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经过近几年的不断摸索，好莱坞片厂已针对社交媒体发展出一套相对全面的市场运作系统。电影公司通常在一部电影刚刚立项时就开始着手策划一套涵盖各个“角落”的社交网络宣传体系
在暑期档喜剧电影《泰迪熊》上映前，发行方环球公司的市场部门在Twitter上注册了一个名为“泰迪如是说”（WhatTedSaid）的宣传账号，发的第一条微博内容是剧中一句狎昵的粗口问候。
发布此条“微博”的正是这部R级电影的编剧之一阿莱克·苏金（Alec Sulkin），他和合作搭档威尔斯利·瓦尔德（Wellesley Wild）除了编写剧本的工作外，还担负着另外一份差事——在影片6月底正式上映前，通过社交媒体宣传《泰迪熊》，炒高影片的关注度。
环球影业数码市场部的高级副总裁道格·尼尔（Doug Neil）说：“泰迪熊的Twitter账号从3月30日开通，我们对更新内容的要求是‘口气越市井越好’。两天后，我们公布了电影的第一支预告片，内容包括这只看似憨厚可爱的玩具熊跟男主角马克·沃尔伯格一起抽烟侃大山，还在超级市场调戏收银女孩的片段，反响很好。”编剧瓦尔德还负责更新另外一个以“泰迪的胡说八道”为标题的博客，上面都是些异想天开的搞怪文章，这些内容可以吸引年轻人的注意，“但通常头脑正常的人不会当真”。同时，主演马克·沃尔伯格把自己的Facebook头像更换成一条“泰迪在此”的标语， 并不断发布跟影片有关的独家内容，他的粉丝数超过60万。
这一系列网络宣传非常见效。电影公司做的市场预测为：影片首周末票房在3500万到4000万美元之间，而实际上这部由赛斯·麦克法兰（Seth McFarlane）导演兼编剧还兼任配音的影片首周末票房达到5400万美元，跃升为暑期档票房黑马。
Twitter和Facebook这样的社交网站早已不仅是一条营销渠道这么简单。
经过近几年的不断摸索，好莱坞已针对这一如日中天的新兴事物发展出全面的市场运作系统。电影公司通常在一部电影刚刚立项时就开始着手策划一套涵盖各个“角落”的社交网络宣传体系——研究人员会根据论坛回帖和Twitter转发的数据分析，给出市场策略建议以及针对预期票房做出相关调整，且会在上映后的数周之内持续对社交媒体进行观测，于是，一贯被视为叵测善变的年轻观众，通过这种方式得以纳入电影公司的市场控制之内。
以往，好莱坞新片在上映一个月前才开始投入宣传，电影公司会砸下大笔资金投放黄金时段的电视广告。而如今在社交媒体上，这一宣传周期被拉长很多，以M·奈特·沙马兰执导的新片《重返地球》（After Earth）为例，甚至在距离明年暑期档上映还有一年的今年7月中旬，电影公司就已经通过Facebook发布了一小段病毒营销片段，并在Facebook上建立了一个时间线插件，随时更新这部科幻史诗电影的预告片、电影片段和剧照等最新内容。
派拉蒙公司今年的新片《鬼影实录4》也利用Facebook进行互动宣传，影片的粉丝可以对影片发出到自己居住的城市做首映的邀请，25个得票最多的城市将作为影片巡回首映的站点。环球影业计划在10月初上映的音乐喜剧《完美音调》（Pitch Perfect）则组织了一场“网络歌唱选秀”，粉丝可以上传自己演唱影片主题曲的视频，最终支持者最多的视频将被剪辑进影片片尾。
越来越多的案例表明，通过社交媒体制造的“响动”会对电影票房起到相当可观的影响。去年，派拉蒙公司一度对前期不温不火的科幻片《超8》（Super 8）忧虑重重，尽管有大名鼎鼎的斯皮尔伯格挂名制片人，导演J·J·阿布拉姆斯此前作品的票房成绩也还不错，但无奈影片半科幻惊悚半家庭亲情的诡异搭配和复古的镜头风格多少有点“非主流”，派拉蒙数码娱乐部门的总裁艾米·鲍威尔（Amy Powell）颇为无奈地承认：“这是一部无法在30秒预告片里完全展现的电影。”由于影片上映之前关注度始终不高，鲍威尔联系了Twitter网站的高层人员，商讨如何利用Twitter进行“突击”推广。第二天，电影公司通过Twitter账号公布影片将在超过300家指定影院里提前点映，并免费赠送爆米花的消息。两天之内，数百万点映预售票告罄。在这轮点映结束后，得以提前观看的影迷又通过Twitter发布了大量好评，让更多人对几天后的正式上映充满期待。这场“闪电战”一举成功，《超8》正式上映首周末收入3500万美元，这个数字远远超过派拉蒙此前的预期。
当然，还没有哪家好莱坞电影公司胆敢放弃传统的电视广告宣传而单纯依赖社交媒体，尽管目前这一新渠道成本低廉且作用不可小觑，但毕竟还没统计数字能够表明到底社交媒体起到的作用在票房中占到多大比例。
“不管电影成本高低，如果想得到尽可能大的宣传效应，电视广告仍然不可少。”资深电影发行人员鲍勃·伯尼说，“问题在于，利用社交媒体，你也许可以省下1000万美元甚至更多，但你能否保证达到和传统宣传同样的效果？”
Facebook有着超过10亿的用户，而Twitter目前拥有超过1.4亿活跃用户，其中一半的用户会每天登录。根据美国调查公司的统计，在18到29岁的观影人群中，超过四分之一的人使用Twitter更新跟影片有关的内容，这一数字是30岁及以上年龄人群的两倍。
包括派拉蒙和CBS影业在内的几家电影公司，近来一直在使用一家名为Crimson Hexagon的公司提供的数据。这家公司成立于五年前，专门针对各大社交媒体进行研究分析，他们建立了Twitter自2010年以来所有公开内容的数据库，也可以针对不同产品做出问卷调查，比如，它可以计算出Twitter和Facebook上共有多少条用户评论将《泰迪熊》和较早前的电影《宿醉》（The Hangover）相提并论。这家公司现有大约100个不同行业的客户，这些客户每年支付超过10万美元使用其数据分析结果，甚至作为样本的Twitter本身也是客户之一。
而另外一间名为Fizziology的社交媒体分析公司则根据多年观察经验提炼出某些特定的规律（见表格）。《泰迪熊》上映前的三周，Fizziology统计出该片在社交媒体上的正面评论高达90%，于是做出首映周末票房在3900万到5500万美元的预测，与前文提过的电影公司依据传统方式做出的3500万到4000万美元相比，显然更接近实际结果。
但社交媒体是一柄双刃剑，一旦影片初期上映时没有赢得口碑，其后因为负面评价而放弃观看影片的观众数量也是可观的。根据一项最新调查，72%的观众在看完电影后会马上通过社交媒体表达看法，还有8%会在观影过程中就迫不及待地更新Twitter。“因为有了社交媒体，口碑传播的速度达到前所未有的水平，不管是正面还是负面。”福克斯影业数字部门的执行副总裁艾拉·鲁本斯坦（Ira Rubenstein）如此感叹。
在暑期档喜剧电影《泰迪熊》上映前，发行方环球公司的市场部门在Twitter上注册了一个名为“泰迪如是说”（WhatTedSaid）的宣传账号，发的第一条微博内容是剧中一句狎昵的粗口问候。
发布此条“微博”的正是这部R级电影的编剧之一阿莱克·苏金（Alec Sulkin），他和合作搭档威尔斯利·瓦尔德（Wellesley Wild）除了编写剧本的工作外，还担负着另外一份差事——在影片6月底正式上映前，通过社交媒体宣传《泰迪熊》，炒高影片的关注度。
环球影业数码市场部的高级副总裁道格·尼尔（Doug Neil）说：“泰迪熊的Twitter账号从3月30日开通，我们对更新内容的要求是‘口气越市井越好’。两天后，我们公布了电影的第一支预告片，内容包括这只看似憨厚可爱的玩具熊跟男主角马克·沃尔伯格一起抽烟侃大山，还在超级市场调戏收银女孩的片段，反响很好。”编剧瓦尔德还负责更新另外一个以“泰迪的胡说八道”为标题的博客，上面都是些异想天开的搞怪文章，这些内容可以吸引年轻人的注意，“但通常头脑正常的人不会当真”。同时，主演马克·沃尔伯格把自己的Facebook头像更换成一条“泰迪在此”的标语， 并不断发布跟影片有关的独家内容，他的粉丝数超过60万。
这一系列网络宣传非常见效。电影公司做的市场预测为：影片首周末票房在3500万到4000万美元之间，而实际上这部由赛斯·麦克法兰（Seth McFarlane）导演兼编剧还兼任配音的影片首周末票房达到5400万美元，跃升为暑期档票房黑马。
Twitter和Facebook这样的社交网站早已不仅是一条营销渠道这么简单。
经过近几年的不断摸索，好莱坞已针对这一如日中天的新兴事物发展出全面的市场运作系统。电影公司通常在一部电影刚刚立项时就开始着手策划一套涵盖各个“角落”的社交网络宣传体系——研究人员会根据论坛回帖和Twitter转发的数据分析，给出市场策略建议以及针对预期票房做出相关调整，且会在上映后的数周之内持续对社交媒体进行观测，于是，一贯被视为叵测善变的年轻观众，通过这种方式得以纳入电影公司的市场控制之内。
以往，好莱坞新片在上映一个月前才开始投入宣传，电影公司会砸下大笔资金投放黄金时段的电视广告。而如今在社交媒体上，这一宣传周期被拉长很多，以M·奈特·沙马兰执导的新片《重返地球》（After Earth）为例，甚至在距离明年暑期档上映还有一年的今年7月中旬，电影公司就已经通过Facebook发布了一小段病毒营销片段，并在Facebook上建立了一个时间线插件，随时更新这部科幻史诗电影的预告片、电影片段和剧照等最新内容。
派拉蒙公司今年的新片《鬼影实录4》也利用Facebook进行互动宣传，影片的粉丝可以对影片发出到自己居住的城市做首映的邀请，25个得票最多的城市将作为影片巡回首映的站点。环球影业计划在10月初上映的音乐喜剧《完美音调》（Pitch Perfect）则组织了一场“网络歌唱选秀”，粉丝可以上传自己演唱影片主题曲的视频，最终支持者最多的视频将被剪辑进影片片尾。
越来越多的案例表明，通过社交媒体制造的“响动”会对电影票房起到相当可观的影响。去年，派拉蒙公司一度对前期不温不火的科幻片《超8》（Super 8）忧虑重重，尽管有大名鼎鼎的斯皮尔伯格挂名制片人，导演J·J·阿布拉姆斯此前作品的票房成绩也还不错，但无奈影片半科幻惊悚半家庭亲情的诡异搭配和复古的镜头风格多少有点“非主流”，派拉蒙数码娱乐部门的总裁艾米·鲍威尔（Amy Powell）颇为无奈地承认：“这是一部无法在30秒预告片里完全展现的电影。”由于影片上映之前关注度始终不高，鲍威尔联系了Twitter网站的高层人员，商讨如何利用Twitter进行“突击”推广。第二天，电影公司通过Twitter账号公布影片将在超过300家指定影院里提前点映，并免费赠送爆米花的消息。两天之内，数百万点映预售票告罄。在这轮点映结束后，得以提前观看的影迷又通过Twitter发布了大量好评，让更多人对几天后的正式上映充满期待。这场“闪电战”一举成功，《超8》正式上映首周末收入3500万美元，这个数字远远超过派拉蒙此前的预期。
当然，还没有哪家好莱坞电影公司胆敢放弃传统的电视广告宣传而单纯依赖社交媒体，尽管目前这一新渠道成本低廉且作用不可小觑，但毕竟还没统计数字能够表明到底社交媒体起到的作用在票房中占到多大比例。
“不管电影成本高低，如果想得到尽可能大的宣传效应，电视广告仍然不可少。”资深电影发行人员鲍勃·伯尼说，“问题在于，利用社交媒体，你也许可以省下1000万美元甚至更多，但你能否保证达到和传统宣传同样的效果？”
Facebook有着超过10亿的用户，而Twitter目前拥有超过1.4亿活跃用户，其中一半的用户会每天登录。根据美国调查公司的统计，在18到29岁的观影人群中，超过四分之一的人使用Twitter更新跟影片有关的内容，这一数字是30岁及以上年龄人群的两倍。
包括派拉蒙和CBS影业在内的几家电影公司，近来一直在使用一家名为Crimson Hexagon的公司提供的数据。这家公司成立于五年前，专门针对各大社交媒体进行研究分析，他们建立了Twitter自2010年以来所有公开内容的数据库，也可以针对不同产品做出问卷调查，比如，它可以计算出Twitter和Facebook上共有多少条用户评论将《泰迪熊》和较早前的电影《宿醉》（The Hangover）相提并论。这家公司现有大约100个不同行业的客户，这些客户每年支付超过10万美元使用其数据分析结果，甚至作为样本的Twitter本身也是客户之一。
而另外一间名为Fizziology的社交媒体分析公司则根据多年观察经验提炼出某些特定的规律（见表格）。《泰迪熊》上映前的三周，Fizziology统计出该片在社交媒体上的正面评论高达90%，于是做出首映周末票房在3900万到5500万美元的预测，与前文提过的电影公司依据传统方式做出的3500万到4000万美元相比，显然更接近实际结果。
但社交媒体是一柄双刃剑，一旦影片初期上映时没有赢得口碑，其后因为负面评价而放弃观看影片的观众数量也是可观的。根据一项最新调查，72%的观众在看完电影后会马上通过社交媒体表达看法，还有8%会在观影过程中就迫不及待地更新Twitter。“因为有了社交媒体，口碑传播的速度达到前所未有的水平，不管是正面还是负面。”福克斯影业数字部门的执行副总裁艾拉·鲁本斯坦（Ira Rubenstein）如此感叹。