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为了给越来越普遍的“发送购物卡”促销方式下顾客的决策提供理论依据，对其进行了初步的研究．定义了购物卡面值、发卡比、收卡比等重要参数，提出了购物卡的价值系数、底线价值系数和贬值系数等概念，推导了购物卡的价值和底线价值的计算公式．针对商家节假日开展的典型发卡促销活动，给出了对购物卡进行买卖价格的合理范围，并对购买单件商品的各种方案进行了分析，得出首先购卡再用卡购物优于直接用现金购物的结论．而且，文中提出的概念与公式可以用来分析更为复杂的发卡促销行为．