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[摘 要]互联网金融的快速发展对我国传统商业银行产生了深远的影响，颠覆了传统的金融业经营模式，改变了金融业边界和竞争格局。本文分析了互联网金融的发展趋势及其给银行业带来的挑战和机遇，并以中国农业银行湖南分行为例，分析了该行应对互联网金融挑战的优势和劣势，提出了在互联网金融迅速发展背景下，加快网络金融业务转型发展的建议。
[关键词]互联网金融；网络金融；转型发展
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.22.045
[中圖分类号]F832.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）22-0-02
1 互联网金融概述
1.1 互联网金融的含义
互联网金融是传统金融与以互联网为代表的现代信息科技相结合的新兴领域，是借助于互联网技术、移动通信技术实现资金融通、支付和信息中介等业务的新兴金融模式。
1.2 互联网金融发展趋势
近年来，随着网络技术和移动通信技术的普及，大大推动了互联网金融的迅猛发展。《中国互联网发展报告》的统计数据显示，2017年网民数量达到7.72亿人，第三方互联网支付达143万亿。电子商务和网络零售以及网络购物分别达到了29.16亿、7.18亿和5.33亿。网络游戏和网络广告达到了
2 354.9亿和3 828.7亿元。与此同时，2017年手机已经成为最主要的移动上网设备，从2016年的95.1%上升到了97.5%，人均上网时长达到了27小时，家庭成为主要的上网场所，网民主要以10～39岁的群体为主。
互联网金融延续了以往的发展趋势，规模持续扩大，创新层出不穷，不断对银行的各类业务造成冲击。以余额宝为例，2017年底，总规模已经达到1.58亿元，相比2016年底几乎翻倍。余额宝用户共计4.74亿人，其中绝大多数是个人投资者，持有份额占比99.94%，平均每人持有3 329.57元。不仅如此，其他互联网企业以及基金也纷纷推出类余额宝的产品，导致商业银行活期存款被分流，存贷成本被迫升高；在类余额宝产品冲击银行负债端业务的同时，第三方支付产业对商业银行的支付结算中间业务造成了冲击；种类繁多的网贷平台也分流了不少银行的资产业务。
1.3 互联网金融带来的挑战
（1）抢占支付渠道。随着第三方支付业务的扩展特别是快捷支付方式的普及，大量客户网络消费脱离银行结算体系，用户、商户、交易商品、地点以及资金用途等价值信息被第三方支付公司截留，而第三方支付企业凭借着在支付环节中积累的大量客户交易数据与行为数据，成功地将触角延伸至支付之外的领域，如基金、理财、融资等。
（2）冲击中间业务。第三方支付直接使商业银行结算手续费、POS收单收入下降，同时理财平台冲击着银行的代理业务收入。
（3）影响负债业务。由于余额宝等第三方支付公司理财产品以及网贷平台业务的迅猛发展，对银行负债业务的分流作用已经凸显。
（4）影响服务模式。互联网金融独具的监管红利、快速创新和简便直观的用户体验，使客户对金融服务模式的期望值发生革命性变化。例如，小微企业网络链式金融服务、基金理财免购买起点限制免风险测评、小额支付免验密等，直接给农行分支机构客户维护和市场拓展带来了巨大压力。
1.4 互联网金融带来的战略契机
互联网金融能为银行未来的长期健康发展带来“鲶鱼效应”，激发银行战略转型、调整业务结构、改善服务水平以及大力发展网上支付、网络融资、移动金融等新兴业态。
2 湖南分行网络金融发展现状
2.1 业务收入
中国农业银行湖南分行（以下简称湖南分行）的网络金融创效能力持续提升，连续3年的业务收入在4大行中保持了“同比增长最多、增幅最快、在本行中收占比最高”三项第一。2017年，首次超越湖南建行，实现同业份额第一。
2.2 客户拓展
近几年，湖南分行网络金融客户年均增长30%，至7月末达789万户，重点客户指标发展迅速。至7月末，掌银客户规模为680万户，消息服务客户规模1 403万户。
2.3 服务“三农”
湖南分行是全国较早开展互联网金融服务三农试点的分行。自2014年就作为总行5个试点行之一，开发了分行版“农银e管家”，为“惠农e通”平台上线做出了积极贡献。此前，笔者所在部门作为“一号工程”牵头部门，在打造四类模式样板、本地化创新等方面进行了一系列探索，进一步加快了互联网金融与全行三农营销体系整合。2018年以来，主要承担一号工程“惠农e商”“惠农e付”营销。
2.4 应对互联网金融挑战的优势
①拥有成熟的产品体系。拥有网络金融、语音金融、移动金融、自助金融和电商金融5大成熟产品体系，具备多种模式的网络支付体系，赢得了广大客户的忠诚拥趸。②拥有坚实的客户基础。湖南分行个人电子银行客户2 000万户，客户基础和市场认同度较高。③拥有广泛的线下渠道。湖南农行在全省有880个营业网点，现金类自助设备3 800台、自助服务终端
1 800 台、智付通终端3万台。与互联网企业的金融业务交锋中，湖南分行遍布城乡的机构网络拥有压倒性的线下优势。④拥有传统的代理优势。由于湖南分行拥有结算、清算、理财、信贷等领域完善的IT基础构架以及覆盖全国范围的庞大物理网点，农行在水、电、气、通讯、保险和社保等代收代付领域大有可为。
2.5 主要不足
①业务发展基础仍较薄弱。一是客户基础薄弱。客户总量仍然不足，产品覆盖面有待进一步提高。二是营销能力不足。网点精准营销和售后服务能力不强，网均客户量、网均网络金融业务收入还低于同业先进行，公私联动营销机制未有效建立。②产品创新不能适应市场需要。一是业务创新多头管理，整体合力有待形成。二是研发队伍总量不足，产品创意有心无力。受制于层级管理模式、创新权限管理的限制，创新链条冗长，与互联网企业短平快的产品推出节奏相比缺乏灵活高效的应对机制。 3 加快推进网络金融业务转型发展，有效应对互联网金融挑战
随着金融科技的飞速发展，居民消费模式呈现出服务移动化、交易便利化、设备智能化、场景多元化的新特征，以线上服务和场景金融为核心的移动金融服务，将成为未来金融服务的主流模式。这种变化正以摧枯拉朽之势，给银行获客带来颠覆性冲击，特别是对零售业务和网点冲击最大。为此，要将智能掌上银行作为新型零售业务的主战场，构建线上渠道和服务体系，实现全网获客、活客、留客。
3.1 立足大局，转变发展理念，加快实施互联网金融发展战略
在互联网金融崛起的过程中，既要看到非金融企业对湖南分行业务的冲击，也要看到网络金融业务和IT建设取得的长足进步，有能力应对挑战。在思想上，要坚持与时俱进，以“开放、平等、协作、分享”的互联网精神为指导，跟踪新技术，学习新方法，准确把握互联网金融的实质内涵。在战略上，要加强互联网金融商业模式研究，在深入分析现有业务经营、产品服务的基础上，借鉴业界先进经验，因地制宜制定互联网金融区域发展战略，确定优先发展领域，加快改革创新，抢占发展先机。在技术上，要加强移动互联、大数据、云计算等一系列新技术的研究，研发适应市场需要的金融产品，深化产品应用，不断优化和完善产品功能，进一步增强客户对产品的黏合度。
3.2 立足长远，探索创新，全面提升市场竞争能力
一是创新营销模式。创新发展数字化营销模式，以在线网络平台为载体，以微博、微信、网站、短信等数字平台为依托持续开展形式多样的网络营销活动，形成稳定的忠诚客户群体。二是创新电商金融应用。将电子商务创新与湖南省特色优势产业相结合，以产品和服务创新为手段，持续开展电子政务、旅游、院校、烟草和农业产业化龙头企业的营销活动，实现电子商务与实体经济的互动良性发展。三是创新移动金融应用。拓宽手机远程和近场支付应用，丰富掌上銀行客户端的特色功能。四是创新便民金融应用。探索社区多媒体终端便民服务模式，推出便民缴费、信息推送等与城乡居民生活息息相关的便民金融服务功能，满足社区金融多渠道支付需要。
3.3 加快线上线下渠道建设与融合，夯实互联网金融发展基础
（1）坚持渠道协同，提升客户有效覆盖。加强整合网点、网络、直销等多种营销渠道，形成全面营销合力，提高电银产品的覆盖率。对于网点销售渠道，抓好标准化营销流程的落地执行，着力提升网点网络金融解决方案的客户匹配能力和营销推介成功率；对于网络营销渠道，主要以数字化营销平台为依托，展开针对客户需求、购买行为、消费偏好的收集和挖掘，实施精准化的营销推广；对于上门直销渠道，要持续抓好“六走进”工作，突出不同主题，配合在线互动游戏与抽奖，在做好新客户拓展的同时强化存量客户的二次营销。
（2）坚持资源整合，全面提升价值创造能力。一是整合对公对私网络金融客户资源，实现网络金融业务对公对私双线全面推进；整合行内跨部门客户资源，实施网络金融对公对私产品“植入式”营销，实现客户资源共享和营销推广同步。二是整合公用事业行业应用客户资源，加强与票务、购物、缴费、保险、医疗和学校等机构合作，依托与居民生活息息相关的电子渠道基础应用服务，提升对潜在高价值客户的吸引力和黏着度。三是围绕“掌上银行、消息服务”两项核心创利产品，开展各类主题营销竞赛活动，把产品做强、市场做大、客户做活。
3.4 立足未来，加强机制体制建设，积蓄互联网金融发展力量
（1）搭建适应互联网金融发展的组织构架。建立统筹管理机制。整合原来分散在多个部门的网络金融业务管理和产品体系，定期制定互联网企业产品和服务创新的应对举措，突破部门银行痼疾，确保我行网络金融业务实现可持续发展。
（2）探索适应互联网金融发展的创新机制。一是加大产品研发投入和强化创新激励机制。建立互联网金融创新研发资源的统一调配、研发项目团队激励、项目开发限时办结的奖惩机制。二是搭建省行─二级分行─一线客户经理共同参与的产品创意团队。三是建立一支懂产品、懂客户、懂市场的产品体验师队伍，在产品需求分析环节吸纳产品体验师参与，使农行互联网金融从产品设计到后续改进各环节更加贴近市场和亲近客户，带给客户更好的用户体验和更多的增值服务。
[关键词]互联网金融；网络金融；转型发展
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.22.045
[中圖分类号]F832.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）22-0-02
1 互联网金融概述
1.1 互联网金融的含义
互联网金融是传统金融与以互联网为代表的现代信息科技相结合的新兴领域，是借助于互联网技术、移动通信技术实现资金融通、支付和信息中介等业务的新兴金融模式。
1.2 互联网金融发展趋势
近年来，随着网络技术和移动通信技术的普及，大大推动了互联网金融的迅猛发展。《中国互联网发展报告》的统计数据显示，2017年网民数量达到7.72亿人，第三方互联网支付达143万亿。电子商务和网络零售以及网络购物分别达到了29.16亿、7.18亿和5.33亿。网络游戏和网络广告达到了
2 354.9亿和3 828.7亿元。与此同时，2017年手机已经成为最主要的移动上网设备，从2016年的95.1%上升到了97.5%，人均上网时长达到了27小时，家庭成为主要的上网场所，网民主要以10～39岁的群体为主。
互联网金融延续了以往的发展趋势，规模持续扩大，创新层出不穷，不断对银行的各类业务造成冲击。以余额宝为例，2017年底，总规模已经达到1.58亿元，相比2016年底几乎翻倍。余额宝用户共计4.74亿人，其中绝大多数是个人投资者，持有份额占比99.94%，平均每人持有3 329.57元。不仅如此，其他互联网企业以及基金也纷纷推出类余额宝的产品，导致商业银行活期存款被分流，存贷成本被迫升高；在类余额宝产品冲击银行负债端业务的同时，第三方支付产业对商业银行的支付结算中间业务造成了冲击；种类繁多的网贷平台也分流了不少银行的资产业务。
1.3 互联网金融带来的挑战
（1）抢占支付渠道。随着第三方支付业务的扩展特别是快捷支付方式的普及，大量客户网络消费脱离银行结算体系，用户、商户、交易商品、地点以及资金用途等价值信息被第三方支付公司截留，而第三方支付企业凭借着在支付环节中积累的大量客户交易数据与行为数据，成功地将触角延伸至支付之外的领域，如基金、理财、融资等。
（2）冲击中间业务。第三方支付直接使商业银行结算手续费、POS收单收入下降，同时理财平台冲击着银行的代理业务收入。
（3）影响负债业务。由于余额宝等第三方支付公司理财产品以及网贷平台业务的迅猛发展，对银行负债业务的分流作用已经凸显。
（4）影响服务模式。互联网金融独具的监管红利、快速创新和简便直观的用户体验，使客户对金融服务模式的期望值发生革命性变化。例如，小微企业网络链式金融服务、基金理财免购买起点限制免风险测评、小额支付免验密等，直接给农行分支机构客户维护和市场拓展带来了巨大压力。
1.4 互联网金融带来的战略契机
互联网金融能为银行未来的长期健康发展带来“鲶鱼效应”，激发银行战略转型、调整业务结构、改善服务水平以及大力发展网上支付、网络融资、移动金融等新兴业态。
2 湖南分行网络金融发展现状
2.1 业务收入
中国农业银行湖南分行（以下简称湖南分行）的网络金融创效能力持续提升，连续3年的业务收入在4大行中保持了“同比增长最多、增幅最快、在本行中收占比最高”三项第一。2017年，首次超越湖南建行，实现同业份额第一。
2.2 客户拓展
近几年，湖南分行网络金融客户年均增长30%，至7月末达789万户，重点客户指标发展迅速。至7月末，掌银客户规模为680万户，消息服务客户规模1 403万户。
2.3 服务“三农”
湖南分行是全国较早开展互联网金融服务三农试点的分行。自2014年就作为总行5个试点行之一，开发了分行版“农银e管家”，为“惠农e通”平台上线做出了积极贡献。此前，笔者所在部门作为“一号工程”牵头部门，在打造四类模式样板、本地化创新等方面进行了一系列探索，进一步加快了互联网金融与全行三农营销体系整合。2018年以来，主要承担一号工程“惠农e商”“惠农e付”营销。
2.4 应对互联网金融挑战的优势
①拥有成熟的产品体系。拥有网络金融、语音金融、移动金融、自助金融和电商金融5大成熟产品体系，具备多种模式的网络支付体系，赢得了广大客户的忠诚拥趸。②拥有坚实的客户基础。湖南分行个人电子银行客户2 000万户，客户基础和市场认同度较高。③拥有广泛的线下渠道。湖南农行在全省有880个营业网点，现金类自助设备3 800台、自助服务终端
1 800 台、智付通终端3万台。与互联网企业的金融业务交锋中，湖南分行遍布城乡的机构网络拥有压倒性的线下优势。④拥有传统的代理优势。由于湖南分行拥有结算、清算、理财、信贷等领域完善的IT基础构架以及覆盖全国范围的庞大物理网点，农行在水、电、气、通讯、保险和社保等代收代付领域大有可为。
2.5 主要不足
①业务发展基础仍较薄弱。一是客户基础薄弱。客户总量仍然不足，产品覆盖面有待进一步提高。二是营销能力不足。网点精准营销和售后服务能力不强，网均客户量、网均网络金融业务收入还低于同业先进行，公私联动营销机制未有效建立。②产品创新不能适应市场需要。一是业务创新多头管理，整体合力有待形成。二是研发队伍总量不足，产品创意有心无力。受制于层级管理模式、创新权限管理的限制，创新链条冗长，与互联网企业短平快的产品推出节奏相比缺乏灵活高效的应对机制。 3 加快推进网络金融业务转型发展，有效应对互联网金融挑战
随着金融科技的飞速发展，居民消费模式呈现出服务移动化、交易便利化、设备智能化、场景多元化的新特征，以线上服务和场景金融为核心的移动金融服务，将成为未来金融服务的主流模式。这种变化正以摧枯拉朽之势，给银行获客带来颠覆性冲击，特别是对零售业务和网点冲击最大。为此，要将智能掌上银行作为新型零售业务的主战场，构建线上渠道和服务体系，实现全网获客、活客、留客。
3.1 立足大局，转变发展理念，加快实施互联网金融发展战略
在互联网金融崛起的过程中，既要看到非金融企业对湖南分行业务的冲击，也要看到网络金融业务和IT建设取得的长足进步，有能力应对挑战。在思想上，要坚持与时俱进，以“开放、平等、协作、分享”的互联网精神为指导，跟踪新技术，学习新方法，准确把握互联网金融的实质内涵。在战略上，要加强互联网金融商业模式研究，在深入分析现有业务经营、产品服务的基础上，借鉴业界先进经验，因地制宜制定互联网金融区域发展战略，确定优先发展领域，加快改革创新，抢占发展先机。在技术上，要加强移动互联、大数据、云计算等一系列新技术的研究，研发适应市场需要的金融产品，深化产品应用，不断优化和完善产品功能，进一步增强客户对产品的黏合度。
3.2 立足长远，探索创新，全面提升市场竞争能力
一是创新营销模式。创新发展数字化营销模式，以在线网络平台为载体，以微博、微信、网站、短信等数字平台为依托持续开展形式多样的网络营销活动，形成稳定的忠诚客户群体。二是创新电商金融应用。将电子商务创新与湖南省特色优势产业相结合，以产品和服务创新为手段，持续开展电子政务、旅游、院校、烟草和农业产业化龙头企业的营销活动，实现电子商务与实体经济的互动良性发展。三是创新移动金融应用。拓宽手机远程和近场支付应用，丰富掌上銀行客户端的特色功能。四是创新便民金融应用。探索社区多媒体终端便民服务模式，推出便民缴费、信息推送等与城乡居民生活息息相关的便民金融服务功能，满足社区金融多渠道支付需要。
3.3 加快线上线下渠道建设与融合，夯实互联网金融发展基础
（1）坚持渠道协同，提升客户有效覆盖。加强整合网点、网络、直销等多种营销渠道，形成全面营销合力，提高电银产品的覆盖率。对于网点销售渠道，抓好标准化营销流程的落地执行，着力提升网点网络金融解决方案的客户匹配能力和营销推介成功率；对于网络营销渠道，主要以数字化营销平台为依托，展开针对客户需求、购买行为、消费偏好的收集和挖掘，实施精准化的营销推广；对于上门直销渠道，要持续抓好“六走进”工作，突出不同主题，配合在线互动游戏与抽奖，在做好新客户拓展的同时强化存量客户的二次营销。
（2）坚持资源整合，全面提升价值创造能力。一是整合对公对私网络金融客户资源，实现网络金融业务对公对私双线全面推进；整合行内跨部门客户资源，实施网络金融对公对私产品“植入式”营销，实现客户资源共享和营销推广同步。二是整合公用事业行业应用客户资源，加强与票务、购物、缴费、保险、医疗和学校等机构合作，依托与居民生活息息相关的电子渠道基础应用服务，提升对潜在高价值客户的吸引力和黏着度。三是围绕“掌上银行、消息服务”两项核心创利产品，开展各类主题营销竞赛活动，把产品做强、市场做大、客户做活。
3.4 立足未来，加强机制体制建设，积蓄互联网金融发展力量
（1）搭建适应互联网金融发展的组织构架。建立统筹管理机制。整合原来分散在多个部门的网络金融业务管理和产品体系，定期制定互联网企业产品和服务创新的应对举措，突破部门银行痼疾，确保我行网络金融业务实现可持续发展。
（2）探索适应互联网金融发展的创新机制。一是加大产品研发投入和强化创新激励机制。建立互联网金融创新研发资源的统一调配、研发项目团队激励、项目开发限时办结的奖惩机制。二是搭建省行─二级分行─一线客户经理共同参与的产品创意团队。三是建立一支懂产品、懂客户、懂市场的产品体验师队伍，在产品需求分析环节吸纳产品体验师参与，使农行互联网金融从产品设计到后续改进各环节更加贴近市场和亲近客户，带给客户更好的用户体验和更多的增值服务。