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【摘要】随着时代的发展，我国经济的供求模式发生了巨大的变化，伴随着市场经济的发展，产品的种类与数量不断增多，产品和产品之间的功能区别越来越小，产品在销售以及宣传上也是相互模仿，毫无新意。因此，对当前广告主所面对的市场现状进行分析，是十分必要的。
【关键词】同质化 产品 销售策略 广告创意
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）08-0017-01
市场经济发展至今，竞争愈加激烈。广告作为一种能够快速、有效传递产品（劳务）信息，增加产品竞争力的经营手段，已经成为企业应对挑战的重要武器。目前，企业在产品、销售模式、广告宣传、广告创意等方面的同质化程度都很严重，而且新媒体环境下的消费者也变得越来越挑剔，这就使得广告主要想有效传达产品的相关信息变得越加困难。
一、产品同质化现象严重
现在，企业为了自身的生存与发展，几乎都时刻警惕地盯着市场的每一寸空间，只要有一家企业因为生产或销售某种产品而获取了较为可观的利润，立刻就会有一大批企业起来效仿。一般情况下就是对此类产品在外观、功能、实用性等方面稍稍作一些改进或创新，必然导致短期内类似的产品充斥大街小巷。就拿饮料行业来说，2000年统一推出以“鲜橙多”为代表的果汁型饮料后，立即以产品酸甜适度的口感、鲜艳诱人的色泽和丰富的果汁营养受到人们的喜爱，上市仅三个月就将市场占有率提高了8.72个百分点，利润比去年同期增加了12%。在巨大的利润诱惑下一些企业迅速做出反应，以尽可能快的速度推出了自己的果汁型饮料，而且主打产品也是橙汁饮料。饮料的品牌多了，口味却没有太大的差别，都是或甜或酸。消费者认识到这一点后对“统一”的指名购买率明显下降，对其他品牌也没有特别的偏好，只是把价格作为购买饮料的主要参考依据。所以在当年的“果汁大战”中没有赢家。
产品同质化现象的加剧不仅会影响优势产品的竞争力，还会让消费者对产品的注意随时间而降低，广告主在进行广告宣传时必须要认真考虑这个问题。
二、产品销售策略趋于同质化
在人们还未走出产品同质化的阴影时，又发现了另一个问题——产品的销售策略也有同质化趋势。
一般情况下，相同或类似的产品面对的目标消费群也是相同或类似的，即使有年龄、性别、职业、文化程度等方面的差異，本质上也没有太大不同，所以他们的购买习惯和购买消费品的渠道自然也就大同小异，这必然会促使生产同类产品的企业选择相同或类似的销售模式。以洗发水行业为例，宝洁公司旗下的“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”洗发水在1993年进入中国市场时，根据人们购买日常生活用品一般都会采取“就近”、“就便”原则的特点，除了在上海、广州、北京等大城市选择一些有实力的销售公司为其代理销售外，还招聘大批的人员在各大商场现场促销，同时以优惠的价格向各零售点大量铺货，凭借这样的销售模式宝洁仅用了两年时间就在全国建立了庞大的销售网点，方便了消费者的购买，受到人们的青睐。而其他洗发水企业也采用同样的模式建立自己的销售网，使得各大商场、便利店、超市内的洗发水从品牌到数量都极大饱和，人们对于不同产品间的区别又不甚了解，大大弱化了品牌优势。
从这个例子可以看出，销售策略的一致会导致消费者品牌忠诚度的下降，这也需要广告主通过广告媒介来解决。
三、广告创意雷同现象严重
所谓“创意”，简单讲就是“创造性的主意”。当一个广告立意第一次被使用时，必定会以其新颖独特之处吸引消费者的注意，从而引起人们对产品的关注，但如果它被重复使用三次以上，吸引力就会大大降低，甚至引起人们的反感。可能我们对步步高无绳电话的广告还有一点印象，广告中的主人公没有使用无绳电话前，在卫生间听见电话铃响，为了接电话从卫生间冲出，结果被还没来得及穿好的裤子绊倒，使用了该品牌无绳电话后，他坐在马桶上就与朋友谈起了股市行情。广告利用广告中主人公使用产品前后的强烈反差，让人们在笑过后记住了该产品，大大增加了产品的销量，并且帮助步步高一举成为当年无绳电话市场的第一品牌，该广告创意也被称为“金点子”。可是后来类似的场景又出现在了一则奶粉广告中：广告的主人公神情陶醉的端着一杯冲好的奶粉，由于注意力都集中在了奶粉上险些摔到，这则广告的创意可以说与步步高系列广告中的“摔跤篇”如出一辙，让消费者最初误以为仍然是无绳电话的广告。无疑会让广告效果大打折扣。
好的广告创意固然可以帮助企业实现经济效益，但如果用得太滥则会降低人们对广告的关注度，同时对广告内容也不去关注。尤其是雷同的创意会让消费者以为在看同一则广告，对产品销售肯定不利。
四、媒介选择“跟风”现象严重
人与人之间在文化背景、社会背景、知识层次等方面都是有一定差异的，对传播信息的媒介也就会自然的形成偏好，通常会对对自己感兴趣的媒介表现出相对较多的关注，这促使广告主在投放广告时，会根据媒介影响力来选择广告媒介。而不论媒介形式怎么变化，媒介种类如何增多，受众永远不可能关注所有媒介，因此广告主在选择媒介时必然会有不约而同选择一种媒介的可能。这就不可避免的产生了媒介选择“跟风”现象。
同时，广告主在发布广告信息时，都想实现信息的有效传达，如果同类产品在某一媒介上发布广告信息有成效，那么必然会引来其他广告主对该媒介的注意，于是经过一番考察和分析后，大多数广告主也会酌情在相同或同类型媒介上做广告，媒介“跟风”就这样越来越严重了。
通过上面的论述，我们可以看出现今广告市场所面对的现状是复杂的，形势也不容乐观，要想使自己的广告能够吸引消费者的注意，就必须要标新立异，要有新的策略。也就是说，在日趋同质化的市场竞争中，必须从人性化着手，建立自己的产品和服务的竞争优势，就是谁能为消费者想得更周到、细致，谁就会在竞争中胜出。
参考文献：
[1]吴佐夫：《品牌营销》，中国华侨出版社，2002年4月第一版。
[2]贝戈蒂克安：《媒体垄断》，河北教育出版社，2004年10月第一版。
[3]约翰·克莱尔：《媒体操纵》，广东经济出版社，2005年第一版。
[4]杨明刚：《成功营销策划与案例》，华东理工大学出版社，2002年第一版。
[5]何修猛：《现代广告学》，复旦大学出版社，2011年第四版。
作者简介：
吕慧子（1981.11-），女， 江苏，汉，女，本科，讲师，研究方向：视觉传达。
【关键词】同质化 产品 销售策略 广告创意
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）08-0017-01
市场经济发展至今，竞争愈加激烈。广告作为一种能够快速、有效传递产品（劳务）信息，增加产品竞争力的经营手段，已经成为企业应对挑战的重要武器。目前，企业在产品、销售模式、广告宣传、广告创意等方面的同质化程度都很严重，而且新媒体环境下的消费者也变得越来越挑剔，这就使得广告主要想有效传达产品的相关信息变得越加困难。
一、产品同质化现象严重
现在，企业为了自身的生存与发展，几乎都时刻警惕地盯着市场的每一寸空间，只要有一家企业因为生产或销售某种产品而获取了较为可观的利润，立刻就会有一大批企业起来效仿。一般情况下就是对此类产品在外观、功能、实用性等方面稍稍作一些改进或创新，必然导致短期内类似的产品充斥大街小巷。就拿饮料行业来说，2000年统一推出以“鲜橙多”为代表的果汁型饮料后，立即以产品酸甜适度的口感、鲜艳诱人的色泽和丰富的果汁营养受到人们的喜爱，上市仅三个月就将市场占有率提高了8.72个百分点，利润比去年同期增加了12%。在巨大的利润诱惑下一些企业迅速做出反应，以尽可能快的速度推出了自己的果汁型饮料，而且主打产品也是橙汁饮料。饮料的品牌多了，口味却没有太大的差别，都是或甜或酸。消费者认识到这一点后对“统一”的指名购买率明显下降，对其他品牌也没有特别的偏好，只是把价格作为购买饮料的主要参考依据。所以在当年的“果汁大战”中没有赢家。
产品同质化现象的加剧不仅会影响优势产品的竞争力，还会让消费者对产品的注意随时间而降低，广告主在进行广告宣传时必须要认真考虑这个问题。
二、产品销售策略趋于同质化
在人们还未走出产品同质化的阴影时，又发现了另一个问题——产品的销售策略也有同质化趋势。
一般情况下，相同或类似的产品面对的目标消费群也是相同或类似的，即使有年龄、性别、职业、文化程度等方面的差異，本质上也没有太大不同，所以他们的购买习惯和购买消费品的渠道自然也就大同小异，这必然会促使生产同类产品的企业选择相同或类似的销售模式。以洗发水行业为例，宝洁公司旗下的“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”洗发水在1993年进入中国市场时，根据人们购买日常生活用品一般都会采取“就近”、“就便”原则的特点，除了在上海、广州、北京等大城市选择一些有实力的销售公司为其代理销售外，还招聘大批的人员在各大商场现场促销，同时以优惠的价格向各零售点大量铺货，凭借这样的销售模式宝洁仅用了两年时间就在全国建立了庞大的销售网点，方便了消费者的购买，受到人们的青睐。而其他洗发水企业也采用同样的模式建立自己的销售网，使得各大商场、便利店、超市内的洗发水从品牌到数量都极大饱和，人们对于不同产品间的区别又不甚了解，大大弱化了品牌优势。
从这个例子可以看出，销售策略的一致会导致消费者品牌忠诚度的下降，这也需要广告主通过广告媒介来解决。
三、广告创意雷同现象严重
所谓“创意”，简单讲就是“创造性的主意”。当一个广告立意第一次被使用时，必定会以其新颖独特之处吸引消费者的注意，从而引起人们对产品的关注，但如果它被重复使用三次以上，吸引力就会大大降低，甚至引起人们的反感。可能我们对步步高无绳电话的广告还有一点印象，广告中的主人公没有使用无绳电话前，在卫生间听见电话铃响，为了接电话从卫生间冲出，结果被还没来得及穿好的裤子绊倒，使用了该品牌无绳电话后，他坐在马桶上就与朋友谈起了股市行情。广告利用广告中主人公使用产品前后的强烈反差，让人们在笑过后记住了该产品，大大增加了产品的销量，并且帮助步步高一举成为当年无绳电话市场的第一品牌，该广告创意也被称为“金点子”。可是后来类似的场景又出现在了一则奶粉广告中：广告的主人公神情陶醉的端着一杯冲好的奶粉，由于注意力都集中在了奶粉上险些摔到，这则广告的创意可以说与步步高系列广告中的“摔跤篇”如出一辙，让消费者最初误以为仍然是无绳电话的广告。无疑会让广告效果大打折扣。
好的广告创意固然可以帮助企业实现经济效益，但如果用得太滥则会降低人们对广告的关注度，同时对广告内容也不去关注。尤其是雷同的创意会让消费者以为在看同一则广告，对产品销售肯定不利。
四、媒介选择“跟风”现象严重
人与人之间在文化背景、社会背景、知识层次等方面都是有一定差异的，对传播信息的媒介也就会自然的形成偏好，通常会对对自己感兴趣的媒介表现出相对较多的关注，这促使广告主在投放广告时，会根据媒介影响力来选择广告媒介。而不论媒介形式怎么变化，媒介种类如何增多，受众永远不可能关注所有媒介，因此广告主在选择媒介时必然会有不约而同选择一种媒介的可能。这就不可避免的产生了媒介选择“跟风”现象。
同时，广告主在发布广告信息时，都想实现信息的有效传达，如果同类产品在某一媒介上发布广告信息有成效，那么必然会引来其他广告主对该媒介的注意，于是经过一番考察和分析后，大多数广告主也会酌情在相同或同类型媒介上做广告，媒介“跟风”就这样越来越严重了。
通过上面的论述，我们可以看出现今广告市场所面对的现状是复杂的，形势也不容乐观，要想使自己的广告能够吸引消费者的注意，就必须要标新立异，要有新的策略。也就是说，在日趋同质化的市场竞争中，必须从人性化着手，建立自己的产品和服务的竞争优势，就是谁能为消费者想得更周到、细致，谁就会在竞争中胜出。
参考文献：
[1]吴佐夫：《品牌营销》，中国华侨出版社，2002年4月第一版。
[2]贝戈蒂克安：《媒体垄断》，河北教育出版社，2004年10月第一版。
[3]约翰·克莱尔：《媒体操纵》，广东经济出版社，2005年第一版。
[4]杨明刚：《成功营销策划与案例》，华东理工大学出版社，2002年第一版。
[5]何修猛：《现代广告学》，复旦大学出版社，2011年第四版。
作者简介：
吕慧子（1981.11-），女， 江苏，汉，女，本科，讲师，研究方向：视觉传达。