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摘要：数字经济时代消费升级的大背景下，传统零售业正经历快速迭代期，正式进入新零售时代。有市场分析预测，新零售未来数年将会实现年复合增长超过100%的高速增长，2022年整体市场规模将达到1.8万亿元。在时代商业机遇面前，传统零售业纷纷进行新零售商业模式创新路径的探索和实践，意图通过新零售、新模式实现其降本增效的根本商业目的。文章通过分析新零售时代商业模式的变革，探索传统零售企业新零售商业模式的创新路径。
关键词：数字经济;新零售;商业模式;路径
在新零售时代，互联网、电子商务和零售行业的商业逻辑也应该随之改变。互联网人口红利消失殆尽，流量变得越来越稀缺，竞争者越来越多，场景营销将替代价格促销，社交电商已经全面爆发，自媒体等成为全新的流量入口。这些商业现象都直接反映出，零售企业转型升级的成效凸显，发展进入了新常态，实体零售转型步伐加快，不同业态增速分化明显，新消费客层下，零售商品结构不断优化和升级，要提高新零售下的商业收益，商业模式的变革就必须与经济发展和社会需求相一致。
一、新零售加速商业模式创新
2016年10月在杭州云溪大会上，马云首次提出了“新零售”的概念，对零售行业产生了巨大的震撼，引发了一场新零售的大爆发。他认为，新零售是在消费升级的时代驱使下，利用大数据、云计算等各种新技术来打通线上线下，打造高效物流，创新整个零售业产业链，从而发起的一场商业变革。同时，新零售加速了实体零售企业与互联网的融合与渗透，未来单纯的零售行业将不复存在，取而代之的是一个相融共生的新商业生态系统。2016年国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发[2016]78号）从国家战略层面上提出了要推动零售业转型升级，激发商业创新活力的要求。2017年9月，商务部流通产业促进中心发布了《走进零售新时代——深度解读新零售》报告，这是国家部委发布的首个“新零售”报告，提出了新零售发展和保持竞争优势的四大指導建议。
目前，国内商业模式研究已经成为学者们关注的热点，并已发展到了快速增长阶段，研究内容大致可包括商业模式的理论逻辑研究、实证研究以及重点领域研究等方面的研究热点，未来研究方向将主要集中于扎根理论的探索性研究、数理统计的实证研究和学科交叉的理论研究等方面。
新零售爆炸式发展的时代，必然会催生新型商业模式，加速零售经营模式和商业模式的创新。通过对新零售正在经历的消费变革、渠道变革、技术变革的研究，探索新零售背景下零售企业商业模式创新的路径，对于研究零售业商业模式的发展，分析现存商业模式中存在的问题有一定理论意义，不同视角的研究将有利于促使新型商业模式能够更好满足消费需求， 增强经济效益， 进而实现商业整体更好发展。
二、新零售时代商业模式的变革
（一）新技术助推模式变革
对于传统零售企业来说，要把握住发展机遇，取得竞争优势，就必须彻底理解和拥抱新零售。线下的企业必须进入到线上，线上的企业也需要向线下靠拢，线上网店和线下实体店实现无缝融合，相互合作引流，为消费者带来更加优质的服务和体验，才能引爆零售O2O，打造商业闭环。在新零售概念提出者马云看来，线上与线下的融合是新零售最明显的特征。两者通过相互协调和相互促进，加深彼此之间的关系，打破电商和实体店的界限，同时以技术作为基础，以“便捷高效”为核心原则。
近年来，传统零售与电商的融合速度越来越快，如阿里巴巴与银泰、华联、新世界等，以及腾讯与王府井百货、新世界百货寺。在这些零售O2O的转型和发展过程中，主要有三个主流方向：通过大数据实现精准的会员营销，提升用户粘性，促进消费者多次进店消费;开发更多的小众化、细分化的产品和服务，满足消费者更多个性化的需求;在互联网商业逻辑下，线下和线上融合，已经进入了下游，消费者越来越注重线下的消费体验。在具体落地实施中，通过创新产品和服务来满足用户需求，根据用户消费习惯，引入更多的新技术，比如市面上“无人”，模式的销售方式越来越多，有无人货柜、无人超市等。而到店接受服务的过程中，都体验过智慧餐厅、大数据点餐、AI刷脸支付等刷新了人们对科技改变消费的认知。
（二）新零售营销模式产生
近年来，信息技术的发展、城镇化的建设、制造业工业的转型升加速了我国消费需求的发展，消费升级时代随之到来，为文化教育、医疗健康等新兴服务业的发展提供了良好的环境条件，有效促进了产业结构的优化。消费升级不仅体现为消费规模的扩大，还体现为消费质量的提高、消费方式与消费形态的改变，与此同时，人们的消费层级普遍提高，消费行为体现出许多新的特点，新兴消费群体强势崛起。在新零售时代，人们的消费层次、消费质量明显提高;在形态方面，服务型消费逐渐取代物质性消费;在消费方式上，线上线下一体化逐渐取代传统的实体消费;在消费行为方面，个性化消费取代了大众消费。传统的排浪式消费缺乏创新，大众化特征明显，伴随着新兴行业的发展及消费升级的出现，加上互联网的普遍应用，人们越来越趋向于个性化消费，促使企业改革传统的生产模式。
新零售的营销模式是在数据驱动下，通过对“人、货、场”三要素的重构，以消费者潜在的显现需求为中心，定制化地打造产品和服务，让企业活品牌能够精准服务消费者。例如，利用大数据洞察消费者需求，获取精确的用户画像，并以此来指导产品的研发;根据品牌定位建立产品标准，同时加速新品研发，进行定制生产;搭建全程质量管控体系和溯源系统数据库，做好产品的质量把控;全力打造全渠道终端，以及高效的物流和完善的供应链系统，优化用户的消费体验。此外，企业还可以进行个性化定制、社群营销和场景营销等多种新零售下的商业模式。
（三）新零售思维逐渐落地
在新零售时代，企业尤其需要掌握升维思考的方式，来形成降维打击，从而超越竞争对手，破局新零售。比如，微信的出现就是对短信的降维打击，智能手机的出现就是对功能机的降维打击，这样的例子还有很多。新零售时代，企业更应该运营升维思考的方式，提升自己的维度，抢占高维位置。对于实践O2O模式的商家而言，最重要的是线上渠道与线下渠道之间的融合，而不是其中某个渠道的运营。换句话说，商家在运营过程中，要紧紧抓住不同渠道之间的交互方法，将线上线下的运营结合起来。 在新零售时代下，很多互联网电商企业开始在线下渠道展开布局，比如，阿里巴巴创立的电商大促节日“双十一”是联合营销的典型代表。由商家主导创立节日的现象十分普遍，体现出商业发展与文化之间的关系;很多企业允许消费者在网络渠道下单，到实体店进行体验、提货，这类企业开设了线下体验店，消费者可以进店体验，感受产品的质量、功能属性，对产品满意则可通过网络渠道下单;还有的企业通过线上渠道和线下渠道共同形成完整的服务流程，部分流程通过线上渠道完成，部分流程则通过线下渠道完成。例如，线上支付模式;利用网络平台进行信息化管理，比如实体连锁店借助线上渠道，要求员工打卡进而实施统一管理，为客户提供更加专业的服务;在数据获取与分析的基础上实施精准化营销，将线上线下运营融为一体。
新零售时代下，企业可实现线上线下渠道的结合运营，在这个过程中，经营者、管理者要及时转变经营管理模式，正确对待商业模式转变后的企业运营管理。
三、传统零售企业新零售商业模式创新的路径
在数字技术赋能传统行业的过程中，很多本身就是轻运营模式的产业得以优先完成数字化转型，但更多重模式实体产业并没能实现有效转型。线下业务的线上管理复杂低效，线下信息实时异动不能及时反馈到线上，线上线下信息对接不上、业务融合不完全，这些问题都在阻碍着数字经济与传统产业相互之间的深度渗透。
（一）传统产业与数字经济有机结合
1. 有效利用数字化技术，对门店业务进行数字化改造，通过O2O实现线上线下共同提升经营绩效的目标。传统零售可以借助各种新零售的技术和方法，如人工智能、直播、微信公众号等，促进线上线下的O2O一体化进程，满足用户的个性化需求。
2. 实施数字化营销模式，新零售的营销模式是在数据驱动下，通过“人、货、场”三要素的重构，以消费者潜在的显现需求为中心，定制化地打造产品和服务，让企业或品牌能够精准触达消费者。如，大数据进行用户画像以指导产品的研发;智能物流进行高效配送以优化用户体验等。
3. 开展体验化跨界模式，现代社会的消费者更注重消费场景的体验性和文化娱乐内容的分享性，新零售从消费终端进行盈利模式设计，明确产品为客户创造的价值所在。
（二）传统零售与数字管理有机融合
数字经济时代下，“新业态”正不断快速地产生和发展，而与此匹配的社会管理和制度则略显滞后，因此，在发展过程中必然会受到各种阻碍。在现实情况下，数字经济新业态应积极面对商业模式的创新，零售企业更应该做好以下方面。
1. 避免新生业态容易出现的监管不严、信息泄露等不良现象和社会问题，提高社会责任感。
2. 不断研发更前沿的高新技术，用以应对信息安全问题。
3. 吸纳更多数字化高端人才，鼓励人才通过数字化提升产品价值，向高端高附加值产品和服务转化。
总而言之，在数字经济时代，数据已经成为企业的最终重要的生产资源，谁具有了对数据的占有和应用能力，谁就将成为最有价值的企业。因为数字化和信息技术使社会和企业的整体效率提升，激励企业设计出更好的商业模式，提高竞争力。未来人类将通过万物互联构建智慧社会、智慧商业、智慧服务等，这些都需要设计数字化智能互联产品和服务，必将不断涌现更多新零售企业的创新型商业模式和路径，进而提高整个社会发展的质量。
参考文献：
[1]黄杰.面向消费升级的新零售商业模式创新[J].商业经济研究，2019（10）：37-39.
[2]庞长伟，李垣.国内商业模式研究现状——基于2000～2014年CSSCI论文情况分析[J].华东经济管理，2016，30（03）：178-184.
[3]刘建基.中国商业模式研究的热点及前沿[J].山东工商学院学报，2019，33（05）：21-30+70.
[4]纪雪洪，张思敏，赵红.创业企业商业模式调整机制研究：直接动因、调整过程与主要模式[J].南开管理评论，2019，22（05）：49-63+89.
[5]李泽建，库佳莹.零售企业商业模式创新研究述评[J].商业经济研究，2018（01）：9-11.
[6]刘旷.新零售实战：商业模式+技术驱动+应用案例[M].北京：清华大学出版社，2019.
[7]洪旭.新零售激发“智慧门店”人才新需求[J].现代商业，2020（07）：12-13.
*基金项目：北京财贸职业学院2020年度科研立項一般课题“新零售背景下零售企业商业模式的创新路径研究”（项目编号：CZYC202002;项目负责人：洪旭）。
（作者单位：北京财贸职业学院）
关键词：数字经济;新零售;商业模式;路径
在新零售时代，互联网、电子商务和零售行业的商业逻辑也应该随之改变。互联网人口红利消失殆尽，流量变得越来越稀缺，竞争者越来越多，场景营销将替代价格促销，社交电商已经全面爆发，自媒体等成为全新的流量入口。这些商业现象都直接反映出，零售企业转型升级的成效凸显，发展进入了新常态，实体零售转型步伐加快，不同业态增速分化明显，新消费客层下，零售商品结构不断优化和升级，要提高新零售下的商业收益，商业模式的变革就必须与经济发展和社会需求相一致。
一、新零售加速商业模式创新
2016年10月在杭州云溪大会上，马云首次提出了“新零售”的概念，对零售行业产生了巨大的震撼，引发了一场新零售的大爆发。他认为，新零售是在消费升级的时代驱使下，利用大数据、云计算等各种新技术来打通线上线下，打造高效物流，创新整个零售业产业链，从而发起的一场商业变革。同时，新零售加速了实体零售企业与互联网的融合与渗透，未来单纯的零售行业将不复存在，取而代之的是一个相融共生的新商业生态系统。2016年国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发[2016]78号）从国家战略层面上提出了要推动零售业转型升级，激发商业创新活力的要求。2017年9月，商务部流通产业促进中心发布了《走进零售新时代——深度解读新零售》报告，这是国家部委发布的首个“新零售”报告，提出了新零售发展和保持竞争优势的四大指導建议。
目前，国内商业模式研究已经成为学者们关注的热点，并已发展到了快速增长阶段，研究内容大致可包括商业模式的理论逻辑研究、实证研究以及重点领域研究等方面的研究热点，未来研究方向将主要集中于扎根理论的探索性研究、数理统计的实证研究和学科交叉的理论研究等方面。
新零售爆炸式发展的时代，必然会催生新型商业模式，加速零售经营模式和商业模式的创新。通过对新零售正在经历的消费变革、渠道变革、技术变革的研究，探索新零售背景下零售企业商业模式创新的路径，对于研究零售业商业模式的发展，分析现存商业模式中存在的问题有一定理论意义，不同视角的研究将有利于促使新型商业模式能够更好满足消费需求， 增强经济效益， 进而实现商业整体更好发展。
二、新零售时代商业模式的变革
（一）新技术助推模式变革
对于传统零售企业来说，要把握住发展机遇，取得竞争优势，就必须彻底理解和拥抱新零售。线下的企业必须进入到线上，线上的企业也需要向线下靠拢，线上网店和线下实体店实现无缝融合，相互合作引流，为消费者带来更加优质的服务和体验，才能引爆零售O2O，打造商业闭环。在新零售概念提出者马云看来，线上与线下的融合是新零售最明显的特征。两者通过相互协调和相互促进，加深彼此之间的关系，打破电商和实体店的界限，同时以技术作为基础，以“便捷高效”为核心原则。
近年来，传统零售与电商的融合速度越来越快，如阿里巴巴与银泰、华联、新世界等，以及腾讯与王府井百货、新世界百货寺。在这些零售O2O的转型和发展过程中，主要有三个主流方向：通过大数据实现精准的会员营销，提升用户粘性，促进消费者多次进店消费;开发更多的小众化、细分化的产品和服务，满足消费者更多个性化的需求;在互联网商业逻辑下，线下和线上融合，已经进入了下游，消费者越来越注重线下的消费体验。在具体落地实施中，通过创新产品和服务来满足用户需求，根据用户消费习惯，引入更多的新技术，比如市面上“无人”，模式的销售方式越来越多，有无人货柜、无人超市等。而到店接受服务的过程中，都体验过智慧餐厅、大数据点餐、AI刷脸支付等刷新了人们对科技改变消费的认知。
（二）新零售营销模式产生
近年来，信息技术的发展、城镇化的建设、制造业工业的转型升加速了我国消费需求的发展，消费升级时代随之到来，为文化教育、医疗健康等新兴服务业的发展提供了良好的环境条件，有效促进了产业结构的优化。消费升级不仅体现为消费规模的扩大，还体现为消费质量的提高、消费方式与消费形态的改变，与此同时，人们的消费层级普遍提高，消费行为体现出许多新的特点，新兴消费群体强势崛起。在新零售时代，人们的消费层次、消费质量明显提高;在形态方面，服务型消费逐渐取代物质性消费;在消费方式上，线上线下一体化逐渐取代传统的实体消费;在消费行为方面，个性化消费取代了大众消费。传统的排浪式消费缺乏创新，大众化特征明显，伴随着新兴行业的发展及消费升级的出现，加上互联网的普遍应用，人们越来越趋向于个性化消费，促使企业改革传统的生产模式。
新零售的营销模式是在数据驱动下，通过对“人、货、场”三要素的重构，以消费者潜在的显现需求为中心，定制化地打造产品和服务，让企业活品牌能够精准服务消费者。例如，利用大数据洞察消费者需求，获取精确的用户画像，并以此来指导产品的研发;根据品牌定位建立产品标准，同时加速新品研发，进行定制生产;搭建全程质量管控体系和溯源系统数据库，做好产品的质量把控;全力打造全渠道终端，以及高效的物流和完善的供应链系统，优化用户的消费体验。此外，企业还可以进行个性化定制、社群营销和场景营销等多种新零售下的商业模式。
（三）新零售思维逐渐落地
在新零售时代，企业尤其需要掌握升维思考的方式，来形成降维打击，从而超越竞争对手，破局新零售。比如，微信的出现就是对短信的降维打击，智能手机的出现就是对功能机的降维打击，这样的例子还有很多。新零售时代，企业更应该运营升维思考的方式，提升自己的维度，抢占高维位置。对于实践O2O模式的商家而言，最重要的是线上渠道与线下渠道之间的融合，而不是其中某个渠道的运营。换句话说，商家在运营过程中，要紧紧抓住不同渠道之间的交互方法，将线上线下的运营结合起来。 在新零售时代下，很多互联网电商企业开始在线下渠道展开布局，比如，阿里巴巴创立的电商大促节日“双十一”是联合营销的典型代表。由商家主导创立节日的现象十分普遍，体现出商业发展与文化之间的关系;很多企业允许消费者在网络渠道下单，到实体店进行体验、提货，这类企业开设了线下体验店，消费者可以进店体验，感受产品的质量、功能属性，对产品满意则可通过网络渠道下单;还有的企业通过线上渠道和线下渠道共同形成完整的服务流程，部分流程通过线上渠道完成，部分流程则通过线下渠道完成。例如，线上支付模式;利用网络平台进行信息化管理，比如实体连锁店借助线上渠道，要求员工打卡进而实施统一管理，为客户提供更加专业的服务;在数据获取与分析的基础上实施精准化营销，将线上线下运营融为一体。
新零售时代下，企业可实现线上线下渠道的结合运营，在这个过程中，经营者、管理者要及时转变经营管理模式，正确对待商业模式转变后的企业运营管理。
三、传统零售企业新零售商业模式创新的路径
在数字技术赋能传统行业的过程中，很多本身就是轻运营模式的产业得以优先完成数字化转型，但更多重模式实体产业并没能实现有效转型。线下业务的线上管理复杂低效，线下信息实时异动不能及时反馈到线上，线上线下信息对接不上、业务融合不完全，这些问题都在阻碍着数字经济与传统产业相互之间的深度渗透。
（一）传统产业与数字经济有机结合
1. 有效利用数字化技术，对门店业务进行数字化改造，通过O2O实现线上线下共同提升经营绩效的目标。传统零售可以借助各种新零售的技术和方法，如人工智能、直播、微信公众号等，促进线上线下的O2O一体化进程，满足用户的个性化需求。
2. 实施数字化营销模式，新零售的营销模式是在数据驱动下，通过“人、货、场”三要素的重构，以消费者潜在的显现需求为中心，定制化地打造产品和服务，让企业或品牌能够精准触达消费者。如，大数据进行用户画像以指导产品的研发;智能物流进行高效配送以优化用户体验等。
3. 开展体验化跨界模式，现代社会的消费者更注重消费场景的体验性和文化娱乐内容的分享性，新零售从消费终端进行盈利模式设计，明确产品为客户创造的价值所在。
（二）传统零售与数字管理有机融合
数字经济时代下，“新业态”正不断快速地产生和发展，而与此匹配的社会管理和制度则略显滞后，因此，在发展过程中必然会受到各种阻碍。在现实情况下，数字经济新业态应积极面对商业模式的创新，零售企业更应该做好以下方面。
1. 避免新生业态容易出现的监管不严、信息泄露等不良现象和社会问题，提高社会责任感。
2. 不断研发更前沿的高新技术，用以应对信息安全问题。
3. 吸纳更多数字化高端人才，鼓励人才通过数字化提升产品价值，向高端高附加值产品和服务转化。
总而言之，在数字经济时代，数据已经成为企业的最终重要的生产资源，谁具有了对数据的占有和应用能力，谁就将成为最有价值的企业。因为数字化和信息技术使社会和企业的整体效率提升，激励企业设计出更好的商业模式，提高竞争力。未来人类将通过万物互联构建智慧社会、智慧商业、智慧服务等，这些都需要设计数字化智能互联产品和服务，必将不断涌现更多新零售企业的创新型商业模式和路径，进而提高整个社会发展的质量。
参考文献：
[1]黄杰.面向消费升级的新零售商业模式创新[J].商业经济研究，2019（10）：37-39.
[2]庞长伟，李垣.国内商业模式研究现状——基于2000～2014年CSSCI论文情况分析[J].华东经济管理，2016，30（03）：178-184.
[3]刘建基.中国商业模式研究的热点及前沿[J].山东工商学院学报，2019，33（05）：21-30+70.
[4]纪雪洪，张思敏，赵红.创业企业商业模式调整机制研究：直接动因、调整过程与主要模式[J].南开管理评论，2019，22（05）：49-63+89.
[5]李泽建，库佳莹.零售企业商业模式创新研究述评[J].商业经济研究，2018（01）：9-11.
[6]刘旷.新零售实战：商业模式+技术驱动+应用案例[M].北京：清华大学出版社，2019.
[7]洪旭.新零售激发“智慧门店”人才新需求[J].现代商业，2020（07）：12-13.
*基金项目：北京财贸职业学院2020年度科研立項一般课题“新零售背景下零售企业商业模式的创新路径研究”（项目编号：CZYC202002;项目负责人：洪旭）。
（作者单位：北京财贸职业学院）