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作者简介：夏士周（1990-），男，满族，辽宁大连人，在读硕士，单位：东北师范大学外国语学院，研究方向：英语语言文学。
1.引言
广告是商品生产者和广告商与消费者之间的一种沟通方式。它往往会通过简短的发言和新奇的想法影响消费者的购买心理。如今的荧屏中，更多地出现了在情境中的对话或独白这一类型的广告。它们吸引着观众，更带给观众一定的信息。广告不仅是一组构思良好的词汇，更是一种组织完整的语篇。本文中我们将从对话性角度分析广告，试图发现广告中的对话性特点。
2.巴赫金的对话性理论
对话性是巴赫金话语理论中的一个基本概念。巴赫金认为，语言本质上是话语而不是句子，从根本上来讲也就是对话。话语是一个双方的行为，它是由话语发起者和话语含义共同决定的，而这恰恰是说话人和听话人之间相互关系的产物。他还把如何在不同的交际场合理解和使用语言、在特定情况下的话语交际价值纳入到了自己的研究范围内。这样，作者和读者、作者与人物、当前文本与其他文本之间也可以形成对话。也就是说，从巴赫金的观点看来，任何语言都是对话性的，对话性是所有篇章（或话语）的基本要素。
韩礼德提出的语言三大元功能中包含概念功能、人际功能和语篇功能。一定程度上来讲，在交流方面，广告就可以被看作是一个语篇。换句话说，广告不是单向的“说话”，而是与观众进行“交流”。因此广告受众对广告所承载信息的理解是很重要的。而这就涉及到广告中如何承载信息。
3.实例分析
（1）对话型广告
（3.1）妈妈：孩子感冒，发烧，咳嗽。
小葵花医生：多半是肺热，用葵花牌小儿咳喘口服液，清肺热，止咳化痰，抗流感。小儿肺热咳喘口服液，妈妈记住哦。
（小葵花肺热咳喘口服液广告）
当广告公司设计广告时，他们会考虑商品潜在客户的反应，这些反应也会影响他们的想法。也就是说，广告商会将自己定位为观众，向生产商提问。因此，在广告形成的过程中，广告商将通过“交谈”的手段来完成广告。换句话说，这种广告实际是生产商和观众之间在对话。借用或者创造一个与产品相关的角色是广告商常用的一种方式。
（3.2）何姿：啊，油斑，麻烦了。
吴敏霞：不怕，祛油斑，有新招，蓝月亮手洗专用洗衣液，专门配方，干衣时，原液直接涂在油斑处，五分钟后正常洗涤。看，油斑没了。
何姿：哇，好干净啊。
（蓝月亮洗衣液广告）
这则广告表面上是无关产品利益的两个人的对话。但其中之一是产品的买家。也就是说，她是生产商的代表。因此，他们的对话实际上也是是生产商和观众之间的对话。
因此从上述广告中可以看出，无论广告公司如何设计，在对话型广告中，“说话人”都是生产商，而“听话人”是观众。尽管在广告中角色之间有各种关系，但最根本的是生产商（或广告商）与观众之间的关系。
（2）独白型广告
那么，独白型广告是否也有对话性呢？
（3.3）Hi，my name’s Messy Marvin.
I got that name because no matter how hard I tried，my room and my clothes always messy.But then one day，Mom brought home thick，rich，yummy Hershey’s syrup in the no mess squeeze bottle.And before I knew it，I was making the best chocolate milk I’d ever had.But I wasn’t making a mess； it’s fun，too.I just pull the cap and squeeze.Nothing drips nothing spills.
Now Mom’s happy and so am I.
My room and my clothed are still a mess，but at least there’s hope.
这是一则独白型广告。但是，我们可以看到说话人并没有单方面的“说”。她是在向观众“说”，说服他们购买。也就是说，它仍然是一个对话，是由在通过屏幕上的说话人为代表的幕后说话人——产品生产商——和观众构成。
更重要的是，这个广告是由国外著名童星——Messy Marvin——拍摄的。这就是所谓的“明星效应”。大部分的广告都采用了这种方式，其中也包括上面提到的对话型广告。在广告中聘请明星是生产商惯用的方式，以期缩短生产商和潜在买家之间的距离。
（3）广告中的对话模型总结及其他对话性特征
根据上述分析，我们可以总结出一个广告对话模型：图3.1
通常来说，在广告中会有一个“荧幕说话人”（也可能是生产商代表），说出生产者的想法，并说服消费者购买产品。生产商想传达出的信息就会被这个说话人“说”给观众，并与观众“交流”。“荧幕说话人”可能会不存在，但实际听话人——潜在买家——是永远存在的。
此外，在这种广告中，我们还会听到类似“请”，“快来/做……”，“您（你）”等字样。这些话可以使广告对话效果更逼真，拉近听话人与说话人（无论是哪一个）之间的关系，增强说服力。
4.结语
广告对话性是为了更好展示产品引人注意的特性，也有助于解释广告内容。对话性可以让观众对广告中的产品更有印象，让他们在第一时间想到广告中的产品。无论是对话型广告还是独白型广告，他们都包含了对话性的特点，让观众在无意间与生产商进行交流，并使观众对其商品产生印象，从而达到使观众购买的目的。（作者单位：东北师范大学外国语学院）
参考文献：
[1]Bkhtin.M.The dialogic Imagination[M].Translated by Caryl Emerson & Michael Holquist.Texas： University of Texas，1996： 262.
[2]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London： Edward Arnold.1985
[3]巴赫金.巴赫金全集（中译本）[M].钱中文主编，河北教育出版社，1998.
[4]辛斌，陈腾澜.语篇的对话性初探[J].外国语，1999，（5）：8-13.
[5]朱诗花.论广告语篇对话性[J].山东外语教学，2004（1）：110-113.
1.引言
广告是商品生产者和广告商与消费者之间的一种沟通方式。它往往会通过简短的发言和新奇的想法影响消费者的购买心理。如今的荧屏中，更多地出现了在情境中的对话或独白这一类型的广告。它们吸引着观众，更带给观众一定的信息。广告不仅是一组构思良好的词汇，更是一种组织完整的语篇。本文中我们将从对话性角度分析广告，试图发现广告中的对话性特点。
2.巴赫金的对话性理论
对话性是巴赫金话语理论中的一个基本概念。巴赫金认为，语言本质上是话语而不是句子，从根本上来讲也就是对话。话语是一个双方的行为，它是由话语发起者和话语含义共同决定的，而这恰恰是说话人和听话人之间相互关系的产物。他还把如何在不同的交际场合理解和使用语言、在特定情况下的话语交际价值纳入到了自己的研究范围内。这样，作者和读者、作者与人物、当前文本与其他文本之间也可以形成对话。也就是说，从巴赫金的观点看来，任何语言都是对话性的，对话性是所有篇章（或话语）的基本要素。
韩礼德提出的语言三大元功能中包含概念功能、人际功能和语篇功能。一定程度上来讲，在交流方面，广告就可以被看作是一个语篇。换句话说，广告不是单向的“说话”，而是与观众进行“交流”。因此广告受众对广告所承载信息的理解是很重要的。而这就涉及到广告中如何承载信息。
3.实例分析
（1）对话型广告
（3.1）妈妈：孩子感冒，发烧，咳嗽。
小葵花医生：多半是肺热，用葵花牌小儿咳喘口服液，清肺热，止咳化痰，抗流感。小儿肺热咳喘口服液，妈妈记住哦。
（小葵花肺热咳喘口服液广告）
当广告公司设计广告时，他们会考虑商品潜在客户的反应，这些反应也会影响他们的想法。也就是说，广告商会将自己定位为观众，向生产商提问。因此，在广告形成的过程中，广告商将通过“交谈”的手段来完成广告。换句话说，这种广告实际是生产商和观众之间在对话。借用或者创造一个与产品相关的角色是广告商常用的一种方式。
（3.2）何姿：啊，油斑，麻烦了。
吴敏霞：不怕，祛油斑，有新招，蓝月亮手洗专用洗衣液，专门配方，干衣时，原液直接涂在油斑处，五分钟后正常洗涤。看，油斑没了。
何姿：哇，好干净啊。
（蓝月亮洗衣液广告）
这则广告表面上是无关产品利益的两个人的对话。但其中之一是产品的买家。也就是说，她是生产商的代表。因此，他们的对话实际上也是是生产商和观众之间的对话。
因此从上述广告中可以看出，无论广告公司如何设计，在对话型广告中，“说话人”都是生产商，而“听话人”是观众。尽管在广告中角色之间有各种关系，但最根本的是生产商（或广告商）与观众之间的关系。
（2）独白型广告
那么，独白型广告是否也有对话性呢？
（3.3）Hi，my name’s Messy Marvin.
I got that name because no matter how hard I tried，my room and my clothes always messy.But then one day，Mom brought home thick，rich，yummy Hershey’s syrup in the no mess squeeze bottle.And before I knew it，I was making the best chocolate milk I’d ever had.But I wasn’t making a mess； it’s fun，too.I just pull the cap and squeeze.Nothing drips nothing spills.
Now Mom’s happy and so am I.
My room and my clothed are still a mess，but at least there’s hope.
这是一则独白型广告。但是，我们可以看到说话人并没有单方面的“说”。她是在向观众“说”，说服他们购买。也就是说，它仍然是一个对话，是由在通过屏幕上的说话人为代表的幕后说话人——产品生产商——和观众构成。
更重要的是，这个广告是由国外著名童星——Messy Marvin——拍摄的。这就是所谓的“明星效应”。大部分的广告都采用了这种方式，其中也包括上面提到的对话型广告。在广告中聘请明星是生产商惯用的方式，以期缩短生产商和潜在买家之间的距离。
（3）广告中的对话模型总结及其他对话性特征
根据上述分析，我们可以总结出一个广告对话模型：图3.1
通常来说，在广告中会有一个“荧幕说话人”（也可能是生产商代表），说出生产者的想法，并说服消费者购买产品。生产商想传达出的信息就会被这个说话人“说”给观众，并与观众“交流”。“荧幕说话人”可能会不存在，但实际听话人——潜在买家——是永远存在的。
此外，在这种广告中，我们还会听到类似“请”，“快来/做……”，“您（你）”等字样。这些话可以使广告对话效果更逼真，拉近听话人与说话人（无论是哪一个）之间的关系，增强说服力。
4.结语
广告对话性是为了更好展示产品引人注意的特性，也有助于解释广告内容。对话性可以让观众对广告中的产品更有印象，让他们在第一时间想到广告中的产品。无论是对话型广告还是独白型广告，他们都包含了对话性的特点，让观众在无意间与生产商进行交流，并使观众对其商品产生印象，从而达到使观众购买的目的。（作者单位：东北师范大学外国语学院）
参考文献：
[1]Bkhtin.M.The dialogic Imagination[M].Translated by Caryl Emerson & Michael Holquist.Texas： University of Texas，1996： 262.
[2]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London： Edward Arnold.1985
[3]巴赫金.巴赫金全集（中译本）[M].钱中文主编，河北教育出版社，1998.
[4]辛斌，陈腾澜.语篇的对话性初探[J].外国语，1999，（5）：8-13.
[5]朱诗花.论广告语篇对话性[J].山东外语教学，2004（1）：110-113.