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2012，童书市场群雄割据
出版广角：2012年童书市场呈现了一种奋勇向前的现象，中国少年儿童新闻出版总社的《植物大战僵尸》畅销500万册，浙江少年儿童出版社的《查理九世》系列图书16册全部进入儿童图书销量榜前50名。除此之外，二十一世纪出版社出版的《寻宝记》系列，同样在市场上占据了不俗的位置。请张社长回顾一下2012年童书市场的特点和变化。
张秋林：2012年童书市场以品牌出版社主导，各种资源也纷纷向品牌出版社聚集。值得一提的，越来越多的出版社将眼光放在了少儿图书市场，抢占该领域的资源。盲目跟风、低层次重复出版，仍是少儿出版健康发展的障碍，从而导致少儿出版生态环境日趋不良。回顾2012年童书市场主要有六大特点：第一，市场格局多元化；第二，竞争主体泛化，越来越多的非专业少儿出版社以及民营书商进入少儿出版领域；第三，畅销品类单一化，以儿童文学为主；第四，渠道建设立体化，有网络也有地面店和商超；第五，营销方式集束化；第六，书刊互动，打造新的出版路径。在这六个特点中，最值得一提的就是书刊互动，打造新的出版路径，许多发行量较大的期刊，凭借着自己的影响力连载作品，推动了这些作品畅销。例如，《斗罗大陆》《斗破苍穹》这一类作品，原本只是一些幻想类的小说，在市场上表现并不好，但是《知音漫客》把他们改成漫画，并分集连载。由于《知音漫客》的发行量很大，他们通过连载后，并发行漫画单行本，一下子就成为市场上读者抢购的对象，从而带动了文字版的畅销。其中，《斗罗大陆》开机印刷就是100万册，这是一种特殊的现象，堪称2012年童书市场上一大亮点。期刊和图书，两者通过高强度的黏性，产生了聚合效应，并带动市场上原本销量不佳的产品，从而大卖特卖，占据市场制高点。
出版广角：2012年，对于二十一世纪出版社来说，是个丰收之年，既囊括了多个大奖，又在图书市场上大获全胜，还在数字出版平台上有所斩获。请张社长跟我们分享一下2012年二十一世纪出版社发展情况和宝贵经验。
张秋林：过去的2012年是非常重要的年份，二十一世纪出版社成绩单很亮丽，这是我们发展的提速年、效益丰收年和出版创新年。2012年，二十一世纪出版社发行总码洋达到8个亿，市场图书是4.8亿，回款达到了1.9亿。其中，《不一样的卡梅拉系列》在当当网累计销售突破了1700万册。借用台湾出版人苏拾平说的一句话，出版的秘密藏在哪里？就藏在渠道的比例里。二十一世纪出版社之所以市场图书做得风生水起，是因为建立了合理的渠道比例，比如说在我们2012年1.9亿的回款中，民营渠道占42%，网络渠道27%，国有新华书店占了25%，其他渠道占了6%。正因为有了合理的比例，使我们的图书半年内能够回款，退货率在10%以内，我们的发展速度和利润都同比增长了30%。再说效益丰收年，去年我们获得了很多大奖，包括总署推荐百种图书等，但是去年最让二十一世纪出版社感到骄傲的是获得世界知识产权组织颁发的版权金奖，这是世界版权领域的最高奖，全国只有一家出版社获得，就是二十一世纪出版社。这个奖是对二十一世纪出版社多年来，致力于版权推广、运用和保护所取得成绩的褒奖。
出版创新年是指二十一世纪出版社在业界又创造了多个“唯一”。比如，青少年励志网络游戏“魔法仙踪”上线，成为首家进军网游的出版社；出版“卡梅拉动漫绘本”开创动漫图书新品类；与国际出版高端对接，成立麦克米伦世纪出版公司，开创一家品牌出版社与国际著名出版集团以资本为纽带合作的先例等。
出版广角：您对2013年二十一世纪出版社的发展有怎样的期待？
张秋林：2013年我们面临着重要的发展机遇期，我们提出了二十一世纪出版社超常规发展的新思维，这就是“三领四新五增长六加快”。二十一世纪出版社不仅要引领市场，更要引领方向，引领未来。这不是我发明的，是中央领导刘云山同志在视察二十一世纪出版社的时候提出来的，这“三领”成为二十一世纪出版社一切工作的根本准则。所谓引领就是首创，首创的东西总是前所未有地引人注目。不断地创新，永无休止的创意，已成为二十一世纪出版社企业文化的核心和灵魂。“四新”就是要崛起出版新势力、构建出版新格局、营造出版新生态和开辟出版新境界。构建出版新格局就是要创造一个“畅销与长销兼而得之、引进与原创并驾齐驱、经典与流行相得益彰、主旋律与多元化和谐共生”的出版格局。“五增长”是一种途径和方式，第一，更新观念，深化改革，在体制机制的创新中寻找新的经济增长点。第二，协同作战，流程再造，在强化管理中寻找新的经济增长点。管理就是让一切合理化，管理就是管出效率管出效益。第三，定位出版，打造品牌，在优化结构中寻找新的经济增长点。第四，快速扩张，自我裂变，在多元发展中寻找新的经济增长点。第五，科技融合，转型升级，在发展新的出版业态中寻找新的经济增长点。“六加快”是要加快建立二十一世纪全媒体数字出版产业基地建设的步伐，我们希望用三年时间，在数字形态上再造一家二十一世纪出版社。加快成立二十一世纪出版集团的步伐，现在已经具备了集团化的规模，我们要通过集团化的发展，重塑企业边界。并且在学前教育产业、版权输出向实体书输出的转变、国际品牌的高端对接和电子商务平台这几个方面也要加快发展的步伐。
引进是为了更好地走出去
出版广角：国内少儿出版强社都把版权引进作为核心竞争力，二十一世纪出版社在这方面作何考虑？
张秋林：二十一世纪出版社一直坚持走自己的路子，我们的目标就是要让经典变成流行，让流行成为流传，《不一样的卡梅拉》动漫绘本就是一个很典型的例子。2006年，我们从法国引进《不一样的卡梅拉》系列图画书，至今已出版了11册，累计销量达1700万册，被当当网评为终身五星级童书，已成为二十一世纪出版社一项重要无形资产和核心竞争力。“卡梅拉”品牌的知名度和美誉度，以及在广大读者中的影响力，蕴含着绝佳的经济价值及社会价值。我们经过不懈努力购得动画片“卡梅拉之小鸡来了”DVD版权及其所有衍生产品的版权授权，打造包含纸品、玩具、网游、服装、主题乐园等多个项目，在全版权多介质运营中提升“卡梅拉”的品牌价值，为孩子建造一个梦幻般的“卡梅拉帝国”。2012年，我们把“卡梅拉之小鸡来了”DVD改编制作成30册“卡梅拉动漫绘本”，创造了动漫图书新的品类。《不一样的卡梅拉》动漫绘本将手绘与3D技术相结合，与抓帧版拉开距离，每一副画面都通过手绘精心雕琢，3D的绚丽景致和水彩的细腻晕染巧妙结合，人物更立体，场景更逼真，将动画片的视觉冲击力与手绘图书的细致性和美感融为一体，让读者以纸媒的形式，品尝大银幕般的视觉盛宴。 出版广角：目前国内童书市场中，存在“引进多，输出少”的现状，在未来的发展中二十一世纪出版社在版权输出方面有什么样的计划？
张秋林：刚才，我已经提到二十一世纪出版社坚持走自己的路，给别人留活路。对于版权的问题，我主要有两点感受。第一，作家与出版社有计划性的长线合作。为什么说作家需要与出版社有计划性的长线合作呢？这是为了优化出版的生态环境，只有作家和出版社建立长线合作的机制，才能做到作家、出版社、读者、经销商的共赢。如果某个作家的作品常常重复出版，你中有我，我中有你，书店中有着很多不同的版本，会误导读者，这种做法不是诚信出版。因此，作家和出版社进行长线合作是很有必要的，作家将自己的作品只交给一个出版社，这样更有利于其作品畅销。在经营国外作家的时候，二十一世纪出版社也是走这样的路线，先把该作家的全世界版权买下来，大陆和海外同步经营，目的就是打造国际品牌的作家。第二，引进是为了更好的学习借鉴，然后再走出去。
我们的“彩乌鸦系列”，8年前从德国引进时，瞄准的是当代德语国家最好的儿童文学作品，定下的宗旨是“让孩子一口气读完，一辈子不忘”。并创意“彩乌鸦”的名称统合引进的作品。后来该书从常销到畅销，成为引进版童书的标杆。随即，“彩乌鸦中文原创系列”应运而生，汇集当代中国优秀儿童文学作家各种风格的原创精品。编辑在借鉴国外“彩乌鸦”呈现方式的基础上大胆创新，高质量的插图较好地诠释了文本内容。现在“彩乌鸦中文原创系列”也实现了走出去，一举输出多国版权，法文版、日文版、韩文版即将出版，德文版也已达成输出意向，“彩乌鸦”从莱茵河畔飞来，又飞回莱茵河畔，构成了一个完美的循环，开创了中国童书品牌从引进、借鉴，到原创，再到“走出去”的新模式。与此同时，我们从韩国引进的《寻宝记》也是一个经典的案例。2012年，二十一世纪出版社推出第一套中国原创寻宝记——“我的第一本大中华寻宝漫画书”。这书系共34册，以中国34个省、直辖市、自治区和特别行政区作为创作背景，以寻宝故事为线索，介绍中国各地丰富多样的地理风貌、历史遗迹、文化艺术、物产资源等。它借鉴了韩国《寻宝记》漫画书的创作优点，一举实现反向输出，成为从引进、借鉴到原创再到走出去的又一成功案例。这样走出去的模式是二十一世纪出版社独创的，其他出版社没有，我个人认为这也是中国图书走出去的理想模式。
品牌是营销的最大利器
出版广角：长期以来，二十一世纪出版社的营销理念一直领跑业内，张社长提出来的产品营销、品牌营销和文化营销三大营销理念一直备受关注。随着出版大环境的改变，张社长对于营销理念认知又有怎样的感悟？
张秋林：在出版的理念中，产品营销、品牌营销、文化营销三者既是依次递进，又是相互影响相互融合的。当一个出版社能将这三种营销都做到极致的时候，就会达到一种“化境”——在“群雄逐鹿”的市场竞争中，傲然耸立、独树一帜，立于不败之地。产品营销的关键在卖场。图书是通过销售环节传递到读者手中来实现其价值的。而销售环节的中间载体就是各类卖场，包括各种实体书店以及网络书店等。卖场的宣传与摆放直接影响图书的销量。有数据表明，在实体书店里摆平台与不摆平台，销售差别或可达10倍以上。品牌营销的关键在于造就读者。出版企业的最终目的不是利润，而应该在出版之外寻找，那就是造就读者。所谓造就读者，就是通过你的出版行为、营销行为，让读者亲近阅读，爱上阅读，让阅读成为他们终身安享的习惯。品牌营销就是要把无形的营销网络铺设到读者的心里去，让读者对于出版社的品牌、图书的品牌产生一种高度的认同。文化营销的关键在于把握行业本质。玩具业的行业本质是“情感诉求”，少儿出版的行业本质是“以童书沟通童心”。图书的销售不是一种单纯的经济行为，而是一种文化的传播。文化营销是出版营销发展到最高层次的表现。只有超越出版，才能彰显营销的本质。比如童话大王郑渊洁的《皮皮鲁总动员》，对培养孩子的想象力很有帮助，因为对孩子来说，知识像一艘船，想象力就像水，当一个孩子学到知识和拥有的想象力成正比的时候，知识之船才能迎风起航。要培养孩子的想象力就读《皮皮鲁总动员》吧，现在中国的家长和孩子很多都有这种共识，所以《皮皮鲁总动员》得以畅销3000万册。现在卖郑渊洁的书，不仅仅是在卖产品，而是在卖想象力，卖穿透生命的文化力，这就进入了文化营销的境界。对童书出版人来讲，仍有很多童年的秘密未被发现，如何用优质童书来满足孩子内心世界的需求，是我们恒久不息的追求。
出版广角：在出版集团纷纷转企改制上市的大背景下，市场图书才是一家出版社安身立命的根本，在越来越多的出版社瞄准了少儿图书市场，纷纷抢占资源的现状下，二十一世纪出版社在未来的发展中会走一条什么样路子呢？
张秋林：随着市场竞争的激烈，如何做好市场图书，也是我一直在思考的问题。通过几十年的市场摸爬滚打，我发现市场图书也是有规律可循的，并将它们总结为八大法则。第一，影响力比利润重要——影响力是一家出版社品牌效应的综合体现，是无形资产。第二，格局比规模重要——应依据图书市场及产业形态的变化，构建合理的、有利于参与市场竞争的产业格局。第三，产品比渠道重要——适销对路的产品是源头活水，既能为读者提供阅读价值，又能为渠道创造商业价值。第四，产品维护比新产品开发重要——老产品是指经过市场的检验，受到读者认同的有生命力的产品。经常性地维护能让老树发新枝。第五，品牌的延伸发展比创立新品牌重要——图书品牌的建立是出版优势的不断积累，在产品线不断延伸中，带来规模效益。第六，单品种的效益比品种数量重要——出版社要追求长命书，打造畅销书。第七，产品定位比产品内容重要——精确的市场定位、读者群定位、价格定位、呈现方式定位等，是出版社在竞争中胜出的前提。第八，选择比努力重要——就是说要选对方向走对路，否则就是南辕北辙。选择意味着取舍，有舍才有得，有所为必有所不为，必要的舍弃正是成长的代价。
数字时代下的新童书
出版广角：关于少儿读物的数字化，您的观点是？
张秋林：2012年12月16日，由二十
一世纪出版社历时两年打造、上海千陌网络科技有限公司进行技术研发、专为青少年量身定制的互联网数字娱乐产品《魔法仙踪》上线，我们也成为国内出版机构第一家进军网络游戏的出版社。这个网络游戏是根据晓玲叮当创作的国内首套美德丛书《魔法小仙子》改编的，我估计今年会突破1个亿的产值，还有卡梅拉系列网络游戏的开发正在进行中。网络游戏已经成为我社介入数字出版的前导。
为了更好地应对数字化变革，我们正在筹建“二十一世纪全媒体数字出版产业基地”，计划投资2.48亿元开发儿童网络游戏、互动电子书、大众阅读网站、点读笔，以及动画片制作、原创漫画制作等六个方面的项目。我们的愿景是在“十二五”规划末，达到6个亿的产值。做网络游戏门槛很高，我们已经并购了上海千陌网络游戏公司，实行异业结盟，依托他们的技术力量，将二十一世纪社的原创内容源源不断开发成各种数字化产品。在数字时代下，儿童图书的发展已经到了一个新的高度，作为出版社的我们不能仅仅局限于眼前的纸质图书，而是应该打造一条儿童文化娱乐产品的产业链，在这条产业链上形成自己的发展模式。
出版广角：您刚才提到二十一世纪出版社是国内首家进军网络游戏的出版社，张社长对于出版社多元化发展是如何看待的呢？
张秋林：出版社的多元化发展必须依托主业，这样才能产生叠加效应。做出版一定要做产业链，提高转化加工值。传统出版或许赚不到多少钱，但如果能拉长作品的价值链，实现全媒体覆盖，那产生的倍增效益就非常可观了。《魔法仙踪》游戏斥资千万元，由二十一世纪出版社历时两年精心打造、上海千陌网络科技有限公司进行技术研发，专为青少年量身定制的互联网数字娱乐产品。它改编自晓玲叮当创作的《魔法小仙子》，是国内首款由童话派生的青少年励志绿色网络游戏。游戏在改编过程中特别吸收了原著的精髓，设计了“美德修炼”这一主线剧情，引导青少年用户通过种种关卡挑战，获得成就，实现自我。网络游戏实现了现代童话与网络娱乐的完美融合，纸世界与屏媒体的亲密接触，线上与线下的多媒体互动。该款游戏又衍生出了同名图书《魔法仙踪》，先期推出的这两册已面市。二十一世纪出版社发展网络游戏，其目的也是尝试走多元化的道路，迎接出版业新的挑战，争取更大的发展。
出版广角：2012年童书市场呈现了一种奋勇向前的现象，中国少年儿童新闻出版总社的《植物大战僵尸》畅销500万册，浙江少年儿童出版社的《查理九世》系列图书16册全部进入儿童图书销量榜前50名。除此之外，二十一世纪出版社出版的《寻宝记》系列，同样在市场上占据了不俗的位置。请张社长回顾一下2012年童书市场的特点和变化。
张秋林：2012年童书市场以品牌出版社主导，各种资源也纷纷向品牌出版社聚集。值得一提的，越来越多的出版社将眼光放在了少儿图书市场，抢占该领域的资源。盲目跟风、低层次重复出版，仍是少儿出版健康发展的障碍，从而导致少儿出版生态环境日趋不良。回顾2012年童书市场主要有六大特点：第一，市场格局多元化；第二，竞争主体泛化，越来越多的非专业少儿出版社以及民营书商进入少儿出版领域；第三，畅销品类单一化，以儿童文学为主；第四，渠道建设立体化，有网络也有地面店和商超；第五，营销方式集束化；第六，书刊互动，打造新的出版路径。在这六个特点中，最值得一提的就是书刊互动，打造新的出版路径，许多发行量较大的期刊，凭借着自己的影响力连载作品，推动了这些作品畅销。例如，《斗罗大陆》《斗破苍穹》这一类作品，原本只是一些幻想类的小说，在市场上表现并不好，但是《知音漫客》把他们改成漫画，并分集连载。由于《知音漫客》的发行量很大，他们通过连载后，并发行漫画单行本，一下子就成为市场上读者抢购的对象，从而带动了文字版的畅销。其中，《斗罗大陆》开机印刷就是100万册，这是一种特殊的现象，堪称2012年童书市场上一大亮点。期刊和图书，两者通过高强度的黏性，产生了聚合效应，并带动市场上原本销量不佳的产品，从而大卖特卖，占据市场制高点。
出版广角：2012年，对于二十一世纪出版社来说，是个丰收之年，既囊括了多个大奖，又在图书市场上大获全胜，还在数字出版平台上有所斩获。请张社长跟我们分享一下2012年二十一世纪出版社发展情况和宝贵经验。
张秋林：过去的2012年是非常重要的年份，二十一世纪出版社成绩单很亮丽，这是我们发展的提速年、效益丰收年和出版创新年。2012年，二十一世纪出版社发行总码洋达到8个亿，市场图书是4.8亿，回款达到了1.9亿。其中，《不一样的卡梅拉系列》在当当网累计销售突破了1700万册。借用台湾出版人苏拾平说的一句话，出版的秘密藏在哪里？就藏在渠道的比例里。二十一世纪出版社之所以市场图书做得风生水起，是因为建立了合理的渠道比例，比如说在我们2012年1.9亿的回款中，民营渠道占42%，网络渠道27%，国有新华书店占了25%，其他渠道占了6%。正因为有了合理的比例，使我们的图书半年内能够回款，退货率在10%以内，我们的发展速度和利润都同比增长了30%。再说效益丰收年，去年我们获得了很多大奖，包括总署推荐百种图书等，但是去年最让二十一世纪出版社感到骄傲的是获得世界知识产权组织颁发的版权金奖，这是世界版权领域的最高奖，全国只有一家出版社获得，就是二十一世纪出版社。这个奖是对二十一世纪出版社多年来，致力于版权推广、运用和保护所取得成绩的褒奖。
出版创新年是指二十一世纪出版社在业界又创造了多个“唯一”。比如，青少年励志网络游戏“魔法仙踪”上线，成为首家进军网游的出版社；出版“卡梅拉动漫绘本”开创动漫图书新品类；与国际出版高端对接，成立麦克米伦世纪出版公司，开创一家品牌出版社与国际著名出版集团以资本为纽带合作的先例等。
出版广角：您对2013年二十一世纪出版社的发展有怎样的期待？
张秋林：2013年我们面临着重要的发展机遇期，我们提出了二十一世纪出版社超常规发展的新思维，这就是“三领四新五增长六加快”。二十一世纪出版社不仅要引领市场，更要引领方向，引领未来。这不是我发明的，是中央领导刘云山同志在视察二十一世纪出版社的时候提出来的，这“三领”成为二十一世纪出版社一切工作的根本准则。所谓引领就是首创，首创的东西总是前所未有地引人注目。不断地创新，永无休止的创意，已成为二十一世纪出版社企业文化的核心和灵魂。“四新”就是要崛起出版新势力、构建出版新格局、营造出版新生态和开辟出版新境界。构建出版新格局就是要创造一个“畅销与长销兼而得之、引进与原创并驾齐驱、经典与流行相得益彰、主旋律与多元化和谐共生”的出版格局。“五增长”是一种途径和方式，第一，更新观念，深化改革，在体制机制的创新中寻找新的经济增长点。第二，协同作战，流程再造，在强化管理中寻找新的经济增长点。管理就是让一切合理化，管理就是管出效率管出效益。第三，定位出版，打造品牌，在优化结构中寻找新的经济增长点。第四，快速扩张，自我裂变，在多元发展中寻找新的经济增长点。第五，科技融合，转型升级，在发展新的出版业态中寻找新的经济增长点。“六加快”是要加快建立二十一世纪全媒体数字出版产业基地建设的步伐，我们希望用三年时间，在数字形态上再造一家二十一世纪出版社。加快成立二十一世纪出版集团的步伐，现在已经具备了集团化的规模，我们要通过集团化的发展，重塑企业边界。并且在学前教育产业、版权输出向实体书输出的转变、国际品牌的高端对接和电子商务平台这几个方面也要加快发展的步伐。
引进是为了更好地走出去
出版广角：国内少儿出版强社都把版权引进作为核心竞争力，二十一世纪出版社在这方面作何考虑？
张秋林：二十一世纪出版社一直坚持走自己的路子，我们的目标就是要让经典变成流行，让流行成为流传，《不一样的卡梅拉》动漫绘本就是一个很典型的例子。2006年，我们从法国引进《不一样的卡梅拉》系列图画书，至今已出版了11册，累计销量达1700万册，被当当网评为终身五星级童书，已成为二十一世纪出版社一项重要无形资产和核心竞争力。“卡梅拉”品牌的知名度和美誉度，以及在广大读者中的影响力，蕴含着绝佳的经济价值及社会价值。我们经过不懈努力购得动画片“卡梅拉之小鸡来了”DVD版权及其所有衍生产品的版权授权，打造包含纸品、玩具、网游、服装、主题乐园等多个项目，在全版权多介质运营中提升“卡梅拉”的品牌价值，为孩子建造一个梦幻般的“卡梅拉帝国”。2012年，我们把“卡梅拉之小鸡来了”DVD改编制作成30册“卡梅拉动漫绘本”，创造了动漫图书新的品类。《不一样的卡梅拉》动漫绘本将手绘与3D技术相结合，与抓帧版拉开距离，每一副画面都通过手绘精心雕琢，3D的绚丽景致和水彩的细腻晕染巧妙结合，人物更立体，场景更逼真，将动画片的视觉冲击力与手绘图书的细致性和美感融为一体，让读者以纸媒的形式，品尝大银幕般的视觉盛宴。 出版广角：目前国内童书市场中，存在“引进多，输出少”的现状，在未来的发展中二十一世纪出版社在版权输出方面有什么样的计划？
张秋林：刚才，我已经提到二十一世纪出版社坚持走自己的路，给别人留活路。对于版权的问题，我主要有两点感受。第一，作家与出版社有计划性的长线合作。为什么说作家需要与出版社有计划性的长线合作呢？这是为了优化出版的生态环境，只有作家和出版社建立长线合作的机制，才能做到作家、出版社、读者、经销商的共赢。如果某个作家的作品常常重复出版，你中有我，我中有你，书店中有着很多不同的版本，会误导读者，这种做法不是诚信出版。因此，作家和出版社进行长线合作是很有必要的，作家将自己的作品只交给一个出版社，这样更有利于其作品畅销。在经营国外作家的时候，二十一世纪出版社也是走这样的路线，先把该作家的全世界版权买下来，大陆和海外同步经营，目的就是打造国际品牌的作家。第二，引进是为了更好的学习借鉴，然后再走出去。
我们的“彩乌鸦系列”，8年前从德国引进时，瞄准的是当代德语国家最好的儿童文学作品，定下的宗旨是“让孩子一口气读完，一辈子不忘”。并创意“彩乌鸦”的名称统合引进的作品。后来该书从常销到畅销，成为引进版童书的标杆。随即，“彩乌鸦中文原创系列”应运而生，汇集当代中国优秀儿童文学作家各种风格的原创精品。编辑在借鉴国外“彩乌鸦”呈现方式的基础上大胆创新，高质量的插图较好地诠释了文本内容。现在“彩乌鸦中文原创系列”也实现了走出去，一举输出多国版权，法文版、日文版、韩文版即将出版，德文版也已达成输出意向，“彩乌鸦”从莱茵河畔飞来，又飞回莱茵河畔，构成了一个完美的循环，开创了中国童书品牌从引进、借鉴，到原创，再到“走出去”的新模式。与此同时，我们从韩国引进的《寻宝记》也是一个经典的案例。2012年，二十一世纪出版社推出第一套中国原创寻宝记——“我的第一本大中华寻宝漫画书”。这书系共34册，以中国34个省、直辖市、自治区和特别行政区作为创作背景，以寻宝故事为线索，介绍中国各地丰富多样的地理风貌、历史遗迹、文化艺术、物产资源等。它借鉴了韩国《寻宝记》漫画书的创作优点，一举实现反向输出，成为从引进、借鉴到原创再到走出去的又一成功案例。这样走出去的模式是二十一世纪出版社独创的，其他出版社没有，我个人认为这也是中国图书走出去的理想模式。
品牌是营销的最大利器
出版广角：长期以来，二十一世纪出版社的营销理念一直领跑业内，张社长提出来的产品营销、品牌营销和文化营销三大营销理念一直备受关注。随着出版大环境的改变，张社长对于营销理念认知又有怎样的感悟？
张秋林：在出版的理念中，产品营销、品牌营销、文化营销三者既是依次递进，又是相互影响相互融合的。当一个出版社能将这三种营销都做到极致的时候，就会达到一种“化境”——在“群雄逐鹿”的市场竞争中，傲然耸立、独树一帜，立于不败之地。产品营销的关键在卖场。图书是通过销售环节传递到读者手中来实现其价值的。而销售环节的中间载体就是各类卖场，包括各种实体书店以及网络书店等。卖场的宣传与摆放直接影响图书的销量。有数据表明，在实体书店里摆平台与不摆平台，销售差别或可达10倍以上。品牌营销的关键在于造就读者。出版企业的最终目的不是利润，而应该在出版之外寻找，那就是造就读者。所谓造就读者，就是通过你的出版行为、营销行为，让读者亲近阅读，爱上阅读，让阅读成为他们终身安享的习惯。品牌营销就是要把无形的营销网络铺设到读者的心里去，让读者对于出版社的品牌、图书的品牌产生一种高度的认同。文化营销的关键在于把握行业本质。玩具业的行业本质是“情感诉求”，少儿出版的行业本质是“以童书沟通童心”。图书的销售不是一种单纯的经济行为，而是一种文化的传播。文化营销是出版营销发展到最高层次的表现。只有超越出版，才能彰显营销的本质。比如童话大王郑渊洁的《皮皮鲁总动员》，对培养孩子的想象力很有帮助，因为对孩子来说，知识像一艘船，想象力就像水，当一个孩子学到知识和拥有的想象力成正比的时候，知识之船才能迎风起航。要培养孩子的想象力就读《皮皮鲁总动员》吧，现在中国的家长和孩子很多都有这种共识，所以《皮皮鲁总动员》得以畅销3000万册。现在卖郑渊洁的书，不仅仅是在卖产品，而是在卖想象力，卖穿透生命的文化力，这就进入了文化营销的境界。对童书出版人来讲，仍有很多童年的秘密未被发现，如何用优质童书来满足孩子内心世界的需求，是我们恒久不息的追求。
出版广角：在出版集团纷纷转企改制上市的大背景下，市场图书才是一家出版社安身立命的根本，在越来越多的出版社瞄准了少儿图书市场，纷纷抢占资源的现状下，二十一世纪出版社在未来的发展中会走一条什么样路子呢？
张秋林：随着市场竞争的激烈，如何做好市场图书，也是我一直在思考的问题。通过几十年的市场摸爬滚打，我发现市场图书也是有规律可循的，并将它们总结为八大法则。第一，影响力比利润重要——影响力是一家出版社品牌效应的综合体现，是无形资产。第二，格局比规模重要——应依据图书市场及产业形态的变化，构建合理的、有利于参与市场竞争的产业格局。第三，产品比渠道重要——适销对路的产品是源头活水，既能为读者提供阅读价值，又能为渠道创造商业价值。第四，产品维护比新产品开发重要——老产品是指经过市场的检验，受到读者认同的有生命力的产品。经常性地维护能让老树发新枝。第五，品牌的延伸发展比创立新品牌重要——图书品牌的建立是出版优势的不断积累，在产品线不断延伸中，带来规模效益。第六，单品种的效益比品种数量重要——出版社要追求长命书，打造畅销书。第七，产品定位比产品内容重要——精确的市场定位、读者群定位、价格定位、呈现方式定位等，是出版社在竞争中胜出的前提。第八，选择比努力重要——就是说要选对方向走对路，否则就是南辕北辙。选择意味着取舍，有舍才有得，有所为必有所不为，必要的舍弃正是成长的代价。
数字时代下的新童书
出版广角：关于少儿读物的数字化，您的观点是？
张秋林：2012年12月16日，由二十
一世纪出版社历时两年打造、上海千陌网络科技有限公司进行技术研发、专为青少年量身定制的互联网数字娱乐产品《魔法仙踪》上线，我们也成为国内出版机构第一家进军网络游戏的出版社。这个网络游戏是根据晓玲叮当创作的国内首套美德丛书《魔法小仙子》改编的，我估计今年会突破1个亿的产值，还有卡梅拉系列网络游戏的开发正在进行中。网络游戏已经成为我社介入数字出版的前导。
为了更好地应对数字化变革，我们正在筹建“二十一世纪全媒体数字出版产业基地”，计划投资2.48亿元开发儿童网络游戏、互动电子书、大众阅读网站、点读笔，以及动画片制作、原创漫画制作等六个方面的项目。我们的愿景是在“十二五”规划末，达到6个亿的产值。做网络游戏门槛很高，我们已经并购了上海千陌网络游戏公司，实行异业结盟，依托他们的技术力量，将二十一世纪社的原创内容源源不断开发成各种数字化产品。在数字时代下，儿童图书的发展已经到了一个新的高度，作为出版社的我们不能仅仅局限于眼前的纸质图书，而是应该打造一条儿童文化娱乐产品的产业链，在这条产业链上形成自己的发展模式。
出版广角：您刚才提到二十一世纪出版社是国内首家进军网络游戏的出版社，张社长对于出版社多元化发展是如何看待的呢？
张秋林：出版社的多元化发展必须依托主业，这样才能产生叠加效应。做出版一定要做产业链，提高转化加工值。传统出版或许赚不到多少钱，但如果能拉长作品的价值链，实现全媒体覆盖，那产生的倍增效益就非常可观了。《魔法仙踪》游戏斥资千万元，由二十一世纪出版社历时两年精心打造、上海千陌网络科技有限公司进行技术研发，专为青少年量身定制的互联网数字娱乐产品。它改编自晓玲叮当创作的《魔法小仙子》，是国内首款由童话派生的青少年励志绿色网络游戏。游戏在改编过程中特别吸收了原著的精髓，设计了“美德修炼”这一主线剧情，引导青少年用户通过种种关卡挑战，获得成就，实现自我。网络游戏实现了现代童话与网络娱乐的完美融合，纸世界与屏媒体的亲密接触，线上与线下的多媒体互动。该款游戏又衍生出了同名图书《魔法仙踪》，先期推出的这两册已面市。二十一世纪出版社发展网络游戏，其目的也是尝试走多元化的道路，迎接出版业新的挑战，争取更大的发展。