”、“明码标价”将是今后旅行社价格体系的主力,这就意味着旅行社的外在报价将不断提升,而“低于成本操作”、“隐形报价”等形式将逐步减弱。
因此,旅行社在经营活动中应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则,提高服务质量,维护旅游者的合法权益。
2)牢固树立合同意识,维护游客和旅行社自身权益
旅行社须与旅游者签订旅游合同。新《条例》除强制性要求签订合同外,还规定了旅游合同应载明的具体事项,内容多达14项。旅游合同的签订使旅游者在出游前就能获得详细的服务计划,判断旅行社进否存在违约行为。针对上述规定,旅行社应组织计调、销售人员及律师等专人共同完善旅游合同,做到对合同标的的描述应真实、完整、准确,没有歧义,以确保游客的知情权;合同内容应包含对旅游注意事项的告知和旅游风险提示,以尽到旅行社合理限度范围内的安全保障义务;按照平等、公平的原则约定当事人双方的权利义务和违约责任,以避免部分合同条款被有权机关认定无效后带来的法律风险。
旅行社要与旅游服务供应商签订业务合同。《条例》规定,接受委托的旅行社违约,造成旅游者合法权益受到损害的,作出委托的旅行社应当承担相应的赔偿责任。作为委托的旅行社赔偿后,可以向接受委托的旅行社追偿。鉴于此,旅行社应当尽快与旅游服务供应商签订业务合同。在合作对象方面,要认真筛选合同对方当事人,确保旅游服务提供商具有相应的资格、资质、星级、许可证等;在合作措施方面,可以采用后履行或者要求对方交纳保证金的方式,以确保旅行社追偿权能能够实现;在合同内容上,要求对方严格按照事先确定的接待计划的标准提供服务,确保服务无问题,否则应承担较重的违约责任事损害赔偿责任。
3)加强队伍管理与培训,提高经营管理水平
因此,旅行社应加强对导游、领队的管理和培训,提高企业的经营管理水平。一是要根据劳动法律、法规,与导游、领队签订合法的有效劳动合同,建立奖励与处罚并举的薪酬制度,保证导游、领队作为劳动者的合法权益;二是要组织聘用的导游和领队认真学习《条例》,通过座谈会等形式反省自身存在的问题,并落实整改措施;三是要建立内部的质量监控制度,争取做到每团必访,通过游客填写的旅游意见反馈表及时发现导游、领队存在的服务问题,一经查实严肃处理。
在旅游服务中,导游、领队代表旅行社履行合同,实施旅游接待计划,是旅游服务质量高低最敏感的标志。而不少旅游投诉的内容都涉及导游、领队的服务质量问题,如擅自改变行程、增加自费项目和购物次数等。新《条例》强调:未经旅游者同意,旅行社不得在旅游合同约定之外提供其他有偿服务;旅行社及其委派的导游和领队人员不得欺骗、胁迫旅游者购物或者参加需要另行付费的浏览项目,非因不可抗力不得改变旅游合同的行程。否则,旅行社、导游、领队将面临责令改正,高额罚款,吊销旅行社来务经营许可证、导游证或者领队证等的行政处罚。
4)树立深度营销思想
旅游品牌深度营销理论是专门针对旅游企业的系统企化,其精髓在于:确保所有与品牌相关的营销活动都显映到品牌本身独有的核心价值及精神中去。
现代营销理论支持“酒好也怕巷子深”的观点,说明好的产品也需要好的营销理念作为支撑。旅行社业通过运用行业的独特观点解答为什么?位置点?怎么看?怎么做?这四个层层关联并递进的问题,始终贯彻落实深度营销思想,最终为本企业的的核心竞争力的培育提供市场保障。
参考文献:
[1]关于贯彻实施国务院《旅行社条例》的通知,国家旅游局,旅发[2009]9号。
[2]景柱、曹如中,2004:《如何评估和培育企业核心竞争力》,海天出版社。[3]王运皎,《<旅行社条例>对旅行社的影响及对策研究》,现代商业,2009(23)。
关键词:旅行社;旅行社条例;核心竞争力
1、旅行社核心竞争力概述
企业核心竞争力的一般结构,通常来说可表现为:企业文化、组织与管理、知识与技能、软件与硬件四个要素。而旅行社企业的特点决定其核心竞争力体现为三个层面:
1)旅行社核心竞争力的内核是企业文化
它反映企业的经营理念、企业文化、企业行为规范和企业价值标准等,对企业的各项活动都会产生重大的影响。
2)旅行社核心竞争力的中层是沟通与协调
旅行社组织及产品提供的特点,决定了沟通协调能力是行为层次能力中的关键所在。
3)旅行社核心竞争力的浅层是信誉管理能力,主要强调旅行社进入、培育、开拓、巩固市场的竞争能力。
2、我国旅行社核心竞争力现状
通过采用著名的产业国际竞争力专家、美国哈佛大学的波特教授的著名的“产业国际竞争力国家菱图”(NationalDiamond),来分析我国的旅行社业,便可以清楚地看到现阶段我国旅行社业国际竞争力的实际情况,例如:我国旅行社业的专门要素还比较缺乏,主要表现在高层次旅行社管理、旅游产品开发人才的缺乏和对先进技术应用的滞后两个方面;我国国内旅游虽需求总量较大,但需求水平远远低于国际水平。旅游者人均消费低,对旅游活动质量的追求不强烈,只抱“到此一游”心态者甚众,从而未能对旅行社形成强大的创新压力;支持产业,如教育、信息、通迅技术、旅游资源开发、旅游救援等还不够发达,制约了旅行社经营水平的提高和新产品的推出;许多旅行社战略目标不清,缺乏架构完善、阶段目标明确的发展规划,导致经营中的短期行为严重;旅行社之间的竞争虽激烈,但以无序竞争为表现形式,竞争的焦点集中在价格上,不当竞争现象普遍存在,这明显不利于我国旅行社业国际竞争力的提高。
综上,我国旅行社业核心竞争力的缺乏主要表现在以下几个方面:
1)旅行社企业缺乏诚信理念。虽然我国旅游业发展势不可挡,行业管理日趋完善规范,但是恶性竞争、黑车、黑导、不按合同办事、欺诈游客、降低服务标准等不诚信行为在旅游行业中也时有发生。
2)旅行社企业中缺少学习型团队。很多行业人士做久了之后,完全形成“经验”模式而缺乏学习创新。比如“价格是最重要因素”,这让他所有的行为都是围绕着如何更便宜来做文章而排斥创新的可能性。在学习型组织中,是一种内省、开放、自我超越的心态。在问题面前,首先是把真实情况看做盟友而不是敌人,弄清真相而不是盲目下结论;看自己而不是指责别人;是下次可以做得更好而不是处罚了事;是把批评看成是自己突破成长极限的机会而不是恶意中伤。当一个企业形成了学习型组织,便具备了进一步发展的基础。否则,一切改变都只是表面的,尤其是对现在的中国旅行社而言。
3)旅行社企业的经营缺乏战略定位。这牵涉到旅行社体制和领导层,我们可以看到许多旅行社的领导班子不是一个齐心合力的团队,最高领导人没有战略的眼光,全员观念不统一,甚至专业的策划公司都没有经验、资金实力不到位、各方面人才不齐备。真正开始做品牌的旅行社在中国真是难能可贵。因为他们比对手更有勇气迈出革命性的一步,与那些前几年就开始想,而到现在还没开始做的旅行社拉开了差距,想都没有想的企业拉开的差距更大。或许在开始的一两年要比大多旅行社多费些力气,赚到的钱也不会一下子多出很多,但用战略的眼光经营的旅行社发展的加速度和后劲绝对可以在三五年内远远的把对手甩在后面,几倍速地加大品牌竞争的综合优势。因为用战略的眼光去经营就是在掌握消费者(或同行)的心。谁抢先能让消费者(或同行)一想到旅游(或某地业务)就能立刻想到这家旅行社的品牌,谁就是市场的赢家。
4)旅行社企业的文化建设流于形式。我们发现越来越多的旅行社意识到文化建设的作用,但遗憾的是,许多旅行社的文化在关键时刻并没有起到应有的作用,根本原因是他们的文化是“伪文化”,说的一套,做的又是另一套,在利益面前就把核心价值观抛到脑后。企业文化一定要“落地”,要将企业文化真正融入到全体员工的思想中,并转化为他们自觉的行动,否则企业文化永远只能事墙上的标语和嘴上的口号。
3、解读新《旅行社条例》的影响
新《条例》的出台,对我国旅游行业,尤其是对旅行社企业的经营和监管都会产业重大的影响。其影响主要表现在以下五个方面:
1)加大违法经营打击力度,维护游客合法权益
投诉旅行社,历来是我国旅游消费投诉的一大热点。投诉的问题,集中于旅行社擅自降低住宿、交通、餐饮等等服务标准。新的旅行社条例,则在这方面有了详细的准则,并大幅提高了对旅行社和导游侵犯游客权益行为的惩罚力度。《条例》针对旅行社拼团致游客利益受损,欺骗或胁迫购物,及擅改行程等都有明确定义及处罚措施。
2)规范合同内容,强化竞争秩序
新《条例》最重要的就是对合同的强化,要求旅行社为旅游者提供服务,应当与旅游者签订旅游合同。旅游合同中约定的内容,至少应包括:旅游行程中交通、住宿、餐饮服务安排及其标准;旅行社统一安排的游览项目的具体内容及时间;旅游者自由活动的时间和次数;旅游者应当交纳的旅游费用及交纳方式、旅行社安排的购物次数、停留时间及购物场所的名称;需要旅游者另行付费的游览项目及价格等事项。旅行社未经旅游者同意在旅游合同约定之外提供其他有偿服务的,将会面临旅游行政管理部门责令改正,处1万元以上5万元以下的罚款的处罚。《条例》还对零、负团费以及人头费等不正当经营行为都做出明确的规定,严禁旅行社低于成本报价,保障了旅游者与旅行社的合法权益。
3)调整旅行社类别,降低入境旅游门槛
新《条例》统一了从事国内旅游业务和入境旅游业务的准入条件,规定取得旅行社业务经营许可后,就既可以经营国内旅游业务也可以经营入境旅游业务。同时,条例还将经营入境旅游业务所需的注册资本最低限额由人民币150万元降低为30万元,大大降低了入境旅游市场的准入门槛。而出境旅游业务方面,准入门槛同样有所下调。注册资本不少于30万元的旅行社取得经营许可满两年,且未因侵害旅游者合法权益受到行政机关罚款以上处罚的,可以申请经营出境旅游业务。这样就解决了过去国内旅行社不能接待外国人,经营入境游旅行社因门槛高而造成的曲高和寡,有利于旅行社行业的健康发展。
4)加强行业自律,加大综合执法力度
一是加强行业自律,引导公平、诚信经营。《条例》首次提出发挥旅行社行业组织作用,通过完善监管体系建设,实现由政府主管向政府主导旅游市场化运作的职能转变,创造公平竞争环境,倡导诚信经营,全面提升服务质量。二是明晰投诉渠道,加大综合执法力度。《条例》首次明确了旅游、工商、价格、商务等部门有依法履行监管旅游市场的义务,从而加大了综合执法力度,对旅游市场全面协调发展,具有重要意义。
4、新《条例》下旅行社企业核心竞争力的培育途径
1)高度重视旅游质量,树立正当竞争观念
新《条例》和原《旅行社管理条例》相比,最大的不同就在于对旅行社的要求更加严格,即要求旅行社要高度重视旅游品质,提高旅游质量,树立合法、正当的竞争观念。在市场竞争中,旅行社应遵守游戏规则,加强管理力度,以提高质量来争取生存发展。
原来业界存在的旅行社、导游联合商家共同让游客在指定地点购物,并从购物中获得利润的情形,恐难以为继了。靠“回扣返利、人头提成、暗箱操作”营生的旅游购物企业将濒临困境,作为旅游购物企业也必须思量自己的经营行为,并从价格上、产品质量上及与旅行社的合作方式上进行改革,而旅行社在给顾客报价的时候,必须注明包含指定的购物点,以此而规避经营风险。“纯玩团”、“阳光报价”、“明码标价”将是今后旅行社价格体系的主力,这就意味着旅行社的外在报价将不断提升,而“低于成本操作”、“隐形报价”等形式将逐步减弱。
因此,旅行社在经营活动中应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则,提高服务质量,维护旅游者的合法权益。
2)牢固树立合同意识,维护游客和旅行社自身权益
旅行社须与旅游者签订旅游合同。新《条例》除强制性要求签订合同外,还规定了旅游合同应载明的具体事项,内容多达14项。旅游合同的签订使旅游者在出游前就能获得详细的服务计划,判断旅行社进否存在违约行为。针对上述规定,旅行社应组织计调、销售人员及律师等专人共同完善旅游合同,做到对合同标的的描述应真实、完整、准确,没有歧义,以确保游客的知情权;合同内容应包含对旅游注意事项的告知和旅游风险提示,以尽到旅行社合理限度范围内的安全保障义务;按照平等、公平的原则约定当事人双方的权利义务和违约责任,以避免部分合同条款被有权机关认定无效后带来的法律风险。
旅行社要与旅游服务供应商签订业务合同。《条例》规定,接受委托的旅行社违约,造成旅游者合法权益受到损害的,作出委托的旅行社应当承担相应的赔偿责任。作为委托的旅行社赔偿后,可以向接受委托的旅行社追偿。鉴于此,旅行社应当尽快与旅游服务供应商签订业务合同。在合作对象方面,要认真筛选合同对方当事人,确保旅游服务提供商具有相应的资格、资质、星级、许可证等;在合作措施方面,可以采用后履行或者要求对方交纳保证金的方式,以确保旅行社追偿权能能够实现;在合同内容上,要求对方严格按照事先确定的接待计划的标准提供服务,确保服务无问题,否则应承担较重的违约责任事损害赔偿责任。
3)加强队伍管理与培训,提高经营管理水平
因此,旅行社应加强对导游、领队的管理和培训,提高企业的经营管理水平。一是要根据劳动法律、法规,与导游、领队签订合法的有效劳动合同,建立奖励与处罚并举的薪酬制度,保证导游、领队作为劳动者的合法权益;二是要组织聘用的导游和领队认真学习《条例》,通过座谈会等形式反省自身存在的问题,并落实整改措施;三是要建立内部的质量监控制度,争取做到每团必访,通过游客填写的旅游意见反馈表及时发现导游、领队存在的服务问题,一经查实严肃处理。
在旅游服务中,导游、领队代表旅行社履行合同,实施旅游接待计划,是旅游服务质量高低最敏感的标志。而不少旅游投诉的内容都涉及导游、领队的服务质量问题,如擅自改变行程、增加自费项目和购物次数等。新《条例》强调:未经旅游者同意,旅行社不得在旅游合同约定之外提供其他有偿服务;旅行社及其委派的导游和领队人员不得欺骗、胁迫旅游者购物或者参加需要另行付费的浏览项目,非因不可抗力不得改变旅游合同的行程。否则,旅行社、导游、领队将面临责令改正,高额罚款,吊销旅行社来务经营许可证、导游证或者领队证等的行政处罚。
4)树立深度营销思想
旅游品牌深度营销理论是专门针对旅游企业的系统企化,其精髓在于:确保所有与品牌相关的营销活动都显映到品牌本身独有的核心价值及精神中去。
现代营销理论支持“酒好也怕巷子深”的观点,说明好的产品也需要好的营销理念作为支撑。旅行社业通过运用行业的独特观点解答为什么?位置点?怎么看?怎么做?这四个层层关联并递进的问题,始终贯彻落实深度营销思想,最终为本企业的的核心竞争力的培育提供市场保障。
参考文献:
[1]关于贯彻实施国务院《旅行社条例》的通知,国家旅游局,旅发[2009]9号。
[2]景柱、曹如中,2004:《如何评估和培育企业核心竞争力》,海天出版社。[3]王运皎,《<旅行社条例>对旅行社的影响及对策研究》,现代商业,2009(23)。