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摘 要：在新一轮科技革命与产业变革背景下，日益个性化的消费需求直接对产业升级提出了明确需求，即从大规模标准化生产向个性化定制模式转型。基于对定制模式内涵、类型、演化与实现路径等内容的文献研究，文章认为，定制模式的兴起与演化是技术升级推动与需求升级拉动的共同结果，国内企业必须深度应用信息通信技术，打通企业从研发到售后全产业链的信息通道，完成与个性化消费需求的无缝对接，才能顺利实现向定制模式的转型。
关键词：产业升级；定制模式；大规模定制；个性化定制
中图分类号：27
文献标志码：A
文章编号：1002-7408（2015）06-0097-05
[HK]
[Q（ 13mm。170mm，ZX，D-W][KH- 3mmD][CD40mm][KH- 1mmD][HJ15mm]
作者简介：[HT6K]杨帅（1985-），男，四川蒲江人，经济学博士，中国信息通信研究院政策与经济研究所工程师，研究方向：工业经济与政策。
[HJ][Q）]
[L（K2]
[JP][HJ] [HJ17mm]
自上世纪70年代以来，定制模式逐渐兴起并向各行各业快速渗透，甚至已经对传统的大规模生产和经营模式产生了颠覆性的冲击。在信息通信技术快速发展的背景下，日益个性化、多样化的消费需求得以更好地呈现或被大数据技术得到更好地挖掘，定制模式不仅成为服装、家具等传统制造行业的主流模式，而且逐渐被视为未来产业转型升级的必然方向。
目前，市场营销、信息系统、计算机科学、经济学等众多学科已经对定制模式相关领域展开了研究，取得了丰硕成果。但是，不同研究文献视角不同，对定制的理解和认知也有所差异。例如，市场营销学主要研究如何管理消费者关系，信息系统学主要研究个性化战略应用、私密信息管制和数据收集处理相关的道德问题，以及交易数据挖掘技术和产生个性化内容的派生规则等，而计算机科学则对个性化技术更感兴趣。[1][2]本文从文献研究角度分析了定制模式的内涵、类型、演化和实现路径等问题，以期厘清定制模式的内涵与类别，认清产业向定制模式演化的路径，为我国企业向定制模式转型之选择路径提供参鉴。
一、定制模式的兴起及其内涵争议
“定制”一词是舶来品，起源于伦敦萨维尔街，意指为特定客户量体裁衣。实际上，农业社会中的传统手工业就是一种初级定制形式，但是这种定制建立在基本生活需求之上，是低生产力时期的被动生产方式。进入工业社会后，定制形式在以大规模生产寻求规模经济的工业文明中逐渐趋于消失。然而，在以互联网技术快速发展为代表的本轮科技与产业变革中，工业文明的高度繁荣彻底摆脱了物质短缺，人类的基本生活需求早已得到极大满足，并沿着马斯洛的需求层次逐级攀升。在信息经济萌芽并快速发展的今天，不断升级的消费需求与迅猛发展的生产力迅速交融，激发出大量个性化需求和满足这些需求的创新技术与商业模式，而这一切正是定制模式出现的土壤，同时也必然成为产业升级的未来方向。
20世纪90年代，大规模定制就已经成为以消费者为中心的主导观念之一。但截至目前，有关定制模式的研究还较为碎片化，不同学者从不同角度展开研究，分别提出了定制化（customization）、大规模定制（mass customization）、个性化定制（personalization）、客户化定制（customerization）、一对一营销（onetoone marketing）等等相近而又不同的概念。有学者从企业战略管理视角出发，将定制模式视为企业战略工具或手段，如Kwon et al将个性化定制看作是由企业或定制系统发起的产品或服务差异化战略工具之一，Lyons et al也认为从战略管理视角看，大规模定制是一种差异化战略，同时也是一种商业模式。但是，大多数学者依然沿着Toffler、Davis和Pine II的思路，从生产制造的视角来看待定制模式。例如，雷霏等将大规模定制视为一种以大规模生产的成本/价格实现产品多样化甚至个性化的生产方式，即“大规模生产 个性化定制产品和服务”，连海佳等、谭跃雄等、罗东、周晓东和王文齐等国内学者更简明地将其定义为个性化产品或服务的规模化生产；[6][7][8] Hu将大规模定制和个性化定制都视为不同的生产方式，认为它们是从手工制造、大规模生产逐渐演化而来的不同制造范式。也有学者从企业组织能力的视角研究定制模式，如Salvador et al将大规模定制视为通过发展一系列组织化能力，补充和丰富既有业务，以不断满足精确知晓的个性消费需求。此外还有学者从生产技术角度界定定制模式，如Tseng and Jiao将大规模定制视为能够以大规模生产效率满足个体消费者产品和服务需求的技术与系统。
[HJ175mm]迄今，不同企业、学者对定制的概念认知还远未达成一致，实践中的做法也林总不一，但总体来看，对不同概念与内涵的理解也呈现出一定的趋同趋势。比如，一般来看，在个性化定制模式（personalization）中，企业先提供产品或服务组合，消费者可根据自己偏好选择产品或服务内容，例如Amazoncom、Nytimescom、MLScom等，而定制化模式（customization）则先由消费者提供偏好的产品或服务元素，企业根据消费者需求进行定制生产，例如Dell、ahoocom 等企业按照这种模式提供产品。
二、定制模式的类型与演化路径
不同定制模式概念往往对应着不同类型的定制模式（1对1），或者是对应着同一定制模式概念下不同的定制类型（1对多）。从主流的定制模式概念看，Sunikka et al认为大规模定制和定制化与个性化定制明显不同，个性化定制的内涵最广，而定制化（customization）是在网络环境中用户控制的个性化定制（personalization）。同时，他们还将个性化定制划分为对个体用户的个性化定制（一对一个性化定制）和对群体用户的个性化定制（微观个性化定制）。与此不同，Wind and Rangaswamy从营销和业务两个维度对定制模式进行解构（如图1所示），认为客户化定制（customerization）是从客户的视角进行营销的重新设计，大规模定制是在生产侧的IT密集型，而客户化定制则是营销侧的IT密集型。实际上，他们认为客户化定制是在企业意愿驱动下去重新定义与客户间的关系，是一对一营销和个性化的升级版（一对一营销典型的是由企业驱动，而个性化定制则可由用户或企业驱动）。
实际上，不同类型的定制模式之间存在内在的演化关系。过去，大规模定制被视为一个在利基市场领域颇有前途的制造战略，但是现在已经成为2、2C，以及高端和主流消费市场的主导生产模式。发展至今，虽然国内主流的生产模式依然是大规模生产，但大规模定制正加速渗透到各行各业，并开始向其他方向演化。如果从历史的角度观察制造模式的演化，那么自19世纪中叶以来已经经历了手工制造、大规模生产和大规模定制（基于模块化），而且目前已经出现了一些从事个性化定制模式的企业。与大规模定制相比，个性化定制模式的消费者参与度更高，他们有着影响并参与产品设计的强烈意愿，能够与企业进行联合创造和协同设计，并从一开始就参与到创新的快速迭代、双向创造和设计中。如图2所示，个性化定制模式可能是定制模式演化的下一个阶段，但从整个工业生产与制造模式的演化进程看，不同的生产制造模式可能是并存的，而非绝对单一的线性变迁。
总体上看，定制模式的演化是从营销环节的个性化起步，并随着消费需求的不断升级和定制技术的创新发展，逐渐从营销环节向产业链中上游拓展，Hu提出的制造范式演化阶段较好地体现了这一过程。而从价值链角度看，从大规模生产到个性化定制的演化过程，实际上就是企业从一个直线模式向闭环模式转型的过程。
三、定制模式实现的影响因素与路径
大规模定制，作为众多学者认为的从大规模生产过渡到定制模式的首站，有机结合了大规模生产和差异化战略的双重优势。周晓东等认为其具有“多快好省”（即多样化、交货期短、客户满意度高、低成本）四个方面的突出优势。但是，在实践中并非每个企业都能够成功实现向大规模定制模式的转型，例如原来高调表示要实施该战略的Levis（“Original Spin”）和Procter and Gamble（“Reflectcom”）都失败了。[18]为何理论上大多数企业都能从定制模式中获得收益，而实践中却少有企业这么做呢？
实际上，定制模式从理论到实践的成功跨越还面临诸多难题。一是信息过载问题。定制模式发展至今，虽然已经探索出很多为满足消费者特定需求的工具和方法，但是信息相似性（外观类似导致的迷惑，如颜色、包装、字体等）、信息过载（信息数量过多导致的迷惑）和信息不清楚（因错误宣传等信息质量导致）都会导致消费者陷入迷惑，[19]而且当消费者面临过多选择时，评价的认知成本会很容易超过增加选择带来的额外效用，进而造成定制模式无法有效开展；二是认知不足问题。虽然对定制模式的研究不少，但是却很难发现实现定制模式的最佳路径，那些试图复制如戴尔等成功企业的模式会导致严重的失败，在很多情况下，进行定制模式复制的企业都只能看到成功企业的外在，而难以求得成功的精髓，正所谓“画皮”容易“画心”难；三是满足不同消费者参与度存在技术难题。在个性化设计模式中，不同的消费者参与设计过程的水平千差万别，为此就要为不同类型的消费者提供不同的设计工具。比如新手或专业性水平较低的设计者需要基于需求界面的可视化设计工具，而经验丰富或专业性较强的设计者可能直接使用基于参数界面的编程语言就行了。[20]此外，影响定制模式成功的因素还有很多，例如Piller关注到相关术语问题、缺乏不同市场对定制化产品真实需求的可靠信息、定制技术执行状况、缺乏大规模定制运营的组织和战略能力的管理知识，以及切实改变管理活动的需求等，[21]ogliatto et al将这些因素归纳为消费者需求、市场、价值链、技术、定制化供应、知识等六个方面。
[JP 1]如果从更为宏观的视角看，影响定制模式成功开展的因素可被划分为供给和需求两方面。其中，供给侧因素主要受到企业自身定制思维、技术和能力的影响。首先，企业必须对消费者的异质性需求有深刻理解，并通过精心设计和应用大规模定制工具（使消费者能够确定其设计偏好的界面）来引导和明确消费者需求的“中心偏好”，并以此确定产品属性特征，这是定制模式的基础；其次，对于消费者的多变性、多样化、个性化市场需求，企业必须具备较高的柔性和应变能力（可以通过延迟制造、虚拟制造、快捷营销、敏捷供应链等模式来实现）以快速响应消费者的确切需求，以消费者为中心进行个性化工具箱的设计，并且随着消费者需求的不断变迁而持续演化；[22]最后，在营销环节，大卫· 安德森将以客户需求为导向、以信息和柔性制造技术为支持、以敏捷为标志、以竞争合作的供应链为手段视为实现大规模定制营销的几个关键因素。[23]若仅仅关注营销本身，企业则需要通过构建有意义的一对一关系来最小化消费者选择的复杂性和负担，然后从满足或处理个性需求中建立起消费者的忠诚度。[24]此外，企业需要进行组织结构调整，建立一种以信息系统为支撑，面向流程的扁平化、网络化的倒金字塔式组织结构，并实现组织柔性和决策权力下放。消费侧因素则包括消费者设计能力认知、自行设计的消费者参与感、偏好表达能力、产品的专业知识水平、成就感等方面，以及最优化需求、视觉产品美学、独特消费需求等个体差异化特征，这些因素都将对大规模定制产品的消费者价值评价产生重要影响。[25][26][JP] [JP 1]不管是研究影响定制模式实现的因素，还是从供给侧或需求侧来分析如何开展定制模式实践，归根结底是要求企业形成一系列满足消费者个性化需求的能力。总体来看，企业需要将定制模式作为满足客户需求的动态业务校准过程，通过发展一系列组织化能力，补充和丰富企业既有业务，培育根据消费者个性化需求定义产品特征、重组企业资源进行可靠的产业链流程设计、引导消费者选择和制定需求满足方案等三方面的基本能力，这三种能力的性质和特征依赖于产业环境或产品特征，决定了企业实现大规模定制的能力，而从消费者角度管理价值链的能力则决定了许多公司的竞争力。[3][10]此外， Lai et al的研究发现，内部整合、消费者整合和供应商整合对大规模定制能力的发展产生一定影响，[27]而Trentin et al发现大规模定制能力与任务自我控制、环境管理和双边关系的使用呈正相关。[28][JP]
论及定制模式实现影响因素，以及由此企业应该培育哪些基本能力的文献已有较多，但是在实践过程中，每个企业面临的问题可能都不同，需要具体问题具体分析。例如，如果在定制模式的实现中消费者面临信息过载带来的迷惑，那么在企业的产品构型中，消费者体验和对卖家的信任就成为产品口碑的重要决定因素，因此大规模定制的成功取决于产品构型系统在降低信息过载、产品不清晰和过程不清晰方面的能力，企业可通过产品知识宣传和实现设计过程的易用性来降低消费者的困惑。[19]但是，这样的研究和结论对一般企业缺乏实际指导意义，我们更需要一套关于如何更好实现定制模式的分析框架。对此，Kwon et al提出从什么是个性化（个性化定制的目标）、个性化走多远（个性化定制的水平）、谁做个性化（个性化定制的主体）、如何学习消费者偏好（个性化定制的偏好学习方法）等四个维度来研究如何实现个性化定制。更进一步，ogliatto et al把大规模定制实现的流程划分为引出订单、延迟与产品平台设计、产品制造、供应链协同四个阶段。Hunt et al则提出引入大规模定制和相关工具设计的两阶段方法：在产品生命周期的引入阶段，为高参与度的创新者（也即企业所称的发烧友）提供复杂的属性设计工具（attributebased toolkits），充分利用集体智慧完善产品设计，同时还能在这些意见领袖中挖掘出用户友好和消费者忠诚；当产品进入成长和成熟阶段时，企业可以利用与创新者进行联合设计所积累的知识，创造出替代性设计工具（alternativebased toolkits），与那些一直使用产品但参与度低的消费者产生共鸣。[25]其中，属性设计工具允许消费者在组成特定产品的部件间进行选择，进而创造一系列复杂的决策标准；相反，替代性设计工具则基于企业确定的标准提供一系列预先设计好的替代选项。MacCarthy et al对大规模定制过程的分解更为细致，包含了订单处理、执行、完成与订单后过程，以及产品开发、验证、制造等相互联系的六个步骤。[29]
四、讨论与评述
现代定制模式的兴起，主要源于以互联网为核心的技术突破与快速发展，使得企业有很多机会与消费者进行高效的一对一沟通，现代信息技术带来的特殊经济潜力就是，可能以标准化方法的成本满足广大消费者的个性化需求。[30]因此，定制模式的演化过程，就是以互联网为核心的技术创新驱动销售、生产、研发等产业链不同环节运营模式变迁的过程。实际上，历史经验已经证明，经济社会的演化主要得益于技术进步，究其原因则是需求层次的不断提升。着眼于需求层次的变迁，Pine II将人类经济社会的演化过程归纳为从农业经济逐渐走向工业经济、服务经济、体验经济，最终走向变革经济，而满足消费者需求的生产模式和企业经营模式也将随之不断演化。最突出的对比就是，过去福特宣称“不管你想要什么颜色的汽车，我们只生产黑色汽车”，而现在戴尔公司最多可为消费者提供多达1600万种配件组合的电脑。
目前，对定制模式的研究已经逐渐从一开始的消费端个性化（即个性化营销）拓展到产品制造的个性化，再到研发设计的个性化，乃至实现全产业链流程的个性化，这是一个逐渐深入的研究过程。本质上讲，个性化不断深入的过程，也就是围绕消费者个性化需求，不断将其引入到研发、生产、服务等价值链环节，充分反映了实践中企业生产经营理念的变迁（如图3所示）。从理论和实践上看，以消费者为中心的定制模式路径已经形成，但总体上基于消费者的定制研究仍然滞后于定制模式的实践。[25]
[TP6Q10TI，P#][TS（][JZ][HT5"H]图3 从产业链视角整合不同定制概念[TS）]
从工业文明到信息文明，消费者的地位越来越高，产品设计从过去的企业内部完成到开放式、社交式、众包式地集体解决，产品生产模式从过去的大规模生产演化到定制生产，产品销售模式从过去的自上而下逐级分销到个性化营销，甚至到一对一营销。从社会发展趋势看，以消费者为中心的营商环境已成必然，是不可逆的发展方向。但是，这并不意味着今天的定制模式就与过去的大规模生产决裂，尤其是在当前的探索与过渡时期，从大规模生产到大规模定制、个性化定制的转型不可能一蹴而就，而且即使转型结束也不意味着后者对前者的替代。实际上，大规模生产是人类在工业文明时期财富创造方法的智慧结晶，是进入信息文明的工业基础，而且很多行业高效率的生产也无法脱离大规模生产。同时，不同的消费者群体对产品定制的需求不同，比如一般强势用户偏爱大规模定制，而弱势用户则偏好个性化定制，因此不同的规模化生产和定制模式是相容的，而且可共同为消费者提供广泛的产品选择，消费者可以按照他们的需求购买、选择或设计所需产品。[31][32]
总而言之，与大规模生产相比，定制模式出现与不断演化的核心驱动因素是消费者需求的多样化、个性化，而企业要成功实现从大规模生产经营模式向定制模式的转型，最根本的是要紧紧围绕消费者需求做文章，把为消费者创造极致体验作为企业生产经营活动的中心任务，围绕与个体消费者的交互来组织企业的所有价值创造活动。例如在个性化定制阶段，要将消费者更加全面地纳入到产品或服务的定制过程中，产品的定制不仅要从消费者需求出发，而且消费者还可以积极参与到产品的设计、研发、生产等产业链过程中，并可以在企业的产品改善中进行集体决策。而这不仅需要理念的快速更新，更需要大幅提升企业的资源整合能力，形成自我正向循环的产业生态体系。 [J][XCLTI]
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[J]【责任编辑：孙 巍】
关键词：产业升级；定制模式；大规模定制；个性化定制
中图分类号：27
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目前，市场营销、信息系统、计算机科学、经济学等众多学科已经对定制模式相关领域展开了研究，取得了丰硕成果。但是，不同研究文献视角不同，对定制的理解和认知也有所差异。例如，市场营销学主要研究如何管理消费者关系，信息系统学主要研究个性化战略应用、私密信息管制和数据收集处理相关的道德问题，以及交易数据挖掘技术和产生个性化内容的派生规则等，而计算机科学则对个性化技术更感兴趣。[1][2]本文从文献研究角度分析了定制模式的内涵、类型、演化和实现路径等问题，以期厘清定制模式的内涵与类别，认清产业向定制模式演化的路径，为我国企业向定制模式转型之选择路径提供参鉴。
一、定制模式的兴起及其内涵争议
“定制”一词是舶来品，起源于伦敦萨维尔街，意指为特定客户量体裁衣。实际上，农业社会中的传统手工业就是一种初级定制形式，但是这种定制建立在基本生活需求之上，是低生产力时期的被动生产方式。进入工业社会后，定制形式在以大规模生产寻求规模经济的工业文明中逐渐趋于消失。然而，在以互联网技术快速发展为代表的本轮科技与产业变革中，工业文明的高度繁荣彻底摆脱了物质短缺，人类的基本生活需求早已得到极大满足，并沿着马斯洛的需求层次逐级攀升。在信息经济萌芽并快速发展的今天，不断升级的消费需求与迅猛发展的生产力迅速交融，激发出大量个性化需求和满足这些需求的创新技术与商业模式，而这一切正是定制模式出现的土壤，同时也必然成为产业升级的未来方向。
20世纪90年代，大规模定制就已经成为以消费者为中心的主导观念之一。但截至目前，有关定制模式的研究还较为碎片化，不同学者从不同角度展开研究，分别提出了定制化（customization）、大规模定制（mass customization）、个性化定制（personalization）、客户化定制（customerization）、一对一营销（onetoone marketing）等等相近而又不同的概念。有学者从企业战略管理视角出发，将定制模式视为企业战略工具或手段，如Kwon et al将个性化定制看作是由企业或定制系统发起的产品或服务差异化战略工具之一，Lyons et al也认为从战略管理视角看，大规模定制是一种差异化战略，同时也是一种商业模式。但是，大多数学者依然沿着Toffler、Davis和Pine II的思路，从生产制造的视角来看待定制模式。例如，雷霏等将大规模定制视为一种以大规模生产的成本/价格实现产品多样化甚至个性化的生产方式，即“大规模生产 个性化定制产品和服务”，连海佳等、谭跃雄等、罗东、周晓东和王文齐等国内学者更简明地将其定义为个性化产品或服务的规模化生产；[6][7][8] Hu将大规模定制和个性化定制都视为不同的生产方式，认为它们是从手工制造、大规模生产逐渐演化而来的不同制造范式。也有学者从企业组织能力的视角研究定制模式，如Salvador et al将大规模定制视为通过发展一系列组织化能力，补充和丰富既有业务，以不断满足精确知晓的个性消费需求。此外还有学者从生产技术角度界定定制模式，如Tseng and Jiao将大规模定制视为能够以大规模生产效率满足个体消费者产品和服务需求的技术与系统。
[HJ175mm]迄今，不同企业、学者对定制的概念认知还远未达成一致，实践中的做法也林总不一，但总体来看，对不同概念与内涵的理解也呈现出一定的趋同趋势。比如，一般来看，在个性化定制模式（personalization）中，企业先提供产品或服务组合，消费者可根据自己偏好选择产品或服务内容，例如Amazoncom、Nytimescom、MLScom等，而定制化模式（customization）则先由消费者提供偏好的产品或服务元素，企业根据消费者需求进行定制生产，例如Dell、ahoocom 等企业按照这种模式提供产品。
二、定制模式的类型与演化路径
不同定制模式概念往往对应着不同类型的定制模式（1对1），或者是对应着同一定制模式概念下不同的定制类型（1对多）。从主流的定制模式概念看，Sunikka et al认为大规模定制和定制化与个性化定制明显不同，个性化定制的内涵最广，而定制化（customization）是在网络环境中用户控制的个性化定制（personalization）。同时，他们还将个性化定制划分为对个体用户的个性化定制（一对一个性化定制）和对群体用户的个性化定制（微观个性化定制）。与此不同，Wind and Rangaswamy从营销和业务两个维度对定制模式进行解构（如图1所示），认为客户化定制（customerization）是从客户的视角进行营销的重新设计，大规模定制是在生产侧的IT密集型，而客户化定制则是营销侧的IT密集型。实际上，他们认为客户化定制是在企业意愿驱动下去重新定义与客户间的关系，是一对一营销和个性化的升级版（一对一营销典型的是由企业驱动，而个性化定制则可由用户或企业驱动）。
实际上，不同类型的定制模式之间存在内在的演化关系。过去，大规模定制被视为一个在利基市场领域颇有前途的制造战略，但是现在已经成为2、2C，以及高端和主流消费市场的主导生产模式。发展至今，虽然国内主流的生产模式依然是大规模生产，但大规模定制正加速渗透到各行各业，并开始向其他方向演化。如果从历史的角度观察制造模式的演化，那么自19世纪中叶以来已经经历了手工制造、大规模生产和大规模定制（基于模块化），而且目前已经出现了一些从事个性化定制模式的企业。与大规模定制相比，个性化定制模式的消费者参与度更高，他们有着影响并参与产品设计的强烈意愿，能够与企业进行联合创造和协同设计，并从一开始就参与到创新的快速迭代、双向创造和设计中。如图2所示，个性化定制模式可能是定制模式演化的下一个阶段，但从整个工业生产与制造模式的演化进程看，不同的生产制造模式可能是并存的，而非绝对单一的线性变迁。
总体上看，定制模式的演化是从营销环节的个性化起步，并随着消费需求的不断升级和定制技术的创新发展，逐渐从营销环节向产业链中上游拓展，Hu提出的制造范式演化阶段较好地体现了这一过程。而从价值链角度看，从大规模生产到个性化定制的演化过程，实际上就是企业从一个直线模式向闭环模式转型的过程。
三、定制模式实现的影响因素与路径
大规模定制，作为众多学者认为的从大规模生产过渡到定制模式的首站，有机结合了大规模生产和差异化战略的双重优势。周晓东等认为其具有“多快好省”（即多样化、交货期短、客户满意度高、低成本）四个方面的突出优势。但是，在实践中并非每个企业都能够成功实现向大规模定制模式的转型，例如原来高调表示要实施该战略的Levis（“Original Spin”）和Procter and Gamble（“Reflectcom”）都失败了。[18]为何理论上大多数企业都能从定制模式中获得收益，而实践中却少有企业这么做呢？
实际上，定制模式从理论到实践的成功跨越还面临诸多难题。一是信息过载问题。定制模式发展至今，虽然已经探索出很多为满足消费者特定需求的工具和方法，但是信息相似性（外观类似导致的迷惑，如颜色、包装、字体等）、信息过载（信息数量过多导致的迷惑）和信息不清楚（因错误宣传等信息质量导致）都会导致消费者陷入迷惑，[19]而且当消费者面临过多选择时，评价的认知成本会很容易超过增加选择带来的额外效用，进而造成定制模式无法有效开展；二是认知不足问题。虽然对定制模式的研究不少，但是却很难发现实现定制模式的最佳路径，那些试图复制如戴尔等成功企业的模式会导致严重的失败，在很多情况下，进行定制模式复制的企业都只能看到成功企业的外在，而难以求得成功的精髓，正所谓“画皮”容易“画心”难；三是满足不同消费者参与度存在技术难题。在个性化设计模式中，不同的消费者参与设计过程的水平千差万别，为此就要为不同类型的消费者提供不同的设计工具。比如新手或专业性水平较低的设计者需要基于需求界面的可视化设计工具，而经验丰富或专业性较强的设计者可能直接使用基于参数界面的编程语言就行了。[20]此外，影响定制模式成功的因素还有很多，例如Piller关注到相关术语问题、缺乏不同市场对定制化产品真实需求的可靠信息、定制技术执行状况、缺乏大规模定制运营的组织和战略能力的管理知识，以及切实改变管理活动的需求等，[21]ogliatto et al将这些因素归纳为消费者需求、市场、价值链、技术、定制化供应、知识等六个方面。
[JP 1]如果从更为宏观的视角看，影响定制模式成功开展的因素可被划分为供给和需求两方面。其中，供给侧因素主要受到企业自身定制思维、技术和能力的影响。首先，企业必须对消费者的异质性需求有深刻理解，并通过精心设计和应用大规模定制工具（使消费者能够确定其设计偏好的界面）来引导和明确消费者需求的“中心偏好”，并以此确定产品属性特征，这是定制模式的基础；其次，对于消费者的多变性、多样化、个性化市场需求，企业必须具备较高的柔性和应变能力（可以通过延迟制造、虚拟制造、快捷营销、敏捷供应链等模式来实现）以快速响应消费者的确切需求，以消费者为中心进行个性化工具箱的设计，并且随着消费者需求的不断变迁而持续演化；[22]最后，在营销环节，大卫· 安德森将以客户需求为导向、以信息和柔性制造技术为支持、以敏捷为标志、以竞争合作的供应链为手段视为实现大规模定制营销的几个关键因素。[23]若仅仅关注营销本身，企业则需要通过构建有意义的一对一关系来最小化消费者选择的复杂性和负担，然后从满足或处理个性需求中建立起消费者的忠诚度。[24]此外，企业需要进行组织结构调整，建立一种以信息系统为支撑，面向流程的扁平化、网络化的倒金字塔式组织结构，并实现组织柔性和决策权力下放。消费侧因素则包括消费者设计能力认知、自行设计的消费者参与感、偏好表达能力、产品的专业知识水平、成就感等方面，以及最优化需求、视觉产品美学、独特消费需求等个体差异化特征，这些因素都将对大规模定制产品的消费者价值评价产生重要影响。[25][26][JP] [JP 1]不管是研究影响定制模式实现的因素，还是从供给侧或需求侧来分析如何开展定制模式实践，归根结底是要求企业形成一系列满足消费者个性化需求的能力。总体来看，企业需要将定制模式作为满足客户需求的动态业务校准过程，通过发展一系列组织化能力，补充和丰富企业既有业务，培育根据消费者个性化需求定义产品特征、重组企业资源进行可靠的产业链流程设计、引导消费者选择和制定需求满足方案等三方面的基本能力，这三种能力的性质和特征依赖于产业环境或产品特征，决定了企业实现大规模定制的能力，而从消费者角度管理价值链的能力则决定了许多公司的竞争力。[3][10]此外， Lai et al的研究发现，内部整合、消费者整合和供应商整合对大规模定制能力的发展产生一定影响，[27]而Trentin et al发现大规模定制能力与任务自我控制、环境管理和双边关系的使用呈正相关。[28][JP]
论及定制模式实现影响因素，以及由此企业应该培育哪些基本能力的文献已有较多，但是在实践过程中，每个企业面临的问题可能都不同，需要具体问题具体分析。例如，如果在定制模式的实现中消费者面临信息过载带来的迷惑，那么在企业的产品构型中，消费者体验和对卖家的信任就成为产品口碑的重要决定因素，因此大规模定制的成功取决于产品构型系统在降低信息过载、产品不清晰和过程不清晰方面的能力，企业可通过产品知识宣传和实现设计过程的易用性来降低消费者的困惑。[19]但是，这样的研究和结论对一般企业缺乏实际指导意义，我们更需要一套关于如何更好实现定制模式的分析框架。对此，Kwon et al提出从什么是个性化（个性化定制的目标）、个性化走多远（个性化定制的水平）、谁做个性化（个性化定制的主体）、如何学习消费者偏好（个性化定制的偏好学习方法）等四个维度来研究如何实现个性化定制。更进一步，ogliatto et al把大规模定制实现的流程划分为引出订单、延迟与产品平台设计、产品制造、供应链协同四个阶段。Hunt et al则提出引入大规模定制和相关工具设计的两阶段方法：在产品生命周期的引入阶段，为高参与度的创新者（也即企业所称的发烧友）提供复杂的属性设计工具（attributebased toolkits），充分利用集体智慧完善产品设计，同时还能在这些意见领袖中挖掘出用户友好和消费者忠诚；当产品进入成长和成熟阶段时，企业可以利用与创新者进行联合设计所积累的知识，创造出替代性设计工具（alternativebased toolkits），与那些一直使用产品但参与度低的消费者产生共鸣。[25]其中，属性设计工具允许消费者在组成特定产品的部件间进行选择，进而创造一系列复杂的决策标准；相反，替代性设计工具则基于企业确定的标准提供一系列预先设计好的替代选项。MacCarthy et al对大规模定制过程的分解更为细致，包含了订单处理、执行、完成与订单后过程，以及产品开发、验证、制造等相互联系的六个步骤。[29]
四、讨论与评述
现代定制模式的兴起，主要源于以互联网为核心的技术突破与快速发展，使得企业有很多机会与消费者进行高效的一对一沟通，现代信息技术带来的特殊经济潜力就是，可能以标准化方法的成本满足广大消费者的个性化需求。[30]因此，定制模式的演化过程，就是以互联网为核心的技术创新驱动销售、生产、研发等产业链不同环节运营模式变迁的过程。实际上，历史经验已经证明，经济社会的演化主要得益于技术进步，究其原因则是需求层次的不断提升。着眼于需求层次的变迁，Pine II将人类经济社会的演化过程归纳为从农业经济逐渐走向工业经济、服务经济、体验经济，最终走向变革经济，而满足消费者需求的生产模式和企业经营模式也将随之不断演化。最突出的对比就是，过去福特宣称“不管你想要什么颜色的汽车，我们只生产黑色汽车”，而现在戴尔公司最多可为消费者提供多达1600万种配件组合的电脑。
目前，对定制模式的研究已经逐渐从一开始的消费端个性化（即个性化营销）拓展到产品制造的个性化，再到研发设计的个性化，乃至实现全产业链流程的个性化，这是一个逐渐深入的研究过程。本质上讲，个性化不断深入的过程，也就是围绕消费者个性化需求，不断将其引入到研发、生产、服务等价值链环节，充分反映了实践中企业生产经营理念的变迁（如图3所示）。从理论和实践上看，以消费者为中心的定制模式路径已经形成，但总体上基于消费者的定制研究仍然滞后于定制模式的实践。[25]
[TP6Q10TI，P#][TS（][JZ][HT5"H]图3 从产业链视角整合不同定制概念[TS）]
从工业文明到信息文明，消费者的地位越来越高，产品设计从过去的企业内部完成到开放式、社交式、众包式地集体解决，产品生产模式从过去的大规模生产演化到定制生产，产品销售模式从过去的自上而下逐级分销到个性化营销，甚至到一对一营销。从社会发展趋势看，以消费者为中心的营商环境已成必然，是不可逆的发展方向。但是，这并不意味着今天的定制模式就与过去的大规模生产决裂，尤其是在当前的探索与过渡时期，从大规模生产到大规模定制、个性化定制的转型不可能一蹴而就，而且即使转型结束也不意味着后者对前者的替代。实际上，大规模生产是人类在工业文明时期财富创造方法的智慧结晶，是进入信息文明的工业基础，而且很多行业高效率的生产也无法脱离大规模生产。同时，不同的消费者群体对产品定制的需求不同，比如一般强势用户偏爱大规模定制，而弱势用户则偏好个性化定制，因此不同的规模化生产和定制模式是相容的，而且可共同为消费者提供广泛的产品选择，消费者可以按照他们的需求购买、选择或设计所需产品。[31][32]
总而言之，与大规模生产相比，定制模式出现与不断演化的核心驱动因素是消费者需求的多样化、个性化，而企业要成功实现从大规模生产经营模式向定制模式的转型，最根本的是要紧紧围绕消费者需求做文章，把为消费者创造极致体验作为企业生产经营活动的中心任务，围绕与个体消费者的交互来组织企业的所有价值创造活动。例如在个性化定制阶段，要将消费者更加全面地纳入到产品或服务的定制过程中，产品的定制不仅要从消费者需求出发，而且消费者还可以积极参与到产品的设计、研发、生产等产业链过程中，并可以在企业的产品改善中进行集体决策。而这不仅需要理念的快速更新，更需要大幅提升企业的资源整合能力，形成自我正向循环的产业生态体系。 [J][XCLTI]
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[J]【责任编辑：孙 巍】