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摘 要：产品创新的价值在于为消费者接受，本研究探讨现阶段模块化背景下顾客对新产品价值感知的作用机理，并以模块创新为基础建立产品创新分析框架。以轿车产品为例建立线索利用的顾客感知价值模型，得出模块属性对顾客价值作用的相关结论，建立模块化背景下的产品创新策略模型，为相关企业提供借鉴。
关键词：模块角色；线索利用；感知价值；创新策略
汽车、个人电脑等产品研发投入大、技术含量高，模块化能通过每个可以独立设计的子系统来构筑整个产品，逐渐实现整个系统的创新。处于创新生命周期特定阶段的模块化产品重点在于模块的创新，由模块创新开始的新产品开发形成现今相关企业的主要创新模式，模块化背景下的产品创新策略需要更多关注。
1、模块战略角色及模块创新意义
青木昌彦（2001）将模块定义为半自律性的子系统，模块经过和其他同样的子系统按照一定的规则相互联系而构成的更加复杂的系统或过程[1]。大多数学者在研究模块化时以模块的功能对模块进行分类。由模块对顾客感知价值的影响出发，可以确定组成产品的各模块的战略角色。Huang（1993）和Bogner与Thomas（1996）用门槛（threshold）、核心（central）和附加（plus-only）三个词描述基于部件的产品属性，Sanchez（1999）又加入了“区别（variety-enhancing）”一词[2]。模块化产品中提供这些属性的模块便可称为门槛模块、核心模块、区别模块和附加模块。门槛模块所提供的功能对产品总体功能的发挥必不可少，但其性能和可靠性对顾客感知价值的作用仅限于一个可接受水平，如汽车底盘、起跑器。核心模块被顾客认为是产品的关键部分，大多数顾客都能因其性能提升而感知产品价值显著增加，如汽车发动机。区别模块是顾客在同类产品中作选择的参考项，但不能作为区分产品系列的因素，如新车的装饰。附加模块因能为顾客增加便利性而使产品增值，但顾客对不配备附加模块的产品价值评价不会很低，如轿车上各种提示灯。
汽车行业产品创新的宏观表现大多是由产品的模块创新实现的。创新是一个连续变量，自产品某个模块发生的变化始，到产品因构架变化致使所有模块创新终，创新程度越来越大，对应了创新类型框架中从渐进性创新到突破性创新（从少量—微调型创新到大量—创造型创新）的过程。创新框架中每个象限所涉及的模块改进并不相同的，因此有必要区分各类模块，并分析各类模块被改进的频率和程度。
2、模块创新价值及企业创新策略的实证分析
2.1 研究方法与数据来源
本文即以轿车产品为例，借鉴和扩展了线索利用理论（见图1）对前述理论进行验证；借鉴一种创新分类方法和模块分类方法，对现今轿车生产企业以模块创新为基础的产品创新策略进行分析（见图2）。具体方法是设计了一份包含模块线索感知、感知质量、感知价值等测量变量问卷，从杭州6家汽车4S店收集数据，最终回收了322份有效问卷。结合近年来中国轿车制造企业（32个样本）新产品数据，运用SPSS软件对数据进行处理，一方面检验线索利用理论在模块化背景下的应用情况，另一方面以聚类分析方法对中国轿车制造企业的产品创新策略进行分类和比较。
图1 模块化情境的线索利用模型
模块创新强度
弱 强
模块创新范围 窄 Ⅰ
少数-微调型 Ⅱ
少数-提升型
宽 Ⅲ
多数-提升型 Ⅳ
多数-创造型
图2 以模块为基础的产品创新策略框架
2.2 研究结论
2.2.1 线索利用理论在模块化背景下的应用情况
通过对样本数据变量间的相关和回归分析，得到的研究结果显示，顾客评价产品质量和产品价值时利用模块线索；顾客在使用模块线索评价产品质量和产品价值时，倾向于使用几个关键的线索代替复杂的认知产品的过程。在线索利用数量、顺序上，模块线索利用与产品线索利用类似；模块线索对感知价值的影响机理没有发生很大变化。对顾客感知质量和感知价值的形成，本研究以模块角色对线索进行分类，研究结果提供了与以往产品线索研究不同的解释。按照功能角色划分的模块线索在感知质量形成过程中被使用的先后顺序是：区别模块线索、核心模块线索、附加模块线索、门槛模块线索；在感知价值形成过程中，模块线索被使用的先后顺序是：区别模块线索优于核心模块线索（功能价值判断过程）、附加模块线索优于门槛模块线索（经济价值判断过程），门槛模块线索对心理价值的形成具有特殊的作用。说明在对产品质量或产品价值（不同维度）的评价中，四类模块线索对顾客的预示价值和信心价值存在差异。按照是否与模块的物理质量有关划分的模块线索被使用的频率是：在评价产品质量、功能价值、心理价值时，模块内部线索使用频率大于模块外部线索使用频率；在评价经济价值时，模块内部线索优先被使用，且基本不使用模块外部线索；在评价产品质量时，模块内部线索虽不是被优先使用，但其所起的作用大于模块外部线索的作用。部分模块内部线索、部分模块外部线索对感知质量有正向的影响作用，并通过感知质量的部分中介作用对感知价值产生正向影响；部分模块内部线索、部分模块外部线索对感知价值直接产生影响，而不必经过感知质量的中介作用；不同角色的模块对感知质量、感知价值的影响程度存在差异，顾客使用模块线索的顺序便是其外在表现；模块线索利用对感知价值不同维度的影响存在显著差异。
2.3 模块创新情况及产品创新策略聚类结果
以新产品中创新的模块种类衡量产品创新的宽度，创新模块的种类越多，创新强度越大。在本文定义的创新策略类别中，创新范围宽的策略名称冠以“多数”，创新宽度小的冠以“少数”。从32家企业产品创新的模块表现来看，九成以上的企业有四类或三类模块都有创新，没有创新和创新数为2的各占3.6%。说明大部分样本企业推出的新产品中多数模块都有改进或变化。
从样本企业新产品模块创新的情况来看，四类模块的创新强度有明显的差异。四类模块的创新强度排序为：附加模块＞区别模块＞门槛模块＞核心模块。此外，各类模块内部的创新分布均匀程度也不同，从四类模块创新的统计结果看，核心模块、门槛模块的创新程度分布远不及附加模块与区别模块的均匀，其排序为：附加模块＞区别模块＞门槛模块＞核心模块。四类模块的创新强度及分布均匀程度可以反映出样本企业研发新产品时的难度分布及结果趋向：核心模块、门槛模块的创新较另外两种模块难度更大，因此新产品中的创新更多的表现在区别模块与附加模块上。
从聚类结果中两两类中心的距离可见，四个类别所组成的六个小组之间的距离由远到近依次是：Ⅰ和Ⅳ、Ⅰ和Ⅲ、Ⅲ和Ⅳ、Ⅱ和Ⅳ、Ⅱ和Ⅲ、Ⅰ和Ⅱ，与创新理论分析框架中的情形一致，即模块创新范围最窄并对各种模块创新最弱的一类策略和最大；模块创新范围最窄并对各种模块创新最弱的一类策略与模块创新范围最宽并对各种模块有一定创新的一类策略的差距其次；与模块创新范围最宽并对各种模块创新最强的一类策略之间的差距再次；模块创新范围较窄并对各种模块有一定创新的一类策略的差距最小模块创新范围最宽并对各种模块创新最强的一类策略之间的差距第4；模块创新范围较窄并对各种模块有所创新的一类策略与模块创新范围最宽并对各种模块有所创新的一类策略之间的差距第5；模块创新范围最窄并对各种模块创新最弱的一类策略与模块创新范围较窄并对各种模块有一定创新的一类策略的差距最小。
关键词：模块角色；线索利用；感知价值；创新策略
汽车、个人电脑等产品研发投入大、技术含量高，模块化能通过每个可以独立设计的子系统来构筑整个产品，逐渐实现整个系统的创新。处于创新生命周期特定阶段的模块化产品重点在于模块的创新，由模块创新开始的新产品开发形成现今相关企业的主要创新模式，模块化背景下的产品创新策略需要更多关注。
1、模块战略角色及模块创新意义
青木昌彦（2001）将模块定义为半自律性的子系统，模块经过和其他同样的子系统按照一定的规则相互联系而构成的更加复杂的系统或过程[1]。大多数学者在研究模块化时以模块的功能对模块进行分类。由模块对顾客感知价值的影响出发，可以确定组成产品的各模块的战略角色。Huang（1993）和Bogner与Thomas（1996）用门槛（threshold）、核心（central）和附加（plus-only）三个词描述基于部件的产品属性，Sanchez（1999）又加入了“区别（variety-enhancing）”一词[2]。模块化产品中提供这些属性的模块便可称为门槛模块、核心模块、区别模块和附加模块。门槛模块所提供的功能对产品总体功能的发挥必不可少，但其性能和可靠性对顾客感知价值的作用仅限于一个可接受水平，如汽车底盘、起跑器。核心模块被顾客认为是产品的关键部分，大多数顾客都能因其性能提升而感知产品价值显著增加，如汽车发动机。区别模块是顾客在同类产品中作选择的参考项，但不能作为区分产品系列的因素，如新车的装饰。附加模块因能为顾客增加便利性而使产品增值，但顾客对不配备附加模块的产品价值评价不会很低，如轿车上各种提示灯。
汽车行业产品创新的宏观表现大多是由产品的模块创新实现的。创新是一个连续变量，自产品某个模块发生的变化始，到产品因构架变化致使所有模块创新终，创新程度越来越大，对应了创新类型框架中从渐进性创新到突破性创新（从少量—微调型创新到大量—创造型创新）的过程。创新框架中每个象限所涉及的模块改进并不相同的，因此有必要区分各类模块，并分析各类模块被改进的频率和程度。
2、模块创新价值及企业创新策略的实证分析
2.1 研究方法与数据来源
本文即以轿车产品为例，借鉴和扩展了线索利用理论（见图1）对前述理论进行验证；借鉴一种创新分类方法和模块分类方法，对现今轿车生产企业以模块创新为基础的产品创新策略进行分析（见图2）。具体方法是设计了一份包含模块线索感知、感知质量、感知价值等测量变量问卷，从杭州6家汽车4S店收集数据，最终回收了322份有效问卷。结合近年来中国轿车制造企业（32个样本）新产品数据，运用SPSS软件对数据进行处理，一方面检验线索利用理论在模块化背景下的应用情况，另一方面以聚类分析方法对中国轿车制造企业的产品创新策略进行分类和比较。
图1 模块化情境的线索利用模型
模块创新强度
弱 强
模块创新范围 窄 Ⅰ
少数-微调型 Ⅱ
少数-提升型
宽 Ⅲ
多数-提升型 Ⅳ
多数-创造型
图2 以模块为基础的产品创新策略框架
2.2 研究结论
2.2.1 线索利用理论在模块化背景下的应用情况
通过对样本数据变量间的相关和回归分析，得到的研究结果显示，顾客评价产品质量和产品价值时利用模块线索；顾客在使用模块线索评价产品质量和产品价值时，倾向于使用几个关键的线索代替复杂的认知产品的过程。在线索利用数量、顺序上，模块线索利用与产品线索利用类似；模块线索对感知价值的影响机理没有发生很大变化。对顾客感知质量和感知价值的形成，本研究以模块角色对线索进行分类，研究结果提供了与以往产品线索研究不同的解释。按照功能角色划分的模块线索在感知质量形成过程中被使用的先后顺序是：区别模块线索、核心模块线索、附加模块线索、门槛模块线索；在感知价值形成过程中，模块线索被使用的先后顺序是：区别模块线索优于核心模块线索（功能价值判断过程）、附加模块线索优于门槛模块线索（经济价值判断过程），门槛模块线索对心理价值的形成具有特殊的作用。说明在对产品质量或产品价值（不同维度）的评价中，四类模块线索对顾客的预示价值和信心价值存在差异。按照是否与模块的物理质量有关划分的模块线索被使用的频率是：在评价产品质量、功能价值、心理价值时，模块内部线索使用频率大于模块外部线索使用频率；在评价经济价值时，模块内部线索优先被使用，且基本不使用模块外部线索；在评价产品质量时，模块内部线索虽不是被优先使用，但其所起的作用大于模块外部线索的作用。部分模块内部线索、部分模块外部线索对感知质量有正向的影响作用，并通过感知质量的部分中介作用对感知价值产生正向影响；部分模块内部线索、部分模块外部线索对感知价值直接产生影响，而不必经过感知质量的中介作用；不同角色的模块对感知质量、感知价值的影响程度存在差异，顾客使用模块线索的顺序便是其外在表现；模块线索利用对感知价值不同维度的影响存在显著差异。
2.3 模块创新情况及产品创新策略聚类结果
以新产品中创新的模块种类衡量产品创新的宽度，创新模块的种类越多，创新强度越大。在本文定义的创新策略类别中，创新范围宽的策略名称冠以“多数”，创新宽度小的冠以“少数”。从32家企业产品创新的模块表现来看，九成以上的企业有四类或三类模块都有创新，没有创新和创新数为2的各占3.6%。说明大部分样本企业推出的新产品中多数模块都有改进或变化。
从样本企业新产品模块创新的情况来看，四类模块的创新强度有明显的差异。四类模块的创新强度排序为：附加模块＞区别模块＞门槛模块＞核心模块。此外，各类模块内部的创新分布均匀程度也不同，从四类模块创新的统计结果看，核心模块、门槛模块的创新程度分布远不及附加模块与区别模块的均匀，其排序为：附加模块＞区别模块＞门槛模块＞核心模块。四类模块的创新强度及分布均匀程度可以反映出样本企业研发新产品时的难度分布及结果趋向：核心模块、门槛模块的创新较另外两种模块难度更大，因此新产品中的创新更多的表现在区别模块与附加模块上。
从聚类结果中两两类中心的距离可见，四个类别所组成的六个小组之间的距离由远到近依次是：Ⅰ和Ⅳ、Ⅰ和Ⅲ、Ⅲ和Ⅳ、Ⅱ和Ⅳ、Ⅱ和Ⅲ、Ⅰ和Ⅱ，与创新理论分析框架中的情形一致，即模块创新范围最窄并对各种模块创新最弱的一类策略和最大；模块创新范围最窄并对各种模块创新最弱的一类策略与模块创新范围最宽并对各种模块有一定创新的一类策略的差距其次；与模块创新范围最宽并对各种模块创新最强的一类策略之间的差距再次；模块创新范围较窄并对各种模块有一定创新的一类策略的差距最小模块创新范围最宽并对各种模块创新最强的一类策略之间的差距第4；模块创新范围较窄并对各种模块有所创新的一类策略与模块创新范围最宽并对各种模块有所创新的一类策略之间的差距第5；模块创新范围最窄并对各种模块创新最弱的一类策略与模块创新范围较窄并对各种模块有一定创新的一类策略的差距最小。